Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

501

⇒ анти дій можуть бути різними. Науковці пропонують брати

до уваги кілька основних, про які йтиметься далі.

Вважають, що організації охорони здоров’я набагато краще

пристосовані до використання проактивних, ніж реактивних за

ходів, коли виникають складні ситуації. Реактивні відповіді

передбачають управління кризовою ситуацією шляхом

застосування заходів і запрошують зацікавлені сторони звертати

увагу на такі ситуації.

Обираючи пристосування, комунікатори також реагують на

проблему, але їхня реакція – позитивна і проактивна в тому, що

вони беруть на себе відповідальність, активно шукають шляхи

розв’язання проблеми, щиро і відкрито повідомляють проблему

і дії, до яких вони вдаються, щоб подолати цю проблему.

Запобігання передбачає вжиття активних дій для

недопущення виникнення проблеми надалі. У цьому випадку

керівники повідомляють зацікавленим сторонам про те, що

може виникнути проблема, але що вже вжито заходи, щоб

запобігти їй та звести її вплив до мінімуму. Не існує такого

рівня зусиль, який зміг би забезпечити запобігання всім

проблемам, які можуть виникнути в організаціях охорони

здоров’я, але багатьом із них можна запобігати, ретельно

вживаючи необхідні заходи, а з їхніми на-

слідками можна буде справлятися набагато ефективніше, якщо

керівники заклали підвалини взаєморозуміння і довіри між ними

та зацікавленими сторонами, повідомивши про потенційні

Континуум дій та комунікації з партнерами

у складних ситуаціях

Реактивна поведінка Проактивна поведінка

Приховування

Обструкція

Захисна позиція

Пристосування

Запобігання

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

502

проблеми та заходи запобігання їм чи підготовку до їх

розв’язання [46, 281], [46,265].

Засоби комунікацій з громадськістю

організацій охорони здоров’я

Письмові вербальні комунікації:звіти про роботу, листи в

газети, листи персоналу, факси, доповідні записки, програмні

заяви, графіки, проведення операцій або прийомів, газети, ін-

формаційні листки, плакати, стенди, бюлетені, брошури,

журнали, прес-релізи, рекламні оголошення.

Аудіо- та відеоматеріали: відеорелізи, електронні дошки

оголошень, відеотелеконференції, радіопередачі, сторінки в

Інтернеті, фільми, аудіо- та відеореклама, автоматизовані

інформаційні системи.

Усні вербальні комунікації: промови керівників та

фахівців, збори, семінари, конференції, прес-конференції,

зустрічі, бесіди, інтерв’ю з керівниками медичних закладів,

окремими працівниками.

Контрольні питання

1. Охарактеризуйте основні цілі та завдання служб паблік

рилейшнз неприбуткових організацій.

2. У чому особливості громадськості некомерційних установ?

3. Які прийоми та методи здійснення зв’язків з громадськістю

застосовуються в соціально-культурній сфері?

4. У чому головні відмінності функціонування служб ПР у

соціокультурних установах та організаціях порівняно з

політичними та прибутковими організаціями (організаційні

форми, структура, зміст діяльності, засоби комунікацій)?

5. Дехто вважає, що в закладах культури та освіти служби ПР

не потрібні. А як думаєте Ви? Поясніть свою думку.

6. Соціокультурні установи часто стають об’єктами благодійної

та спонсорської діяльності. Які фактори можуть допомогти

створенню сприятливих умов для заохочення спонсорів? Що

слід робити в цьому напрямі службам ПР?

7. У чому специфіка діяльності служби паблік рилейшнз

бібліотек, медичних установ?

8. Як поліпшити імідж організацій соціокультурної сфери?

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

503

9. Чи можна значно поліпшити імідж навчального закладу, не

вкладаючи в нього значних коштів? Що для цього потрібно

зробити?

10. Чи потрібна служба ПР медичним закладам? Чим вона має

займатися?

11. Охарактеризуйте засоби зв’язків з громадськістю, що

використовуються бібліотеками та організаціями охорони

здоров’я, щоб зосередити увагу різних верств громадськості

та залучити інвестиції.

Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз

§1. Структура, цілі та завдання комунікацій

з громадськістю в міжнародному середовищі

Глобалізація міжнародного розвитку значно актуалізувала

важливу частину сучасних комунікацій – міжнародні ПР.

Міжнародні паблік рилейшнз – це комунікації зі світовою

громадськістю, що відбуваються в мультикультурному

середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між

різними суб’єктами міжнародних відносин.

Світова громадськість – це сукупний суб’єкт

міжнародних ПР, представлений населенням різних країн світу,

державами та державними установами, транснаціональними

корпораціями, національними фірмами та організаціями,

міжнародними утвореннями, які активно сприймають

міжнародну інформацію та реагують на неї.

Головною метою міжнародних ПР є гармонізація

міжнародних відносин. Проте кожен з учасників

комунікаційного процесу має свої цілі, які спрямовані на

забезпечення їм у міжнародному середовищі сприятливих умов

існування та хоча б мінімальної їх підтримки з боку світової

громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних ПР

створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі

світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну ПР-

діяльність як на міжна-

родній арені, так і в межах своїх країн.

Причини зростання значення міжнародних ПР

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

504

Інтернаціоналізація економічного, політичного та

культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних

відносин та зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів

міжнародних відносин. Як зазначають фахівці, ефективність

глобальної співпраці, здатність міжнародного форуму держав до

вирішення екстремальних проблем спільноти великою мірою

залежать від світового співтовариства, яке впливає на процеси в

системі.

Деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила

відмовитися від “образу ворога” й усвідомити певну спільність

інтересів світової громадськості. Від уявлень про сучасний світ

як суперечливий та поділений на дві соціальні системи

суспільство перейшло до усвідомлення його цілісності та

взаємозалежності. Зросла потреба в діалозі та компромісах, які

не можливі без обміну інформацією.

Демократизація міжнародних відносин, яка передбачає

свободу обміну інформацією між їхніми учасниками. Без

взаємного інформування неможлива демократія, неможливе

співро-

бітництво суб’єктів міжнародних відносин як рівноправних

партнерів.

Зростання значення громадської думки в міжнародних

відносинах. Фахівці зазначають, що уряди різних країн світу

стали глибше розуміти, що вони зобов’язані зважати не лише на

національну думку, але й на думку світової громадськості,

оскільки сьогодні засоби зв’язку здатні поширювати

інформацію на міжнародні теми в усіх регіонах світу.

Зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні

глобальних проблем та розв’язанні конфліктів. Ця підтримка

можлива лише в разі систематичного та своєчасного

інформування світової громадськості з проблем, що виникають.

Успішна співпраця суб’єктів міжнародних відносин не-

можлива без позитивного ставлення їх один до одного, а це

потребує серйозної систематичної роботи над своїм іміджем.

Сформувати позитивний імідж без достатньої об’єктивної і

різноманітної інформації досить складно.

Ці, а також деякі інші фактори дають підстави науковцям

робити висновок: з ускладненням світового сценарію,

утягненням у нього дедалі більше дійових осіб. Концентрацією

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

505

учасників і часу дії система так званих паблік рилейшнз набуває

конкретніших механізмів та моделей

[64, 140].

Наслідки поширення міжнародних комунікацій

з громадськістю для ПР

1. Розвиток зв’язків з громадськістю в усіх країнах світу.

2. Поширення ПР на всі сфери життя.

3. Виникнення інформаційних структур, що діють у мульти-

культурному середовищі.

4. Інтенсифікація зв’язків між фахівцями в галузі паблік

рилейшнз різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення

тих чи інших ПР-проблем (яскравий приклад – кампанія

переходу на євро).

Наслідки виникнення та розвитку

міжнародних ПР для суспільства

1. Підвищення рівня загальної інформованості про життя та

діяльність різних країн та регіонів світу.

2. Підвищення інформованості про діяльність міжнародних

організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація

їхньої діяльності.

3. Сприяння формуванню інформаційного суспільства у

світових масштабах.

4. Налагодження зв’язків між суб’єктами міжнародних

відносин, які раніше мали обмежені контакти.

5. Гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню

воєнної загрози та застосування сили в міжнародних

відносинах.

Структура міжнародних ПР

Визначення структури міжнародних ПР передбачає

виявлення суб’єктів, між якими відбувається комунікація.

Комунікатором та комунікантом в міжнародних ПР є світова

громадськість та її окремі складові.

Протягом 90-х років у рамках Європейської асоціації з освіти і досліджень у

сфері ПР вивчалися моделі й системи міжнародних ПР.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

506

Основні напрями міжнародних ПР

⇒ Формування іміджу

⇒ Інформування

⇒ Робота з громадською думкою

⇒ Підготовка прийняття рішень

⇒ Підтримка ідей, рішень, дій

⇒ Забезпечення довіри

⇒ Спонукання до співробітництва

⇒ Просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів,

послуг.

У міжнародних паблік рилейшнз, як правило, застосовують

традиційні прийоми та методи зв’язків з громадськістю, про які

йшлося вище. Саме тому головна увага в цій главі посібника

зосереджена на аналізі конкретних завдань міжнародних ПР та

особливостях їх досягнення в практичній діяльності тих чи

інших суб’єктів міжнародних відносин.

ПР-спеціаліст із Англії Алан Батлер [73, 273-279]

сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує

міжна-

родну ПР-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації

Держава

та державні

установи

Населення

окремих країн

Міжнародні

організації

Структура

міжнародних

комунікацій

Транснаціональні

корпорації

Фірми

та організації

окремих країн

Інформаційні

агентства

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

507

замовником. За його визначенням, управління ПР за рубежем –

це мінне поле для необережного, не кажучи вже про професійні

ускладнення у програмі комунікації. У випадку невдачі існує

також широкий спектр фінансових проблем.

1. Не розподіляйте бюджету потрохи

Не треба намагатися охопити занадто великої площі з

обмеженими фондами. Американські компанії, наприклад, щоб

“зробити Європу”, люблять оперувати бюджетом у 300 тис.

доларів. Учений зазначає, що якщо взяти 15 країн, то в

середньому на кожну з них припадає 20 тис. доларів. А це вже

небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму буде

обдумувати національну кампанію в країні. Краще вибрати,

скажімо, п’ять основних країн. Бюджет зросте до 60 тис.

доларів. А це вже пристойна сума.

2. Обмежуйте кількість сполучних ланок

Візьмімо типовий європейський сценарій із кампанією на

п’ять регіональних офісів і дочірніх компаній у 18 країнах.

Отже, повинно бути не менше чотирьох приймалень: двох у

кожному регіональному офісі (директор та маркетинг-

менеджер), що складає ще 10; і по два в кожній країні (головний

менеджер і маркетинг-менеджер) і т.д., це ще 36. Загальна

кількість – 50 чоловік! Тільки уявіть собі, у скільки обійдуться

всі контакти!

3. Враховуйте консолідоване планування та звітність

Це означає фіксацію часу і (чи) консультації, витрачені на

узгодження планів і звітів кожного офісу чи філіалу, зайнятого в

програмі. Адже клієнт хоче отримати від консультації один

план, один рахунок щомісячно та один звіт. Жодній із сторін не

слід недооцінювати важливості досліджень, необхідних для

своєчасного отримання потрібних документів із місяця в місяць.

Варто було б спростити, наскільки це можливо, звітність. Це

залишить більше часу на програму.

4. Запобігайте дублювання матеріалів

Немає жодної користі від того, що фонди використовуються

на повторення зусиль (із країни в країну), спрямованих на

визначення стратегії чи збирання матеріалів. Будуть, зрозуміло,

існувати місцеві розбіжності, які відповідають умовам ринку.

Однак ці коректування можуть бути виконані один раз, якщо

основний матеріал уже розроблений у головному.

5. Не нехтуйте впливом сусідніх країн

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

508

Міжнародні ПР-програми з пресою і всіма тими, хто

формує громадську думку, як правило, застосовуються в різних

країнах і розробляються як сполучення національних програм.

Дуже часто це означає ігнорування впливових міжнародних

органів преси, інститутів чи груп просто тому, що не кожна

країна володіє ними. “Володарювання” повинно бути

забезпечене в центрі координаторами. Такими міжнародними

медіа можуть бути “The European international Herald Tribune”,

“Business Week international”, “CNN”, “Sky Television”,

“Supechannel” тощо. При цьому, діючи на декілька країн,

програми вміщують ООН, НАТО, МОП та інші впливові

організації, не кажучи вже про Європейський Союз, який зараз

багато компаній визнають важливою метою, оскільки

політичний епіцентр змістився до Брюсселя. Таким чином, щоб

спілкуватися з усіма цими міжнародними групами, повинна

вестись інтернаціональна робота, а не просто менеджмент і

координація національних програм, і виконання її повинно бути

бюджетним.

6. Ретельно контролюйте кошти, що витрачаються

Варто розпорядитися грошима клієнтів чи своєї компанії

так само відповідально, ніби ці гроші ваші власні.

7. Враховуйте розбіжності

8. Передбачайте затримки та нерішучість

9. Запобігайте валютним небезпекам

10. Обумовте всі критерії успіху.

§ 2. Особливості міжнародної ПР-діяльності

держав та державних органів

Міжнародна ПР-діяльність насамперед пов’язана із

зовнішньополітичними та зовнішньоекономічними структурами

держави. Центральне місце тут займають ПР-служби

міністерств закордонних справ, хоча й інші державні структури

виконують окремі завдання в галузі міжнародних ПР (прес-

служби урядів, президентів тощо). У МЗС України ці функції

покладені на Управління інформації, яке має такі підрозділи:

прес-центр, відділ оперативного реагування, відділ

електронного забезпечення [25, 47].

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

509

Зв’язки з громадськістю МЗС Великобританії, як

зазначають українські фахівці, здійснюють три відділи: відділ

інформації, відділ новин та відділ культурних відносин.

Інформаційний відділ має такі завдання:

⇒ добре знати місцевих редакторів газет і журналів та

директорів радіо- і телестанцій за кордоном для того, щоб

стисло інформувати їх про британську політику;

⇒ перекладати і розміщувати матеріал, що створює відповідне

пабліситі британській політиці (цим займається Центральний

Офіс Інформації (ЦОІ) в Лондоні);

⇒ розміщувати та продавати теле- та відеоматеріали;

⇒ роз’яснювати політику та надавати допомогу іноземним

кореспондентам у Лондоні;

⇒ вести трансляції Бі-Бі-Сі Уорлд Сервіс.

Інформацію про новини у світі працівники відділу

отримують шляхом моніторингу британських програм новин і

новин СНН (вони записуються і зберігаються впродовж тижня).

Моніторинг зарубіжних ЗМІ здійснюється інформаційними

працівниками дипломатичних місій, від них необхідна

інформація надходить до інформаційного відділу МЗС. Коли

вважається, що десь пройшла інформація, яка має негативний,

руйнівний характер щодо іміджу Британії, британська сторона

проводить контракції. Серед них можуть бути прес-конференції,

сюжети в теленовинах, документальні фільми тощо.

Відділ (департамент) новин – це підрозділ МЗС

Великобританії, який формує громадську думку про британську

зов-

нішню політику вдома й за кордоном. Його співробітники

спеціалізуються за темами та регіонами світу. Серед тем –

оборона, роззброєння, економічна міграція та візи, наркотики,

культура, авіація та флот, охорона довкілля, наука і технологія,

права людини, парламент, політика, допомога,

нерозповсюдження зброї, безпека, тероризм та сприяння

торгівлі. До обов’язків працівників відділу входять: підтримка

міцних контактів із відповідними географічними,

функціональними та адміністративними департаментами

зовнішньополітичного відомства та стисле інформування

(брифінг) усього департаменту новин про них.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

510

Департамент новин – інституційоване місце офіційних

контактів між медіа та Форин Офіс.

Значну роль у здійсненні міжнародних ПР відіграють і

представництва країн за кордоном – посольства, консульства,

торгові місії. Вони мають інформаційні та прес-посередницькі

структури, що сприяють поширенню позитивної інформації про

країну, її внутрішню та зовнішню політику. Так, наприклад, в

Україні діє Інформаційний Центр Посольства Сполучених

Штатів Америки. Він поширює інформацію про політику США

щодо американських та європейських структур, розвиток

ринкової економіки, роль громадської думки в американських

політичних дебатах тощо [25, 20-24].

Є в Україні також Інформаційний Центр Британської Ради,

який представляє Британію у сферах культури, освіти та

професійної підготовки. Він є складовою загальної діяльності

Британії в галузі дипломатії. В Україні Британська Рада працює

в рамках британо-української культурної угоди й має за мету

робити тут свій внесок у зміцнення політичних та комерційних

зв’язків між двома країнами. Інформаційний центр Британської

Ради надає користувачам інформацію з Британії та про

Британію.

Важливі функції, пов’язані з інформуванням про країни за

кордоном, здійснюють спеціально створені інституції, зокрема

бібліотеки. Так, в Україні функціонують Бібліотека

Американського Дому (розповсюджує відомості про США),

Медіатека Французького Центру (сприяє поширенню інформації

про культурне та суспільне життя у Франції), Бібліотека Ґете-

інституту (сприяє поширенню інформації про культурне та

суспільне життя в Німеччині).

Основні завдання ПР-діяльності держави

у сфері міжнародних відносин

1. Створення позитивного іміджу певної країни – це го-

ловне завдання ПР-діяльності на міжнародній арені будь-якої

країни світу. Для успішного здійснення іміджевих комунікацій

насамперед необхідно визначити основні складові іміджу,

знайти найбільш привабливі в теперішніх умовах їхні

характеристики, визначити канали, за допомогою яких можна

швидко й ефективно сформувати імідж.