Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник
Подождите немного. Документ загружается.
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві
561
інтереси установи перед громадськістю та владними
структурами.
⇒ Наявність підтримки третьої сторони, авторитетної для
громадськості (влада, політичні лідери, надійні партнери,
інвестори, видатні вчені тощо), яка б слугувала джерелом
новин для журналістів і авторитетними джерелами
інформації для них і громадськості.
Аналіз досвіду кризових комунікацій
Приклади типових криз та відповідних комунікацій
наведені далі в таблиці 1.
Крім криз, що викликаються достатньо поширеними
причинами, треба мати на увазі й такі, що обумовлені
специфікою виробничого процесу і позитивними, на перший
погляд, факторами. Наведемо приклади таких кризових
комунікацій.
Існує низка підприємств, які є потенційно кризовими (хі-
мічні та інші екологічно небезпечні підприємства, шахти, атомні
електростанції тощо). Вони потребують систематичної та
послідовної роботи з громадськістю, оскільки стурбованість
їхньою близькістю підігрівається постійно повідомленнями про
проблеми інших аналогічних підприємств, публікаціями медиків
та вчених щодо шкідливих впливів на організм тих чи інших
факторів, пов’язаних із цими підприємствами.
Кризові програми подібних установ значно відрізняються
від аналогічних програм інших організацій, оскільки вони по-
винні включати перманентні заходи та дії їхнього керівництва та
служб ПР. Ці програми реалізуються постійно в одному режимі,
в екстремальних ситуаціях – в іншому. Вони вдосконалюються,
оновлюються, передбачають систематичні тренінги та навчання
персоналу.
Ось, наприклад, кризова програма, розроблена хімічним
підприємством, яке розташоване у США недалеко від міста
Клівленда, одного з найбільших міст штату.
Кризова програма комбінату BF Goodrich
Причини розробки та здійснення програми: відновлення
довіри населення до організації після декількох шкідливих
викидів та публікації звіту про захворювання на рак у США.
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві
562
Організаційні заходи:
а) створення робочого комітету, завданням якого стало
роз’яснення політики комбінату;
б) підписання угоди з місцевим ПР-агентством, яке
дослідило уявлення міських жителів та відповідно до цього
розробило кризову програму.
Цілі програми комунікацій з громадськістю:
⇒ створення сприятливої громадської думки про комбінат
шляхом роз’яснення жителям, що технології, які
застосовуються тут, безпечні;
⇒ розсіювання стурбованості людей про те, що комбінат завдає
шкоду здоров’ю та довкіллю;
⇒ детальніше інформування про екологічні орієнтації
комбінату, технології збереження та знищення відходів;
⇒ отримання підтримки населення, щоб зробити можливим
подальше розширення виробництва, схилення на свій бік
“хитких елементів” і подолання несправедливої критики.
Цільові аудиторії ПР-кампанії: місцеві журналісти,
представники влади, учителі, працівники сфери обслуговування,
підприємці, співробітники компанії, інші мешканці міста.
Реалізація програми містить такі заходи:
⇒ “Дні відчинених дверей” комбінату, під час яких його
відвідали 5500 чоловік;
⇒ розробка та здійснення проекту “Партнерство”, який
дозволив провести 200 екскурсій для учнів середніх шкіл на
підприємстві, організувати 50 виступів у класах та 25
відвідувань комбінату без попередньої домовленості;
⇒ функціонування інформаційного бюро комбінату;
⇒ участь у проведенні “Дня Землі” з відповідним
інформаційним забезпеченням.
Тривалість реалізації програми – менше 2 років.
Перспективи її використання в подальшому – вона
періодично переглядається з урахуванням актуальності тих чи
інших потреб.
Продовжує функціонувати комітет, який удосконалює та
розширює кризову програму, інформує ЗМІ та громадськість
про події на підприємстві. Як зазначає С.Блек, члени комітету
переконані, що зуміють зберегти довіру людей, яку їм вдалося
завоювати завдяки ПР. На їхню думку, як тільки робота
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві
563
припиняється, усі результати, досягнуті з великими
труднощами, будуть утрачені. Отже, небезпека витоку хімічних
речовин існує навіть при використанні найдосконалішої
технології. Тому програма щодо взаємодії з місцевим
населенням може подолати кризову ситуацію, якщо вона
виникне” [7, 85-87].
ПР-кампанія фірми “Фізер”
В іншій ситуації можуть опинитися організації чи установи,
що виробляють надзвичайно важливий для суспільства продукт
або послуги.
Так, американська компанія “Фізер”, виробник
фармацевтичного препарату “Віагра”, зіткнулася з досить
нетиповою для бізнесу проблемою. Почали поширюватися
перебільшені чутки про чудодійні властивості цього засобу ще
до того, як він був схвалений Міністерством продуктів
харчування і медикаментів США. Здавалося б, причин для
хвилювань це не повинно було викликати, проте керівництво
було стурбоване, оскільки чутки могли сприяти винесенню
негативного для фірми вердикту.
Компанія “Фізер” доручила агентству “Риде Фін” провести
ПР-кампанію, метою якої стало створення ефективної системи
комунікації між європейськими філіями компанії і встановлення
швидкого двостороннього зв’язку між усіма ключовими
групами аудиторії цієї компанії.
Завжди поширення повідомлень для преси про нові вироби
“Фізера” здійснювали лише фахівці центрального офісу
компанії із Нью-Йорка. У 15 європейських офісів ці відомості
потрапляли вже тоді, коли вони надходили в інформаційні
канали. Проте у випадку з “Віагрою” було вирішено відійти від
цієї схеми. Керівництво фірми уповноважило свої офіси
власноручно передавати інформацію, що надходила зі штаб-
квартири, журналістам.
Фахівці ПР-агентства, проекзаменувавши персонал
компанії, дійшли висновку, що ключові повідомлення повинні
виходити з центрального офісу фірми, оскільки європейські
філії не мали досвіду роботи зі ЗМІ і потребували керівництва.
Агентство вибрало по одній людині з кожної філії “Фізера”.
Їм було доручено виконувати функцію ПР-супроводу виведення
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві
564
на ринок нового продукту компанії. Вони були відповідно
підготовлені та проінструктовані. Таким чином, була створена
своєрідна мережа, завдяки якій комунікація будувалася за так
званим “ступенево-спицевим” принципом.
Сутність його полягала в тому, що вся інформація для ЗМІ
стосовно “Віагри” готувалася агентством, а потім
поширювалася серед європейських філій через електронну
пошту 24 години на добу.
Інформацію супроводжували приклади найбільш
ефективної роботи з місцевими журналістами і варіанти
найкращих відповідей на можливі запитання. Агентство також
створило систему раннього розпізнавання проблем, що
виникають. Воно пропонувало фахівцям, що проводили розвідку
світового ринку, і комунікаторам європейських офісів теми, які
висвітлюються світовими ЗМІ. Аналіз інформації такого роду
давав можливість заздалегідь підготуватися до вірогідних атак
місцевих журналістів.
Фахівці зазначають, що розроблена ПР-агентством схема
комунікації дозволила справитися з потоком дезінформації з
приводу “Віагри”. “Ступенево-спицевий” механізм став для
“Фізера” невід’ємною частиною процесу просування “Віагри”
на світових ринках, а журі конкурсу ПР-проектів, який прово-
дився інститутом ПР, визнало проведену кампанію кращою в
номінації кризового менеджменту.
Завдання ПР-служб після кризи
“Ступенево-спицева” комунікація
Фізер
ПР-
агентство
Філія
Філія
Філія
E – mail
Засоби
масової
інформації
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві
565
Практика свідчить, що кризові комунікації для керівництва
фірми та її ПР-служби не завершуються після припинення
кризи. Як і при здійсненні інших видів ПР-діяльності в умовах
післякризового стану підприємства, важливою стає аналітична
та оціночна робота. Найголовнішим завданням служби зв’язків з
громадськістю в цих умовах є:
⇒ аналіз справжніх причин кризи та її протікання;
⇒ аналіз кризових комунікацій, що здійснювалися до початку і
під час кризи;
⇒ оцінка кризової програми та її ефективності;
⇒ оцінка кризових комунікацій, що здійснювалися установою
чи організацією до початку і під час кризи;
⇒ розробка нової кризової програми, якщо попередня
виявилася неефективною;
⇒ коректування, доповнення, удосконалення кризової
програми, якщо вона виявилася достатньо ефективною і
дійовою;
⇒ розробка системи заходів щодо коректування викривленого
іміджу організації або завдань, пов’язаних із підвищенням
іміджу організації, якщо він знизився під час кризи. Фахівці
вважають, що позиціювання організації для відновлення
позитивної репутації слід починати з моменту зниження
напруги кризової ситуації;
⇒ дослідницька діяльність, спрямована на вивчення стану
громадської думки щодо організації після кризи, розробка
системи заходів щодо підтримки або коректування наявної
громадської думки.
Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій
Причини
кризи
Приклади відповідних криз Заходи ПР-служб
Загроза
банкрутства
Чиказький банк, що мав довіру багатьох
клієнтів, несподівано зазнав збитків через
аферу одного агентства з купівлі та
продажу застави та валюти. Якби ця
новина потрапила в пресу, вона завдала б
значної шкоди престижу банку. Виникло
питання: як, не приховуючи правди про
втрати, подати те, що трапилося, у
річному звіті, який подавався на загальні
збори акціонерів?
Була обрана компромісна формула: у річному
звіті ці 23 мільйони збитків були вказані у статті
“Невиробничі активи” за останній квартал без
жодних коментарів.
Зупинка
виробництва
На одній із електростанцій трапилася
непередбачувана подія: у реакторі,
обладнаному системою безпеки,
відбулася пожежа, реактор вибухнув.
Виникла загроза катастрофи.
Засобами масової інформації було передано
повідомлення: пошкодження ядра реактора
спричинило швидке окислювання та певні
енергетичні неполадки, що могли викликати
небезпечну ситуацію [109,65].
Зміни
державного
регулювання
В Україні в 1995 році на високому рівні
було оголошено про майбутнє введення
гривні (за рік до її реального введення).
Починається масова скупка доларів,
відбувається падіння курсу національної
грошової одиниці [84, 101].
Поширюються суперечливі відомості, чутки,
кризу зупинити не вдається.
Поширення
чуток
У 1989 році одна американська
багатонаціональна компанія, що
спеціалізувалася на “швидкій їжі”,
несподівано отримала три офіційні
запити від трьох різних прокуратур. Вони
вимагали надати до певного терміну
відомості про склад і якість застосованих
для виготовлення їжі продуктів. Запити
були викликані серйозними підозрами.
Служба ПР зреагувала швидко і до закінчення
призначеного терміну поширила в усіх ЗМІ
повідомлення про свіжі натуральні продукти, що
використовуються для виготовлення “швидкої
їжі”. Повідомлення було піднесено як відповідь
на зацікавленість споживачів (а не спростування
чуток!) [109,65].
Серйозний
нещасний
випадок
У 1995 році загинув власник машини
“Опель Астра”, як свідчила експертиза, у
результаті технічних неполадок моделі.
Була розпочата кампанія інформування клієнтів
про безкоштовну перевірку всіх машин,
проданих з 1992 року.
Значний
дефект
виробленого
товару
У 1996 році компанія “Рено” отримала за
результатами випробувань зауваження
щодо недоліків моделі “Меган”.
Демонструючи свою відповідальність перед
клієнтами і стурбованість щодо репутації марки,
фірма оголосила про намір перевірити автомобілі
цієї серії і здійснити необхідне регулювання [64,
258-259].
Втрата довіри
споживача до
продукції
фірми
У 70-ті роки французька компанія BJC,
яка діяла на американському ринку, була
звинувачена в ненадійності вироблених
нею запальничок.
Компанія поширює прес-реліз, у якому
переконує громадськість у небезпечності життя
взагалі. Змішуючи всі можливі марки, автори
прес-релізу доводять шкідливість товарів інших
виробників, наводячи дані про нещасні випадки,
спровоковані сірниками, феєрверками. Проти
фірми розгорнулася груба кампанія в ЗМІ, її акції
упали на 25% у США і на 10% – у Франції. [64,
275].
Контрольні питання
1. У чому сутність і причини криз?
2. Чим відрізняється кризова ситуація від кризи?
3. Що допоможе працівникам ПР передбачити кризу або
кризову ситуацію? Від чого залежить можливість запобігання
кризам?
4. Наведіть приклади різних типологізацій криз, що
застосовуються у ПР-діяльності.
5. Які завдання вирішують служби паблік рилейшнз щодо
запобігання кризовим ситуаціям?
6. Які основні завдання вирішують служби паблік рилейшнз у
кризових умовах?
7. Які основні завдання вирішують служби зв’язків з
громадськістю в післякризових умовах?
8. Як вирішується проблема збереження іміджу організації у
кризових та післякризових умовах?
9. Яку роль відіграє внутрішня громадськість у подоланні криз
та кризових ситуацій?
10. Яка тактика служби ПР під час виникнення кризової ситуації
є найефективнішою – а) замовчування неприємної події
(прагнення приховати її від громадськості); б) швидке
реагування на подію (використання оперативніших ЗМІ); в)
тактика затягування (почекаємо, а потім, із урахуванням цієї
реакції, проведемо інформаційну кампанію)?
Література
569
ЛІТЕРАТУРА
1. Алешина И. Корпоративный имидж //Маркетинг. – 1998.–
№1. – С. 50-53.
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и
маркетеров. – М.: 1997.
3. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: 1996.
4. Ассонов Г.Ф. Хуторянко О.А.. Шаблий Е.И. Особенности
экономической культуры в США, Японии, странах
Западной Европы. – К.:1992.
5. Ашервуд А. Азбука общения, или Public relations
библиотеки. – М.: 1995.
6. Берлова О. Некоторые аспекты экологических паблик
рилейшнз в России. – М.:1998.
7. Блэк Сэм. PR: Международная практика. – М.:1997.
8. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону:
1998.
9. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: 1989.
10. Боброва Л.Г. О характере и прагматике информационных
текстов паблик рилейшнз в Internet //ВМУ, серия 19.
Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 1999. – №1.
– С. 103-113.
11. Большая советская энциклопедия. – М.: 1974.– Т.18.
12. Введенская Л.А.: Павлова Л.Г. Культура и искусство речи.
Современная риторика. – Ростов-на-Дону:1995.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – К.:
1997. – Ч.1.
14. Висвітлення виборів у ЗМІ. – К.: 1998.
15. Вісті з країн-учасниць “Демократичної мережі” //НУО-
новини. – Осінь 1998. – С.10, 20-21.
16. Воронин А.А. Техника как коммуникационная стратегия
//Вопросы философии. – 1997.– №5. – С.96-105.
17. Вяткин К.С. Лоббизм по-немецки //Полис.– 1993.– №1. –
С.179-183.
18. Гаджиев К.С. Политическая наука. — М.: 1998.
19. Гойхман О.Я.: Надеина Т.М. Основы речевой
коммуникации. – М.: 1997.
20. Горшков М.К. Общественное мнение: история и
современность. – М.: 1988.
Література
570
21. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной
кампании // Полис.– 1993.– № 4. – С. 134.
22. Губерський Л.В., Іванов В.Ф., Москаленко А.З. Основи
масової інформаційної діяльності. – К.: 1999.
23. Данкел Ж, Парнхэм Э. Ораторское искусство – путь к
успеху. – С.-Пб.: 1997.
24. Дейнега О. Простые ошибки серьёзного мероприятия
//Рекламное измерение.– 1996.– №12. – С.2-3.
25. Дерев’янко А.Г. Інформаційні центри: структура і методи
діяльності. – К.: 1999.
26. Джарол Б., Мангейм, Ричард К. Рич. Политология. Методы
исследования. – М.: 1997.
27. Джей Энтони. Эффективная презентация. – Минск, 1996.
28. Дистанционное управление //Персонал.– 1998.– №1. – С.56-
58.
29. Дмитриев А.В. и др. Неформальные политические
коммуникации. – М.: 1996.
30. Довідник журналіста.– К.:1998.
31. Дорожкина Т.Н. Речевой имидж политического лидера
//Социс.– 1997.– №8. – С.30-35.
32. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.:1996.
33. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с
обратной связью //Социс.– 1998.– № 10. – С. 44-49.
34. Дюркгейм Э. Социология.– М.: 1995.
35. Засурский Я.Н. и др. Средства массовой информации США,
Великобритании, ФРГ, Италии в 1996 году //ВМУ, серия 10.
Журналистика.– 1997.– № 4. – С.24-80.
36. Заярна О. Як переконати масову аудиторію: психологічні
чинники ефективності пропаганди //Нова політика.–1999.–
№1. – С.28-31.
37. Зверинцев А.Б.Коммуникационный менеджмент: Рабочая
книга менеджера PR.– С.- Пб.: 1997.
38. Землянова Л.М. Инфраструктура электронной демократии
(дискуссионные мнения зарубежных аналитиков) //ВМУ,
серия 10. Журналистика.–1997.– №3. – С.80-94.
39. Землянова Л.М. Новая экология телеэлектронной
деятельности и теоретические проблемы современной
коммуникативистики //ВМУ, серия 10. Журналистика.–
1997.– №1. – С.83-95.