Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2

зицию фирмы Coca-Cola на рынках сбыта фруктовых соков,

алкогольных напитков, молока, питьевой воды, кофе и чая)?

Это не тривиальный вопрос для Coca-Cola. Многие молодые

люди потребляют кофеин по утрам с колой, а

не.

кофе. Однако

руководство компании Coca-Cola понимает, что в долгосрочной

перспективе потребление кофе среди молодежи может вырасти

по сравнению с кока-колой. Таким образом, производство раз-

личных напитков является более перспективным, чем только

производство прохладительных напитков.

Правильное определение бизнеса обычно требует принятия

во внимание трех факторов:

Потребности покупателя, или что надо производить.

Группы покупателей, или для кого производятся товары.

Технологическое и функциональное исполнение, т. е. как

(каким образом) удовлетворяются потребности покупателя.

Бизнес полностью определяется по трем конкретным показа-

телям: в чем, как и чьи потребности удовлетворять. Недостаточно

только знать, какими услугами и продукцией занимается фирма.

Продукция и услуги сами по себе не важны для покупателей,

продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они

удовлетворяют желания и потребности. Без спроса нет бизнеса.

Покупательские фуппы имеют значение, так как показывают,

какие охватываются географические территории и на какие типы

покупателей ориентируется фирма.

Технологическое и функциональное исполнение также важно,

потому что показывает, как компания собирается удовлетворять

потребности покупателей и сколько операций включает в себя

цепочка "промышленное производство

—

распространение". На-

пример, фирма может специализироваться на каком-то одном

звене всей цепочки или может быть полностью интефированной,

т, е. охватывать всю цепь производства-распространения. Фирмы

Wal-Mart, Home Depot, Toys-R-Us и The Limited являются фир-

мами одного звена. Их операции сосредоточены на конечной

розничной продаже продукции; они не производят того, что про-

дают. Delta Airlines — также предприятие одного звена. Оно не

выпускает лайнеры, на которых летает, и не контролирует аэро-

порты, в которых они приземляются. Delta сознательно решила

офаничить свою деятельность переправкой пассажиров из одной

точки в другую. Крупные нефтяные компании, такие как Exxon,

Mobil и Chevron, однако, полностью интефированы. Они сдают

Три задачи создания стратегии с-|

ИЛИ берут в аренду скважины, места для поиска нефти, качают

нефть, транспортируют неочищенную нефть на собственном

транспорте на свои собственные очистительные заводы и продают

бензин и другие очищенные продукты через своих собственных

дистрибьюторов и сбытовую сеть. Из-за несоответствия вьшол-

няемых функций и используемой технологии сфера бизнеса роз-

ничных дистрибьюторов, таких как Land's End или Wal-Mart,

значительно уже, чем у такого полностью интегрированного

предприятия, как Exxon, и сильно от него отличается.

Между этими двумя крайностями определенную позицию

занимают фирмы, частично интефированные, участвующие

только в отдельных звеньях цепочки "производство — распреде-

ление". Фирма Goodyear, например, одновременно производит

автопокрышки и управляет сетью компаний, которые занимают-

ся продажей этих изделий, но она не интегрирована в другом

направлении — с производителями каучука и других компонен-

тов,

из которых делаются автопокрышки. Компания General

Motors, самая крупная интегрированная компания в мире по

производству автомобилей, производит от 60 до 70 частей и

компонентов, из которых собираются транспортные средства

GM. Но в последнее время GM перекладывает большую часть

функций по производству частей и компонентов на сторонние

компании и опирается на систему независимых дилеров (с кото-

рыми заключены договоры франчайзинга), осуществляющих

продажи и сервисное обслуживание автомобилей.

Итак, один путь — вьщеление отличительных черт бизнеса

фирмы, особенно среди фирм, производящих одинаковую про-

дукцию, — это наблюдение за тем, какие функции выполняются

в цепи "производство — распределение", и оценка их масштаба

с точки зрения того, сколько звеньев цепи охватывает деятель-

ность компании.

Один хороший пример определения бизнеса, включающий

все три компонента — удовлетворяемые потребности, целевой

рынок и выполненные функции, — Polaroid, фирма, определив-

шая свой бизнес в начале 1970-х гг. следующим образом:

"Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий

для удовлетворения растущей потребности американских и ев-

ропейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и дру-

зей,

дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни".

Глава 2

Цели McDonald's сосредоточены на быстром обслуживании

клиентов офаниченным набором горячей, вкусной пищи в чис-

тых, уютных ресторанчиках по приемлемой цене по всему миру

(ежедневно McDonald's обслуживает до 25 млн покупателей в

13000 ресторанчиках более чем в 65 странах). Концепции, ис-

пользованные McDonald's для определения его бизнеса, — это

ограниченное меню, вкусная горячая пища вполне приемлемого

качества, средние цены, исключительная забота о клиентах,

удобное месторасположение и завоевание мирового рынка.

Попытки определить целевые рынки, удовлетворяемые по-

требности и выполняемые функции в одном предложении

—

это

сложная задача, и многим фирмам не удается ясно отразить все

три аспекта при формулировании миссии.

Стратегические установки компаний описываются разными

терминами: у одних лучше, у других хуже, но в конечном итоге

все компании преследуют цель

—

дать представление о том, что

же такое их фирма на самом деле.

Общее или детальное определение сферы деятельности фирмы?

Таким названием, как "Азиатскоязычные системы связи", кото-

рые дала своему бизнесу небольшая гонконговская фирма, за-

нимающаяся печатным оборудованием, руководствоваться при

принятии решений о направлении развития практически нельзя.

Определяя так свой бизнес, компания по сути не ограничивает

себя в выборе сфер деятельности, большинство из которых не

будет соответствовать ни ее нынешней деятельности, ни ее про-

изводственным возможностям. Чтобы иметь управленческую

ценность, стратегическое видение, определения сферы деятель-

ности и миссии компании должны достаточно четко определять

реальную область деловых интересов компании. Рассмотрим

следующие подробные и общие определения:

Общее определение Детальное определение

•

Напитки

•

Безалкогольные напитки

•

Обувь

•

Спортивная обувь

•

Мебель

•

Мебель для лужаек

•

Международная доставка почты

•

Ночная доставка посылок

•

Путешествия и туризм

•

Морские круизы в Карибском море

Три задачи создания стратегии со

Понятия "общее" и "детальное" определения, конечно, от-

носительны. Определение "мебельный бизнес" — слишком об-

щее для крупнейшей в Северной Америке компании, занимаю-

щейся производством садовой мебели. С другой стороны, опре-

деление "безалкогольные напитки" очерчивает слишком узкие

фаницы для такой растущей компании, как Coca-Cola, которая,

учитывая перспективы развития отрасли, производящей напит-

ки,

приобрела компании Minute-Maid и Hi-С (с целью исполь-

зования растущего интереса потребителя к фруктовым напит-

кам) и Taylor Wine Company (для того чтобы занять прочные

позиции в винном бизнесе, используя марки California Cellars) '.

Американская компания Postal Service использует общую фор-

мулировку — обслуживание международных почтовых доставок

всех типов отправителей. Компания Federal Express использует

подробное определение, а именно, она занимается срочной ноч-

ной доставкой посылок.

Диверсифицированные компании форму-

лируют свою миссию и

определяют сферы

деятельности в более общем вцде, чем '

узкоспециализированные

фирмы.

У диверсифицированных

фирм определение сферы дея-

тельности более широкое, чем

у компаний, занимающихся

каким-либо одним видом дея-

тельности. При определении

миссии компании обычно используются точные формулировки

для описания текущей ситуации в отношении ее клиентов, рын-

ка и технологий, которые в то же время достаточно гибки, что-

бы включить в дальнейшем описание расширения деятельности

компании и освоения ею новьГх сфер бизнеса. Ведущая канад-

ская алюминиевая компания Alcan использовала такой стиль

изложения при формулировании миссии:

Компания Alcan намеревается стать самой диверсифицирован-

ной и инновационной алюминиевой компанией в мире. Чтобы до-

биться этого, Alcan будет первой глобальной, ориентированной на

нужды потребителей компанией, производящей продукцию наи-

высшего качества и по самым низким ценам в выбранной ей сфере

алюминиевого бизнеса; компанией, обладающей значительными

ресурсами, которые будут направлены на создание совокупности

' Попытка компании Coca-Cola заняться производством вин провалилась.

Примерно через 5 лет после перечисленных поглощений Coca-Cola отказалась

от этого подразделения.

с^ Глава 2

новых предприятий с более быстрым ростом и более высокими

прибылями.

Thermo Electron Coip. — значительно более диверсифиро-

ванная компания — использовала следующие определения

(общие и детальные) сфер своих деловых интересов:

Thermo Electron Соф. разрабатывает, производит и реализует анали-

тические и контрольные приборы, альтернативные источники энергии,

низкоэмиссионные системы внутреннего сгорания, оборудование по пе-

реработке макулатуры и производству бумаги, биомедицинские продук-

ты.

Компания также обслуживает силовые установки и обеспечивает на-

учные исследования и анализ окружающей среды, уничтожает отходы,

выплавляет и обрабатывает металл. Компания хорошо проводит исследо-

вания и разрабатывает идеи в нетрадиционных сферах, таких как лазер-

ная технология и энергетическая трансформация.

Times Mirror Coip., также диверсифицированная компания,

описывает масштабы своего бизнеса широко, но в беспристраст-

но лаконичном стиле;

Times Mirror Corp. — информационная компания, связанная в

основном с изданием газет, книг, журналов и другой печатной про-

дукции, а также владеющая кабельным телевидением и другими те-

левизионными каналами.

Миссия фирмы Jonh Hancock отражает переход компании от

продолжительной деятельности только в области страхования к осу-

ществлению страховых, банковских и других финансовых операций:

Компания John Hancock намерена не только конкурировать, но и

развиваться, завоевывая свою долю рынка, предлагая частным лицам и

учреждениям самый широкий круг товаров и услуг. Помимо страхова-

ния компания John Hancock занимается банковским делом, предостав-

ляет полный набор брокерских услуг, занимается институциональным

инвестированием,

—

и это только несколько сфер ее диверсифициро-

ванной деятельности. Мы надеемся, что эти новые направления вы-

браны нами верно и что они приведут к процветанию нашей компании

на протяжении оставшихся лет этого столетия.

Формулировка миссии для функциональных подразделений.

Особое место отводится формулированию миссии для ключевых

Три задачи создания стратегии ее

функциональных отделов (научные исследования и опытные

разработки, маркетинг, финансы) и обеспечивающих подразде-

лений (трудовые ресурсы, тренинг, информационные системы).

Каждый отдел может выиграть от согласованных целеустановок

компании, определяющих вклад каждого подразделения в реали-

зацию ее миссии, а также сферу деятельности и направление дви-

жения. Управляющие, консультирующиеся со своими подчинен-

ными и вышестоящими менеджерами по вопросам того, на чем

концентрировать основное внимание и что делать, имеют более

четкое представление о том, как руководить подразделениями.

Ниже приведены три примера, которые показывают, каким

образом формулировка миссии освещает роль и значение под-

разделения на фирме:

Назначением отдела кадров является обеспечение успеха

компании через подготовку руководителей, создание вы-

сокоэффективных коллективов и увеличение потенци-

альных возможностей каждого служащего.

Миссией отдела, который занимается претензиями, явля-

ется снижение общей стоимости предъявляемых реклама-

ций, выплачиваемых компенсаций и заявлений по поводу

порчи имущества, что достигается посредством использо-

вания конкурентоспособных инструментов сдерживания

роста стоимости претензий, предотвращение убытков и

профамм контроля.

Миссия системы охраны состоит в проведении мероприя-

тий по защите персонала и имущества посредством пре-

вентивных предупредительных мер и проведение рассле-

дований.

Стратегическое видение

должно быть понятно всем

Описание стратегического видения, связанного с миссией ком-

пании, и доведение его до сведения всех управляющих и работ-

ников почти так же важно, как стратегическое описание кон-

цепции бизнеса фирмы и долгосрочных целей развития. Виде-

ние и миссия, выраженные в четких формулировках, должны

вдохновлять служащих и служить серьезным побуждающим сти-

Глава 2

мулом к более качественному выполнению возложенных на них

задач. Необходимо избегать разговоров с подчиненными, как с

малыми детьми, должны быть отвергнуты "пряничный стиль",

пошлые шутки, ласковые слова, иначе это приведет скорее к

рефессу, чем к прогрессу. Менеджеры должны быть принципи-

альны в высказываниях, чтобы пробудить в служащих сильное

чувство ответственности, гордости за выполняемую работу и

вдохновить их на работу. Люди всегда гордятся, когда их работа

ассоциируется с деятельностью компании, поставившей перед

собой высокие цели и задачи и стремящейся значительно опере-

дить конкурентов. Определенная менеджерами компании стра-

тегия всегда мобилизует, стимулирует усилия людей и направле-

на на то, чтобы люди жили интересами бизнеса, а не просто

приходили на работу. Если в миссию фирмы вносятся измене-

ния, менеджерам нужно уяснить основные причины изменений

и объяснить персоналу, для чего надо действовать по-другому.

До тех пор пока люди не поймут, как изменяется окружающая

среда бизнеса их компании и для чего необходимы эти нововве-

дения, простая переформулировка предназначения фирмы имеет

мало смысла и не повлечет за собой улучшения деятельности, а

также не изменит существующую практику работы.

Самые удачные формули-

Хорошо сформулированная миссия

компании создает уверенность

буду-

щем,

так как "курс управления проложен

по карте'; мотивационная цель сообще-

ния сведений

миссии компании состо-

ит

том, чтобы вдохновить

воодуше-

вить каждого работника фирмы.

ровки миссии компании вы-

ражены просто и кратко, они

произнесены громко и ясно,

что вызывает энтузиазм по

поводу будущего курса фирмы

и способствует полной само-

отдаче каждого в организации.

Их необходимо произносить снова и снова, чтобы до клиентов

дошел весь смысл и ценность сказанного. Они должны иметь

одинаково важное решающее воздействие как на клиентов, так и

на акционеров одновременно. Акционеры выифывают от того,

что получают прибыль от удовлетворения потребности клиента.

Четкое, ясное, часто повторяемое, вдохновляющее стратегиче-

ское видение заставит всех повернуть головы в сторону наме-

ченного плана и начать новый организованный марш. Когда это

происходит, можно считать, что первые шаги сделаны успешно.

Иллюстрация 2.2 является хорошим примером четко сформули-

рованных миссии и стратегического видения компаний.

Три задачи создания стратегии су

Когда менять миссию фирмы

—

где наступает

время предпринимательства

Член Совета директоров компании Maytag, комментируя причи-

ны приобретения европейской компании—производителя элек-

тробытовых приборов и расширения своей деятельности на ме-

ждународные рынки, сказал: "Меняются времена, меняются

условия". Водоворот новых событий и меняющиеся условия

вынуждают менеджеров постоянно пересматривать перспективы

и нынешнее положение компании, всегда проверяя, не пора ли

изменить направление развития и пересмотреть предназначение

фирмы. Ключевой вопрос заключается в том, какие новые на-

правления развития следует избрать сейчас, чтобы быть готовым

к переменам, которые мы предвидим в нашем бизнесе.

Иллюстрация 2.2

МИССИЯ КОМПАНИИ NOVACARE

NovaCare, быстрорастущая компания, занимающаяся здоровьем населения, специализируется

на предоставлении услуг на контрактной основе по реабилитации в частных санаториях. Оборот

компаний, работающих в сфере услуг по реабилитационной терапии, составляет 10 млрд долл.,

из них 35% услуг предоставляется на контрактной основе. Сегмент контрактных услуг по реаби-

литационной терапии чрезвычайно насыщен. На нем действует более 1000 компаний. В 1990 г.

оборот компании NovaCare составил 100 млн долл., на 1994 г. запланировано увеличить его до

300 млн

долл.

Она

сформулировала

свою

миссию следующим образом:

Компания NovaCare посвятила себя заботам о людях, о будущем своих клиентов...,

освоению новых областей в своей сфере..., достижению совершенства..., развитию спо-

собностей человека..., изменению мира, в котором мы живем.

Мы кдем

вперед

энтузиазмом,

оптимизмом,

терпением,

энергией

приверженностью

делу.

Мы объединили усилия для улучшения жизни наших клиентов, восстанавливая утра-

ченные ими способности и обучая их новым навыкам.

Мы вселяем уверенность в будущее нашим клиентам и их семьям. Мы восстанавли-

ваем надежду, уверенность, самоуважение и желание жить.

Мы используем наш клинический опыт, применяем на благо пациентов современную

технику и научные методы. Наши этические и профессиональные нормы требуют прило-

жения всех наших усилий для достижения наилучших результатов.

Нашими клиентами являются национальные и местные организации здравоохранения,

которые разделяют наши взгляды. Они считают нас своими партнерами по предоставле-

нию наилучших услуг в области здравоохранения. Наша репутация основана на быстром

реагировании на потребности клиентов, высоких стандартах и эффективной системе обес-

печения качества. Наши отношения с клиентами открытые и созидательные.

Глава 2

Мы отстаиваем интересы нашей профессии

клиентов, активно участвуем

профес-

сиональной, образовательной

исследовательской деятельности

на

национальном, госу-

дарственном и местном уровнях.

Наш подход к проблеме является гарантом исполнения наших обязательств перед ин-

весторами, позволяя получить хорошие экономические результаты деятельности

за

счет

постоянного увеличения прибыли.

Нашим наиболее ценным капиталом являются люди. Мы обеспечиваем каждому слу-

жащему фирмы профессиональный рост и продвижение.

Мы гордимся

тем,

что

делаем и преданы нашей компании. Мы поощряем работу в командах

и создаем благоприятную атмосферу для продуктивного сотрудничества во всех сферах.

NovaCare — компания, которая объединяет людей, разделяющих эти взгляды.

Источник: Годовой отчет компании.

Перед лицом происходящих перемен и новых путей развития

предприятия возможность попасть в сети инертной или движу-

щейся к упадку деятельности или пустить все на самотек

уменьшается или даже сходит полностью на нет. Опытные пред-

приниматели тонко чувствуют изменение желаний и потребно-

стей клиентов, технологических возможностей, условий между-

народной торговли и других важных признаков возможного рос-

та бизнеса. Они мгновенно насыщают рынок необходимыми

продукцией и услугами. Они прислушиваются внимательно к

любому высказыванию клиентов типа: "Если бы...". Эти зацепки

и дополнительные сведения заставляют их искать новые пути к

успеху. Оценка новых возможностей в системе "потребитель —

рынок — технология" приводит предпринимателя к умению

правильно разобраться в ситуации и решить, что брать с собой в

дорогу. Тому, кто разрабатывает стратегию, необходимо оценить

риски и перспективы альтернативных путей развития и принять

правильные решения, способствующие успеху компании в по-

следующие годы. Удачно сформулированная миссия подготавли-

вает компанию к будущему.

Многие компании, занимающиеся электронными и телекомму-

никационными товарами общего потребления, верят, что в буду-

щем их продукция будет включать в себя микропроцессоры и дру-

гие элементы компьютерной технологии. То есть они стараются

расширить фаницы своей деятельности и ставят перед собой новые

задачи посредством приобретений, союзов и создания совместных

предприятий для обеспечения доступа к новым технологиям. Ком-

Три задачи создания стратегии eg

пании кабельного ТВ и телефонные компании включились в гонку

по использованию оптических технологий и стараются представить

на рынке весь набор услуг — магазин на дому, электронную почту,

электронные банки, домашние системы охраны, информационные

услуги и многое другое для дома и бизнеса. Многочисленные произ-

юдственные компании перед лицом крушения торговых барьеров и

включения в общий мировой торговый процесс расширяют свое

стратегическое видение, переходя от обслуживания внутренних ре-

гионов к глобальным рынкам.

Coca-Cola, Kentucky Fried Chicken и McDonald's овладевают

рынками Китая, Европы, Японии и России. Японские автомо-

бильные компании работают

Задача предпринимателя при опреде-

лении миссии фирмы состоит в том,

чтобы выявить момент, когда появляю-

щиеся возможности или угрозы в окру-

жающей среде делают желательным

пересмотр долгосрочного направления

развития

фирмы.

над тем, чтобы занять место на

рынках Европы. Преуспеваю-

щие кабельные каналы теле-

новостей CNN, Turner Broad-

casting's быстро завоевывают

прочные позиции по всему

миру, утверждаясь в качестве

глобального канала, обеспечи-

вающего весь мир информацией, и это большой шаг по сравне-

нию с тем, что было 10 лет назад, когда их миссией было всего

лишь создание аудитории лояльных зрителей в США. Жизнь

миссии компании всегда ограничена во времени; на повестку

дня встают все новые и новые задачи и прежняя миссия уже не

отвечает сегодняшним требованиям.

Хорошо обоснованная, правильно сформулированная миссия

компании имеет действительную управленческую ценность:

1) она формирует взгляды высшего руководства на долгосроч-

ные планы фирмы по дальнейшему процветанию;

2) снижает риск недальновидного управления и принятия

необоснованных решений;

3) выражает цели организации и служит сотрудникам стиму-

лом к хорошему выполнению работы;

4) помогает менеджерам среднего звена сформулировать за-

дачи, цели и стремления отдела, сочетать основную политику

отделов с политикой и направлением развития всей компании;

5) облегчает подготовку организации к будущему.