Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

431

відбувається відносно легко в періоди біржового стрибка і

навіть під час невеликого піднесення курсу, тоді як у складні

моменти (збиткові ситуації) інформаційні повідомлення

передаються з великими труднощами. Для кожного моменту

слід відшукати, виходячи з реального стану речей, звернення,

які здатні заспокоїти інвестора, вселити в нього віру та

примусити його зрозуміти, що ситуація має тимчасовий

характер і знаходиться під контролем. Якщо цього мало, треба

показати доцільність планів компанії, реальність здійснення

запропонованих рішень завдяки розширенню капіталу,

модернізації промислових об’єктів, їх реконверсій чи злиття з

іншою національною чи іноземною групою[109, 41-42].

Повне і точне інформування інвесторів та акціонерів

про компанію і підприємства, що входять до неї. На думку

фахівців, найбільш популярними засобами інформування

акціонерів та інших зацікавлених осіб є проведення річних

зборів акціонерів та отримання річного звіту компанії, якому

надають особливого значення акціонери, агенти з цінних

паперів, фінансові аналітики та спеціалізовані друковані

видання.

Структура типового звіту акціонерної компанії

Опис компанії

Лист до акціонерів

Фінансовий огляд

Пояснення та аналіз

Обговорення завдань

менеджменту/маркетингу

Графіки та фотографії

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

432

Х.Кабреро зазначає: “Річний звіт повинен не лише

інформувати, але й зміцнювати імідж компанії, показувати її

перспективи і найсильніші сторони. Слід спонукати акціонерів

до ознайомлення зі звітом, особливо з тими розділами, які, на

наш погляд, найбільш важливі” [109, 41].

Опис компанії містить її назву, адресу штаб-квартири, за-

гальний опис сфери діяльності та узагальнення результатів у

текстовій і числовій формі.

Лист акціонерам містить:

⇒ звіт про досягнення за минулий рік;

⇒ обговорення макро- і галузевого середовища, у якому

компанія здійснювала операції в минулому році і буде

здійснювати їх у майбутньому;

⇒ обговорення стратегії зростання, загальної філософії ведення

операцій у майбутньому, плани випуску нової продукції та

використання капіталу;

⇒ загальні цілі збільшення реалізації і повернення на інвестиції.

Зазначають, що часто лист супроводжує фото голови та

президента компанії.

Фінансовий огляд містить підсумки попередніх кількох

років за такими показниками: продажі, витрати на продукцію,

витрати капіталу, податки, чистий прибуток, а також

коефіцієнти – ціна/прибуток, використання позики, повернення

на активи і повернення на власні кошти компанії.

Пояснення й аналіз доповнюють фінансовий звіт оглядом

факторів, що впливають на прибуток, на прибуток з операцій і

зростання активів.

Обговорення завдань менеджменту/маркетингу містить

коротку характеристику провідних керівників, опис ринків і

продуктів компанії, відображає діяльність компанії в рішенні

соціальних проблем.

Графіки і фотографії спрямовані на поліпшення

сприйняття інформації.

Збори акціонерів прийнято проводити щорічно. Вони

передбачають: виступи менеджерів компанії і насамперед

голови ради директорів і президента; голосування для обрання

ради директорів, аудиторів тощо; обговорення питань, які

цікавлять акціонерів.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

433

Створення чіткого уявлення в інвесторів та акціонерів

про рентабельність фірми у формі дивідендів, прибутку від

котирування акцій та інших напрямів комерційної діяльності.

Важливо, щоб акціонер постійно знав, які перспективи має

підприємство, оскільки це дозволить йому вирішити долю

портфельних інвестицій – тримати акції чи продати їх [94, 88].

Гасло підрозділів ПР-служб, що працюють з акціонерами,

повинно бути таким: “Наш продукт – це ціна акції”. Так

характеризував значення функції комунікацій з акціонерами

директор ПР відомої промислової компанії “Дженерал моторс”.

Вважають, що висока ціна власних акцій запобігає покупці її

акцій іншими компаніями й оволодінню ними контрольним

пакетом акцій.

Організація конкурсів інвестиційних проектів та їх ін-

формаційне забезпечення. Здійснення інформування

громадськості щодо соціальної значущості обраного

інвестиційного проекту.

Лобіювання інтересів компанії на різних рівнях владних

структур. Як зазначають фахівці, лобіювання як процес захисту

професійних інтересів сприяє “вибиванню” з владних структур

вигідних кредитів, міжнародних інвестицій, що є гарантом

справедливого регулювання національної економіки [94, 99].

Систематичне здійснення комунікацій зі ЗМІ з проблем

інвестиційної політики компанії. Розміщення інвестиційних

новин у відповідних телепрограмах сприяє зростанню

популярності компанії в ділових колах. Такий досвід мають

різні країни світу.

Розробка чіткого та зрозумілого плану комунікацій у

випадку виникнення фінансової кризи. Якщо реакція на

кризову ситуацію буде швидкою та адекватною, можна буде

переконати потрібних людей знову повірити фірмі, хоча вона й

опинилася у скрутному становищі.

Систематичне вивчення цільових груп громадськості.

Це завдання вирішується тими ж засобами та методами, про які

йшлося раніше.

Моніторинг ЗМІ щодо питань фінансової діяльності

власної фірми, партнерів, конкурентів, державної політики у

сфері фінансів. Х.Кабреро зазначає: “Ми повинні ставити за

мету не лише поширення інформації про хороший стан справ у

нашій компанії, але й тримати під контролем усі публікації про

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

434

неї Необхідно весь час уважно стежити за можливою появою

небажаних чуток, викликаних поодинокими несприятливими

економічними результатами нашої діяльності”.

Стеження за громадською думкою та вплив на неї. На

думку Х Кабреро, громадська думка у фінансовій сфері – це

сукупність приватних думок про підприємницьку діяльність,

які, як правило, мають характер новин і зачіпають інтереси тих

верств суспільства, серед яких вони поширюються. Він звертає

увагу на важливість переконання лідерів, що формують

громадську думку з фінансових питань [109, 34].

Найважливішими факторами переконання цільових груп у

фінансовій сфері американські фахівці Катліп і Сентер

вважають таких сім складових успішних комунікацій з

громадськістю:

1. Довіра. Спілкування повинно розпочинатись у сфері

довіри, а остання залежить від джерела інформації, яке повинно

демонструвати, що ним керують тверді наміри бути корисним

тому, на кого інформація спрямована.

2. Обстановка. Щоб здійснити переконливий вплив,

обстановка повинна сприяти активній участі залучених у процес

колам та діалог з ними.

3. Зміст. Кожне звернення повинне мати смисл для його

одержувача і нести йому щось нове. Звичайно, для цього

відбираються теми, які можуть найкраще задовольнити його

інтерес.

4. Ясність. Звернення складається у простій формі. Його

смисл повинен бути зрозумілим і для джерела інформації, і для

її одержувача.

5. Безперервність і систематичність. Комунікація

потребує повторюваності. Для повного сприйняття, а значить, і

для переконливості звернення, яке прагнуть навіяти, повинне

постійно повторюватися.

6. Канали комунікації. Повинні використовуватися звичайні

комунікаційні канали.

7. Можливості аудиторії. Комунікація досягає

максимальної ефективності, якщо потребує мінімальних зусиль

з боку

одержувача [109, 34-35].

Контрольні питання

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

435

1. Що таке філософія фірми? Чому філософію фірми вважають

основою комунікацій з громадськістю?

2. Що спільного і в чому відмінності між філософією окремих

фірм, прибуткових та неприбуткових організацій?

3. Які основні цілі та завдання виконують служби паблік

рилейшнз на підприємствах, у виробничих та фінансових

структурах?

4. Які основні завдання комунікацій зі споживачами?

5. Які основні завдання комунікацій з громадськістю у

фінансовій сфері?

6. Яким чином структура та цілі прибуткових організацій

впливають на структуру та цілі служб ПР?

7. Що дає прибутковій організації участь у спонсорській

діяльності? Яку роль відіграє служба ПР в організації та

здійсненні спонсорства?

8. Чому на багатьох фірмах значна увага приділяється

підвищенню економічної освіченості працівників? Яке

значення вона має для підвищення ефективності

економічного інформування?

9. У чому особливості зв’язків з громадськістю у фінансовій

сфері? Чому деякі спеціалісти вважають, що ця сфера

діяльності потребує зв’язків з громадськістю більше, ніж

інші?

10. Які фактори можуть сприяти успішному веденню

комунікацій з інвесторами? А які будуть перешкоджати цим

комунікаціям?

Глава 3. Зв’язки з громадськістю

в політичному житті суспільства

§1. Політична комунікація та місце в ній системи

зв’язків з громадськістю

Починаючи вивчення курсу “Зв’язки з громадськістю”, ми

констатували, що всі види суспільних відносин, незважаючи на

їх специфіку та особливості, не можуть існувати без комунікації.

Це повною мірою стосується і політичних відносин, оскільки

сама сутність відносин влади і підпорядкування передбачає

комунікацію їх учасників.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

436

На думку відомого американського політолога, професора

Гарвардського університету Карла Дойча, політична система

суспільства схожа на кібернетичну систему. Він вважає, що

політика взагалі і діяльність уряду зокрема є процесом

управління та координації зусиль людей у досягненні

поставлених цілей. “Між тим, як керувати кораблем та

машиною... і мистецтвом управляти організаціями людей, існує

певна схожість. Керувати кораблем – значить визначати його

майбутній курс на основі інформації про його рух у минулому, з

одного боку, і його місце розташування в теперішній час

відносно визначеного числа зовнішніх елементів – маршруту та

пункту призначення, з іншого боку. Поняття, що лежить в

основі всіх операцій такого роду, можна визначити як зворотний

зв’язок. Уряди можуть прагнути досягти якихось цілей у

зовнішній та внутрішній політиці. Їхня поведінка залежить від

потоку інформації про їхнє розташування щодо цілей, від

відстані до цілей; від реальних результатів (які потрібно

відрізняти від очікуваних результатів), їхніх останніх кроків чи

спроб наблизитися до цілей” [113, 167-168].

Карл Дойч розглядає політичну систему суспільства як

систему прийняття рішень на основі різноманітних потоків

інформації. Його схема дії політичної системи як кібернетичної

наведена далі.

Схема політичної комунікації К.Дойча

Рецептор

Реце

тор

Ефектор

Пам’ять

та цінності

ЦПР (центр

прийняття

рішень)

Обробка даних

Ефектор

Зворотний зв’язок

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

437

1 – повідомлення, що йдуть від зовнішнього та внутрішнього

середовища, приймаються рецепторами (1). Отриману ін-

формацію вони декодують та кодують, добирають та

опрацьовують.

2 – отримані дані обробляються та передаються:

v безпосередньо до Центру прийняття рішень (4), це може

бути той чи інший інститут політичної системи, певний

державний діяч;

v у блок Пам’ять та цінності (3), де зберігається та

накопичується інформація, у разі необхідності надходить

до ЦПР (4).

3 – Центр прийняття рішень готує рішення та приймає їх,

передає розпорядження виконавцям – ефекторам (5).

4 – Зворотний зв’язок надає інформацію про результати

виконання рішень та стан системи.

Ця схема дії політичної системи як кібернетичної показує,

що, хоча політика і не може бути зведена до комунікації,

остання відіграє дуже важливу роль в існуванні політичної

системи. “Потрібно, – пише Р.-Ж.Шварценберг, аналізуючи

концепцію К.Дойча, – щоб інформація циркулювала, насичувала

всю політичну систему, іннервувала її численними мережами,

“нервами управління”. Необхідно, щоб влада була

проінформована і щоб вона могла надавати інформацію для

ефективного функціонування. Потрібно, щоб існували

різноманітні комунікаційні мережі, інформаційні ланцюги, рух

інформації від влади до громадян і від громадян до влади” [113,

173].

Учений наполягає на тому, що політична комунікація – це

фундаментальна потреба політичної системи, без задоволення

якої вона просто не зможе існувати. Він погоджується з думкою,

“що політична комунікація для політичної системи – це те саме,

що кровообіг для організму людини” [113, 175].

Що таке політична комунікація? Наведемо два визначення

цього поняття, які акцентують увагу на різних його сторонах .

Політична комунікація – це “потік повідомлень та

інформації, який структурує політичний процес і надає йому

значення”. Це визначення бере до уваги не односторонню

спрямованість сигналів від еліти до мас, а весь діапазон

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

438

неформальних комунікаційних процесів у суспільстві, які по-

різному впливають на політику, формують громадську думку та

здійснюють політичну соціалізацію громадян, мобілізуючи їхні

інтереси [81,39].

Політична комунікація – “це процес передачі політичної

інформації, завдяки якому вона циркулює від однієї частини

політичної системи до іншої і між політичною та соціальною

системами”. Особливе значення має обмін інформацією між

керівниками та їхніми підлеглими: “Будь-який правитель прагне

отримати згоду з його рішенням, а той, ким він управляє,

намагається висловити свої потреби і прагне, щоб про них

дізналися. Згода між цими двома сторонами може виникнути

завдяки комунікації та обміну” [113, 175]. Вважаємо, що цей

висновок стосується всіх суб’єктів політичного процесу – у

взаємному обміні інформацією зацікавлені і партії, і політичні

лідери, і виборці, й організації та установи.

Модель політичної комунікації сучасного суспільства

Яким чином здійснюється політична комунікація? Вона

може здійснюватися безпосередньо або опосередковано.

Влада (органи державної влади та управління)

Населення (громадськість)

Лідери думок

Політичні

партії

та рухи

Громадські

організації

та рухи

Лобістські

структури

Засоби

масової

інформації

Служби зв’язків з громадськістю

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

439

Безпосереднє спілкування політичних лідерів, державних

керівників та службовців з масами, з населенням, маючи

неформальний характер, несе достатньо точну та об’єктивну

інформацію. Справді, ми завжди оцінюємо людей за їхніми

вчинками, а не за тим, що вони про ці вчинки думають.

Президент країни, безпосередньо виступаючи перед депутатами,

громадянами, представниками комерційних структур, не

потребує коментарів його думок: кожен слухач через призму

своїх інтересів та потреб сприймає його слова та ідеї. Проте

можливостей для комунікацій обличчя в обличчя існує небагато.

Частіше політичні комунікації здійснюються

опосередковано. Такими посередниками можуть бути ЗМІ,

політичні партії, рухи та організації, лобісти, лідери думок. І,

зрозуміло, важливу посередницьку роль у політичній

комунікації відіграють установи, створені спеціально для

здійснення комунікацій – різноманітні інформаційно-аналітичні

структури та служби зв’язків з громадськістю. Вони можуть

здійснювати одну або декілька комунікаційних функцій, або ж

увесь комплекс зв’язків з громадськістю. Це залежить від

особливостей політичної системи, політичного режиму, рівня

економічного розвитку країни.

Особливості політичних комунікацій

1. Суб’єктами політичних комунікацій можуть бути:

органи державної влади та управління, їхні працівники, органи

місцевого самоврядування та їхні працівники, спеціалізовані

служби зв’язків з громадськістю, інформаційні установи,

політичні партії та рухи, лобістські структури, неполітичні

організації та рухи (комерційні, соціокультурні, громадські

об’єднання), громадяни, електорат, лідери думок (вони мають

кілька рівнів і відіграють тут значно важливішу роль, ніж в

інших комунікаціях).

2. Здійснення політичних комунікацій відбувається в різних

напрямах. Головний напрям: від владних структур до громадян

та їхніх об’єднань, значно меншу роль відіграють комунікації у

зворотному напрямі: від населення до влади. Комунікації

здійснюються між різними державними структурами, між

політичними партіями та рухами, між громадянами.

3. Об’єктом впливу політичних установ та організацій є

дуже широкі кола громадськості. Своєю громадськістю для

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

440

центральних органів влади та управління буде фактично все

населення країни. Для місцевої влади – відповідні регіональні

спільноти.

Громадськість політичних партій значно менша і залежить

як від програмних установок та ідеологічних концепцій, так і від

території поширення впливу партії: аграрні партії більшою

мірою охоплюють сільськогосподарські райони, робочі партії,

як правило, промислові центри, національно зорієнтовані –

території компактного проживання певних етнічних та

національних груп. Політичні партії, що підтримують великий

капітал (типу консервативної партії Великобританії),

орієнтуються на одні соціальні групи суспільства, робочі

(соціалістичні, соціал-демократичні) партії – на інші соціальні

групи. Це не означає, що політичні партії не встановлюють

зв’язків із “чужими” верствами громадськості, проте

цілеспрямований вплив вони прагнуть здійснювати на цільову

громадськість.

4. Політичні комунікації відрізняються і предметом

комунікацій, тими повідомленнями, що поширюються під час

здійснення зв’язків з громадськістю в політичній сфері. Вони

часто пов’язані як із глобальними проблемами суспільства, так і

з сьогоденними інтересами громадськості.

“Повідомлення в політичній комунікації, – зазначає

Г.Почепцов, – також відрізняється від комунікації щоденної. У

щоденній комунікації ми значною мірою зорієнтовані на

об’єкти, що знаходяться в межах фізичної видимості. Політична

комунікація з неминучістю виходить на глобальні проблеми,

отже, до її об’єктів практично неможливо доторкнутися руками.

Проте політична комунікація прагне перевести ці глобальні

об’єкти на рівень кімнати, будинку...” [90, 215].

Це означає, що повідомлення про певні заходи уряду

можуть мати успіх лише тоді, коли будуть перекладені на мову

потреб звичайної людини. Причому сам “переклад” може бути

різним для різних груп людей. Саме тому фахівець одним із

параметрів політичної інформації називає її гомогенність.

Гомогенність політичної інформації означає її

однорідність з точки зору інтересів соціальних суб’єктів, яким

вона адресується або від яких вона йде. Інформація урядової

прес-служби про субсидії є гомогенною – вона зацікавить

найменш забезпечені верстви населення, вона відображає