Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

541

фактор”. Тут доцільно частіше звертатися до таких заходів, як

різнома-нітні прийоми, бесіди, зустрічі керівників фірми з

представниками різних верств громадськості, презентаційні та

дозвіллєві події, телефонні розмови та бесіди, листування тощо.

Зрозуміло, існують народи, які поєднують у своїй культурі

обидва прагнення: отримувати інформацію і з формалізованих

джерел, і з особистих каналів. До них учені відносять Японію,

Фінляндію, Сінгапур, Тайвань та деякі інші, культуру яких

називають іноді культурою слухання. Ця культура

характеризується поєднанням застосування баз даних і

друкованої інформації з природною схильністю уважно слухати

та вступати у дружній діалог. Р.Д.Льюіс вважає, що успіх Японії

та чотирьох “азіатських тигрів” – Південної Кореї, Гонконгу,

Тайваню і Сінгапуру, – як і процвітання Фінляндії всупереч

певним складно-

стям, свідчить про життєздатність культур, пов’язаних зі

схильністю слухати” [68, 83].

Працюючи в цих країнах, служби ПР органічно

поєднуватимуть особистісні та формалізовані джерела

інформації, активно застосовуватимуть спеціальні заходи,

зорієнтовані на розвиток системи стосунків із партнерами та

іншими групами громадськості.

Побудові ефективних комунікацій із громадськістю в

різних країнах світу може сприяти і знання комунікативних

моделей, що застосовуються представниками різних культур під

час ділових зустрічей та переговорів. Досить цікавий аналіз

комунікативних моделей, властивий національним культурам

деяких країн, дає Р.Д.Льюіс. Він, зокрема, зазначає, що

особливості комунікації в різних народів обумовлені не лише

специфікою їхньої мови, а й способами впливу на

співрозмовника. Фактично саме вони, різні мовні стилі,

ускладнюють завдання спілкування на міжнародній арені,

особливо коли виникають розбіжності і під час обговорення

проблеми сторони не можуть досягти згоди. Описуючи різні

комунікативні моделі, Р.Д.Льюіс підкреслює, що італійці

схильні до багатослів’я, у випадку виникнення непорозуміння

стають ще красномовнішими. Фіни, навпаки, малослівні завжди,

прагнуть якомога стисліше висловлюватися, оскільки у їхній

культурі ця стислість є засобом досягнення ясності. Німці, не

змінюючи кількісних параметрів мовлення, особливу увагу

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

542

приділяють з’ясуванню аргументів протилежної сторони та

відповідям на них. Французи застосовують різноманітну

тактику, включаючи звернення до образності, проте наслідують

принципи логіки протягом усієї розмови.

Наведемо комунікативні моделі Р.Д.Льюіса, які, на його

думку, властиві італійцям, фінам та французам [68, 147-148].

Фіни

СЛОВНИКОВА

ОСНОВА

Мова, зведена

до мінімуму

Посилення стислості

ЯСНІСТЬ

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

543

Під час комунікації важливе значення має вміння слухати.

Учені вважають, що є хороші слухачі (німці, шведи) і є погані

(французи, іспанці). Деяким народам властива певна

вибірковість під час слухання. Зазначають, що американці

слухають уважно чи байдуже залежно від характеру виступів.

Мета слухання та очікування від нього також змінюється

від культури до культури. Краще зрозуміти очікування аудиторії

під час презентацій у різних країнах світу допоможе таблиця

Р.Д.Льюіса [68, 154-155], що наведена нижче.

Очікування аудиторії під час презентації

США Великобританія Німеччина

Гумор Гумор Міцність компанії

Жарт Як з’явився товар Солідність товару

Сучасність “Чудовий” товар Технічна інформація

Виверт Розумна ціна Контекст

Італійці

СЛОВНИКОВА ОСНОВА

Багатослівний

підхід

Нерозуміння

Збільшенн

я кількості

слів

Гнучкість

ЯСНІСТЬ

Французи

СЛОВНИКОВА ОСНОВА

Багатослі

ний

підхід

Викорис-

тання

образних

засобів

ЯСНІСТЬ

Переформу

лювання

позиції

Посилення

образних

засобів

Логіка Раціональність

Логіка

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

544

Рекламні формули Якість Початок – середина –

кінець

Фрази, що

запам’ятовуються

Швидше традиційне, ніж

сучасне

Велика кількість

друкованих матеріалів

Нав’язування товару Ніяких жартів

Хороша ціна, якість

Дата постачання

Інтервал уваги

30 хвилин

Інтервал уваги

30-45 хвилин

Інтервал уваги

1 година

Франція Японія Швеція

Дотримання

формальності

Хороша ціна Сучасність

Передовий продукт Виняткова перевага

товару

Якість

“Сексапільність” Підтримка іміджу

компанії

Дизайн

Образність Згода Технічна інформація

Логічна подача Ввічливість Дати постачання

Посилання на Францію Повага до їхньої компанії

Стиль, зовнішній

вигляд

Добре ім’я вашої

компанії

Особистий відтінок Спокійна презентація

товару

Можуть перебувати Добре одягнутий

продавець

Дотримання

формальності

Інтервал уваги

30 хвилин

Інтервал уваги

1 година

Інтервал уваги

45 хвилин

Середземноморські й

арабські народи

Фінляндія Австралія

Особистий контакт Сучасність Дружній початок

Риторика Якість Відсутність

формальностей протягом

презентації

Красномовство Технічна інформація Гумор

Жвавість Скромна презентація Переконливий стиль

Голосність Дизайн Без обману

Можуть перервати Коротке введення в

контекст

Хотіли б поговорити

потім “поза темою”

Передовий продукт,

основна технічна

інформація, особистий

відтінок, можуть

перервати, образне

закінчення

Інтервал уваги Інтервал уваги Інтервал уваги

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

545

короткий 45 хвилин 30 хвилин

Контрольні питання

1. У чому сутність міжнародних ПР?

2. Охарактеризуйте причини актуалізації міжнародних ПР. Які

наслідки це має для ПР та суспільства?

3. Визначте структуру та основні напрями ПР.

4. У чому особливості зв’язків з громадськістю держав та

державних установ у сфері міжнародних відносин?

5. Які основні завдання ПР-діяльності держави у сфері

міжнародних відносин вам відомі?

6. У чому специфіка ПР-діяльності міжнародних орієнтацій?

7. У чому специфіка комунікацій з громадськістю ООН, НАТО?

8. Охарактеризуйте форми та основні завдання здійснення

комунікацій із громадськістю ТНК.

9. Які типи світових культур вам відомі? У чому їхні

особливості?

10. У чому специфіка культур, орієнтованих на різні джерела

отримання інформації?

Глава 6. Кризові паблік рилейшнз

§1. Кризи та кризові ситуації

Фахівці вважають, що основним напрямом ПР-діяльності

сьогодні є прогнозування та подолання криз.

Кризи та кризові ситуації бувають у житті кожної людини,

соціальної групи, соціальних інститутів та організацій.

Розглядаючи проблему криз у теорії ПР та менеджменті,

оперують двома поняттями – “управління кризами” та “кризові

комунікації”. Як зазначає С.Блек, терміна “управління кризами”

понад 12 років тому не використовували, але сьогодні

практично всі ПР-агентства пропонують управління кризами як

свої послуги. Він вважає, що цей термін виник, коли відразу

декілька організацій раптово опинилися в кризових ситуаціях,

що привернуло небувалу увагу преси. “Нова інформаційна ера, –

підкреслює вчений, – рух на захист споживачів, екологічний рух

змінили наш світ. Компанії раптово виявили, що в надзвичайних

обставинах вони повинні протистояти неймовірному тиску

журналістів, і тому необхідно заздалегідь готуватися до

надзвичайних ситуацій, особливо якщо ваша діяльність

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

546

пов’язана з нафтою, потягами, літаками, хімією чи радіацією.

Так з’явилася галузь ПР – управління кризами” [7, 88].

Управління кризами – це попередження надзвичайної

ситуації, підготовка до неї, яка дозволяє швидко взяти її під

контроль. Цілі, що вирішуються управлінням кризами,

сформульовані в такій схемі.

♦ Прогнозування криз

♦ Запобігання кризам

♦ Контроль за перебігом криз

♦ Ліквідація криз та їхніх наслідків

Цілі

управління

кризами

♦ Відновлення довіри до організації

Управління кризами передбачає заради відновлення довіри

організації здійснення необхідних комунікацій, спрямованих на

повідомлення правдивої інформації, що мінімізує збитки,

нанесені репутації установи чи людям, пов’язаним з кризою [7,

89].

Саме тому, майже одночасно з поняттям “управління

кризами” виникло інше поняття – “кризові комунікації”, яке

орга-

нічно пов’язане з першим. Вони (явища, що позначаються цими

термінами) мають ефект, коли існують поряд.

Вважають, що виникнення поняття “кризова комунікація” у

США було пов’язане зі “справою про тайленол”, медичний

препарат фірми “Джонсон & Джонсон”, що виявився шкідливим

для здоров’я людини. Тоді, у 1982 році, компанія зняла з

продажу всі без винятку шкідливі препарати – 31 мільйон

флаконів, більша частина яких містила отруту. Паралельно

фірма ввела в дію “гарячу” телефонну лінію, попередила ЗМІ і

навіть запропонувала винагороду до 100 тис. доларів за надання

інформації, яка допоможе затримати винних. “Джонсон &

Джонсон” розіграла карту відкритості, моралі, громадського

здоров’я і повної інформації про наслідки трагедії. Як результат

цієї акції підприємство вже через два місяці після кризи змогло

відновити 80% свого ринку, а через два роки – його повний

обсяг [64, 257]. Вважають, що саме цей досвід компанії

“Джонсон & Джонсон” змусив звернутися до можливостей, які

дає правильно організована комунікація під час кризи.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

547

Криза – це гостра форма прояву протиріч, пов’язана з

порушенням соціальної стабільності, з перервою у

функціонуванні певної соціальної системи.

Іноді кризу визначають як “припинення нормального

процесу” або “передбачену подію, що ставить під загрозу

репутацію і стабільність підприємств” [64, 256]. Кризи слід

відрізняти від катастроф.

Катастрофа – це остаточне руйнування й утворення нової

системи гіршої якості або взагалі повне припинення розвитку.

Криза ж навіть у випадках руйнування системи може

розглядатися як перехід у нову якість або утворення нової

системи,

інакше кажучи, як момент розвитку.

⇒ Швидкість її настання, часто

⇒ раптовість

⇒ Нетривалість або, навпаки,

⇒ тривалість (затяжна криза)

Основні риси

кризи

⇒ Глибина впливу на всю соціальну

⇒ систему

Ці риси свідчать про те, що в умовах кризи певне соціальне

явище досягає такої межі розвитку, за якою воно існувати та

рухатися вже не може, оскільки вичерпало ресурси і сенс

існування або зустрічає міцний опір чи перешкоду ззовні.

♦ Неочікуваність виникнення кризової ситуації, іноді навіть

працівник ПР дізнається про кризу, тільки отримавши запит

журналіста про необхідну інформацію.

♦ Нестача інформації (потреба в інформації зростає в десятки і

сотні разів порівняно зі звичайною ситуацією), події

відбуваються так швидко, що важко відстежувати їх та

видавати інформацію у звичайному режимі.

♦ Нагнітання ситуації.

♦ Втрата контролю, посилення зовнішнього контролю над

ситуацією. Події відбуваються одночасно, одночасно виникає

багато інформаційних ситуацій, виникає багато чуток, що

потребують реагування.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

548

♦ Блокування роботи компанії, виникає уявлення, що всі проти,

не хочеться говорити про проблеми взагалі.

♦ Паніка [77, 276-277].

Структура кризи може бути різною. Вважають, що слід

розрізняти кризи з однією вершиною (кульмінацією), коли

досягається кінець еволюції системи, і з двома і більше

кульмінаціями (затяжні кризи при нестабільній системі) і кризи,

що згасають і знову виникають). Іноді криза розвивається

всередині іншої кризи, коли на тлі кризи певної інтенсивності та

тривалості виникає менш тривала криза більшої інтенсивності

(наприклад, при загальній кризі влади – міністерська криза).

Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях

Вважають, що причинами криз організацій можуть бути

такі події:

⇒ загроза банкрутства, банкрутство основного постачальника

чи затримування поставок;

⇒ зупинення виробництва;

⇒ страйк чи його загроза;

⇒ загроза терористичного акту;

⇒ витікання важливої конфіденційної інформації;

⇒ серйозний нещасний випадок;

⇒ утрата значущого споживача чи ринку;

⇒ утрата фінансової підтримки;

⇒ негативні зміни державного регулювання;

⇒ значний дефект товару, що потребує відкликання його з

ринку;

Фази кризи

Передкризовий період: виявляються

перші симптоми та причини кри

зи

Кульмінація кризи: досягається межа

розвитку

Руйнування системи: перехід її в новий

стан або створення нової системи

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

549

⇒ фальсифікація товару, що компрометує організацію і т.д. [2,

195-196]; [77, 255-256].

Типологія криз

Кризи залежно від змісту і форми, у яких вони проходять,

можуть бути класифіковані на кілька різних груп. У роботах із

ПР та кризового менеджменту наводиться величезна кількість

різноманітних типологізацій. З точки зору цілей і завдань служб

зв’язків з громадськістю, найбільший інтерес можуть мати

наведені далі класифікації.

Кризи за природою походження:

♦ Генетичні кризи, закладені в системі з моменту її утворення

(наприклад, установлення на підприємстві неякісних

верстатів рано чи пізно призведе до кризової ситуації,

пов’язаної з нещасними випадками або зупинкою

виробництва).

♦ Функціональні кризи, що виникають під час існування

системи.

Фахівці зазначають, що функціональні кризи можуть роз

різнятися за кількома ознаками. Серед них виділяють:

♦ патологічні кризи, які виникають у випадку змін, що

стосуються структури системи і перебудовують її;

♦ фізіологічні кризи, що пов’язані з адаптацією системи до

внутрішніх та зовнішніх змін;

♦ кризи перевантаження, коли система починає робити більше,

ніж вона здатна (у випадку необґрунтованого, наприклад,

збільшення обсягів виробництва, надмірного завищення норм

праці тощо);

♦ кризи мізерності ресурсів, які зумовлені недостатнім

фінансуванням, підтримкою політичною чи правовою.

Кризи за характером виникнення:

♦ навмисні кризові ситуації, зокрема терористичні акти,

фальсифікація товарів, припинення фінансування;

♦ ненавмисні кризи: вибухи, пожежі, природні катаклізми.

“Біблія” американських ПР класифікує кризи та можливі

сценарії їх розвитку так:

1. Раптові кризи. Кризові ситуації, пов’язані з відсутністю

часу для підготовки та планування, сюди можна віднести:

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

550

аварію літака, землетрус, пожежу, загибель першої особи, що

потребують заздалегідь узгоджених між управлінцями дій, щоб

не дати розвинутися непорозумінню, конфлікту, затримки

реакції.

2. Кризи, що виникають поступово – кризи, що дають час

для розслідування та планування. Тут завданням стає

проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи – можуть тривати місяцями чи роками,

незважаючи на зусилля щодо їх призупинення. Сюди,

наприклад, можна віднести чутки [84, 103].

Як зазначають науковці, самостійну групу становлять

соціальні кризи, зумовлені соціальною структурою і соціально-

виробничими зв’язками підприємства. Вони можуть бути

спричинені страйками, економічними та фінансовими

проблемами. “Проте як би ми не уявляли їхньої типології,

залежно від переваг та аргументів фахівців, зрозуміло одне: без

правильно організованої кризової комунікації підприємство,

якщо навіть воно безпосередній винуватець кризи чи його

жертва, не може від-

новлювати своїх позицій на ринку та в суспільстві, не маючи

концепції кризової комунікації” [64, 261].

§2. Основні завдання ПР-служб

у передкризовий період

Фахівці вважають, що до кризових ситуацій ми найчастіше

буваємо не готові. Людина погано приймає рішення в нових

ситуаціях. Це пов’язано з тим, що під час стресів у нас

починають працювати ті ділянки мозку, які наближають нас до

тварин. Тому й ускладнюється прийняття правильного рішення.

Дослідження також свідчать, що в таких ситуаціях у людини

змінюється біохімічний склад крові, і це, зрозуміло, ускладнює

при-

йняття правильного рішення.

Оскільки складність кризи пов’язана як з фізіологічними

реакціями людини, так і з неочікуваною новизною та

динамічністю подій, головним фактором успішної дії під час

кризи є ре-

тельна попередня підготовка до неї. Наші науковці зазначають,