Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии

Подождите немного. Документ загружается.

300

Глава 6

устойчивого конкурентного преимущества на рынке своей

страны. Такие компании базируют свои конкурентные стра-

тегии на условиях внутреннего рынка и рассматривают собы-

тия,

происходящие на международном рынке, лишь с точки

зрения их влияния на условия внутреннего рынка их страны.

Четыре типа компаний имеют неодинаково хорошие пози-

ции для того, чтобы достичь успеха на рынках, где они активно

конкурируют. Рассмотрим случай с чисто национальной амери-

канской компанией, конкурирующей с японской компанией,

которая осуществляет свою деятельность на рынках многих

стран с целью достижения глобального доминирования. Япон-

ская компания может снизить цены на свои товары на амери-

канском рынке для получения доли рынка за счет американской

компании, компенсируя потери за счет прибылей, полученных

от продажи на своем внутреннем рынке, а также на других зару-

бежных рынках. Американская компания не имеет возможности

ответить ей тем же. Это очень проблематично, даже если эта

компания является лидером на рынке США. Тем не менее, если

бы американская компания являлась международным конкурен-

том и осуществляла операции в Японии, так же как и в других

странах, она могла бы ответить на ценовую политику японской

компании в США снижением цен на свою продукцию на ос-

новном рынке своего конкурента — в Японии, в его

"сокровищнице" — как впрочем и на рынках других стран, где

она ведет конкурентную борьбу с этой японской компанией.

Таким образом, фирмы, конкурирующие только на своих

национальных рынках, не в состоянии бороться с международ-

ными конкурентами. Когда афессивные глобальные конкуренты

появляются на внутреннем рынке какой-либо страны, то для

фирм, ориентирующихся только на рынок этой страны, наи-

лучшей стратегией обороны будет переход к многонациональной

или глобальной стратегии, что даст им возможность перекрест-

ного финансирования, т. е. финансирования потерь на одних

рынках за счет доходов на других, и таким образом поставит в

равное положение с конкурентами.

"Сокровищницы" и важнейигае рьшки. "Сокровищницами" яв-

ляются рынки стран, где компания имеет устойчивое положение

и получает значительную прибыль. Япония является, например,

наиболее прибыльным рынком для японских компаний, так как

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 301

торговые барьеры, созданные японским законодательством, эф-

фективно защищают его от иностранных конкурентов. Защищен-

ные от угрозы конкуренции со стороны иностранных компаний

на своем внутреннем рынке, японские фирмы могут без опасений

назначать высокие цены для своих покупателей, тем самым обес-

печив себе получение значительных доходов на внутреннем рьш-

ке.

В большинстве случаев наиболее крупным и стратегически важ-

ным в отношении прибыли рынком является внутренний рынок

компании, но для ТНК не менее важны также рынки тех стран, на

которых они имеют сильные конкурентные позиции, большие

объемы продаж и привлекательный уровень прибыли.

Наличие "сокровищниц" является ценным конкурентным

фактором в глобальной отрасли. Компании с большими и защи-

щенными прибыльными рынками имеют конкурентное преиму-

щество, которого нет у компаний, не имеющих надежного при-

быльного рынка. Компании, у которых имеется несколько при-

быльных рынков, занимают более благоприятное положение, чем

компании с единственной "сокровищницей". Обычно глобальные

фирмы с многонациональными

рынками могут успешно побе-

дить в конкурентной борьбе на-

циональные компании, единст-

венным источником прибыли

которых является внутренний

рынок. Для защиты от глобаль-

ных фирм компаниям нет необ-

ходимости конкурировать на

всех или даже на большинстве

зарубежных рынков, но они должны включаться в конкурентную

борьбу на важнейших ранках. Важнейшие рынки — это нацио-

нальные рынки, которые:

• являются "сокровищницами" для ключевых конкурентов;

• обеспечивают большие объемы продаж;

• имеют престижных потребителей, чей бизнес стратегически

важен;

• обеспечивают исключительно высокую норму прибыли за

счет слабого давления со стороны конкурентов.

Чем больше число важнейших рынков, на которые рассчи-

тывает компания, тем больше у нее возможностей использовать

Конкретный национальный рынок

является "сокровищницей" для фир-

мы,

если фирма имеет на нем силь-

ные конкурентные позиции, либо если

правительство страны проводит

протекционистскую политику, что

обеспечивает фирме получение

значительной части своей прибыли за

счет продаж на данном рынке.

302

Глава 6

перекрестное финансирование в качестве защиты от конкурен-

тов,

претендующих на глобальное доминирование.

Конкурентная сила перекре-

стного финансирования. Пере-

крестное финансирование явля-

ется мощным оружием конку-

рентной борьбы. Оно включает

использование прибыли, полу-

ченной на рынках одной или

нескольких стран, для поддер-

Опытный глобальный конкурент

многочисленными заветными рынками

может бороться

обычно побеадает

национального конкурента, обладаю-

щего единственной "сокровищницей",

те.

имеющего только один источник

прибыли — национальный рынок.

жания конкурентного наступления на главных соперников или

для достижения более высокого уровня проникновения на важ-

нейший рынок. Типичное наступление предполагает выравни-

вание с конкурентом (или почти выравнивание) по качеству

продукции и уровню сервиса, затем установление достаточно

низких цен для переманивания клиентов у конкурента. Хотя

снижение цены может'повлечь снижение прибыли (или даже

убытки) на важнейшем рынке, атакуемом фирмой, компания,

бросившая вызов, все равно получает приемлемую валовую при-

быль за счет превышающих средний уровень прибылей на ее

основных рынках.

Перекрестное финансирование является наиболее эффектив-

ным, когда глобальная фирма с многочисленными "сокровищ-

ницами" агрессивно стремится к долгосрочному доминированию

на мировом рынке. И местный конкурент, и международный

конкурент, не координирующий свои стратегии, адаптирован-

ные к условиям разных рынков, уязвимы для конкурентов,

стремящихся к мировому господству. Глобальная стратегия мо-

жет одержать превосходство над чисто местной стратегией по

той причине, что местный конкурент не может эффективно за-

щищать свое место на рынке в течение длительного времени от

глобальной фирмы, имеющей возможности перекрестного фи-

нансирования. Глобальная фирма может снижать цены для пе-

ретягивания клиентуры местной компании, завоевывая в это

время долю рынка, обеспечивая узнаваемость своей товарной

марки и поддерживая стратегическое наступление за счет при-

былей, полученных на других важнейших рынках. Такая фирма

может либо снизить цену до такого уровня, что это обеспечит ей

проникновение на рынок и быстрое завоевание его доли, либо

незначительно снизить цену, постепенно, в течение нескольких

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 303

лет внедряясь на рынок, чтобы не встревожить местные фирмы

и не вызвать ответных протекционистских действий со стороны

правительства данной страны. Подвергшаяся подобному нападе-

нию местная компания должна в качестве краткосрочной ответ-

ной меры прибегнуть к немедленному и, возможно, драматич-

ному для себя снижению цены и, если позволяет ситуация, об-

ратиться за помощью к государству, имея в виду введение та-

рифных барьеров, импортных квот и антидемпинговых санкций.

В долгосрочной перспективе местная компания должна найти

пути обеспечения более равных условий для конкуренции. Это

трудная задача, особенно когда данной фирме приходится уста-

навливать цену так, чтобы покрывались полные издержки на

единицу продукции и обеспечивалась норма прибыли, в то вре-

мя как глобальная фирма может устанавливать цену таким обра-

зом, чтобы только покрывались дополнительные затраты на реа-

лизацию товаров на рынке местной компании. Наиболее долго-

срочным стратегическим средством защиты для местной компа-

нии является образование стратегических альянсов с иностран-

ными фирмами или переход к глобальной стратегии и конку-

ренции на международном уровне, хотя в некоторых случаях

можно в течение длительного времени постепенно сокращать

затраты в своем бизнесе, чтобы выжить, ориентируясь только на

деятельность на внутреннем рынке. Однако, как правило, работа

только на национальном рынке является рискованной стратегией

в отраслях, где много глобальных конкурентов.

Имея некоторую защиту от

Для защиты от агрессивных между-

народных конкурентов, претендую-

щих на мировое господство, фирмы,

работающие только на внутреннем

рынке, обычно должны отказаться от

концентрации усилий только на нем и

попытаться превратиться в многонацио-

нального конкурента, разработав много-

национальную конкурентную сгратегаю.

наступления компаний с гло-

бальной стратегией за счет воз-

можности перекрестного фи-

нансирования, компании, ори-

ентирующиеся на многонацио-

нальную стратегию, уязвимы

из-за недостатка конкурентных

преимуществ и возможно более

высоких затрат. Глобальные

фирмы с большими объемами производства и заводами, произ-

водство на которых доведено до совершенства, обычно имеют

более низкие производственные затраты по сравнению с много-

национальными компаниями, имеющими множество мелких

заводов с короткими производственными циклами в разных

304

Глава 6

странах. Для защиты от конкуренции со стороны глобальных

фирм компании с многонациональной стратегией должны обес-

печить себе преимущества за счет дифференциации и фокусиро-

вания, базирующихся на учете национальных особенностей каж-

дого рынка. Такой способ защиты соответствует рынкам, имею-

щим достаточно много национальных особенностей, препятст-

вующих использованию глобальной стратегии. Но если между-

народный конкурент сможет удовлетворить необходимые мест-

ные требования рынка в рамках глобальной стратегии и при этом

сохранить преимущество в издержках, тогда глобальная стратегия

может одержать верх над многонациональной стратегией.

Стратегия лидеров отрасли

Конкурентные позиции лидеров отрасли обычно изменяются в

пределах от сильных (выше среднего уровня) до очень сильных.

Лидеры обычно хорошо известны, а занимающие прочное по-

ложение лидеры ориентируются на проверенные стратегии

(либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).

Вот некоторые из хорошо известных лидеров в своих отраслях

—

Anheuser Busch (пиво), IBM (компьютеры), McDonald's (рестораны

быстрого питания), Gillette (лезвия для бритья), Campbell's Soup

(консервированные супы), Gerber (детское питание), AT&T

(услуги международной телефонной связи), Levi Strauss

(джинсы). Основной заботой для лидера с точки зрения страте-

гии является поддержание лидирующих позиций и, возможно,

превращение из просто лидера в доминирующего лидера. Между

тем, погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в

основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльно-

сти,

которые выпадают на долю крупнейшей в отрасли компании.

Для лидеров отрасли возможны три стратегические линии.

Стратегая постоянного наступления. Эта стратегия основы-

вается на принципе, что лучшая оборона — хорошее на-

ступление. Афессивно настроенные лидеры стараются

быть первыми в создании существенных конкурентных

преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и со-

лидной репутации лидера. Фирмы, ориентирующиеся на

низкие затраты, афессивно следуют политике снижения

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 305

затрат, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию,

постоянно ищут новые пути позиционирования своей про-

дукции, отличные от конкурентов. Ключом к постоянному

наступлению является неустанная гонка за непрерывным

совершенствованием и инновациями. Борьба за то, чтобы

первым выйти с новым продуктом, за более хорощие пока-

затели, совершенствование качества, улучшение обслужи-

вания покупателей и поиск путей снижения производст-

венных издержек не только помогают лидеру избежать

опасности остановиться на достигнутом, но также застав-

ляют соперников обороняться и пытаться изо всех сил не

отстать. Набор наступательных средств может также вклю-

чать в себя мероприятия по увеличению общего спроса в

отрасли — открытие новых способов применения товара,

привлечение новых потребителей, инициирование более

частого использования товара. Кроме того, умный лидер,

осуществляющий наступательные действия, постоянно

следит за тем, как сделать более легким и менее дорого-

стоящим для потенциальных клиентов переход от покупки

продукции следующих за лидером компаний к покупке

продукции его собственного производства. Если только

доля лидера отрасли на рынке не настолько велика, чтобы

привести к принятию антимонопольных мер (обычно

безопасная доля на рынке составляет до 60%), стратегия

постоянного наступления представляет собой попытку рос-

та более быстрыми темпами, чем по отрасли в целом, для

того чтобы вырвать у соперника долю рынка. Лидер, чьи

темпы роста отстают от средних темпов роста по отрасли,

теряет позиции на рынке.

Лидеры отрасли могут усилить свои долгосрочные конкурентные позиции, используя

стратегии агрессивного наступления, агрессивной обороны или заставляя более

слабых соперников играть роль последователей (следующих за лидером).

Стратегия обороны и укрепления. Смысл данной стратегии

заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок

новым фирмам, а претендентам на лидерство — укрепить

позиции. Задачами прочной обороны являются удержа-

ние существующей доли рынка, укрепление существую-

щего положения на рынке, защита всех имеющихся у

306

Глаза 6

фирмы конкурентных преимуществ. Конкретные оборо-

нительные действия могут включать в себя:

• Попытки поднять конкурентный барьер для претендентов

на лидерство и новичков через увеличение затрат на рек-

ламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и

более значительные расходы на исследования и разработ-

ки собственных товарных марок на продукцию, на кото-

рую претендент на лидерство уже имеет товарные марки

или, возможно, будет иметь.

• Переход к более выраженной персонализации обслужи-

вания и использованию других дополнений для усиления

лояльности потребителей и усложнения или удорожания

их перехода к продукции конкурентов.

• Расширение параметрического ряда продукции с целью

закрыть для конкурентов возможные свободные ниши.

• Сохранение разумных цен и привлекательного качества.

• Создание новых мощностей, чтобы опередить рост ры-

ночного спроса и блокировать потенциал расширения

мелких конкурентов.

• Осуществление инвестирования, обеспечивающего конкурен-

тоспособность по издержкам и технологическое развитие.

• Патентование альтернативных технологий.

• Заключение эксклюзивных контрактов с лучшими по-

ставщиками и дилерами.

Стратегия обороны и укрепления больше подходит для фирм,

которые уже достигли доминирующего положения в отрасли и

не хотят подвергнуться риску применения к ним антимонополь-

ных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда

фирма хочет максимально выгодно использовать свое нынешнее

положение для получения наибольшей прибыли, так как пер-

спективы роста отрасли непривлекательны или будущее расши-

рение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за

него бороться. Но данная стратегия всегда подразумевает попытки

роста такими же быстрыми темпами, как рынок в целом (чтобы не

упустить свою долю рьшка), а также достаточные капиталовложе-

ния ддя поддержания конкурентоспособности лидера.

Стратегия в отношении фирм, следующих за лидером. В

этом случае стратегическая позиция лидера предполагает

использование конкурентного давления (честного и

этичного) на фирмы, не являющиеся лидерами, чтобы

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 307

способствовать их превращению в послушных последова-

телей (следующих за лидером), а не в агрессивных пре-

тендентов на лидерство. Лидер попадает в трудное поло-

жение, когда более мелкие конкуренты "раскачивают его

лодку", снижая цены, или предпринимают другие насту-

пательные действия, представляющие прямую уфозу его

положению. Ответные действия лидера могут включать в

себя быстрое снижение цен (до уровня цен претендента

на лидерство или даже ниже), используя широкомас-

штабную кампанию по продвижению своих товаров на

рынок, чтобы противостоять попыткам претендента за-

воевать долю рынка и предложить более хорошие условия

основным потребителям фирм, действующих на рынке

самостоятельно. Лидеры могут также усердно обхаживать

дистрибьюторов, отговаривая их от реализации товаров

фирм-соперников и снабжая документально подтвер-

жденной информацией о слабых сторонах продукции

"агрессоров", или стремиться заполнить вакантные места

на своей фирме, переманивая лучших специалистов у тех

конкурентов, которые "слишком высовываются". Когда

лидер постоянно подобным образом реагирует на все по-

пытки проникнуть в его бизнес, он ясно дает понять, что

наступление на его позиции будет встречено во всеору-

жии и не даст результата. Тем не менее лидеры, придер-

живающиеся такой стратегии, должны выбирать средства

борьбы. Может быть стратегически более целесообразно

наблюдать, сложив руки, а не использовать тяжелую на-

ступательную артиллерию, когда небольшие фирмы бо-

рются друг с другом за потребителей, если эта борьба не

затрагивает интересов лидера.

Стратегии фирм, находящихся на вторых ролях

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают более слабую

позицию на рынке по сравнению с лидерами отрасли. Некото-

рые из них являются напористыми претендентами

—

используют

наступательные стратегии для укрепления своих позиций и рас-

ширения доли рынка. Другие ведут себя как "послушные" по-

308

Глава 6

В редких

щеися на

успешно

случаях

вторых

бросить

отрасли,

копируя его

фирме,

ролях.

вызов

находя-

удается

лидеру

стратегию

следователи, удовлетворенные своим положением, так как полу-

чают стабильную прибыль. Они не проводят политику конфрон-

тации и озабочены лишь следованием политике лидера.

Претенденту, бросающему вы-

зов лидеру и заинтересованному

в улучшении своего положения,

необходима стратегия, нацелен-

ная на создание своих собствен-

ных конкурентных преиму-

ществ. В редких случаях имитация политики лидера приводит к

успеху. Главное — не атаковать лидера, используя имитацион-

ную стратегию, независимо от ресурсов и силы фирмы. Более

того,

если претендент добивается расширения доли рынка с 5 до

20%,

ему придется использовать более обдуманный подход к

конкуренции, чем просто "идти напролом".

В тех отраслях, где большие объемы производства позволяют

значительно снизить издержки на единицу продукции и создать

для фирм с большой долей рынка преимущество по издержкам,

фирмам с меньшей долей рынка остаются два выхода: попытать-

ся увеличить свою долю рынка (и достигнуть паритета по из-

держкам с более крупными конкурентами) или уйти из бизнеса

(постепенно или быстро).

Конкурентные стратегии, используемые для увеличения доли

рынка, основываются на:

• снижении издержек и использовании низких цен для привле-

чения потребителей продукции слабых фирм-конкурентов,

имеющих более высокие издержки;

• использовании стратегий дифференциации, основанных на

качестве, технологическом превосходстве, лучшем обслужи-

вании клиентов и инновациях.

Достижение лидирующей позиции по уровню издержек воз-

можно для побежденного только тогда, когда лидеры рынка еще

не до конца упрочили свои позиции в отрасли как производите-

ли продукции с низкими затратами. Но и в противном случае

фирма с маленькой долей может добиться снижения издержек

путем слияния или приобретения меньших фирм и, используя

общие доли рынка, может достичь желаемого результата эконо-

мии за счет масштабов. Другие методы включают в себя измене-

ние цепочки ценностей компании с целью обеспечения эконо-

мии затрат и улучшения управления издержками.

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 309

В тех случаях, когда экономия на масштабах или эффект кри-

вой опыта невелики, а размер доли рынка не дает значительных

преимуществ по издержкам, фирмы, находящиеся на вторых ролях,

обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений

и могут применить любой из следующих подходов.

Стратегия вакантной ниши. Данная версия стратегии фо-

кусирования означает концентрацию на клиенте или ко-

нечных потребителях, проигнорированных или не заме-

ченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша

должна обладать значительной емкостью для получения

прибыли, потенциалом роста, соответствовать собствен-

ным возможностям фирмы и находиться за пределами

интересов лидера. Можно привести два примера успеш-

ного использования стратегии вакантной ниши: 1) внут-

ренние пассажирские авиалинии, обслуживающие города

с небольшим количеством пассажиров, не привлекают

внимания крупных авиакомпаний; 2) производители здо-

ровой пищи (такие, как Health Valley, Hain, Tree of life,

поставляющие свою продукция в магазины здоровой пи-

щи,

— это сегмент рынка, традиционно игнорируемый

такими фирмами, как Pillsbuiy, Kraft General Foods,

Heinz, Nabisco, Campbell's Soup и другими ведущими

производителями продуктов питания.

Стратегия специалиста. Фирма-специалист направляет

свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент,

определенный продукт, определенный способ конечного

использования, группу потребителей с особыми потреб-

ностями. Целью в данном случае является создание кон-

курентных преимуществ за счет уникальности продукта;

компетентность, хорошее знание товаров специального

назначения или предоставление клиентам специальных

услуг. К небольшим компаниям, успешно осуществляю-

щим стратегию специалиста, относятся такие фирмы, как

Formby's (специалист по краскам и отделочным материа-

лам для мебели из дерева); Canada Dry (известный произ-

водитель тоника, содовой, имбирных напитков); Liquid

Paper Co. (лидер по производству жидкой замазки для

корректировки ошибок при машинописных работах);

American Tobacco (лидер в поставках нюхательного и же-

вательного табака).