Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

491

команда, що забезпечувала при необхідності контакт зі ЗМІ.

Якби відбувся якийсь інцидент, ця команда змогла б

забезпечити необхідне оповіщення в найперші години,

знизивши ризик виникнення істерії з боку ЗМІ і

громадськості.

⇒ Під час контактів зі ЗМІ всі представники компанії

намагалися користуватись одним джерелом інформації, щоб

не суперечити самим собі [99, 21-23].

Зв’язки з громадськістю на Рівненській АЕС

Значний розвиток екологічні ПР отримали на Рівненській

АЕС

, де ще в 1992 році був створений Інформаційний центр,

до складу якого зараз входять: редакція газети “Енергія”,

редакція телерадіомовлення, група зв’язків з громадськістю,

музей. У 1994 році Центр був підпорядкований безпосередньо

директору РАЕС.

У 1996 році станцію з екскурсіями відвідали делегації за-

гальною чисельністю майже 1150 чоловік, серед них учні шкіл,

ПТУ, спеціалісти підприємств і навчальних закладів Рівненської

та Волинської областей, представники ЗМІ, громадські діячі.

Щотижня випускається газета “Енергія”, у якій широко

висвітлюються різноманітні події, що відбуваються на станції,

обговорюються загальні проблеми АЕС в Україні. Вона

розсилається на всі АЕС України, СНД, в інформаційні центри,

ЗМІ.

Радіоредакція станції щорічно випускає майже 170 програм,

у яких висвітлюється діяльність АЕС, зокрема з таких питань, як

екологічна ситуація, міжнародне співробітництво, виступи

спеціалістів із проблемних питань енергетики, соціальні

питання на РАЕС і суспільство.

Щорічно готується понад 50 спеціальних інформаційних

листів з питань стану енергетики у світі, Україні, СНД.

Випущені проспект “Рівненська АЕС” російською та

англійською мовами й щорічні календарі.

Аналіз розвитку екологічних ПР на Рівненській АЕС зробила О. Жданова,

студентка спеціальності “Міжнародна інформація” Рівненського інституту

слов’янознавства.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

492

У місті Кузнецовську, де розміщена АЕС, на автовокзалі

встановлено інформаційне табло для інформування населення

про стан радіаційної ситуації.

Налагоджено ділове співробітництво з агентством

“Укрінформ”, що має за мету оперативне та систематичне ін-

формування про стан справ на РАЕС у ЗМІ України, країн СНД.

Підтримується активний зв’язок АЕС з Українським

ядерним співтовариством.

В Інформаційному центрі для дітей створена програма

проведення екскурсій на АЕС.

Музей організовує цільові виставки на АЕС, у школах і в

будинку культури.

§ 3. ПР у системі організацій охорони здоров’я

Важливе місце серед неприбуткових організацій займають

установи охорони здоров’я. Фахівці з менеджменту вважають,

що цей тип організацій значно відрізняється від інших установ.

Найчастіше згадуються такі відмінності:

⇒ більш складне визначення та вимірювання результатів;

⇒ виконувана робота дуже різноманітна і складна;

⇒ більшість роботи, що здійснюється працівниками даних

установ, є за своєю природою терміновою і невідкладною;

⇒ робота не допускає терпимості до невизначеності та

помилок;

⇒ виробнича діяльність надзвичайно взаємопов’язана з іншими

видами роботи, вимагає високого ступеня координації дії

різних професійних груп;

⇒ робота потребує надзвичайного ступеня спеціалізації;

⇒ члени організації – фахівці високого рівня, вони насамперед

бережуть честь свого мундира і віддані своїй професії, а

інтереси організації для них – на другому плані;

⇒ існує лише незначний контроль за виконанням роботи

лікарями і за витратами з боку адміністрації організації,

тобто тієї групи працівників, яка несе найбільшу

відповідальність за стан справ перед населенням і державою;

⇒ у багатьох організаціях охорони здоров’я, особливо в

лікарнях, існують подвійні навантаження, що викликає

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

493

проблеми координації та підзвітності і призводить до

змішування ролей [46, 28].

Можна погоджуватися чи не погоджуватися з таким

розумінням специфіки організацій охорони здоров’я, проте

працівникові ПР під час здійснення зв’язків з громадськістю в

цій сфері слід обов’язково брати до уваги всі перераховані

фактори.

На думку дослідників, у системі охорони здоров’я

комунікація забезпечує інформаційні потреби людей, які

виникають під час прийняття рішень: інформація про виробничу

діяльність, ресурси, альтернативні варіанти рішення, плани

роботи інших людей та про виконання цієї роботи в організації.

Комунікація з громадськістю охоплює як зовнішніх

зацікавлених осіб (потенційних клієнтів, платників податків,

спонсорів, представників влади), так і персонал медичної

установи.

Наші установи такого профілю поки що не дійшли до

вирішення проблеми комунікацій з громадськістю впритул. Але

в умовах поширення ринкових відносин на систему охорони

здоров’я розв’язання цієї проблеми буде набувати дедалі

більшого значення. І так само, як у виробничих чи політичних

структурах, усе більше буде зростати значення зв’язків з

громадськістю для формування гармонійних відносин з

представниками різних верств громадськості та підвищення

рівня довіри до медичних закладів та їхніх працівників.

Тому постановка питання про ПР-діяльність у галузі

охорони здоров’я є нагальною та своєчасною.

Основні

цілі

ПР-служб

медичних

установ

⇒

Формування гармонійних відносин між

медичними закладами та громадськістю

⇒

Підвищення рівня довіри до вітчизняних

лікувальних установ та послуг, які вони

дають

⇒

Підвищення рівня довіри до медичного

працівника

⇒

Формування позитивного іміджу

вітчизняних медичних послуг, організацій

та пр

цівників, що їх надають

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

494

Для з’ясування основних напрямів виконання

перерахованих завдань необхідно проаналізувати структуру

комунікацій з громадськістю організацій охорони здоров’я. Крім

того, слід розрізняти комерційні та некомерційні медичні

установи. Для комерційних організацій, де б вони не діяли, у

сфері медицини чи у сфері виробництва, діяльність служб ПР в

основному схожа. Щодо лікувальних закладів некомерційного

характеру, то тут є свої проблеми і завдання здійснення зв’язків

з громадськістю.

На думку дослідників, організації охорони здоров’я

підтримують зв’язки з великою кількістю та різноманітними

групами зацікавлених осіб. Це значно ускладнює зовнішні

комунікації з громадськістю. Орієнтовна схема комунікацій з

громадськістю українського медичного закладу наведена нижче.

Пацієнти

потенційні

Пацієнти

реальні

Пацієнти

місцеві

Пацієнти

немісцеві

Місцеві

медичні

заклади

Немісцеві

медичні

заклади

Місцеві

фармацевтичні

заклади

Немісцеві

фармацевтичні

заклади

Платники

податків

Структура

громадськості

лікувально-

діагностичного

центру

Професійні

спілки

Органи

державної

влади різного

рівня

Дослідницькі

медичні центри

Навчальні

медичні

установи

Громадські

медичні

організації

Страховики

Організації

довготривалого

обслуговування

Заклади

первинної

медико-

санітарної

допомоги

Немедичні

організації, що

обслуговують

окремі потреби

установ охорони

здоров’я

Засоби

масової

інформації

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

495

Завдання ПР-служб медичних установ

1. Інформування різних груп громадськості про медичні

послуги, які надає відповідний заклад охорони здоров’я, з метою

гармонізації відносин між ними та цією установою. Навіть

американські дослідження зазначають, що їхнє суспільство

втратило довіру до національної охорони здоров’я. Охорона

здоров’я більше не вважається державною службою, організації

охорони здоров’я розглядаються як такі, що прагнуть

досягнення своїх інтересів. За результатами федерального

дослідження майже 90% опитаних вважають, що система

охорони здоров’я потребує

фундаментальних змін або нової перебудови і вважається дуже

дорогою і роздрібною” [46, 62].

Наше суспільство зустрічається з такою проблемою

вперше, проте вона від цього не стає менш гострою. Люди, що

звикли до безконтрольної державної медицини, не можуть

довіру до неї автоматично перенести на приватну і страхову

медицину. Тільки систематична ПР-діяльність може допомогти

новим медичним закладам сформувати позитивний імідж і

заручитися довірою громадськості.

2. Встановлення контактів з іншими організаціями та

установами (партнерами, інвесторами, владними структурами

тощо).

3. Здійснення просвітницької роботи серед різних верств

громадськості, спрямованої на підвищення медичної культури

населення.

4. Підтримка та підвищення іміджу лікувального закладу

та системи охорони здоров’я країни взагалі.

Достатньо відомою ПР-акцією, що була проведена у сфері

охорони здоров’я і була спрямованою на формування іміджу

системи охорони здоров’я Індії, стала програма ІМПАКТ,

організації, яка існує завдяки фінансовій підтримці ООН, урядів

різних країн та приватних компаній. Ця акція була здійснена в

листопаді 1981 року в Індії [7, 80-82].

Технічне та інформаційне забезпечення діяльності ІМПАКТ

у цій країні здійснювало одне з найбільших підприємств –

Волтас Лімітед. Його Рада директорів була переконана: оскільки

корпоративний сектор служить інтересам більшості населення

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

496

країни, компанії, що мають великі фінансові можливості і

людські ресурси, повинні допомогти охороні здоров’я Індії.

“Волтас Лімітед” підтримала медиків країни, що дозволило

надати допомогу 70 млн. інвалідів.

У чому суть цієї ПР-акції, що отримала назву “Чарівний

потяг”? “Чарівний потяг” – це лікарня на колесах, яка здатна

рухатися залізницями Індії. Через їхню велику протяжність – 65

тис. км та 7 тис. запасних шляхів, де можна було залишити

потяг на декілька днів, – лікарі опинялися в найвіддаленіших

куточках країни.

У першому вагоні розташовувалась операційна, устаткована

сучасним медичним обладнанням, стерилізаційними боксами,

діагностичною апаратурою, післяопераційною на 12 ліжок. Тут

одночасно оперували трьох пацієнтів. Уся техніка була

пристосована до тривалих поїздок. У другому вагоні жили

хірурги, лікарі і медсестри, а в третьому знаходилася кухня і

купе бригади, що обслуговувала потяг.

Тридцять лікарів і медсестер добровільно відправилися в

цю безпрецедентну подорож. Їхніми пацієнтами стали хворі з

типовими для Індії захворюваннями, такими, як катаракта,

глухота, поліомієліт, які лікуються завдяки хірургічному

втручанню. Потяг стояв у кожному населеному пункті 6 тижнів.

За цей час лікарі надали допомогу тисячам хворих із

захворюваннями опорно-рухової системи, зробили 800 операцій

на очах і повернули слух 500 особам.

Витрати на обладнання потяга, що становили 200 тис.

фунтів стерлінгів, узяла на себе “Волтас Лімітед”, Індійська

залізниця, благодійні організації і компанії, які добровільно

пожертвували гроші на проект.

С.Блек, оцінюючи підсумки цієї ПР-кампанії, зазначає, що

вона благотворно позначилася на корпоративному іміджі

“Волтас Лімітед”. З іншого боку, програма мала особливу

значущість в очах громадськості завдяки підтримці ООН, уряду

та впливових ділових кіл.

5. Залучення коштів спонсорів до розвитку системи

охорони здоров’я. Для цього варто запропонувати привабливі

програми, що зацікавлять вкладників. Зараз в Україні спонсором

деяких популярних медичних програм стала компанія “Проктер

енд Гембл”. Вона кілька років тому виділила кошти на наукову

роботу і лабораторні дослідження в галузі стоматології,

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

497

здійснює національну освітню програму “Здорові зуби з

дитинства”, у якій бере участь також Асоціація стоматологів

України. Зараз ця компанія здійснює новий спонсорський

проект, відраховуючи 1% прибутку на закупівлю необхідного

сучасного обладнання для дитячих лікувальних закладів

України.

6. Вивчення поінформованості населення з питань охорони

здоров’я, потреб населення в медичних послугах та його

ставлення до окремих лікувальних закладів і певних медичних

працівників. “Стало також зрозумілим, що вивчення й оцінка

якості обслуговування перестали бути винятковим привілеєм

професіоналів і професійних медичних установ. Навпаки, ті, хто

користується медичними послугами й оплачує обслуговування,

наполягають на тому, щоб їхні голоси були почуті і щоб вони

самі брали участь у процесах визначення та оцінки якості

обслуговування”[46, 62].

7. Вивчення думок працівників установ.

Вивчення думок працівників (поки воно анонімне і є

впевненість, що результати будуть опрацьовані) може бути

корисним у збиранні інформації про їхні переконання та

ставлення до роботи.

По-перше, такі дослідження цінні для визначення проблем і

перешкод у роботі, яку необхідно переглянути і модифікувати.

По-друге, вони корисні для вивчення цінності в очах

працівників різних результатів праці, а саме: грошей, визнання,

самоуправління і почуття причетності. Розбіжність у поглядах

підлеглого і керівника є основою дослідження шляхів того, як

можна змінити переконання працівника або умови праці, щоб

уявлення працівника про цінності найбільше збігалися з

характеристиками роботи.

По-третє, вивчення думок працівників з метою

пов’язування характеру їхніх переконань щодо своїх

можливостей, зокрема такі опитування повинні виявляти рівень,

до якого сподівання й опосередкованість у свідомості

працівників (тобто вірогідність отримання винагороди й

адекватності задоволення потреб) відповідають тим

сподіванням, які, на думку керівників, існують у цих

працівників.

На жаль, вивчення думок і потреб працівників у більшості

організацій сфери охорони здоров’я недостатнє. В одному з

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

498

досліджень було виявлено, що тільки 43% працівників зі сфери

охорони здоров’я відчувають, що в організації вислуховують

їхні думки та пропозиції, тільки 26% працівників відчувають,

що в організації прислуховуються і реагують на їхню

інформацію.

8. Здійснення внутрішніх комунікацій, спрямованих на

забезпечення необхідного рівня поінформованості персоналу з

питань діяльності конкретного закладу та стану захворюваності

на певній території й підвищення іміджу організації та її

працівників.

Успіх корпоративних комунікацій завжди залежить від ді-

яльності керівника.

Керівники лікарні, відповідальні за зв’язок

конкретними основними зацікавленими сторонами

Основні

зацікавлені

сторони

Відповідальні керівники

Медичний персонал

ГКС, головний адміністратор, помічник

головного адміністратора, начмед

Пацієнти

Директор із питань маркетингу, директор із

прийому гостей

Завідувачі відділень

ГА, помічник та заступник головного

адміністратора, керівники служб та

виробничих ліній

Фахівці (немедики)

ГКС, ГА, помічник головного адміністратора,

начальник відділу кадрів

Рада опікунів ГКС, ГА, помічник головного адміністратора

Федеральний уряд Залежно від питання

Канцелярія

корпорації

ГКС, ГА

Некваліфіковані

працівники лікарні

Начальник відділу кадрів

Платники

(третя сторона)

Віце-президент з фінансових питань, завідувач

відділу відшкодувань

Виборні посадові

особи державних

установ

ГКС, директор з питань зв’язків з державними

органами, директор з питань зв’язків з

громадою

Групи політичного

тиску

ГКС, директор з питань зв’язків з державними

органами, директор з питань зв’язків

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

499

з громадськістю та з громадою

Місцеві ділові кола

/ промисловість

ГКС

Акредитаційно-

атестаційні органи

Віце-президент з техніки безпеки, директор

відділу забезпечення якості, завідувачі

відповідних клінічних відділень

Інші лікарні ГКС, ГА

Засоби масової

інформації

Директор з питань зв’язків з громадськістю,

директор відділу маркетингу

Професійні спілки Начальник відділу кадрів

ГКС – головний керуючий справами, ГА – головний

адміністратор. Складено за: [46, 278].

Як уже зазначалося при аналізі ПР-діяльності у сфері

економіки, важливе значення при здійсненні ПР-завдань має

філософія фірми. Що стосується медичних закладів, то вона має

тут не менше значення. Будь-яка лікувальна установа буде

працювати ефективно, якщо керівництву вдасться чітко

сформулювати мету і цінності організації та довести їх до всього

персоналу – від головного лікаря до санітарки. Фахівці

зазначають: щоб надихати і стимулювати до праці, мета і

призначення організації мають відповідати двом умовам: вони

повинні чітко продемон-

струвати відповідність між призначенням організації і

зовнішніми вимогами так, щоб організацією було вдало обрано

позиції, а призначення щоб сприймалося як щось цінне, у його

основі повинні лежати відповідні цінності [46, 81].

Здійснення внутрішніх комунікацій у медичних закладах

потребує не тільки доведення до персоналу філософії

організації, а й оцінки всіх тих груп, що не поділяють думки про

пра-

вильний напрям руху організації зовсім або частково. З ними

необхідно проводити цілеспрямовану роботу.

Серед порад керівникам медичних закладів, що їх дають

науковці, важливі такі:

⇒ керівники повинні дивитися на зв’язок між організацією та її

оточенням як на вулицю з двостороннім рухом. Кожна

сторона може певною мірою впливати на іншу. Активно

втручаючись у зовнішні зв’язки, керівники повинні

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

500

намагатися зробити зовнішнє оточення більш сприятливим

або стримувати зовнішній тиск на організацію;

⇒ керівники повинні стежити, щоб по можливості зібрані

організацією дані та інформаційні системи містили не лише

внутрішню, а й зовнішню інформацію, а також щоб була

можливість інтегрувати дані демографічної статистики,

інформацію про ринки збуту, ціни використаних ресурсів і

якість медичного обслуговування;

⇒ потрібно, щоб керівники свідомо моделювали свою роботу і

здійснювали її відповідно до тих цінностей, які вони

намагаються прищепити членам організації. Подвійна

мораль не лише може нашкодити стосункам між

керівництвом і персоналом, а й знизити якість роботи

персоналу, імідж установи в цілому.

ПР-діяльність лікувальних закладів в умовах кризи

Фахівці зазначають, що кризові ситуації періодично

виникають навіть у правильно керованих організаціях охорони

здоров’я. Найрізноманітнішими кризовими факторами можуть

стати:

⇒ серйозна лікарська помилка, що спричинила смерть пацієнта;

⇒ спалахи інфекції;

⇒ складнощі, які виникають під час акредитації чи атестації

лікувальних установ;

⇒ серйозні фінансові труднощі, які можуть загрожувати

існуванню організації чи спричинити масові звільнення або

значні скорочення працівників. У цих, а також у багатьох

інших схожих ситуаціях особливого значення набуває

комунікація як із зовнішньою, так і з внутрішньою

громадськістю. Варі-