Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

531

Інформаційна робота займає надзвичайно важливе місце в

діяльності Альянсу, тому що формує необхідний імідж

організації та думку світової громадськості щодо нових гідних

цілей та завдань діяльності НАТО.

Транснаціональні корпорації

Зазначають, що, хоча дипломатичні служби, організації

культурного співробітництва та представництва за кордоном є

традиційною частиною міжнародних ПР, із розвитком ринків,

посиленням конфронтації економічних інтересів та зростанням

можливостей виникнення на їхній основі міжнародних

конфліктів, більшого значення набуває та частина міжнародних

ПР, що пов’язана з діяльністю промислово-фінансових груп на

зарубіжних індустріальних та сировинних ринках [64, 141].

Про значення в сьогоднішньому світі ТНК свідчать факти,

що стосуються рейтингу держав і ТНК за розмірами щорічного

ВВП і щорічного продажу. Ці дані, подані в наступній таблиці,

свідчать, що окремі ТНК значно випереджають за зазначеними

показниками деякі держави.

Ранг

Країна або ТНК

(трлн.)*

Ранг

Країна або ТНК $ (трлн.)*

1 США 6.387.69 34

“Ройде Дойч”

(Шел/Нідерланди/

Великобританія)

94.88

2 Японія 3.926.67 36

“Тойота мотор”

(Японія)

88.12

21 Австрія 183.53 37 Польща 87.32

“Дженерал

моторс” (США)

154.95 44 “ІБМ” (США) 64.05

25 “Форд мотор” 128.44 66 “Соні” (Японія) 40.10

ТНК

⇒

“Ко

рпорації”, що мають свій національний “дім” в

одній країні, але одночасно функціонують на

постійній основі та в інших країнах відповідно до

їхніх законів і традицій.

⇒

Група компаній, що розташовані в різних країнах і

пов’язані спільною власністю і відповіда

льністю за

реалізацію спільної стратегії.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

532

(США)

31 Ексон 101.46 94 Чехія 28.19

32 Україна 99.68 100 БМВ (Німеччина) 25.97

33 Фінляндія 96.22

(Вестник Московского Университета, серия 18, 2000 №1, 50-51).

* Надані реальні цифри станом на 1995 рік.

Аналізуючи роль ТНК як суб’єкта міжнародних ПР, слід

брати до уваги взаємодію ТНК та урядів окремих держав.

Дослідники зазначають, що їхні взаємини мають значні

розбіжно-

сті в розвинених та малорозвинених державах. Так, перші ак-

тивно підтримують власні ТНК, які у свою чергу сплачують

податки за міжнародну діяльність і поширюють їх економічний і

політичний вплив.

Вважають, що, незважаючи на процеси глобалізації, багато

ТНК мають глибоке коріння у власних країнах. Із 500

найбільших корпорацій лише 18 тримають більшу частину своїх

активів за рубежем, інші мають стійку орієнтацію на

“батьківщину”. Так, у “Кока-коли” більше як половина активів

знаходиться у США, близько 40% продажів здійснюється вдома.

Між японським урядом і японськими корпораціями існують

настільки міцні зв’язки, що Японію часто називають “Японія

інк”.

Зрозуміло, що в малорозвинених країнах ситуація зовсім

інша. Тут ТНК – “чужі”, їхня діяльність не завжди збігається з

інтересами цих країн. Тому ТНК змушені більше уваги

приділяти “завоюванню” на свою сторону громадської думки та

лояльності урядів.

Форми

ПР-діяльності

ТНК

⇒

використання зарубіжних посередників компаній

(консультантів агентств і фірм тієї чи іншої

країни);

⇒ створення зарубіжного відділення ПР, яке буде

здійснювати зв’язки з громадськістю в

цій

держа

ві самостійно, із урахуванням її

особливостей, традицій, менталітету;

⇒

епізодичне відвідування країни перебування

дочірньої фірми або філії ТНК з метою

отримання необхідної інформації та виконання

певних

ПР-завдань (основна ж частина ПР-діяльності

здійснюється службою зв’язків з громадськістю

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

533

Кожна з цих форм має свої переваги та недоліки, проте

перша й остання все ж таки не забезпечують систематичної та

широкомасштабної ПР-діяльності ТНК у конкретних країнах.

Щодо її консультативної форми С.Блек зазначає: “Зарубіжні

консультанти, як правило, добре інформовані про стан справ на

місцях і можуть мати корисні контакти з місцевими ЗМІ. Проте

часто вони представляють інтереси виробників різних країн”.

Тому він рекомендує використовувати цю форму ПР-діяльності

лише тоді, коли операції компанії в цьому регіоні не мають

широкого характеру.

Основні завдання ПР-служб ТНК

1. Представляти, позиціювати ТНК та їхню продукцію в країнах

перебування їніх дочірніх підприємств і філій, на реальних та

потенційних ринках збуту.

2. Вивчати громадську думку та політику відповідної держави.

3. Скорочувати інформаційний розрив між вищим керівни-

цтвом ТНК і тими, хто веде операції в інших країнах.

4. Формувати позитивний імідж організації, її керівників та

персоналу, продукції.

5. Лобіювати інтереси ТНК у владних структурах країн

перебування.

6. Здійснювати інформування громадськості країни

перебування.

7. Формувати корпоративну громадську думку, виходячи з

філософії фірми та особливостей регіону, де розміщені філії

ТНК.

8. Формувати громадську думку певної країни у зв’язку з

розширенням масштабів фінансово-економічної інтеграції.

9. Спонсорська та благодійницька діяльність ТНК.

Особливе значення спонсорство набуває у

зовнішньоекономічній діяльності. Японські, південнокорейські,

американські та ізраїльські компанії оцінюють і використовують

спонсорство як технологію проникнення на зарубіжні ринки. Ці

компанії фінансують у Європі, Азії проекти та програми в

соціокультурній сфері, мистецтві цих країн, паралельно

знайомлячи із власними напрямами діяльності [94, 75].

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

534

Важливу роль у міжнародних комунікаціях взагалі і

міжнародних ПР зокрема відіграють різноманітні інформаційні

агентства.

Нині існує багато різних інформаційних агентств, які діють

як на національному, так і на регіональному міжнародному

рівнях. Найвідомішими з них, які збирають і поширюють ін-

формацію у світі, є такі агентства:

⇒ Франс-Пресс (Франція);

⇒ Ассошіейтед Пресс (США);

⇒ Рейтер (Великобританія);

⇒ ІТАР ТАРС (Росія);

⇒ Юнайтед Пресс Інтернешнл (США).

Вони займають панівне місце на світовому ринку новин.

Кожне з цих агентств має відділення більш ніж у ста країнах

світу, працює цілодобово, направляючи тисячам клієнтів

різноманітні новини, інформуючи світову громадськість про

події у світі.

Одним із найефективніших і найвідоміших українських

інформаційних агентств є “Інтерфакс-Україна”, яке є

національною комерційною установою.

Національні інформаційні агентства сприяють створенню

власного інформаційного іміджу України, вони забезпечують

оперативною та об’єктивною інформацією президентські

структури, Уряд, Верховну Раду, міністерства та відомства,

підприємницькі структури, ЗМІ, посольства закордонних держав

та власні посольства в інших країнах, представництва

міжнародних організацій та закордонних ЗМІ, співпрацюють зі

світовими інформаційними агентствами.

Важливу роль в інформуванні світової громадськості про

Україну відіграє міжнародне радіо – Всесвітня служба радіо

України – державний радіоканал для інформування світової

громадськості про внутрішню політику України, задоволення

державних потреб українців, які проживають за рубежем.

Передачі ведуться українською, англійською, німецькою та

румунською мовами 31,8 годин на добу. Служба працює на

коротких і середніх хвилях, охоплюючи фактично всі

континенти.

Розглядаючи механізм та інженерію міжнародних зв’язків з

громадськістю, Л.-Ф.Лапревот зазначав, що в їхній організації

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

535

все більше місце займатимуть агентства комунікації. Дослідник

нагадує приклади використання схожих агентств для організації

впливу на міжнародну громадську думку. До агентства “Hill &

Knoweton”, щоб отримати поради, як подати міжнародній

громадській думці катастрофу в Чорнобилі, звернувся в 1986

році Е.Шеварднадзе (тоді міністр закордонних справ СРСР). До

агентства “Saatchi & Saatchi” звернулося Європейське

співтовариство, щоб провести роз’яснювальну кампанію серед

в’єтнамців, які ховалися в Гонконзі, з метою їх повернення на

батьківщину. Агентство “Rudder & Finn” організовувало

міжнародну громадську думку щодо конфлікту в Югославії.

Лапревот робить висновок: “Таким чином, ідеться про агентства

паблік рилейшнз, які діють у сфері міжнародної політики та

мають як за своїх клієнтів професійні групи чи країни…

Феномен новий. Він перебуває поки що в ембріональному стані

в Європі, проте активно розвивається у США” [64, 140-141].

За ініціативою журналу PR Week восени 2000 року був

проведений перший рейтинг ПР-агентств глобального рівня.

Критерій оцінювання - агентський гонорар (fee income) за 1999

рік. У першій п’ятірці опинилися: Burson-Marsteller (гонорар

275$), Hill and Knowtton (гонорар 273$), Shandwick (гонорар

240$), Porter Novelli (гонорар 215$), Fleishman Hillard (гонорар

213$).

Дослідники зазначають, що жодна з найбільш відомих

компаній, зокрема Coca-Cola, Microsoft та IBM не обмежуються

послугами лише одного з провідних світових агентств для

власної ПР-підтримки.

На думку українських дослідників, характерною

особливістю розвитку вітчизняних ЗМІ є розширення

міжнародних зв’язків як державних, так і недержавних суб’єктів

інформаційного простору України.

Останнім часом у цій сфері підготовлено десятки угод і

договорів, проводяться численні зустрічі, семінари, прес-

конференції, здійснюються міжнародні журналістські обміни,

підтримуються ділові контакти з працівниками дипломатичних

представництв, зарубіжних країн, що спеціалізуються на

проблемах засобів масової інформації.

Советник, 2000, №9, с.5.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

536

Одним із важливих стратегічних напрямів міжнародної ді-

яльності вітчизняних ЗМІ стало інформаційне забезпечення

входження України до європейських та євроатлантичних

структур: Європейського Союзу, НАТО, Ради Європи. У рамках

зазначеного стратегічного курсу України на європейську та

євроатлантичну інтеграцію Мінінформом підготовлені й

передані на розгляд до МЗС документи для ратифікації

Європейської конвенції про транскордонне телебачення. Слід

зазначити, що досі Україна ще не ратифікувала цієї конвенції,

якою, до речі, керується більшість європейських країн.

Зміцнюється співробітництво з Європейською телерадіомовною

спілкою (ЄТРМС). Завдяки членству в цій Спілці державне

телебачення та радіомовлення інтенсифікували обмін

інформаційними відеоматеріалами та музичними

радіопрограмами, ведеться обмін інформацією під час

висвітлення визначних подій у Європі й світі.

§4. Мультикультурне середовище як фактор

здійснення міжнародних ПР

Здійснюючи ПР-діяльність за кордоном, потрібно

орієнтуватися на культуру, стереотипи та переваги, забобони й

табу конкретних країн і народів. Фахівці зазначають, що

культурні розбіжності груп громадськості часто перешкоджають

успішним комунікаціям. Поведінку партнерів іноді важко

пояснити і передбачити. Ефективне ж вирішення ПР-задач стає

можливим лише на основі знань та врахування специфіки

національних і регіональних ділових культур, особливостей

ділових комунікацій основних регіонів світу [2, 224, 228].

Найкраще це можуть зробити ПР-агентства і фірми, що

розміщені в державах та регіонах, на які планується

поширювати діяльність певної організації чи установи.

Можливе створення і власних підрозділів зв’язків з

громадськістю, що спеціалізуються на роботі з кон-

кретними країнами та регіонами.

Кожна країна має свої культурні традиції, специфічну

ділову етику й систему ціннісних орієнтацій та моделей

поведінки, проте можна виділити декілька основних типів

культур, один із яких характерний уже не одного народу, а

декількох. Учені пропонують різні типологізації національних

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

537

культур сучасного світу. Дуже часто для цього застосовується

етнічний критерій. Так, аналізуючи ділову культуру світу, дехто

зосереджує увагу на специфіці американської, британської,

французької, китайської, японської, корейської, фінської,

німецької, австралійської, ірландської, арабської, перуанської,

мексиканської та південноафриканської культур.

І.Альошина пропонує виділяти три рівні ділової культури:

національний, регіональний, глобальний. При цьому вона

зазначає, що в межах ділового середовища кожного рівня існує

своя ділова культура як система ціннісних орієнтацій, стосунків

та норм поведінки. Знання культурних особливостей дозволяє

оцінювати, прогнозувати та управляти поведінкою різних груп

громадськості – партнерів, зайнятих, інвесторів, споживачів,

держчиновників, місцевої громадськості щодо компанії в

мультикультурному середовищі [2, 227, 231].

На думку Р.Д.Льюіса [68, 64-91], культури світу можна

розподілити на три типи, кожному з яких характерний свій

стиль збирання інформації та специфічні комунікативні моделі.

Моноактивні культури – культури, у яких прийнято

планувати своє життя, складати розклад, організовувати

діяльність у певній послідовності, виконувати лише одну справу

в певний момент.

Поліактивні культури – культури рухливих, балакучих

народів, що звикли робити багато справ відразу, планувати

черговість справ не за розкладом, а за ступенем відносної

Моноактивні

(Швеція, Німеччина, Британія, Данія)

Світові культури

Поліактивні

(Італія, Латинська

Америка, Арабські країни,

Фра

ція, Греція)

Реактивні

(Японія, Китай, Тайвань,

Сінгапур, Корея,

Туречч

на, Фінляндія)

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

538

привабливості, значущості того чи іншого заходу в певний

момент.

Реактивні культури – інтровертивні культури, що надають

великого значення ввічливості та повазі, вимагають мовчки і

спокійно слухати співрозмовника, обережно реагуючи на

позиції іншої сторони.

Перелічені типи культур розрізняються за такими

параметрами: особливий стиль збирання інформації, певне

ставлення до простору і часу, визначення статусу інших людей,

реагування на різні типи лідерства, установки щодо суспільного

устрою та бізнесу, використання різних комунікативних

моделей (стилів поведінки) під час ділових зустрічей та

переговорів, навички слухання, застосування НВК спілкування.

Для кращого розуміння специфіки культур варто

проаналізувати таблицю, складену Р.Д.Льюісом, фрагмент якої

наведений нижче.

Деякі характерні риси різних культур

Моноактивні Поліактивні Реактивні

Інтроверт Екстраверт Інтроверт

Терплячий Нетерплячий Терплячий

Рівний Балакучий Мовчазний

Зайнятий своїми

справами

Допитливий Поважний

Любить самотність Товариський Хороший слухач

Систематично планує

майбутнє

Планує тільки в

загальних рисах

Звіряє із загальними

принципами

У певний час робить

лише одну справу

Робить одночасно

декілька справ

Реагує залежно від

ситуації

Працює у фіксований

час

Працює в будь-який час Гнучкий графік

Пунктуальний Непунктуальний Пунктуальний

Підпорядковується

графікам і розкладам

Графік непередбачений Підлаштовується під

графік партнера

Розбиває проекти на

етапи

Дає можливість

проектам “накладатися”

один на один

Розглядає картину в

цілому

Суворо дотримується

плану

Змінює плани Вносить легкі

корективи

Суворо дотримується

фактів

Підганяє факти Твердження носять

характер обіцянок

Черпає інформацію із

статистики, з

Отримує інформацію з

перших рук (усно)

Користується і тим, і

іншим

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

539

Моноактивні Поліактивні Реактивні

довідників, баз даних

Зорієнтований на

роботу

Зорієнтований на людей Зорієнтований на людей

Безпристрасний Емоційний Ненав’язливий,

дбайливий

Наслідує встановлену

процедуру

Використовує зв’язки Непроникний,

незворушний

Неохоче приймає

заступництво

Шукає протекцію Береже репутацію

іншого

Не любить втрачати

обличчя

Завжди готовий

попросити вибачення

Не може втратити

обличчя

У суперечці спирається

на логіку

У суперечці емоційний Уникає конфронтації

Стримана жестикуляція

та міміка

Нестримана

жестикуляція і міміка

Ледве вловима

жестикуляція і міміка

Для працівника ПР особливе значення має знання

специфіки стилів збирання інформації та комунікативних

моделей, що застосовуються представниками різних культур під

час ділових зустрічей та переговорів.

Щодо стилів збирання інформації, то фахівці розрізняють

культури: орієнтовані на безособову інформацію; орієнтовані на

діалог; пов’язані зі схильністю слухати.

Дослідження науковців підтверджують, що різні суспіль-

ства віддають перевагу різним каналам комунікацій. Про це

свідчать дані, наведені в цій таблиці [86].

Пріоритетність каналів комунікації

Країни світу Канали

комунікації

США Німеччина Японія Гонконг

Мас-медіа

Журнали 46 36 51 31

Щотижневики 46 32 49 33

Газети 72 58 87 75

Радіо 30 55 30 28

Телебачення 60 47 81 49

Не мас-медіа

Особисте

спостереження

38 58 10 43

Міжособистісне

спілкування

52 53 18 51

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

540

Зазначають, що представники орієнтованих на безособові

факти культур віддають перевагу збиранню інформації з таких

джерел, як друковані видання, радіо та телебачення, бази даних.

На думку Р.Д.Льюіса, таким чином роблять німці, швейцарці,

жителі Північної Європи. Зокрема про останніх він пише:

“Замкненість мешканців Півночі створює для них проблеми. У

процесі виховання їх навчають не випитувати – настирлива

цікавість не достоїнство, а плітки тим більше. Те, чого вони не

знаходять у своїх базах даних, вони шукають через офіційні

канали – посольства, торгові палати, інформаційні бюлетені,

можливо, поради дружніх компаній, що мають досвід роботи в

цій країні”[68, 82-83].

Вважається, що працюючи в країнах із культурою,

орієнтованою на формалізовані джерела, працівники ПР повинні

зосередити особливу увагу на забезпеченні громадськості

офіційними джерелами інформації, максимально

використовувати ЗМІ та публікації разового характеру

(інформаційні листки, проспекти, каталоги), практикувати

виставки, дні відкритих дверей, конференції.

Зовсім інший характер отримання інформації мають

народи, зорієнтовані на діалог як джерело інформації. До них

належать італійці, іспанці, французи, португальці,

латиноамериканці, араби, індійці та інші. Представники цієї

культури надають перевагу особистісним каналам отримання

інформації, зокрема друзям, колегам, членам сім’ї, родичам,

знайомим по бізнесу та спільних інтересах.

Р.Д.Льюіс зазначає, що люди орієнтованих на діалог

культур, таких, як французька чи іспанська, схильні

дратуватися, коли американці чи швейцарці засипають їх

точнішими фактами та цифрами, на їхню думку, це лише

частина великої людської картини. Француз буде вважати

американський прогноз продажу у Франції несерйозним, якщо

він (француз) не матиме достатньо часу на розвиток відповідних

стосунків із клієнтом, від якого залежить успіх справи. У

культурах, орієнтованих на діалог, вважається природним, якщо

менеджер, звільняючись, забирає з собою клієнтів і колег: вони

розвинули свою систему стосунків [68, 77-78].

Виходячи на простір країн з такою культурою, працівникам

ПР варто більше уваги приділяти особистим контактам,

використовувати так звані особистісні стосунки, “людський