Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии

Подождите немного. Документ загружается.

280

Глава 6

держек, колебание валютных курсов, особенности торговой по-

литики национальных правительств, характер международной

конкуренции.

Различия в уровне производственных издержек в разных стра-

нах. Различный уровень оплаты труда, производительности тру-

да, инфляции, налоговых ставок, затрат на электроэнергию, раз-

личия в государственном регулировании — все это порождает

различия в величине производственных издержек в разных стра-

нах. В некоторых странах уровень производственных издержек

достаточно низок, что достигается за счет дешевой рабочей си-

лы,

законодательства, способствующего развитию производства

или уникальных природных ресурсов. В подобной ситуации в

этих странах размещается много иностранных предприятий, а

большая часть произведенной продукции вывозится за рубеж.

Компании, имеющие свои филиалы в странах с низким уровнем

производственных издержек или сотрудничающие с производи-

телями таких стран, обычно имеют конкурентные преимущества

над теми, кто такой возможностью не обладает. Конкурентная

выгода от размещения производств в странах с низкими издерж-

ками производства особенно очевидна в государствах с дешевой

рабочей силой, таких, как Тайвань, Южная Корея, Мексика,

Бразилия и другие, ставшие промышленными "драконами" в

производстве трудоемких товаров.

Колебания обменных курсов. Колебания обменных курсов ус-

ложняют для отдельных стран использование преимуществ низ-

кого уровня производственных издержек. Обменные курсы мо-

гут изменяться на 20—40% ежегодно. Эти колебания могут в

корне уничтожить преимущество низких издержек или превра-

тить страну с высокими издержками в страну, где станет выгод-

но размещать производство. Устойчивые позиции доллара США

делают более выгодным для американских компаний размеще-

ние своих филиалов за фаницей, а девальвирующий доллар мо-

жет ликвидировать большинство преимуществ, которое дает

размещение их производств за рубежом, и даже подтолкнуть

иностранные компании к размещению заводов в США.

Торговая политика национальных правительств разных стран.

Национальные правительства принимают разного рода меры для

регулирования международной торговли и деятельности ино-

странных фирм на рынке своих стран. Правительства разных

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией ORI

стран могут вводить импортные тарифы и квоты, устанавливать

местные требования к товарам, произведенным иностранными

компаниями внутри этих стран, регулировать цены на импорт-

ные товары. Кроме того, иностранные фирмы могут столкнуться

с офомным количеством правил, касающихся технических стан-

дартов, сертификации товаров, предварительного одобрения

требующих значительных капитальных затрат проектов, регули-

рующих вывоз капитала из страны, определяющих минимальное

(в отдельных случаях максимальное) участие граждан страны в

правах собственности на иностранные компании, расположен-

ные на ее территории.

Некоторые правительства предоставляют льготные кредиты и

субсидии национальным компаниям; поддерживая их в конку-

рентной борьбе с иностранными производителями. Другие же

правительства, заинтересованные в строительстве новых пред-

приятий, в создании новых рабочих мест, предлагают субсидии

иностранным компаниям, обеспечивают им более легкий выход

на рынок и предоставляют техническую помощь.

Сравнение многонациональной

или глобальной конкуренции

Формы международной конкуренции в разных отраслях сущест-

венно различаются. На одном конце спектра форм конкуренции

находится форма, которую можно назвать многонациональной,

так как в этом случае конкурен-

ция в каждой стране по сути

дела протекает независимо от

конкуренции в других странах.

Например, банковские услуги

предоставляются и во Франции,

и в Бразилии, и в Японии, но

условия конкуренции в банков-

ской сфере в этих странах раз-

Многонациональная конкуренция

имеет место тогда, когда конкурен-

ция на одном национальном рынке

не зависит от конкуренции на другом

национальном рынке — не сущест-

вует мирового рынка, а есть набор

самостоятельных национальных

рынков.

личны. Более того, репутация, круг клиентов и конкурентная

позиция банка в одной стране не влияют (или почти не влияют)

на успех его действий в других странах. В отраслях, где преобла-

дает многонациональная конкуренция, действие эффективной

282

Глава 6

Глобальная конкуренция имеет место

тогда,

когда конкурентные условия на

разных национальных рынках тесно

связаны между собой, что позволяет

создать действительно мировой рынок,

и когда фирмы-лидеры конкурируют

между собой в разных странах.

стратегии фирмы и достигнутых с ее помощью конкурентных

преимуществ на одном рынке офаничивается пределами именно

этого рынка и не распространяется на другие страны, где высту-

пает данная фирма. При многонациональной конкуренции

нельзя говорить о международном рынке, речь идет только о

наборе самостоятельных национальных рынков. В число отрас-

лей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы

розничной торговли, производство пива, продуктов питания

(кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы),

страхование жизни, производство простых металлоизделий, по-

шив одежды.

На противоположном конце

спектра — глобальная конку-

ренция, при которой цены и

конкурентные условия разных

рынков тесно связаны между

собой и термин "мировой", или

"глобальный", рынок действи-

тельно имеет смысл. В глобаль-

ных отраслях конкурентная по-

зиция фирмы в одной стране существенно влияет на (и подвер-

гается влиянию от) ее позиции в других странах. Компании-

конкуренты борются друг с другом на рынках различных стран,

но наибольшей остроты эта борьба достигает на тех рынках, где

объемы продаж велики и присутствие на которых стратегически

важно для обеспечения сильной позиции в глобальной отрасли.

В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущест-

во фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках.

Конкурентные преимущества, которые фирма получила, дейст-

вуя на своем национальном рынке, дополняются теми преиму-

ществами, которые появляются при проведении международных

операций (наличие заводов в странах с дешевой рабочей силой,

способность удовлетворять спрос потребителей за счет собствен-

ных международных операций, а также репутация фирмы, кото-

рая распространяется за пределы одной страны). Сила позиций

фирмы в условиях глобальной конкуренции прямо пропорцио-

нальна тому набору конкурентных преимуществ, которые она

имеет в своей стране. Глобальная конкуренция существует в

таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров.

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 283

автомобилей, часов, копировальной аппаратуры, телекоммуни-

кационного оборудования, шин.

В отрасли могут быть сегменты, характеризующиеся глобаль-

ной конкуренцией, одновременно с чисто национальными сег-

ментами, где конкурентная борьба осуществляется в рамках од-

ной страны. Например, в гостиничном деле сегмент, который

составляют недорогие гостиницы, характеризуется конкуренцией

только в пределах каждой страны, так как в основном они об-

служивают жителей данной страны. На сегменте, который со-

ставляют гостиницы для деловых встреч и роскощные гостини-

цы,

конкуренция имеет глобальный характер. Такие компании,

как Nikki, Marriott, Sheraton, Hilton, владеют сетью гостиниц во

многих странах и используют распространенную по всему миру

систему бронирования, придерживаются общего уровня качества

и стандартов обслуживания для обеспечения комфорта останав-

ливающихся в этих гостиницах клиентов: бизнесменов и состоя-

тельных туристов.

В отрасли производства сма-

зочных материалов сегмент су-

довых двигателей характеризует-

ся глобальной конкуренцией,

так как суда курсируют из порта

в порт и для их обслуживания,

где бы они ни находились, тре-

буются одни и те же смазочные средства. Репутация фирмы в

этом случае имеет колоссальное значение, и те, кто преуспел на

этом сегменте, например, Exxon, British Petroleum и Shell, дейст-

вуют во всем мире. А в отрасли по производству автомобильных

моторных масел преобладает многонациональная конкуренция.

Это объясняется тем, что в разных странах различные климати-

ческие условия и правила движения, велики затраты на транс-

портировку, каналы розничной торговли существенно отличают-

ся,

экономия на масштабах производства для данной продукции

весьма офаничена.

Такие национальные фирмы, как Quaker State и Pennzoil в

США и Castrol в Великобритании, могут быть лидерами на на-

циональных рынках, не участвуя в глобальной конкуренции.

На основе приведенных соображений и с учетом культурных

и политических различий стран вырабатывается оптимальная

стратегия для фирмы, действующей на мировом рынке.

В ходе многонациональной конкурен-

ции фирмы борются за лидерство на

национальном рынке. В глобальных

отраслях фирмы борются за мировое

господство.

284 ''лзвз

Виды международных стратегий

Существует шесть стратегических возможностей деятельности

фирмы на мировом рынке. Она может:

Передавать иностранным фирмам право на использова-

ние ее собственных технологий или на производство и

распространение ее продукции (в этом случае доходы от

международной деятельности равны размеру получаемых

по соглашению роялти).

Укреплять национальное производство (в одной стране) и

вывозить товары на зарубежные рынки, используя как

собственные сбытовые каналы, так и контролируемые

иностранными компаниями каналы.

Следовать многонациональной стратегии, для чего разра-

ботать особую стратегию для каждой страны, где фирма

осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вку-

сам потребителей и конкурентным условиям этих стран.

Стратегические шаги в одной стране не зависят от дейст-

вий фирмы в другой стране; согласование между собой

стратегий компании на разных рынках имеет второсте-

пенное значение по сравнению с необходимостью при-

способить стратегию к условиям конкретной страны.

Следовать глобальной стратегии низких издержек, когда

фирма стремится обеспечить низкозатратное производст-

во на большинстве или на всех стратегически важных

рынках мира. Компания направляет свои усилия на то,

чтобы ее уровень издержек был более низок, чем у кон-

курентов в рамках мирового рынка.

Следовать глобальной стратегии дифференциации, при

которой фирма дифференцирует свой товар по одним и

тем же характеристикам в разных странах для создания

постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе и для

завоевания прочных конкурентных позиций. Стратегиче-

ские шаги фирмы координируются во всех странах для

достижения однотипной дифференциации в мировом

масштабе.

6. Следовать глобальной стратегии фокусирования, когда

целью стратегии фирмы является обслуживание идентич-

ных ниш на каждом стратегически важном национальном

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 285

рынке. Стратегические действия компании скоординиро-

ваны в рамках мирового рынка для достижения постоян-

ного конкурентного преимущества на целевых нишах на

основе низких издержек или дифференциации.

Продажа лицензий имеет смысл в том случае, когда фирма,

обладаюшая ценными технологическими ноу-хау или патентами

на уникальную продукцию, не имеет организационных структур

на зарубежных рынках и ресурсов для самостоятельного выхода

на рынок. Предоставляя иностранным фирмам права на исполь-

зование технологий или патентов, компания по крайней мере

имеет возможность получать доход за счет роялти.

Использование заводов внутри страны в качестве производ-

ственной базы для экспорта товара на иностранные рынки явля-

ется прекрасной первоначальной стратегией для достижения

роста продаж на мировом рынке. Это минимизирует и риск, и

потребность в финансовых ресурсах, а также является безопас-

ным способом зондирования международного рынка. Придер-

живаясь стратегии экспорта, производитель может офаничить

свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая

соглашения с зарубежными оптовыми фирмами, специализи-

рующимися на импорте, и передавая им функции по обеспече-

нию сбыта и маркетингу в своих странах и регионах мира. Если

становится более выгодным установить контроль над этими опе-

рациями, фирма может организовать свои сбытовые сети на не-

которых или всех целевых иностранных рынках. Другими сло-

вами, за счет расположения производств в своей стране и разум-

ной экспортной стратегии фирмы снижают до минимума свои

прямые инвестиции в иностранные государства. Такие стратегии

получили большое распространение среди корейских и итальян-

ских компаний: товар разрабатывается и производится на терри-

тории этих стран, и только сбытовая деятельность осуществляет-

ся за фаницей.

Можно ли придерживаться такой стратегии в течение дли-

тельного времени? Ответ зависит от того, насколько производст-

во конкурентоспособно в отношении затрат. В некоторых отрас-

лях фирмы получают дополнительную экономию на масштабах

производства и за счет накопления производственного опыта,

используя преимущества централизованного размещения выпус-

ка продукции на одном или нескольких заводах-гигантах, чьи

возможности по выпуску продукции намного превышают по-

286

Глава 6

требность в ней на любом национальном рынке. Очевидно, что-

бы достичь экономии, компании должны экспортировать свою

продукцию в другие страны. Тем не менее эта стратегия не все-

гда является результативной: если производственные издержки в

своей стране гораздо выше, чем в других странах, где разместили

свои заводы конкуренты, компания вероятнее всего будет нести

убытки.

Плюсы и минусы многонациональной стратегии по сравне-

нию с глобальной стратегией сформулировать несколько сложнее.

Многонациональная или глобальная стратегия?

Необходимость в многонациональной стратегии возникает из-за

порою существенных различий в культурных, экономических,

политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных

странах. Чем более разнообраз-

ны условия национальных рын-

ков,

тем более предпочтительна

многонациональная стратегия,

при которой компания приспо-

сабливает стратегический под-

ход к конкретной ситуации на

рынке каждой страны. В таких

Многонациональная стратегия прием-

лема

для

отраслей,

где

преобладает

многонациональная конкуренция; гло-

бальная

же

стратегия дает лучший

результат

отраслях

глобальной

конкуренцией

или в

отраслях,

где

начинается процесс глобализации.

случаях общая международная стратегия компании представляет

собой совокупность стратегий по странам.

В то время как многонациональная стратегия лучше подходит

для отраслей, где преобладает многонациональная конкуренция,

глобальные стратегии предпочтительнее для отраслей, конкури-

рующих на мировом уровне. Глобальная стратегия фирмы одина-

кова для всех стран. Хотя и существуют небольшие отличия в

стратегиях на каждом рынке, вызванные необходимостью приспо-

собления к его специфическим условиям, основной конкурент-

ный подход (низкие затраты, дифференциация или фокусирова-

ние) остается неизменным для всех стран, где работает фирма.

Более того, глобальная стратегия включает: 1) интефирование и

координацию стратегий компаний во всем мире; 2) осуществление

продаж в большинстве или во всех странах, где имеется значи-

тельный покупательский спрос. Табл.

6Л

представляет сравнение

по пунктам многонациональной и глобальной стратегий. Компа-

Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 287

НИИ сталкиваются с вопросом, какую из стратегий предпочесть,

когда вступают в конкурентную борьбу на мировом рынке.

Таблица

6.1.

Различия между многонациональной и глобальной стратегиями

Сферы стратегии

Стратегия бизнеса

Стратегия

по продукции

Производственная

стратегия

Источники сырья

и компонентов

Многонациональная

стратегия

Избранные целевые стра-

ны и районы торговли.

Разработка стратегий, схет-

вегсгеующих условиям каж-

дой страны, небольшая

координация по строкам

или полное ее отсутствие.

Продукция приспособлена

к местному спросу.

Заводы,

размещенные в

разных странах.

Предпочтение отдается меа-

М)1м поставщикам (наличие

возможностей, отвечаю-

щие потребностям местно-

го потребителя, прави-

тельство страны размеще-

ния производства может

требовать частичного исполь-

зования местных ресурсов).

Глобальная стратегия

Правительство стран, которые

являются важнейшими рынками

сбыта продукции, по крайней мере,

Северо-Американские

страны,

страны

Европейского Сообщества, страны

Тихоокеанского кольца (Австралия,

Япония,

Южная Корея и Южно-

Азиатские страны).

Аналогичная базовая стратегия по

всему миру; небольшое отклонение

по странам при необходимости.

В высшей степени стандартизиро-

ванная продукция, продаваемая во

всем мире.

Заводы размещены по принципу

максимального конкурентного пре-

имущества (в странах с низкими

затратами, близко к хновным

рынкам,

географически распреде-

лены для минимизации транспорт-

ных расходов или используются

несколько крупных заводов для

максимизации экономии на мас-

штабах производства — что пред-

почтительнее).

Выгодные поставщики из любого

рынка мира.

288

Глава 6

Маркетинг и сбыт

Организационная

структура компа-

нии

Адаптированное к обычаям

и культуре каждой страны,

где фирма осуществляет

свою деятельность.

Образование дочерних

ком-

паний для проведения

операций в каждой

кон-

кретной стране. Каждая

дочерняя компания обла-

дает большей или мень-

шей автономной для осу-

ществления деятельности

в соответствии с условия-

ми конкретного рынка.

В значительной степени скоорди-

нированы в мировом масштабе.

При необходимости осуществляет-

ся некоторая адаптация к условиям

страны,

где фирма осуществляет

свою деятельность.

Все основные стратегические

решения принимаются в тесной

координации с налоговой компани-

ей.

Глобальная организационная

структура используется для унифи-

кации операций, осуществляемых в

каждой стране.

Сильной стороной многонациональной стратегии является

то,

что она соответствует местным условиям страны. Такая стра-

тегия необходима, когда существуют серьезные национальные

различия в потребностях покупателей и их привычках

(иллюстрация 6.2); когда покупателям в данной стране необхо-

дима исключительно специфическая продукция, когда спрос на

продукцию существует на сравнительно небольшом количестве

национальных рынков, когда национальные правительства вво-

дят требования о необходимости соответствия товаров, прода-

ваемых на местом рынке, жестким техническим условиям или

производственным стандартам и когда торговые ограничения

национального правительства так диверсифицированьг и слож-

ны,

что мешают разработке единого скоординированного подхо-

да для деятельности в разных странах. Тем не менее многона-

циональная стратегия имеет и свои недостатки: она не подразу-

мевает тесную стратегическую координацию по странам и не-

достаточно увязана с конкурентными преимуществами. Основ-

ной целью данной стратегии является соответствие местным

условиям страны, а не обеспечение компании конкурентного

преимущества над другими фирмами в мировом масштабе или

над национальными компаниями конкретной страны. Глобаль-

ная стратегия, более единообразная в различных странах, позво-

ляет фирме концентрироваться на обеспечении конкурентного

преимущества как над международными, так и над внутренними

Приведение маркетинговой стратегии

соответствие

ситуацией

289

конкурентами. Если различия между странами невелики

могут

быть учтены

при

разработке глобальной стратегии,

то она

явля-

ется предпочтительной,

так как

дает возможность объединить

усилия фирмы

по

обеспечению конкурентного преимущества

на

мировом рынке

за

счет низких издержек или дифференциации.

Иллюстрация

6.2

МНОГОНАЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ NESTLE

Nestle — самая крупная

мире компания по производству продуктов питания

годовым дохо-

дом 33 млрд

долл.,

завоевавшая рынок всех континентов и имеющая свои предприятия более

чем

60 странах. Лидирует

ряду продуктов питания, производимых Nestle, кофе. Кофе

продается на сумму более 5

млрд

долл.

и приносит прибыль примерно 600

млн

долл.

в год.

Nestle — самый большой

мире производитель кофе. Компания также является миро-

вым лидером

производстве минеральной воды (Perrier), консервированного молока,

замороженных продуктов, конфет и детского питания.

В 1992

г.

торговая марка компании Nescafe была самой известной на рынке раствори-

мого кофе во всех странах и только

США компания уступила свои позиции торговой марке

Maxwell House. Nestle производит 200 сортов растворимого кофе, начиная

со

светлых

дня

рынка CUJA и кончая темным (эспрессо) дня Латинской Америки.

Для того чтобы постоянно поддерживать полное соответствие производимого кофе

ти-

пам потребителей

различных странах (или отдельных регионах внутри страны),

компании

работают 4 специализированные исследовательские лаборатории

общим годовым бюдже-

том 50 млн долл., которые проводят исследования

создают принципиально новые сорта

кофе,

отличающиеся ароматом, цветом

вкусом. Стратежя компании соаоит

том, чтобы

предлагаемые

на

конкретный рынок сорта кофе полностью соответствовали вкусам

пред-

почтениям любителей кофе

этой стране. Кроме этого, компания предлагает новые сорта

кофе и хваивает новые сегменты там, где появляются возможности,

также изменяет сорта

кофе,

когда необходимо быстро отреагировать на изменение вкусов и привычек потребителей.

Хотя объем продаж растворимого кофе сокращается во всем мире из-за нового стиля —

автоматического приготовления натурального кофе,

двух странах, где традиционно пред-

почтение отдавалось

чаю

(Англии

Японии), продажи растворимого кофе возрастают.

Англии Nescafe занимает сильные позиции среди любителей растворимого кофе. В Японии

торговая марка Nescafe рассматривалась

как

престижный товар,

компания Nestle разра-

ботала сорт кофе специально для Японии, предложив оригинальную упаковку, удобную для

подарков.

1993

г.

Nestle начала продвигать растворимый кофе Nescafe

кофе со сливка-

ми в крупные города Китая.

Источник: Shawn Tuily. Nestle shows

how to

gobble markets". Fortune. January

16,

1989.

74-78; Nestle: A. Giant

in a

Hurry. Business Week. March 22, 1993.

50-54.