Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

421

група громадськості, без якої існування фірми втрачає зміст. А

хороші відносини з клієнтурою та споживачами – гарантія

успіху. Саме тому в сучасних розвинених країнах велика увага

приділяється саме роботі зі споживачами, їхніми об’єднаннями

та організаціями.

У зв’язку з цим однією з головних цілей ПР-служб

комерційних організацій є побудова безвідмовного механізму

взаємодії з клієнтом. І.Синяєва зазначає: “Не випадково багато

комерційних фірм при вході вивісили плакати: “Клієнт –

найважливіша особа в нашій компанії!”, “Клієнт не залежить

від нас, ми залежимо від нього!”, “Клієнт не перешкода, а

смисл нашого існування!”, “Не ми робимо послугу клієнтові,

обслуговуючи його, він робить нам люб’язність, коли надає

таку можливість!”, “Клієнт – це людина, яка приходить до нас

зі своїми проблемами. Наша справа – розв’язати їх з вигодою

для нього і для нас!” Вона вважає, що для країн з розвиненою

ринковою економікою проблема взаємодії з клієнтами

практично вирішена. Джерело своєї вигоди розуміє кожен” [94,

248].

Основні завдання служби ПР

у роботі зі споживачами

1. Вивчення інтересів та потреб споживачів, позитивних

та негативних стереотипів клієнтів, корекція негативних

стереотипів клієнтів, подолання негативних чуток, що

поширюються серед споживачів.

Перед тим, як розпочати виробництво нової продукції чи

надання послуги, фірми ретельно вивчають окремі групи

споживачів, що приводить до широкої диференціації торгових

ланок, до задоволення різних смаків. Відомо, що асортимент

товарів та послуг у розвинених країнах дуже широкий.

Наприклад, у бакалійних магазинах США представлено близько

2000 видів товарів, виробники автомобілів пропонують

англійському по-

купцеві понад 150 видів різних моделей. П’ять найбільших

авіакомпаній можуть відправити пасажира з Лондона до Нью-

Йорка будь-яким із 10 щоденних рейсів.

Фахівці зазначають, що чіткість та оперативність у галузі

ПР допомагають подолати шкідливі чутки, конфлікти, які

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

422

негативно впливають на професійний бізнес. Так,

представництво американської фірми “Колґейт” у Малайзії

отримало претензію, що під час виробництва в зубну пасту було

додано свиняче сало. Чутки поширилися скрізь. Розгорнулася

шалена кампанія щодо заборони використання зубної пасти. У

служби ПР була одна мета: зупинити поширення шкідливих

чуток і довести до відома ісламського співтовариства про

цілющі властивості пасти.

Для реалізації поставленої мети була розроблена

оперативна програма ПР, яка містила: бесіди з

мусульманськими лідерами, роз’яснювальні листи численним

респондентам, а також керівництву шкіл, дитячих садків,

громадським організаціям, підготовку ПР-звернень, а також

розробку окремої серії роз’яснювальних і рекламних публікацій

в ісламських журналах і газетах, виступів на радіо та

телебаченні.

Було підготовлено 3380 ПР-звернень до шкіл і дитячих

садків. Але до того, як їх відправити, на території заводу, що

виготовляв пасту, була організована телевізійна передача із

запрошенням провідних фахівців державного інституту

стандартів та промислових досліджень, популярних журналістів

ісламських видань. На завершення телевізійної передачі був

прочитаний висновок авторитетних експертів про те, що в пасті

“Колґейт” свинячого сала не виявлено. Цей висновок був

оформлений як додаток до ПР-звернень. Додавалися також

бланки для відповідей на запитання:” Чи задоволені ви

надісланим поясненням?”, “Чи є у вас додаткові побажання?”

Після плідної роботи служби ПР чутки зникли, усе

нормалізувалося, а фірма і сьогодні з великим успіхом реалізує

свою продукцію на ринку Малайзії [94, 22-23].

2. Залучення споживачів до участі в розробці та

створенні нової продукції (так званий принцип “орієнтації на

споживача”). Зазначають, що в останні роки все частіше

користувачеві надається можливість побачити річ, провести її

випробування, сприяти її вдосконаленню ще до початку

серійного ви-

пуску. За даними фахівців, у приладобудуванні та

верстатобудуванні, виробництві мікроелектронних компонентів

значна частина ідей про принципові нововведення чи важливі

вдосконалення надходять від фірм-споживачів. Вони активно

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

423

співпрацюють над удосконаленням, доробленням та

випробуванням нової продукції на своїх підприємствах. І як

наслідок – стабільні партнерські зв’язки з виробниками.

3. Вивчення претензій, скарг та зауважень споживачів,

здійснення заходів щодо їх подолання та нейтралізації. На

думку спеціалістів, реалізація цього завдання містить у собі:

а) виявлення та облік усіх претензій, скарг, зауважень. Для

цього проводяться спеціальні опитування, вивчення листів,

журналів, скарг тощо. Деякі фірми практикують періодичні

опитування клієнтів, що придбали певний товар. Так, у

корпорації “Кестл”, яка продає медичне обладнання, заведена

така традиція: три рази на тиждень, починаючи роботу, усі

управляючі зобов’язані зателефонувати клієнтові, що купив у

них обладнання близько півтора місяця тому, і запитати, чи

задоволений клієнт продукцією “Кестл”. Вважається, що вигоду

має як клієнт, так і компанія. Клієнт відчуває свою важливість

для компанії, компанія, дізнавшись думку клієнта, має

можливість виявити дрібні проблеми до того, як вони

переростуть у великі [4, 40];

б) інформування того, хто скаржиться, про вирішення

проблеми. Дослідження американських учених показали, що

90% роздратованих нерозв’язаними проблемами споживачів

більше не купують продукції компанії, до якої висловили

претензію. Однак, якщо претензії розв’язані задовільно, 54-70%

раніше незадоволених споживачів залишаються лояльними до

компанії [2, 113].

На думку спеціалістів, незадоволення споживачів можна

пом’якшити певною персоніфікованою відповіддю, швидкою і

безумовною заміною речі, що викликала претензії, іншою,

більш якісною, вручення відповідного сертифіката (купона

тощо), що надає можливість придбати іншу річ у будь-якому

магазині цієї фірми. Давно вже помічено: якщо не реагувати на

претензії споживачів певним чином, можна отримати негативну

рекламу або поширення чуток, які обійдуться фірмі набагато

дорожче, ніж заміна;

в) інформування працівників підприємства про претензії та

скарги клієнтів;

г) створення спеціальних офісів для розгляду скарг.

4. Формування високої культури обслуговування

клієнтів шляхом виховання в персоналу таких рис, як чесність,

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

424

уважність, надійність. Деякі фірми розробляють кодекси

поведінки персоналу з клієнтами. Дотримання норм цих

кодексів – обов’язок працівників фірми.

5. М’яке відмежування непотрібних клієнтів.

6. Проведення заходів щодо залучення нових та

утримання постійних клієнтів.

7. “Підготовка ґрунту” для реалізації певного проекту під

час оголошення про підвищення цін, фінансових збитків, за-

тримку виплати дивідендів тощо.

У зв’язку з цим надзвичайно показовою є історія провалу

дуже перспективного і важливого для розвитку соціально-

культурної сфери Санкт-Петербурга проекту туристично-

розважального центру Диснейленда в Лісьєм Носу і Лахті.

Проект був фактично зметений вибухом негативної громадської

думки, що побачила у проекті загрозу своїм життєвим

інтересам, погіршенню екологічної ситуації. Організатори

проекту попрацювали і врахували інтереси міської і союзної

влади, зарубіжних туристичних фірм, навіть АО

“Тюменьгазнафта”, що побажала тоді вкласти нафтодолари в

туристичний бізнес. Не було проведено роботи лише з

населенням приміської зони і самого Санкт-Петербурга [94, 29].

8. Питання спонсорства та благодійництва, у тому числі і

відмова від них.

Для того, щоб оцінити роботу служби ПР з клієнтами,

дослідники пропонують тест, наведений нижче.

Чи орієнтована ваша служба

зв’язків з громадськістю на ринок?

Дайте відповідь: чи дотримуються у вас таких умов:

1. Дія експертів ПР ґрунтується на повному розумінні

специфіки і поведінки конкретних груп споживачів.

2. Служба зв’язків з громадськістю уважно оцінює умови

ринку, що постійно змінюються, і дає розумні рекомендації

ке-

рівництву фірми.

3. Служба і фахівці ПР уважно вивчають систему

стимулювання і якості обслуговування клієнтів у основних

конкурентів. При цьому виділяють сильні і слабкі сторони

діяльності маркетингових служб конкурентів.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

425

4. Спеціалісти служби ПР беруть активну участь у формуванні

маркетингової стратегії, рекомендаціях зі зняття застарілих і

виробництва нових видів товарів і послуг, а також

встановлення вигідних контактів з інвесторами.

5. Служба зв’язків з громадськістю активно висуває пропозиції

з освоєння нових сегментів ринку збуту та встановлення

корисних контактів у Росії та за її межами.

6. Експерти з паблік рилейшнз упевнено володіють методами і

прийомами привертання нових клієнтів та утримання старих.

Кожна позитивна відповідь оцінюється одним балом:

6 балів – ваша служба зв’язків з громадськістю повністю

орієнтована на ринок і можна не сумніватися в досягненні ко-

мерційного успіху.

5 балів – служба в цілому орієнтована на ринок, але

необхідно використовувати приховані резерви активізації

комерційної діяльності.

4 бали – необхідно подумати про вдосконалення

організаційної структури управління, механізму взаємодії

спеціалістів ПР з керівництвом та іншими підрозділами

комерційної структури.

3 бали – необхідно переглянути посадові інструкції прав і

обов’язків кожного виконавця по горизонталі і вертикалі, а

також розробити конкретні рекомендації щодо вдосконалення

механізмів маркетингу і менеджменту з ліквідацією вузьких

місць у комерції та управлінні.

2 бали – орієнтація на ринок виражена слабо. Необхідно

переглянути концепцію комерційної діяльності, змінити

керівни-

цтво, накреслити нові орієнтири з використанням нових

диверсифікаційних напрямів [94, 134-135].

Особливості роботи ПР-служб комерційних установ

з органами державної влади

Фахівці зазначають, що в умовах товарно-грошових

відносин взаємодія між владними структурами та бізнесом не

може будуватися інакше, ніж на довірі та взаєморозумінні. Без

них неможливий ефективний розвиток ринкових відносин та

Тест запропонований російськими фахівцями

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

426

управління економікою будь-якої країни. Налагодження зв’язків

між комерційними установами та державою стає важливим

напрямом діяльності відповідних ПР-служб. Зрозуміло, що в

Україні це завдання ще не може бути виконаним повною мірою,

тому що зв’язки з громадськістю лише починають розвиватися

як на державному, так і на комерційному рівні.

Оскільки від відносин комерційних організацій з

державними установами залежить ефективне функціонування

економіки, у деяких країнах світу навіть створюються

спеціальні структури, що забезпечують встановлення

взаєморозуміння між політиками та діловими колами.

Прикладом цього може бути організація Industry and Parliament

Trust(IRT) у Великобританії. Діяльність цієї організації

допомагає представникам бізнесу краще розуміти державні

проблеми і зробити свій внесок у досягнення позитивних змін.

З метою більш плідної роботи парламентаріїв у рамках ІPT

існує схема, згідно з якою члени Палати общин проводять 25-

денне стажування для більш реального уявлення складностей і

перспектив економіки. ІPT також організує оперативні семінари

з докладним висвітленням результатів засідання Парламенту

[94, 70].

Схема взаємодії владних структур з бізнесом, яку пропонує

російська дослідниця І. Синяєва [94, 71], наведена нижче.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

427

Досвід розвинених країн показує, що комерційні структури

пов’язані з органами державної влади на всіх основних етапах

свого становлення і розвитку – від планування та організації

руху товарів до остаточної реалізації товарів і послуг як

усередині країни, так і за її межами. І це стосується таких

важливих функцій, як оформлення ліцензій, акцизів,

сертифікатів відповідності і якості; підготовка

супроводжувальної документації та розмитнення вантажів;

оподаткування; створення необхідного банку інформаційних

відомостей про стан ринкової кон’юнктури; виконання

експедиторських та бухгалтерських операцій.

Держава

Система

зовнішніх

зв’язків,

торгівлі

Фінансово-

кредитна

система

Система

інформації та

статистичних

даних

Система

антимонопольного

законодавства

Система

юриспруденції

та

правоохоронних

органів

Регіональні органи влади

Податки,

штрафи

Ліцензії,

сертифікати

Підтримка

та захист

підпр

ємництва

Дотації,

субсидії

Інформація

Комерційна фірма

Засоби ПР: преса, радіо, телебачення

Громадськість

Схема функціональної взаємодії комерційної структури

з органами державного управління

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

428

Фахівці зазначають також, що взаємозв’язок комерційних

установ та органів державної влади повинен здійснюватися на

всіх рівнях: національному, регіональному, місцевому. Існує

думка, що найбільш ефективною є співпраця фірм та компаній із

місцевою владою.

Основні завдання служби зв’язків з громадськістю

у сфері комунальних відносин

1. Проведення дослідницької роботи взагалі і вивчення

громадської думки зокрема.

2. Систематичне інформування населення про політику

організації, її діяльність, товари та послуги.

3. Контакти з місцевою владою, місцевими політичними і

громадськими організаціями та місцевими ЗМІ з метою

поширення та отримання необхідної інформації.

4. Участь керівників та працівників організації в місцевих

політичних та громадських організаціях, комітетах тощо.

5. Участь у благодійницькій та спонсорській діяльності з метою

підтримки соціальної сфери населеного пункту (підтримка

його культури, будівництва закладів соціокультурної сфери

або участь у подібних програмах).

6. Заходи щодо підтримки престижу фірми, формування та

підтримки позитивного іміджу компанії, її керівників та

працівників.

§3. Комунікації у фінансовій сфері

Існування комерційних організацій безпосередньо

пов’язане з фінансовою сферою. Це викликає нагальну

необхідність будувати комунікації з громадськістю і в цьому

напрямі. Як показало одне з досліджень у галузі ПР, 50 %

опитаних вважають, що відсутність хороших комунікацій із

вкладниками капіталу містить у собі значну загрозу провалу.

Інше дослідження, проведене на 400 американських

підприємствах, показало, що вже у 1983 році 22%

американських підприємств мали програми вивчення думки

своїх акціонерів, які здійснювали служби зв’язків з

громадськістю у фінансовій сфері.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

429

На думку фахівців, функція відносин з інвесторами (investor

relation) виникла на вищому рівні управління компанією у США

в 90-х роках. Вона сприяла плануванню, позиціюванню,

оптимізації сприйняття компанії та проясненню стану її акцій

для фінансового співтовариства й інвесторів зокрема. Зараз

ніхто уже не сумнівається в тому, що добре продумана і

реалізована програма фінансових комунікацій здатна значно

поліпшити репутацію і ринкову популярність компанії, яка

успішно працює .

Здійснення фінансових комунікацій потребує дотримання

декількох основних принципів, без яких важко налагодити

довготривалі відносини з інвесторами.

Принцип послідовності передбачає безперервність у

побудові відносин з інвесторами. Не можна вирішувати

фінансових проблем методом кавалерійського наскоку, повинен

бути підготовлений ґрунт взаєморозуміння, який дозволить і в

критичних ситуаціях знайти розуміння з боку інвесторів.

Принципи активного просування успіху. Про власну

фінансову стійкість та позитивні зміни необхідно активно і

своєчасно інформувати інвесторів. Результати, самі про себе не

говорять. Інформація про них повинна бути максимально

повною, включаючи і динаміку цін власних акцій, і конкурентну

позицію компанії, і ринкову репутацію.

Ініціатива контактів повинна завжди виходити з компанії

і випереджати ініціативу з боку інвесторів. Компанія потребує

Активне

просування

усп

ху

Ініціативність

у встановленні

контактів

Послідовність

Постійність, ціле-

спрямованість та

кваліфікованість

Принципи

комунікацій

з інвесторами

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

430

сприятливого ставлення з боку інвесторів, тому повинна

приділяти їм знаки уваги.

Принцип постійної, цілеспрямованої і кваліфікованої

діяльності. Відомо, що сучасна торгівля акціями стала безпе-

рервним процесом, що набуває загальносвітового масштабу.

Тому для створення стійкої позиції на ринку компанії необхідно

використовувати активні механізми для формування іміджу,

передбачення критичних ситуацій та виграшу в конкурентній

боротьбі за найбільш вигідні інвестиції. З метою активної

фінансової участі на ринку фірми і компанії, як правило,

розробляють програму відносин з інвесторами [94, 92].

Основні напрями діяльності ПР-служб

у роботі з інвесторами

Встановлення та постійне розширення контактів з

потенційними інвесторами та пов’язаними з ними

організаціями та установами. На думку Ф.Леслі, зусилля та

інформація служб комунікацій з інвесторами повинні бути

спрямовані на таких представників громадськості:

⇒ члени агентств або товариств, які працюють з цінними

паперами, їхні директори, аналітики, уповноважені, довірені

особи;

⇒ співробітники незалежних об’єднань, що займаються

аналізом ринку цінних паперів;

⇒ фінансові посередники;

⇒ інвестиційні банки;

⇒ комерційні банки: департаменти депозитів цінних паперів;

⇒ зареєстровані організації – консультанти з інвестиції;

⇒ страхові компанії та пенсійні фонди, що займаються

придбанням цінних паперів, що котируються;

⇒ асоціації взаємодопомоги та інвестиційні фонди;

⇒ радники з капіталовкладень;

⇒ товариства, що займаються управлінням майна і довірчими

операціями;

⇒ фінансові статистичні організації;

⇒ оглядачі фінансів та інвестицій [109, 27].

Створення атмосфери довіри між фірмою та

інвесторами. Фахівці зазначають, що передача інформації