Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

471

Як зазначають американські соціологи, коли населення

відчуває свій вплив на владу, воно не переходить до

насильницьких форм впливу, а потім і зміни влади. За деякими

підрахунками, 20% населення, викинутих на вулицю як

безробітні, можуть призвести до зміни соціального устрою. “У

своїй реакції, – пише Г.Почепцов, – люди проходять три етапи:

спочатку вони намагаються опиратися на внутрішні ресурси

виживання, потім здійснюють тиск на місцеві органи влади, а

вже згодом переходять на вищий рівень, що й зможе призвести

до зміни устрою. Усі ці процеси повинні бути якомога раніше

діагностовані, щоб запобігти негативним наслідкам”. [90, 13].

12. Акредитація журналістів при політичних інститутах

та організаціях. Відзначають, що у Вашингтоні, наприклад,

акредитовано понад 16 тис. кореспондентів. Майже 60

журналістів щоденно працюють у Білому домі. Вони

представляють інформаційні агенції, бюро великих газет,

журналів, радіомереж. Обидві палати конгресу мають гальорки

для ЗМІ. Вашингтонські журналісти навіть створили Асоціацію

кореспондентів у Білому домі.

13. Для здійснення політичних комунікацій можуть бути

використані й деякі специфічні форми та методи.

Проаналізуємо деякі з них на прикладі парламентських

комунікацій у США.

Інститут стажерів. Своєрідною формою встановлення

зв’язків з таким владним інститутом США, як Конгрес, є

специфічно американське явище – стажування. У межах

Програми науково-технічних помічників конгресу

Американська асоціація сприяння розвитку науки за свій

рахунок направляє наукових працівників у Конгрес терміном на

один рік для здійснення консультативної допомоги депутатам

під час вирішення питань науково-технічної політики. Основні

цілі такої програми:

⇒ забезпечити апарат Конгресу кадрами спеціалістів, що добре

орієнтуються в питаннях науки і техніки, і підвищити тим

самим рівень розгляду та рішення в парламенті науково-

технічних проблем;

⇒ створити групу вчених (інженерів), що добре вивчила

парламентські механізми і здатна повернутися в наукове

товари-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

472

ство, зміцнити можливості останнього впливати на політичні

рішення держави;

⇒ наочно ознайомити апарат Конгресу і депутатів з

психологією та манерою мислення вчених та інженерів

шляхом вирішення перерахованих вище завдань;

⇒ забезпечити різним науковим і технічним організаціям та

співтовариствам більш ефективний доступ до Конгресу та

повідомлення йому своєї думки з тих чи інших проблем

[95,13].

Виходячи з цих цілей, спеціалісти, яких направили наукові

асоціації, проходять двотижневі інтенсивні курси

“парламентської науки” – знайомляться з правилами Конгресу,

механізмом його роботи, взаємодією з урядом та громадськістю,

допоміжними науково-інформаційними службами. Курси

проходять у першій половині вересня. Потім, залежно від

спеціальності і потреб того чи іншого комітету чи підкомітету,

депутата, ці фахівці підключаються до діяльності останніх і

протягом року працюють як додаткові штатні працівники.

Конгрес за їхню допомогу не платить, оскільки спеціалісти

отримують заробітну плату від асоціацій, які їх направили. Коли

рік закінчується, стажери можуть перейти у штат помічників або

повернутися на своє місце роботи – в університет, фірму,

дослідницький центр, збагачені знанням “механіки” та

широкими особистими знайомствами з парламентаріями та

працівниками апарату Конгресу. Вважають, що в обох випадках

виграє і Конгрес, і наукове співтовариство, формується їхня

постійна різнопланова взаємодія” [95,12].

Слухання в комітетах та підкомітетах парламенту – це

ще один специфічний засіб встановлення зв’язків з громадські-

стю, що використовується у практиці роботи парламентаріїв.

Чому слухання, які, на перший погляд, є формою діяльності

представницьких органів, можна розглядати як засіб

комунікацій з громадськістю? Вважаємо, це пов’язано з тим, що

для участі у слуханнях запрошуються представники різних кіл

громадськості: науковці, працівники урядових структур,

функціонери політичних партій та громадських організацій,

консультанти-практики тощо. Такі слухання можуть

проводитися не лише у стінах парламентів, але й “на чужій

території” – на підприємствах, установах, периферійних районах

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

473

країни. На думку фахівців, “як форма отримання та обміну

інформації слухання мають дуже високу ефективність у першу

чергу завдяки своїй гнучко-

сті – їх легко варіювати за часом, тривалістю, складом

учасників, проблематикою та іншими параметрами. Вони є

також

зручним постійним каналом контактів парламентаріїв із

зовнішнім світом. На відміну від Інституту стажерів слухання не

відносяться до числа специфічних американських феноменів,

вони широко застосовуються в парламентах усіх демократичних

держав. Однак за масштабами та інтенсивністю використання

цієї форми парламентської роботи Конгрес США “займає у світі

одне з перших місць” [95, 16].

Дослідницька служба Конгресу (ДСК) США є ще одним

специфічно американським засобом комунікації з громадські-

стю парламенту США. ДСК – це спеціалізована і значною мірою

автономна структура бібліотеки Конгресу США. Вона надає

інформацію як внутрішній громадськості (депутати та

працівники Конгресу), так і зовнішній. Інформація за

характером – довідкова та аналітична. Вона надається як за

запитами споживачів, так і з ініціативи ДСК (серед останніх і

короткі збірники матеріалів з різних напрямів законодавчої

діяльності, і щомісячний журнал, і щорічники).

Ця служба практикує також і такі нетрадиційні форми

інформування, як семінари, симпозіуми, курси підвищення

кваліфікації тощо. Вона щоденно веде передачі за системою

кабельного телебачення, періодично передає програми

навчання, ві-

деозаписи найцікавіших семінарів.

Контрольні питання

1. У чому сутність політичної комунікації? Яку структуру

мають політичні комунікації?

2. Яке значення мають служби ПР у діяльності політичних

установ та організацій суспільства?

3. Які прийоми та методи застосовуються для здійснення

політичних комунікацій?

4. У чому особливості владних, партійних, виборчих

комунікацій?

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

474

5. На думку відомого політолога К.Дойча, політична система

суспільства подібна до кібернетичної. У чому це виявляється

і які має наслідки?

6. Як би Ви прокоментували висловлювання: “Політична

комунікація для політичної системи – це те саме, що

кровообіг для організму людини”?

7. Яку роль відіграють служби ПР у механізмі здійснення

політичної комунікації? У чому особливості діяльності служб

ПР у цій сфері життя?

8. Дехто вважає, що предметом політичної комунікації є власне

політична інформація. Яка Ваша думка з цього приводу?

9. Як Ви думаєте, чи не суперечить принципу свободи

інформації практика координації діяльності служб ПР

державних установ та організацій?

10. Що спільного та відмінного в роботі служб ПР державних

установ та політичних партій у період передвиборної

кампанії?

Глава 4. Паблік рилейшнз

у соціокультурній сфері

Соціокультурна сфера містить у собі освіту, науку,

культуру, охорону здоров’я, фізкультуру і спорт, діяльність

громадських організацій та об’єднань. Кожна з цих галузей має

як свою специфіку, пов’язану з особливостями функціонування

відпо-

відних установ та закладів, так і певні спільні риси, зумовлені

невиробничим і, часто, некомерційним характером їх діяльності.

Усе це не може не впливати на особливості здійснення

діяльності в галузі зв’язків з громадськістю в соціокультурній

сфері.

Головними спільними рисами

соціокультурних закладів є:

♦ Поєднання державних і громадських засад їхнього

виникнення та діяльності.

♦ Основними джерелами фінансування їхньої діяльності є

бюджетні кошти (за винятком громадських організацій, які

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

475

фінансуються головним чином за рахунок членських внесків

та спонсорських коштів).

♦ Переважання галузево-територіальної системи управління,

що охоплює як вертикальні, так і горизонтальні структури.

♦ Переважання некомерційної діяльності, яка безпосередньо

підпорядкована досягненню тієї чи іншої змістовно

визначеної мети, що не зводиться до збільшення прибутку чи

майна.

♦ Основними надходженнями установ та закладів соціокуль-

турної сфери є: фінансові асигнування засновників, внески

колективних членів організації, надходження від реалізації

платних послуг і робіт на замовлення, дарунки,

пожертвування, безкоштовна праця, випуск цінних паперів

(наприклад, лотереї).

♦ Система управління соціокультурними закладами дуже часто

містить так зване “суспільне начало” – опікунські ради,

правління суспільних фондів, котрі покликані відстоювати не

стільки інтереси персоналу соціокультурного закладу,

скільки інтереси споживачів та суспільства в цілому.

♦ Фахівці зазначають, що ключовою особливістю

некомерційних організацій є фіксовані, незалежні від

результатів поточної роботи винагороди керівників та їхніх

працівників.

Зрозуміло, що в таких умовах ПР-діяльність буде мати свою

специфіку, зумовлену названими особливостями. Щоб з’ясувати

специфіку зв’язків з громадськістю у соціокультурній сфері,

зупинимося на аналізі ПР-діяльності окремих різновидів установ

та організацій цього профілю.

§1. Зв’язки з громадськістю

у сфері культури та мистецтва

Сфера культури та мистецтва містить у собі кілька

основних груп установ та організацій:

♦ Навчальні заклади (школи, вищі школи тощо).

♦ Культурно-просвітницькі заклади (бібліотеки, музеї, клуби,

парки, ботанічні сади тощо).

♦ Заклади мистецтва (театри, філармонії, ансамблі та музичні

колективи, кіностудії тощо).

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

476

♦ Дозвіллєвіі заклади (кінотеатри, клуби, стадіони, парки

тощо).

♦ Видавничі заклади та книготоргівля.

♦ Телерадіокомпанії та інформаційні центри.

В умовах комерціалізації культури деякі з цих закладів мало

чим відрізняються від комерційних організацій, що

функціонують в інших сферах життя суспільства, але таких

установ усе ж менше, ніж некомерційних. І надання платних

послуг та виконання робіт на замовлення не є головним

джерелом їхнього існування.

Паблік рилейшнз у бібліотеках

Будь-яка бібліотека краще або гірше здійснює зв’язки з

громадськістю, без цього вона не могла б виконувати своїх

основних функцій.

Мета ПР-діяльності бібліотек – встановлення, розвиток та

підтримка взаєморозуміння між бібліотекою та громадськістю.

Основні завдання ПР-діяльності бібліотек

⇒ Інформування населення про фонд бібліотеки та бібліотечні

послуги.

⇒ Формування позитивного іміджу бібліотек та репутації

закладу як такого, що необхідний кожному громадянинові.

⇒ Аналіз та накопичення інформації про споживача духовної

продукції.

⇒ Вивчення та формування громадської думки на

національному та регіональному рівнях. Налагодження

постійних зв’язків із владними та підприємницькими

структурами, які можуть забезпечити адекватну фінансову

підтримку (“зв’язки з громадськістю – засіб одержання,

збереження та збільшення матеріальних ресурсів” [8,10]).

⇒ Формування довіри до послуг, які надає бібліотека.

⇒ Дослідження ринку платних послуг та вироблення стратегії

та тактики його розширення.

⇒ Дослідження читацької аудиторії та її ставлення до роботи

бібліотеки.

Докладному висвітленню цієї проблеми присвячена книга Б.Ашервуда

“Азбука спілкування, чи Public Relations бібліотеки”[5].

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

477

⇒ Дослідження ефективності зв’язків з громадськістю

бібліотеки.

Структура громадськості бібліотек

Засоби ПР -діяльності бібліотек

1. Найважливішим інструментом ПР-діяльності бібліотек є

контакти з пресою. Ці контакти можуть бути ініційовані

журналістами, коли вони шукають інформацію з конкретних

питань, і тоді бібліотека стає джерелом інформації в їхній

щоденній роботі.

З іншого боку, ініціаторами контактів із засобами масової

інформації може стати й бібліотека, коли вона розсилає у ЗМІ

інформаційні релізи або інші інформаційні матеріали, запрошує

журналістів на прес-конференцію та інші заходи, що проходять

у бібліотеці. Зрозуміло, що головна ставка під час взаємодії з

засобами масової інформації робиться на місцеві ЗМІ, проте

якщо бібліотека має статус національної або є такою, якою

користуються фахівці різних регіонів, прес-посередницька

діяльність повинна бути спрямована і на загальнонаціональні

ЗМІ.

2. Жодні засоби, що застосовуються бібліотеками, не

можуть замінити міжособистісного спілкування. Йдеться про

зовнішні і внутрішні контакти бібліотек. Із користувачами

працівники бібліотеки спілкуються під час їх проведення на

ПР-служба

бібліотек

Реальні

користувачі

бібліотекою

Підприє

мницькі

структури

Потенційні

користувачі

бібліотекою

Засоби масової

інформації

Персонал

бібліотек

Видавці книг,

книготоргівля

Центральні

та місцеві органи

влади

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

478

абонементах та в читальних залах, під час здійснення

спеціальних подій, про які йтиметься далі. Персонал бібліотеки

часто поділений на відділи, спеціальні зали, отримує можливість

спілкуватися між собою та керівниками під час зборів, бесід,

нарад. Добре поінформований та професійно підготовлений

персонал часто визначає успіх зовнішніх комунікацій.

3. Важливе значення для здійснення зв’язків з громадські-

стю мають друковані матеріали, що публікуються бібліотеками.

“Оскільки друковане слово, – пише Б.Ашервуд, – усе ще

відіграє важливу роль у житті публічної бібліотеки, не дивно,

що вона намагається використати його у своїх цілях” [5, 22].

Зміст публікацій може фіксувати досягнення бібліотеки,

нести інформацію з різних питань її діяльності, переконувати

громадськість, виконувати просвітницькі функції. Оформлення

публікацій повинно враховувати особливості аудиторії, якій

вони адресовані, містити бібліотечну символіку, відповідати

вимогам сучасного дизайну.

Види

бібліотечних

публікацій

⇒ Річні звіти

⇒ Закладки для книг

⇒ Каталоги

⇒ Щоденники місцевих подій

⇒ Каталоги виставок

⇒ Щоденники обліку роботи

⇒ Покажчики, путівники

⇒ Читацькі квитки

⇒ Інформаційні бюлетені

⇒ Листівки

⇒ Матеріали з історії краю

Річний звіт вважають особливо необхідним для

розсилання особам, які визначають бібліотечну політику. Він

адресується не лише читачам бібліотеки, а й тим, хто не

користується її послугами. У ньому варто нагадати, на що

використовуються державні і місцеві податки і що можна за це

отримати від бібліотеки. Гарним політичним ходом, на думку

Б.Ашервуда, є запис у звіт прізвищ місцевих керівників,

відповідальних за стан бібліотечної справи.

Звіт рекомендується широко рекламувати, направляти

разом з коротким викладенням його змісту в редакції місцевих

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

479

засобів масової інформації. “Добре виданий і вміло поширений

річний звіт може бути корисним під час формування зв’язків з

громадськістю. Якщо в ньому є огляд бібліотечного

обслуговування, то він може привернути увагу законодавців і

широкої

публіки до цієї проблеми. Інформація, що міститься у звіті,

розповідає платникам податків про те, що вони одержали за свої

гроші, сприяє поліпшенню морального клімату в колективі і

взагалі демонструє цінність бібліотечного обслуговування в

суспільстві” [5, 29].

Путівники бібліотек спрямовані на ознайомлення

користувачів з роботою бібліотеки, її ресурсами та послугами.

Вони можуть допомагати орієнтуватися в каталогах бібліотеки,

її приміщеннях, правилах користування фондами.

Путівники можуть видаватися новим споживачам,

розсилатися у школи і вищі навчальні заклади.

Особливий тип путівника великі бібліотеки створюють для

нових працівників, які влаштовуються там на роботу. У цьому

випадку він може слугувати як річний звіт, інструмент

внутрішніх комунікацій.

Інформаційні бюлетені можуть забезпечувати постійне

інформування про стан справ у бібліотеці та забезпечення її

різноманітною літературою. У них окремим виданням можуть

друкуватися бібліографічні списки – це можуть бути списки

новоодержаних видань, тематичні підбори, списки літератури з

фондів бібліотеки на продаж тощо.

4. Зв’язки з громадськістю потребують сьогодні й

застосування аудіовізуальних матеріалів. Їх можна умовно

поділити на дві групи: перша група призначена для зовнішньої

громадськості й насамперед читачів, друга – для персоналу

бібліотеки.

Серед аудіовізуальних матеріалів у практиці найчастіше

застосовуються відео- та аудіорелізи, інформаційні

повідомлення, записані на магнітофонну стрічку, відеофільми,

платівки (диски), комп’ютерні дискети та диски.

5. Дуже важливими для бібліотек є виставки. На думку

Б.Ашервуда, “вони можуть відіграти значну роль у ПР-

діяльності бібліотек., бо здатні привернути увагу користувачів

до різних колекцій і матеріалів, активізувати використання

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

480

бібліотечного фонду, повідомити цінну інформацію, об’єднати

матеріали, розподілені бібліотечною класифікацією, нарешті,

поліпшити загальну атмосферу в бібліотеці. Гарно оформлена і

вдало розташована виставка прикрасить непоказне бібліотечне

фойє” [5, 49].

Виставки можуть розміщуватись у відділах бібліотеки, у

фойє, за межами бібліотеки, зокрема в місцях, де збираються

люди, у магазинах, спеціальних автобусах, що переміщуються в

межах певної адміністративної території.

Поліпшенню іміджу бібліотеки можуть слугувати виставки,

не пов’язані з діяльністю бібліотеки. Наприклад, виставки

художніх робіт, творів народного мистецтва, друкованої

продукції поліграфічних підприємств, ЗМІ тощо, які

розміщуються в приміщеннях бібліотеки.

6. Менш поширеними, ніж виставки, є інші спеціальні

заходи, до яких вдаються деякі бібліотеки, стаючи справжніми

культурними центрами певної місцевості: екскурсії, популярні

лекції, зустрічі з цікавими людьми: письменниками, поетами,

художниками, громадськими та політичними діячами.

Виділивши приміщення для осередку культурно-просвітницької

організації, бібліотеки можуть стати не лише місцем зустрічі

їхніх прихильників, але й будуть згадуватися у прес-релізах, що

сприятиме формуванню іміджу бібліотеки як громадсько-

активної установи.

7. В умовах швидкого розвитку нових інформаційних

технологій бібліотеки можуть застосовувати і невластиві для

них до недавнього часу засоби ПР: створення власних програм

на радіо і телебаченні Б.Ашервуд зазначає, що у

Великобританії, наприклад, бібліотека графства Гемпшир

набула прихильників завдяки своїм програмам на радіо Бі-Бі-Сі,

а публічна бібліотека Бірмінгема створює свою програму “На

книжковій полиці” навколо імен видатних людей. У США давно

існує традиція трансляції бібліотечних програм на місцевому

радіо. Публічна бібліотека Нью-Йорка проводить не менше

п’яти радіопередач, серед них – дискусійна програма “Розмова

про юнацьку книгу” і бесіда керівника ПР-служби бібліотеки.

На думку Б.Ашервуда, мало використовується потенціал

телебачення для проведення бібліотекою роботи з населенням.

Значний досвід у цьому напрямі накопичений лише