Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

511

2. У зв’язку з цим особливо важливими є завдання фахівців

з міжнародних ПР щодо ретельного вивчення стереотипів

населення інших країн, традицій і принципів формування їхнього

інформаційного простору, спроби вписатися в нього і

сформувати нові сприйняття України громадськістю інших

країн світу, формування позитивного іміджу країни і підтримки

його на належному рівні в майбутньому.

Значний матеріал, пов’язаний із завданням формування

позитивного іміджу країни у непростих умовах Північної

Африки та Індії зібрав М.Кунчик.

Проаналізуємо описаний

ним проект впливу на міжнародну громадськість, що сприяв

радикальній зміні іміджу Північно-Африканської Республіки

(ПАР).

Складники іміджу Північно-Африканської Республіки

Складники наявного

іміджу

(до початку кампанії)

Складники бажаного іміджу

(на формування якого була спрямована вся

ПР-діяльність)

Країна розглядалася як

розсадник апартеїду, де

порушуються моральні

норми, прийняті в усьому

світі.

Північна Африка – складова хо-

лодної війни, що захищає західні

цінності та демократію, –

останній антикомуністичний

бастіон на африканському

континенті.

Формування нового стереотипу – зміни відбуваються в

потрібному напрямі, це просто питання часу.

Застосовувалися різні групи прийомів та засобів впливу на

громадськість інших країн – :

⇒ були найняті американські фірми ПР, що здійснювали різні

проекти, зокрема кілька інвестиційних семінарів, які

відвідали понад 300 головних фігур американського бізнесу,

на яких виступали міністр фінансів США, екс-президент

Форд;

⇒ використовувалися ЗМІ:

Kynczik M. Images of Nations and International Public Relations. – Mahwah, N.J,

1997. Докладний виклад цієї роботи поданий у численних публікаціях

Г.Почепцова за 1998-1999 р.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

512

а) планувалося скуповування європейських та американських

мас-медіа;

б) друкувалися статті, інтерв’ю перших осіб Північної Африки в

газетах різних країн, розсилалися прес-релізи про візити туди

різних громадських осіб, знімалися фільми, які потім

транслювалися на телебаченні;

в) були створені спеціальні теле- і фотоагент-

ства для надання сюжетів, статей, фотографій у мас-медіа;

г) на Північну Африку працював один із відомих німецьких

журналістів;

⇒ міжособистісні контакти – були організовані численні

ознайомлювальні візити до Північної Африки лідерів думок –

осіб, які формують громадську думку (громадські діячі,

депутати, губернатори, бізнесмени зі США, європейських

країн, Ізраїлю);

⇒ щоб подолати бойкот спортсменів, була створена структура –

Комітет за чесність у спорті, який спрямував свої зусилля на

США, Великобританію і Австралію: були надруковані

брошури різними мовами, дані оголошення в газетах від

імені кращого у світі спортсмена з гольфа Гарі Плеєра, були

надіслані листи керівникам провідних американських

компаній “Дуглас”, “Бенк оф Америка” тощо [88, 148-153].

Завдяки цілеспрямованій роботі над підвищенням іміджу

сьогодні ПАР є дійсним членом понад 20 міжнародних

організацій, має стосунки на різних рівнях з понад 160

державами світу.

Останні санкції проти ПАР з боку Європейського Союзу, а

саме: заборона торгівлі зброєю та співпраці у військовій галузі –

були зняті у травні 1994 р. Після цього ЄС надав ПАР статус

країни найбільшого режиму сприяння згідно з положенням за-

гальної системи переваг ЄС.

Офіційно міжнародна ізоляція Південної Африки

закінчилася 23 червня 1994 року, коли міністр закордонних

справ ПАР зайняв своє місце в залі засідань Генеральної

Асамблеї ООН. З цієї нагоди Генеральна Асамблея зняла

питання про ліквідацію апартеїду, яке впродовж останніх

тридцяти років незмінно стояло на порядку денному.

Незважаючи на те, що сьогодні іміджу ПАР можуть

позаздрити багато країн, робота щодо його підтримки

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

513

продовжується на різних рівнях – державному,

дипломатичному, соціально-культурному. Саме так варто

оцінювати, наприклад, проведені у травні 2000 року заходи у м.

Рівному. Офіційний візит посла ПАР у це невелике обласне

місто України передбачав зустрічі з місцевими керівниками

владних структур, відвідування підприємств, участь у церемонії

відкриття першості України з регбі серед юнаків. Саме тут було

започатковано щорічне проведення в Рівному міжнародного

турніру “Кубок посла ПАР”.

Візит посла був інформаційно забезпечений – усі місцеві

ЗМІ отримали інформаційні матеріали про країну та особливості

її сучасного розвитку. Ці матеріали розповідали про всі останні

досягнення ПАР (інформація, наведена вище, була розміщена в

місцевих газетах, окремі її фрагменти згадувалися на радіо й

телебаченні).

Вважається, що Україні є чому вчитися у свого вдалого

партнера, тим більше, що вона зараз перебуває в такому

становищі, коли існуючий імідж не задовольняє, а бажаний

формується дуже складно. Ось як інтерпретує існуючий і

бажаний імідж сучасної України Г.Почепцов [85, 162].

Складники іміджу України

Існуючий імідж Бажаний імідж

Садок вишневий коло хати Сучасні технології

Фольклорно зорієнтоване

мистецтво

Сучасне професійне мистецтво

Козацькі чайки Пароплави на підводних крилах

Традиційні професії типу

гончарів

Олімпійські чемпіони

На думку цього вченого, сьогодні Україна існує у світовому

інформаційному просторі на рівні країн третього світу, а

значить, і має відповідний імідж. Він справедливо робить

висновок: “Західний світ може побачити Україну тільки своїми

очима, тільки крізь свої окуляри. Тому ми й повинні створювати

систематику новин, які відповідають стандартам тих, на кого ми

розраховуємо. І справа тут не лише в поліграфії, хоча й вона

відразу вирізняє наш часопис з-поміж інших. Західна

журналістика має свою власну мову, інформація поділяється на

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

514

зовсім інші частини, їхнього читача цікавлять інші аспекти

життя. Ми можемо потрапити в міжнародну інформаційну

мережу лише тоді, коли вкладемо свою нову інформацію у

стереотипи, які там уже напрацьовані” [85, 161].

Проект Концепції інформаційної безпеки України

, роз-

роблений Українським центром економічних і політичних

досліджень, передбачає здійснення таких заходів з метою

просування позитивного іміджу України у світовий

інформаційний простір:

3 запровадити цільові програми "Світові зірки

України"(створення веб-сайтів, закордонні поїздки

відомих у світі українців, поширення матеріалів через

ЗМІ тощо),

3 створити інформаційні центри при посольствах України,

3 активніше співпрацювати з українською діаспорою,

залучаючи інформаційний та культурний потенціал

українців за кордоном,

3 проводити перепідготовку співробітників посольств і

закордонних представництв(радників з питань преси та

інформації, прес-аташе, радників з питань культури та

освіти) на курсах з паблік рилейшнз,

3 .при Дипломатичній академії МЗС України організувати

вищі курси міжнародних ПР-технологів.

До речі, проблема формування та підтримки іміджу турбує

не тільки проблемні, а й благополучні країни, якщо вони

прагнуть закріпитися на нових ринках. Прикладом цього може

бути програма закріплення позитивного іміджу Ізраїлю серед

російських туристичних агентств і туристів на 2000 рік, яка була

розроблена на замовлення Міністерства туризму Ізраїлю

агентству “Іміджленд Едельман ПР”.

PR-мени провели велике попереднє дослідження, аналіз

результатів якого допоміг розробити тактику ведення кампанії і

виявити основні комунікаційні канали, що формують уявлення

російських туристів про Ізраїль. Як прогнозували незалежні

експерти, у 2000 році, ювілейному для християнської

цивілізації, інтерес усього світу до Ізраїлю повинен був різко

Національна безпека і оборона, 2001, №1, 57.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

515

зрости. Очікувався справжній туристичний бум, до якого

Міністерство туризму Ізраїлю серйозно готувалося.

Зв’язки різних країн зі світовою громадськістю

забезпечують міжнародні інформаційні мережі, і насамперед

Інтернет

Фахівці зазначають, що використання Інтернету є дуже

важливим і навіть необхідним аспектом, який дуже сприяє

формуванню та зміцненню іміджу держави у світі і допомагає

налагодити більш ефективний процес спілкування з

громадськістю, тим більше, що кількість користувачів становить

уже десятки мільйонів і постійно зростає.

Відомо, що сьогодні вже дуже багато країн мають свої

“місця” в Інтернеті. Вони розміщують там різноманітні

інформаційні та аналітичні матеріали, що стосуються різних

аспектів життя країни. Ці матеріали постійно оновлюються.

Переваги Інтернет-комунікацій

важливі для ПР-діяльності

1. Децентралізованість Інтернет-комунікацій.

2. Відсутність або наявність слабкого контролю з боку урядів

чи фінансових структур.

3. Відсутність цензури.

4. Можливість поширення думки на яку завгодно аудиторію

(інформація поширюється фактично в межах усього світу,

перетинає державні кордони).

5. Легка доступність Інтернет-комунікацій.

6. Широке використання можливостей мульти-едіа, тобто текст

може поєднуватися із рухомим зображенням та звуком.

7. Інтерактивність Інтернет-комунікацій, пов’язана з активним

двобічним зв’язком між комунікатором та реципієнтом, який

сам у будь-який момент стає комунікатором.

Враховуючи, що зараз близько 15% усіх замовлень

світових ПР-агентств припадає на онлайнову комунікацію, а до

На думку фахівців, другою світовою комп’ютерною мережею за

поширенням у світі після Інтернету є ФІДО – міжнародна некомерційна

комп’ютерна мережа, доступ до якої безкоштовний. Саме тому ФІДО особливо

популярний у країнах колишнього СРСР. Основним засобом спілкування є так

звані тематичні ехоконференції (аналог ньюсгруп Інтернету), у яких

користувачі діляться думками з різних проблем. Таких конференцій – десятки

тисяч, і вони охоплюють усю сферу людських інтересів.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

516

2004 року ця частка зросте до 40%, агентство PR Nord Corporate

Communications запропонувало програму підготовки

"консультантів з паблік рилейшнз у Інтернеті". Курс тривалістю

шість тижнів охоплює поряд з традиційними темами

проблематику онлайнового ПР(особливості мовного та

стилістичного оформлення матеріалів для мережі, особливості

взаємодії з онлайновськими ЗМІ, електронна комерція, аналіз

контента в Інтернеті тощо). Необхідними умовами для участі в

програмі агентство вважає наявність журналістської освіти,

знання принципів

функціонування Інтернету і "бажання працювати з мовою".

3. Не менш важливим завданням міжнародних ПР є

створення позитивного іміджу перших осіб держави, тих, хто

представляє її на міжнародній арені, і навіть пересічних

громадян певної країни. Вирішенню першої частини цього

завдання приділяється велика увага. Так, за повідомленням

російського журналу “Советник”, спеціалісти німецького ПР-

агентства “Хайзігер” розробляють для Лівії за замовленням

президента Муамара Каддафі програму кампанії, завданням якої

є підвищення привабливості країни для туристів і збільшення

тим самим доходів держави. Крім того, передбачається корекція

іміджу керівників держави, у першу чергу самого Каддафі.

Агентство оголосило, що вже підготовлена стратегія кампанії,

але обов’язковою умовою для лівійського лідера є вимога

забезпечити журналістам вільний і безпечний доступ до країни.

4. Формування громадської думки не лише на

національному рівні (щодо власної держави, її внутрішньої та

зовнішньої політики), а й на міжнародному також є важливим

завданням міжнародних ПР. Дослідники підкреслюють, що

“громадська думка зараз набуває національного та

міжнародного виміру,

формується залежно від отриманої інформації та

перетворюється у своєрідну ставку в грі” [64, 139].

Вважається, що міжнародні ПР повинні бути особливо

уважними до громадської думки, оскільки в практичній

діяльності вони стикаються з людьми, мова яких, досвід і

культура відрізняються від їх власної. Сферами особливої уваги,

Советник, 2000, №9, с.68.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

517

на думку вчених, є мова зі всіма її нюансами, ставлення до

засобів інформації, товарів і послуг, розбіжності у звичаях та

законах, тобто те, що може порушити гармонійні стосунки [114,

45].

Побутує думка, що система міжнародних паблік рилейшнз,

яка розрахована на підтримку позитивної громадської думки у

світі щодо країн, їхніх окремих структур і політики в цілому,

дедалі більше набуває трансверсального характеру, інтегрує в

себе суто державні пріоритети, інтереси окремих фінансових і

індустріальних компаній, регіональні та континентальні

альянси.

Вважають, що пріоритет у впливі на міжнародну

громадську думку мають міжнародні канали масової

комунікації, що забезпечують поширення інформації в усі точки

земної кулі. Це ставить певні імперативи у плані оперативності

та необхідності створення монополії у сфері виробництва

аудіовізуальної ін-формації, які в результаті й забезпечують

успіх кампанії паблік рилейшнз: “Територія, утрачена в смислі

масової комунікації, виявляється тут же територією, що

втрачена у плані політичному, соціальному, економічному та

дипломатичному” [64, 149].

Важливе значення для формування громадської думки

різних країн світу має інформаційно-аналітичне забезпечення

зовнішньої політики будь-якої держави, пов’язане з діяльністю

державних установ та зовнішньополітичних відомств.

Зовнішньополітичні комунікації – це процес обміну

міжнародною інформацією у системі міжнародних відносин між

окремими її суб’єктами, між державами, суспільними групами

та індивідами.

Кожна держава розгортає свою мережу

зовнішньополітичної комунікації, яка забезпечує її національні

інтереси. Вона містить різні організаційні структури. Одне з

найважливіших місць серед них займають ПР-служби

зовнішньополітичних установ держави, про які йшлося раніше.

Стратегія ПР у зовнішній політиці держави містить два

аспекти – внутрішній і зовнішній –

3 пов’язані відповідно із впливом на внутрішню

(населення та інституції цієї країни) та

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

518

3 зовнішню (населення та інституції інших країн)

громадськість.

Як зазначають фахівці, неможливо проводити зовнішню

політику, не враховуючи при цьому внутрішнього становища

держави. Владні структури не можуть ігнорувати думки

суспільства, і для того, щоб зробити серйозний крок у зовнішній

політиці, їм необхідно підготувати громадську думку всередині

країни і спиратися на неї у своїй міжнародній діяльності.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

519

5. Забезпечення міжнародної громадськості об’єктивною

інформацією про певну країну – завдання, яке об’єктивно

пов’язане з попередніми, оскільки імідж держави, імідж її діячів

та громадян може створюватися лише на основі відповідної

інформації про неї.

Ми вже зазначали, що імідж – це інформаційне явище, і в

іншому контексті воно просто не існує. Те саме можна сказати і

про громадську думку – вона без інформації не може

Внутрішні аспекти міжнародних ПР,

пов’язані з вирішенням таких завдань:

⇒

Запобігання виходу суперечливої за своїм змістом інформації із

зовнішньополітичних відомств та з уст посадових осіб, що

представляють країну на міжнародних форумах.

⇒ Інформування внутрішн

ьої громадськості з питань

зовнішньополітичної діяльності держави.

⇒

Створення в країні громадської підтримки обраному

зовнішньополітичному курсу.

⇒ Вивчення громадської думки щодо зовнішньополітичної діяльності

держави, її пріоритетів та напрямів.

⇒ Встановленн

я пріоритетів у розпорядку зовнішньополітичних акцій,

визначення тієї, яка здатна отримати громадське схвалення.

⇒ Формування позитивного іміджу державних структур, що

здійснюють зовнішню політику (президент, МЗС, комітети

парламентів, які провадять зовнішню політику).

Зовнішні аспекти міжнародних ПР у галузі зовнішньої

політики спрямовані на вирішення таких завдань:

⇒

Інформування світової громадськості про зовнішньополітичний

курс країни, її діяльність на міжнародній арені.

⇒ Забезпечення міжнародної підтримки і симпатій світової

громадськості щодо зовнішньополітичного курсу країни та її

діяльності на міжнародній арені.

⇒ Вплив на зовнішню політику інших країн через громадську думку

їхнього населення (шляхом використання засобів масової

інформації конкретної країни та власних ЗМІ, що поширюють

діяльність на цю країну; шляхом використання діаспори тощо).

⇒ Інформаційне забезпечення візитів.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

520

сформуватися. Тому державні органи та інші суб’єкти

міжнародних відносин, пов’язані з конкретною державою,

повинні забезпечити світову громадськість об’єктивною,

систематичною, повною, перевіреною та своєчасною

інформацією.

Інформаційне забезпечення візитів може виконуватися

такими шляхами:

І. До початку візитів

1. Публікації матеріалів щодо візиту в ЗМІ міжнародного

розповсюдження (в Україні таким ЗМІ, наприклад, є

“Ukrainian Business Journal”).

2. Виступи посадових осіб цієї країни перед журналістами

різних країн на прес-конференціях, брифінгах, присвячених

майбутньому візиту.

3. Інтерв’ю щодо підготовки візиту насамперед засобам масової

інформації країни перебування.

4. Підготовка інформаційних аудіо- та відеоматеріалів про

конкретну країну та їх трансляція напередодні або / та під час

візиту на одному з центральних каналів ТБ.

5. Підготовка консультацій та зустрічей з недержавними

структурами країни перебування.

ІІ. Під час візиту

1. Прес-конференції за участю посадових осіб цієї країни або

їхніх прес-секретарів.

2. Особисті зустрічі з представниками громадськості цієї

країни.

3. Інтерв’ю засобам масової інформації чи виступи на радіо та

телебаченні посадової особи, що відвідує країну, або членів

делегації.

4. Зустрічі членів офіційної делегації з партнерами.

ІІІ. Після закінчення візиту

1. Вивчення реакції місцевих ЗМІ на результати офіційного

візиту.

2. Підготовка звіту про основні підсумки візиту, інформації про

зустрічі членів офіційної делегації з їхніми партнерами у

країні перебування.

3. Підготовка аналітичної довідки про візит.