Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

461

Відзначають, що важливу роль у взаєминах між

політичними діячами, інститутами влади та представниками

ЗМІ відіграють прес-конференції. І тут пальма першості

належить США. Президент Т.Рузвельт першим почав проводити

прес-конференції і виділив у Білому домі спеціальне

приміщення для кореспондентів. В.Вільсон “інституалізував”

взаємини преси та президента, перетворив прес-конференції, які

стали проводитися регулярно, в офіційний канал політичної

інформації для преси та громадської думки. На думку фахівців,

прес-конференції

значно сприяли "політичній конвергенції” уряду та преси. Для

президента це був новий та зручний механізм більш широкої,

ніж раніше, мобілізації громадської думки на підтримку свого

політичного курсу, для преси – нове джерело політичної

інформації.

Прес-конференції, хоча і в менших масштабах, стали

загальновизнаною формою політичної комунікації і в

європейських країнах. Колишній президент Франції Ф.Міттеран

продовжив традицію, закладену ще за часів Шарля де Голля,

коли під час прес-конференції на заздалегідь підготовлені

запитання він відповідав доволі довго і докладно. Така

поведінка глави держави Франції вважається нормальним

явищем і слугує свідченням загального підходу уряду до ЗМІ.

2. Розсилання прес-релізів та інших інформаційних

матеріалів (текстів виступів керівників держави, текстів

законів, указів, розпоряджень та інших документів, що

приймаються відповідними органами влади та управління).

Якщо прес-релізи передаються лише в ЗМІ та інформаційні

агентства, то інформаційні матеріали можуть розсилатися і

певним цільовим аудиторіям. Наприклад, служба комунікації

адміністрації президента США звіт про зовнішню політику

розіслала трьомстам професорам політичних наук по всій країні,

економічну доповідь Д.Шульца – видавцям фінансових газет.

Закон України “Про інформацію”(21) розглядає інформацію

державних органів та органів місцевого та регіонального

самоврядування як окремий вид інформації. У ньому зазначено:

“Інформація державних органів та органів місцевого і регіо-

нального самоврядування – це офіційна документована

інформація, яка створюється в процесі поточної діяльності

законодавчої, виконавчої та судової влади, органів місцевого і

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

462

регіонального самоврядування. Основними джерелами цієї

інформації є: законодавчі акти України, інші акти, що

приймаються Верховною Радою та її органами, акти Президента

України, підзаконні нормативні акти, нормативні акти

державних органів, акти органів місцевого самоврядування”.

Цей закон передбачає, що така інформація доводиться до

відома громадськості шляхом опублікування її в офіційних або

інших друкованих виданнях, оголошення через аудіовізуальні

засоби, поширення інформаційними службами відповідних

державних органів, безпосередньо доведенням до зацікавлених

осіб.

Інший Закон України – “Про телебачення і радіомовлення”

передбачає можливість поширення офіційних повідомлень

органів державної влади та управління за допомогою державних

телерадіостанцій (ст. 27).

Зрозуміло, що не вся інформація, яка стосується органів

влади та управління, є офіційною. Повідомлення про

відпочинок, неформальні зустрічі, відвідування культурних

закладів не є керівництвом до дії, проте є засобом інформування

громадськості про державних діячів, без якого зв’язки з

громадськістю були б неповними і недостатніми.

3. Дні інформування про актуальні питання зовнішньої

та внутрішньої політики держави. Особливу увагу державні

органи України приділяють інформуванню населення про ос-

новні напрями державної політики. З цього питання в березні

1996 року Президентом України було прийнято спеціальне

розпорядження. Згідно з ним Кабінету Міністрів України,

Адміні-

страції Президента, міністерствам, іншим центральним органам

державної виконавчої влади, уряду Автономної Республіки

Крим, обласним, Київській та Севастопольській міським,

районним державним адміністраціям було запропоновано

налагодити систему постійного інформування населення про

актуальні питання внутрішньої та зовнішньої політики держави.

Одним із заходів цієї системи інформування повинні бути

щомісячні дні інформування, які передбачають участь у них

керівників та інших відповідальних працівників органів

державної виконавчої влади. Кожен такий день інформування

став днем обговорення найбільш важливих і значущих подій, що

відбуваються в країні. До його проведення почали залучатися не

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

463

лише державні службовці, але й науковці, діячі культури та

мистецтва, просвітницькі організації, у ЗМІ. У деяких регіонах

країни ці дні супроводжуються проведенням прес-конференцій

за тематикою відпо-

відного дня інформування. У них беруть участь керівники

місцевих органів влади та органів самоврядування.

4. Особисті зустрічі з журналістами та громадськістю

відповідальних осіб державних органів, керівників політичних

партій та працівників відповідних служб ПР (найбільш

поширені систематичні зустрічі з журналістами прес-секретарів

політичних організацій та установ, особисті прийоми керівників

державних установ). У нас практикуються зустрічі керівників

держави та місцевих адміністрацій з головними редакторами

газет, з представниками ЗМІ і навіть з окремими журналістами.

5. Виступи керівників та відповідальних працівників

політичних установ та організацій на радіо та телебаченні: із

зверненнями президентів, прем’єр-міністрів до громадян з ві-

тальними промовами з приводу святкових дат, подій, трагедій,

звіту тощо. Успіх мають діалоги в прямому ефірі спеціалістів та

керівників державних установ. За даними Рівненського

міськвиконкому, у 1997 році мер Рівного 12 разів виступав у

інформаційній програмі “Місто”, 7 разів – у радіопередачі

“Новини обласного центру”, 8 разів виступав у програмі

“Відверта розмова”, що виходила на місцевому телебаченні в

прямому ефірі. Такі виступи, як і особисті зустрічі з

журналістами та громадськістю з приводу діяльності державних

установ та організацій, сприяють встановленню контактів та

довірливих відносин між владою та громадянами,

персоніфікують політичні комунікації, що сприяє їхній

ефективності.

Аналогічна практика існує і в деяких інших країнах, де

також приділяється значна увага особистим контактам

політичних та державних діячів з громадськістю. Зокрема

дослідники зазначають, що в умовах американської системи

державний апарат налагоджує зв’язок з рядовими громадянами

завдяки ретельно продуманій мережі особистих відносин.

Політика трансформується в особисті зв’язки. Керівник

місцевого масштабу “повинен бути другом усіх і кожного” і

використовувати у своїй роботі можливості, надані йому босом

більш високого рангу. У переважно знеособленому суспільстві

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

464

Америки апарат через своїх місцевих агентів виконує важливу

соціальну функцію гуманізації та персоналізації всіх видів

допомоги тим, хто її потребує. При цьому важливий не лише

сам факт допомоги, але й те, як вона здійснюється. Нарешті,

існують й інші органи такого ж призначення... Проте їхні

методи відрізняються від професійних методів керівників

місцевого масштабу, які не ставлять питань, не вимагають

відповідності правовим нормам і не сунуть носа в “особисті

справи” [103, 23-254].

6. Заснування органами влади та управління,

політичними партіями та рухами власних ЗМІ (як правило,

ідеться про пресу). Наявність власної газети чи журналу –

важливий засіб систематичного та своєчасного інформування

громадськості, проте дуже часто він перетворюється на засіб

пропаганди ідей та політики власника. І коли йдеться про

політичну партію та рух, цьому можна знайти виправдання –

адже однією з го-

ловних цілей, заради реалізації якої і створюється партія, є

агрегація та виявлення певних інтересів. У випадку заснування

газети державною установою це неприпустимо. У той же час

спеціалісти відзначають, що зараз розвинені держави є

найбільшими виробниками інформації. Наводяться факти, що

уряд США входить до числа 20 кращих рекламних агенцій

країни, змагаючись у витратах із такими велетенськими

корпораціями, як “Кока -Кола”. Річні витрати уряду на рекламу

складають 200 млн. дол. Урядові агенції витрачають приблизно

600 млн. дол. на виробництво фільмів та аудіовізуальних

програм. Міністерство оборони Франції випускає 38 видань

(річний тираж 35 млн. примірників), служба прем’єр-міністра

Франції – 34 видання (тираж 4,8 млн. примірників).

Що стосується України, то частка недержавної преси є

досить високою –55,3%, а заснованих державними органами

друкованих видань – 8,9%. Вважають, що такий рівень

присутності держави на ринку друкованих ЗМІ не відповідає

досвіду розвинутих демократичних країн, бо створює потенційні

можливості для маніпулювання масовою свідомістю. Вважають,

що в демократичних суспільствах державні органи, як правило,

виступають засновниками не масових газет або журналів, а

спеціальних інформаційних бюлетенів, у яких висвітлюється

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

465

їхня діяльність. За деякими даними, наприклад, у Польщі

фактично залишилася єдина державна газета "Polska Zbrojna".

Державні ЗМІ повинні існувати як громадська служба,

котра служить усім громадянам. Існує думка, що вони є не лише

засобами зв’язку з громадськістю державних установ та

організацій. У документах Національної Федерації преси Італії,

наприклад, ця ідея сформульована так: “Функція преси полягає

не в тому, щоб підтримувати того чи іншого економічного чи

політичного діяча, а в тому, щоб розплутувати щоденну складну

поведінку суспільства та владних структур на користь читачів.

Призначення газет та журналістики з самого початку та їхнє

основне завдання – бути корисними інструментами загального

інтересу, а не рупором індивідуальних або певних інтересів”

[25, 8].

7. Створення спеціальних інформаційних програм,

зорієнтованих на висвітлення діяльності тих чи інших

державних установ та політичних партій.

Наприклад, у м. Рівному органами міської влади були

започатковані інформаційні програми на місцевому телебаченні

та радіо: програма “Місто” на телебаченні й “Новини обласного

центру” на обласному радіо. Вони інформують громадськість

про новини міста, подають необхідну офіційну інформацію,

оголошення, повідомлення, що надходять від різних

структурних підрозділів виконкому, розповідають про роботу й

проблеми міських закладів охорони здоров’я, освіти, культури,

роботу міського транспорту та комунальних служб. Ці програми

інформують мешканців міста про важливі громадсько-політичні

та культурно-мистецькі заходи, містять коментарі та

роз’яснення спеціалістів з широкого кола питань. У них беруть

участь керівники департаментів та відділів виконкому, які

розповідають про роботу своїх підрозділів, наявні проблемні

питання, роз’яснюють необхідність тих чи інших рішень.

Указом Президента України ще в 1995 році було

передбачено створення спеціальних інформаційних програм

щодо ді-

яльності Фонду державного майна України та інших виконавчих

органів, які беруть участь у процесах приватизації державного

Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.5.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

466

майна. Державний комітет телебачення та радіомовлення був

зобов’язаний створити на каналі Національної

телерадіокомпанії програму “Зі щоденника реформ”, на каналі

Національної телекомпанії щоденну програму, яка б

висвітлювала хід приватизації в Україні, на каналах державних

телерадіокомпаній спеціальні інформаційні випуски про

об’єкти, що підлягають приватизації. Були передбачені й деякі

інші спеціальні заходи щодо забезпечення гласності

приватизації державного майна.

ДІКОД (DICOD) - структура, що відповідає за паблік

рилейшнз у французькій армії, створила спільно з освітнім

телеканалом шестисерійний документальний фільм, що

розповідає про сьогоднішнє життя військовослужбовців

Французької Республіки. Спеціалісти ДІКОДа вважають, що за

допомогою цього освітнього каналу можна досягти найкращого

охоплення цільової аудиторії молодих французів, для яких

інформація про військову службу із зрозумілих причин

найважливіша.

8. Важливим засобом політичних комунікацій є організація

візитів журналістів у політичні установи та організації

(своєрідні “дні відкритих дверей”), коли для них готуються

спеціальні програми знайомства з діяльністю установи, її

працівниками та програмами діяльності. Різновидом такого

засобу комунікації є акредитація журналістів при певних

політичних інститутах. Акредитація конкретних журналістів має

значні переваги перед акредитацією засобу масової інформації,

оскільки постійна робота конкретного журналіста в тому чи

іншому політичному інституті дозволяє отримувати більш

компетентну, повну та різноманітну інформацію, дозволяє

краще відстежувати динаміку подій та діяльності, сприяє

встановленню більш довірливих відносин між журналістом та

працівниками цього органу.

9. Організація спеціальних подій. Подієва комунікація в

політичній сфері має свою специфіку і значно відрізняється від

аналогічного засобу у сфері бізнесу, внутрішніх та інших

комунікацій. Найбільш поширеними формами подій тут є:

відвідування державними та політичними діячами регіонів,

Советник, 2000, №9, с.66.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

467

окремих установ та організацій, участь у з’їздах, конференціях,

виставках (як правило, їх відкриття або вітальні промови,

вітальні телеграми, подарунки).

Досить своєрідною формою події, що використовується у

сфері політичних комунікацій, може стати вихід книги

керівника держави або політичної партії. Подією це стає, на наш

погляд, саме тоді, коли автор – людина досить високого статусу.

Крім того, як правило, така подія спрямована на формування,

підтримку або доповнення іміджу цієї особи.

10. Важливе значення для здійснення політичних

комунікацій має політична реклама.

Політична реклама – це сукупність образотворчих засобів

(відео- та аудіоматеріали, гасла, плакати тощо) та прийомів

спеціалізованих технологій, що надають суб’єктам політики,

політичному життю, політичним діям, різноманітним формам

матеріалізації політики особливо очевидний підкреслений або,

навпаки, прихований характер [56, 55-56]. Вона спрямована на

кілька основних цілей.

Основні завдання політичної реклами

1. Спрощене та контрастне вираження провідних політичних

подій та процесів.

2. Лаконічне, емоційне та оригінальне вираження певної

політичної платформи.

3. Формування та введення у масову свідомість певного

уявлення про політичні структури та їхніх лідерів. Р.Прайс,

один із видатних фахівців у галузі політичної реклами,

укладач промов для американського президента Р.Ніксона,

відверто писав: “Важливо не те, що проектує кандидат, а те,

що сприймає виборець. Нам треба змінити не людину, а

Основні

цілі

політичн

ої

реклами

Емоційний вплив на аудиторії

Формування необхідного іміджу

політичних сил та лідерів

Залучення певних аудиторій на бік

конкретних політичних сил

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

468

уявлення про неї. Уявлення ж часто залежить більше від

засобів масової інформації, ніж від самого кандидата”

[67,47].

4. Створення у людей певного психологічного настрою, що

зумовлює необхідні вектори симпатій та дій цих людей. Так,

наприклад, фахівці з виборчих технологій рекомендують

кандидатові у своєму виступі насамперед створити за

допомогою гумору відповідний настрій, забезпечити

взаєморозуміння з аудиторією, і лише після цього

переходити до викладу власної політичної платформи.

Політична реклама має певні відмінності від реклами ко-

мерційної, з якою ми зустрічаємося щодня в нашому

повсякденному житті. Серед них: наявність у політичній рекламі

дезін-

формації і значно більше використання в рекламних матеріалах

негативної інформації, ніж доброзичливого інформування;

застосування екстравагантних прийомів тощо.

Носії політичної реклами

⇒ Власні засоби масової інформації політичних установ та

організацій;

⇒ платні місця в комерційних ЗМІ;

⇒ сторінки в Інтернеті;

⇒ зовнішня реклама (стенди, вітрини, транспаранти);

⇒ друковані матеріали (плакати, листівки, календарі, брошури,

бюлетені, наклейки, значки);

⇒ аудіо- та відеоролики для державних і комерційних телера-

діоустанов;

⇒ інституційна політична реклама (заснування громадських

фондів, здійснення благодійних проектів);

⇒ оригінальні носії – газон (гасло партії, виконане квітами),

надувна кулька (майка, шапка тощо) з портретом політичного

діяча.

Найважливішою в політичному рекламуванні є політична

символіка. На думку фахівців, політика – це та сфера

суспільного життя, яка особливо добре піддається символізації і

не може обходитися без неї. Г.Почепцов підкреслює: “Для

політики не просто характерна символізація, політика

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

469

обов’язково потребує символізації ефективного управління”.

Він пов’язує це з кількома причинами:

1. Політичні комунікації завжди спрямовані на маси, а тому

вони з неминучістю обростають певним перебільшенням,

гіперболізацією для більш результативного впливу на

аудиторію. Якщо у випадку звичайного спілкування ми маємо

певні можливості індивідуального, особистого впливу, то в

політиці повинні бути прийоми масові, і один з них –

символізація.

2. Символізація може сприйматися, символ лише

передається, символ завжди переможе несимвол.

3. Емоційний вплив більш прийнятний, більш ефективний,

ніж раціональний. Він зустрічає менше перешкод і фільтрів, які

пропускають повідомлення. І саме символи є найбільш емоційно

насиченими пунктами людської цивілізації. І якщо вони

відібрані з урахуванням національної специфіки, з одного боку, і

особливостей певного моменту, з іншого, то такий шлях

проходження повідомлення символічною комунікацією несе в

собі потенційну перемогу” [90, 154].

На думку вченого, можна говорити про два аспекти

символізації політики:

3 організаційний та

3 особистий.

Перший містить символізацію процедур, заходів, дій, які

відбуваються в органах державної влади та управління, у

діяльності політичних партій та рухів. Урочисті засідання,

зустрічі, прийоми – це символи важливості, значущості

державного або політичного діяча, політичного інституту, їхньої

діяльності.

Другий – пов’язаний з конкретними людьми, тому цей

аспект символізації політики науковець називає “особистісною

складовою”. Він пише: “Політики – це також символи, і повинні

бути саме такими, щоб адекватно дешифруватися населенням”

[90, 139].

Саме тому, як зазначають фахівці, кандидати в президенти

США завжди виступали і виступають у передвиборній боротьбі

з чіткою програмою, що подається суспільству під певним

гаслом.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

470

Президент США

Гасла

Ф.Рузвельт “Чотири свободи”, “Новий курс”

Г. Трумен “Справедливий курс”

Дж. Кеннеді “Нові рубежі”

Л.Джонсон “Велике суспільство”

Р. Ніксон “Вперед разом”, “Закон і порядок”

Н. Рокфеллер

“”Він зробив багато, він зробить ще

більше”

Дж. Картер “Нові горизонти”

Р.Рейган

“Новий конструктивний курс”, “Новий

початок”, “Ера національного оновлення”

Проблема особистісної символізації – це проблема

формування іміджу політичного або громадського діяча.

Організаційна символізація – це проблема іміджу політичної

установи та організації. Їхнє вирішення можливе з

використанням різних прийомів та засобів. Служби ПР

політичних установ, іміджмейкери, що працюють з

конкретними політичними лідерами, значну частину своєї

діяльності спрямовують на ці іміджеві комунікації.

11. Висловлювання громадськості з проблем

громадського життя. А.С.Пушкін у поемі “Борис Годунов”

вклав у вуста свого предка відому фразу: “Але чи знаєш ти, чим

сильні ми, Басманов? Ні військом, ні польською допомогою, а

думкою. Так! Думкою народною” [63,16].

“Громадська думка існує не в кожному суспільстві,

оскільки вона не є простою сумою тих приватних думок, якими

люди обмінюються у вузькому, приватному колі сім’ї чи друзів.

Громадська думка – це думки, які виражають публічно і

здійснюють вплив на функціонування суспільства та його

політичної системи. Саме можливість гласного публічного

висловлювання населення щодо злободенних проблем

громадського життя і вплив цієї висловленої вголос позиції на

розвиток громадсько-політичних відносин відображає сутність

громадської думки як особливого соціального інституту. На

думку німецького політолога Ф.Альбрехта, важливою рисою

правової держави є інституалізований зворотний зв’язок

держави з громадською думкою, що забезпечує контроль

суспільства над державним апаратом.