Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

411

Що стосується функції стабілізації фірми, американські

вчені Д.Коллінз та Д.Порас зазначають, що “лідери вмирають,

продукти старіють, ринки змінюються, з’являються нові

технології, фантазії менеджменту приходять та відходять, і

тільки основна ідеологія у великих компаніях зберігається як

джерело керівництва до дії та натхнення”.

Що включає в себе філософія фірми? На думку вчених,

вона, як правило, включає декілька основних елементів.

Філософія

фірми

⇒ Система цінностей, що становить сутність

компанії

⇒ Основне призначення компанії

⇒ Головна мета компанії на конкретних

етапах розвитку

Система цінностей є невеликим набором позачасових

принципів та цінностей, що важливі для працівників конкретної

фірми і зумовлені не зовнішніми вимогами, а внутрішньою

потребою засновників компанії та її працівників. Президент

компанії “Джонсон і Джонсон” Ральф С.-Ларенс зазначав:

“Основні цінності, виражені в нашому кредо, можливо, і є

перевагою перед конкурентами, але це не головне. Вони

визначають для нас те, заради чого ми існуємо, і тому будемо

дотримуватися їх, якщо навіть вони стануть невигідними в

певних ситуаціях” [53,93].

Вважають, що компанії мають три-п’ять по-справжньому

основних цінностей, оскільки тільки декілька цінностей можуть

бути фундаментальними, зберігатися постійно і майже не

змінюватися.

Одна з головних фірм-виробників обчислювальної техніки

“Х’юлетт-Паккард” (США) включила у свою філософію два

основні компоненти, які ми відносимо до системи цінностей.

Перший – сполучення розумної централізації з широкою

автономією підрозділів, максимальне використання локальних

ресурсів.

Другий – оптимальне використання людського потенціалу

фірми. На підприємствах фірми створюється атмосфера, у якій

кожен відчуває свою причетність до досягнення спільного

результату. Одному з президентів цієї фірми Джону Янгу під

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

412

час вступу на вищу посаду було поставлено запитання: “Яких

цілей Ви хотіли б досягти, ставши керівником корпорації?” Він

відповів, що бажав би “підтвердити неминущу значущість

принципів управління, закладених засновниками корпорації.

Розкриття можливостей людського фактора – головне в

діяльності фірми, і я сподіваюся довести це, виявляючи все

краще, що є в наших людях, але в той же час не пригнічуючи

індивідуальності кожного” [72, 102].

Основним призначенням фірми як складової її філософії

вважають мету існування конкретної організації, до якої вона

рухається, але ніколи не досягає (іноді використовується

поняття “місія фірми”). Призначення стосується більш глибоких

причин існування організації, аніж просте отримання грошей.

Д. Паккард говорив: “Я хочу обміркувати основну причину

існування компанії. Іншими словами, чому ми тут? Я

переконаний, що багато хто з людей помилково вважає, що

компанія існує для того, щоб робити гроші. Хоча це важливий

результат існування компанії, ми повинні йти далі і знайти

справжні причини нашого буття. У процесі дослідження ми

неминуче прийдемо до висновку, що група збирається разом й

існує як організація, яку ми називаємо компанією, щоб отримати

можливість робити разом те, що працівники не в змозі робити

поодинці – вони приносять користь суспільству (заяложена

фраза, але фундаментальна). У світі бізнесу ви можете побачити

багато людей, зацікавлених лише у грошах і ні в чому іншому,

але основні імпульси викликані, головним чином, бажанням

робити дещо інше: виробляти продукт, пропонувати послуги – в

основному робити те, що має цінність” [53, 95].

Оскільки основне призначення – це зірка, до якої компанія

рухається, але якої вона ніколи не досягне, вона потребує

конкретних цілей та завдань на кожному конкретному кроці

розвитку. Саме тому вчені вважають, що філософія фірми

обов’язково повинна включати головну мету певного етапу

свого існування, яка повинна бути чимось подібним до виклику

і діяти 10-30 років. Досягнувши її, фірма може переходити до

іншої мети.

У 30-х роках компанія “Форд моторс” поставила за мету –

“демократизувати автомобілі”, у 60-х роках фірма “Найк”

(“Nike”) – “розгромити Адідас”. Досягнувши мети, компанія

повинна замінити її іншою, такою, яка б стимулювала її прогрес.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

413

Усі складові філософії фірми пов’язані між собою, проте

кожна з них виконує свої функції. Щоб порівняти складові

філософії двох відомих фірм, пропонуємо звернутися до

таблиці.

Фірма “Мерк” Фірма “Соні”

Основні цінності

♦ Корпоративна соціальна

відповідальність;

♦ бездоганна досконалість у всіх

аспектах компанії;

♦ новація, що ґрунтується на

науці, чесність та прямота;

♦ прибуток, але прибуток від

роботи на користь людства.

♦ Піднесення японської

культури та японського статусу;

♦ бути новаторами, не

наслідувати інших робити

неможливе;

♦ заохочувати, індивідуальні

здібності та продуктивність.

Основне призначення

Зберегти та поліпшити людське

життя.

Відчувати щиру радість від

інновацій та застосування

технології для користі та

задоволення

всього суспільства.

Головна мета конкретного етапу розвитку компанії

30-ті роки – трансформація із

виробника хімікалій в одну з

провідних компаній світу з

дослідницькими можливостями,

які б могли скласти конкуренцію

будь-якому провідному

університету.

50-ті роки – стати компанією, що

змінила негативний імідж

японських продуктів у світі

Описовий вираз філософії фірми

Ми віримо, що дослідницька

діяльність, яка проводиться з

терпінням та наполегливістю,

дасть промисловості та комерції

нове життя. Ми віримо, що в цій

новій лабораторії за допомогою

інструментів, якими ми її

обладнали, наука піде вперед,

знання збільшаться і людське

життя отримає більше свободи від

страждань та хвороб… Ми

обіцяємо докласти всіх зусиль,

Ми створимо продукти, які

поширяться по всьому світу. Ми

станемо першою японською

компанією, яка увійде на ринок

США…Ми будемо мати успіх з

інноваціями, з якими США по-

терпіли поразку – такими, як

транзисторне радіо… За 50 років

з цього моменту ім’я нашої

марки буде також добре відомим

усьому світу і буде означати

інновацію і якість, що складають

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

414

щоб наше підприємство

виправдало нашу віру в нього.

конкуренцію найбільш

інноваційним компаніям світу…

Складено по: [53, 99-100].

Фахівці вважають, що вирішальним методом вироблення

обґрунтованої корпоративної концепції є система

внутріфірмової комунікації. Вона дозволяє глибоко усвідомити

та засвоїти основні положення з тим, щоб кожен працівник

зробив свій власний висновок і збагнув, чи може він

ідентифікувати свої цілі з основними цілями підприємства. Без

такої інтеграції відбувається “внутрішнє виключення”

співробітника.

Для реалізації концепції “корпоративної ідентичності”

необхідно досягти взаєморозуміння з таких трьох важливих

питань:

⇒ Основної стратегічної концепції фірми.

⇒ Системи головних пріоритетів.

⇒ Стилю і методів її управління.

Звісно, звичайні підприємства створюються не для

вироблення ідей і методів менеджменту. Їхнє основне завдання

– вироблення продукції та послуг, реалізація яких дає прибуток.

Однак у сучасних умовах досягнення “корпоративної

ідентичності” може здійснювати вирішальний вплив і на

масштаби реалізації продукції чи послуг, оскільки важливого

значення набуває репутація фірми. Саме тому важливим

завданням служб ПР ко-

мерційних організацій є не лише вироблення філософії фірми, а

й її реалізація, втілення в життя.

§2. Структура, основні цілі та завдання служб зв’язків

з громадськістю комерційних організацій та установ

Робота в галузі зв’язків з громадськістю тих установ чи

організацій, що діють в економічній сфері, найчастіше

оформлено організаційно, тобто здійснюється одним або

кількома струк-

турними підрозділами підприємства. Кожен з підрозділів

виконує свої специфічні функції, активно взаємодіючи з

соціологічними, психологічними та іншими підрозділами свого

підприємства.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

415

Зрозуміло, що власні структурні підрозділи, що займаються

комунікаціями з громадськістю, не завжди можуть виконати

складні завдання та здійснити широкомасштабні заходи, які

потребують різноманітної діяльності. Навіть великі фірми

періодично змушені звертатися до ПР-агентств та отримувати

від них відповідні послуги.

Структура та діяльність ПР-служб залежить як від величини

компанії, характеру виробничої діяльності, так і від географії

розміщення її виробничих потужностей. Ось як, наприклад,

структуровані служби зв’язків з громадськістю у фірмі

“Мерседес-Бенц”, комбінаті “Норильський нікель” та

акціонерному товаристві “Нафтова компанія Луккойл”.

Організація та

назва відповідного

підрозділу

Структура служби зв’язків

громадськістю

Фірма

“Мерседес-Бенц”,

Відділ

Паблік

рилейшнз

• Спеціальний відділ зв’язків з

громадськістю

• Підвідділи зв’язків з громадськістю на

кожному заводі та підрозділі фірми

• Відділ преси з виробництва легкових

автомобілів

• Відділ зв’язку з громадськістю та політики

в галузі транспортного руху

• Відділ преси з виробництва вантажних

автомобілів

• Відділ преси з питань економіки, у галузі

спорту

• Відділ паблік рилейшнз у галузі історії

підприємства [50, 71-72]

Комбінат

“Норильський

Нікель”,

Служба зв’язків

з громадськістю”

• Інформаційно-аналітична група

• Група маркетингу та реклами

• Прес-служба

• Група ярмарків та виставок

“Нафтова компанія

Луккойл”,

департамент

зі зв’язків з дер-

жавними органами,

• Відділ з роботи з пресою та рекламою

• Відділ виставок

• Відділ роботи з державними органами та

громадськими організаціями

[73, 259]

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

416

громадськістю

та ЗМІ

Щодо визначення головних цілей комунікацій з

громадськістю установ та організацій комерційного характеру

існують різні думки. Дехто вважає, що головна мета будь-якої

комерційної установи під час здійснення комунікацій з

громадськістю – забезпечення економічного успіху, отримання

максимального прибутку. Здається, такий підхід дуже вузько й

однобоко трактує цілі організації. Будь-яка фірма чи компанія

не може існувати ізольовано від інтересів та потреб суспільства,

саме тому, плануючи ПР-діяльність, організація повинна

виходити зі спільних інтересів установи та суспільства. Крім

того, на думку фа-

хівців, “паблік рилейшнз забезпечує успіх у діяльності тієї чи

іншої компанії відповідно до тієї ролі, яку їм дозволяють грати в

процесі управління” [8, 197].

На наш погляд, саме на таких позиціях стоїть І.Яковлєв,

визначаючи головні цілі діяльності служб зв’язків з громадські-

стю. Учений вважає, що паблік рилейшнз повинні допомогти

корпораціям та суспільству засвоїти два залізних закони –

соціальної відповідальності та кооперації, оскільки

недотримання їх призводить до економічного занепаду та втрати

влади. І.Яковлєв зазначає, що корпорації повинні так будувати

свої відносини з громадськістю, щоб досягти:

⇒ довіри до корпорації та її менеджменту;

⇒ привабливості корпорації для людей з точки зору їхніх

потреб та інтересів;

⇒ глибшого розуміння громадськістю економічного життя

корпорації, включаючи доходи, продуктивність, ціни тощо;

⇒ готовності з боку бізнесу брати участь у вирішенні проблем

суспільства та допомагати його прогресивному розвитку”

[114, 41].

Виходячи з такого розуміння головних цілей комунікацій з

громадськістю комерційних установ та організацій, можна

сформулювати перелік основних завдань, які вирішують

відповідні служби зв’язків з громадськістю у своїй щоденній

діяльності.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

417

Загальні завдання служб ПР комерційних установ:

⇒ встановлення контактів з різними верствами громадськості,

включеними в “орбіту” діяльності підприємства чи

організації (“своєю громадськістю”);

⇒ забезпечення взаєморозуміння та співробітництва між ними

та відповідною установою;

⇒ створення позитивного іміджу фірми та її продуктів чи

послуг;

⇒ забезпечення успішного просування товарів та послуг

компанії.

Усі ці завдання реалізуються по-своєму в роботі з різними

колами громадськості. Саме тому, насамперед, потрібно

з’ясувати, з якими соціальними та функціональними групами

працюють служби ПР комерційних організацій і в чому

специфіка завдань, які вони повинні вирішувати. На схемі,

наведеній нижче, показана структура громадськості, з якою

взаємодіють служби паблік рилейшнз комерційних установ та

організацій. Саме ці групи громадськості, їхня наявність або

відсутність і будуть визначати специфіку паблік рилейшнз у цій

сфері взагалі та зокрема конкретні завдання відділів зв’язків з

громадськістю фірм та корпорацій.

Структура

громадськості

комерційних

установ

Партнери Акціонери

Місцеве

населення

Владні

структури

Персонал

установи

Керівництв

установи

ЗМІ

Інвестори

Конкуренти

Клієнти

(споживачі)

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

418

Враховуючи структуру громадськості організацій такого

типу, ми можемо визначити основні напрями їхніх комунікацій з

громадськістю:

3 Комунікації з внутрішньою громадськістю, персоналом

цієї фірми чи корпорації (про це йшлося раніше).*

3 Комунікації з керівництвом фірми (зрозуміло, керівники –

це також внутрішня громадськість, проте взаємодія з ними

має багато специфічного, тому фахівці вважають за

необхідне виділяти цей вид комунікацій окремо).

3 Комунікації з партнерами, акціонерами, інвесторами

(залежно від специфіки форми власності та форм

господарювання суб’єкти такого виду комунікацій будуть

розрізнятися).

3 Комунікації з конкурентами.

3 Комунікації з клієнтами або споживачами (клієнтами

зазвичай називають споживачів певних послуг).

3 Комунікації з місцевим населенням (так звані комунальні

відносини).

3 Комунікації з владними структурами і особливо з місцевою

владою*.

3 Робота із засобами масової інформації *.

Основні завдання служби ПР

у роботі з керівництвом організації чи установи

На думку І.Вікентьєва, можна виділити такі найбільш

важливі завдання служби ПР, які виконуються її працівниками

разом з керівництвом або як допомога йому:

1. Визначення “місії фірми” – соціальної цілі, що декларується.

2. Розробка взаємопогоджених іміджів керівництва, фірми в

цілому, її товарів та послуг.

3. Підготовка виступів керівництва на переговорах та у ЗМІ.

4. Оформлення контактів керівництва з владою, партнерами та

громадськими організаціями.

Позначені зірочкою напрямки комунікації розглядаються докладніше в

інших параграфах посібника.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

419

5. Організація презентацій, зустрічей, виставок, семінарів, прес-

конференцій тощо.

6. Прогнозування криз та планування протиаварійних заходів.

7. Участь у визначенні бюджету на ПР.

8. Оцінка іміджу, товарного знака і т.п. нематеріальних активів

[ 13, 18].

Основні завдання служби зв’язків з громадськістю

в роботі з партнерами

1. Роз’яснення довготривалих цілей та політики фірми.

2. Розсіювання неправильних уявлень чи побоювань, корекція

негативних стереотипів.

3. Прицільна робота щодо формування іміджу фірми.

4. Отримання “кредиту довіри” до фірми у влади, партнерів

[13, 18].

5. Узгодження інформаційної політики та діяльності в галузі

зв’язків з громадськістю та реклами.

6. Здійснення колективного спонсорства та благодійницьких

заходів.

7. Сумісне лобіювання спільних інтересів на різних рівнях

влади.

8. Здійснення спільних заходів – виставок, прийомів, конкурсів

тощо.

9. Спільна видавнича та дослідницька діяльність.

Основні завдання служби зв’язків з громадськістю

в роботі з конкурентами

1. Збирання різноманітної інформації про конкурентів, про їх

успіхи та невдачі.

2. На думку фахівців, “досьє” на супротивника у бізнесі можна

зібрати легально. Зазначають, що до 80% розвідувальної

інформації можна отримати з відкритих джерел – газет або

офіційної інформації – звітів фірм, прес-релізів, документів

різних економічних та бізнесових структур тощо.

3. Протидія інформаційним диверсіям конкурентів: чутки

спростовуються, неправильна інформація також, а

несприятлива достовірна інформація роз’яснюється та

коментується так, щоб вона якомога менше шкодила

інтересам фірми.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

420

4. Моніторинг реклами та ПР-акцій конкурентів, урахування

їхніх позитивних та негативних дій у проведенні власних

кампаній.

5. Оцінка іміджу конкурентів та їхнього досвіду щодо

підтримки бажаного іміджу.

6. Використання не лише негативної, але й позитивної

інформації для приваблювання клієнтів та споживачів

продукції конкурентів.

Будь-яка організація розташована на певній території і тому

включена в так звані комунальні відносини – відносини за

місцем проживання (у цьому випадку – розташування установи).

І тут немає значення, де саме розміщена конкретна організація –

у столичному місті чи в селі, вона оточена певними

політичними, економічними та соціальними установами,

мешканцями цього населеного пункту. “Це ваше місто, це ваш

“дім”. – пише Д. Доті – Компанії, як і люди, люблять, щоб про

них знали і поважали їх у власному домі. Їм подобається бути

добрими сусідами” [32, 152].

Робота зі ЗМІ

Усі прибуткові організації прагнуть встановити міцні

контакти зі ЗМІ. Відділи реклами підтримують зв’язки зі ЗМІ,

розміщення реклами в яких є найвигіднішим. Служби ПР мають

більш широке поле діяльності й виконують такі функції:

⇒ підготовка та поширення інформаційних матеріалів для

преси, радіо, телебачення;

⇒ організація заходів з участю журналістів (прес-конференції,

інтерв’ю, презентації, демонстрації тощо);

⇒ моніторинг публікацій у пресі, радіо, телепередачах;

⇒ підготовка виступів керівників у ЗМІ;

⇒ виступи працівників ПР перед журналістами, у ЗМІ.

Важливим напрямом діяльності служб ПР комерційних

організацій є робота з клієнтами та споживачами. “Добрі

відносини зі споживачами – найбільш результативні складові

комерційного успіху фірми, у тому числі збільшення загального

обсягу реалізації, просування інновацій і нових продуктів із

супер’якістю, формування сервісного забезпечення” [94, 249].

До споживачів фірми можна віднести всіх людей, які купляють

її продукцію або отримують її послуги. Споживачі – це головна