Суша А.В. (ред.) и др. Основы потребительских знаний: Пособие к факультативным занятиям для учащихся 8-9 классов общеобразовательных учреждений
Подождите немного. Документ загружается.
Подделки встречаются среди товаров разных групп. Особенно часто подделывают
фруктовые соки, чай, кофе, духи, обувь, вина, водку, косметические товары, видео- и
аудиокассеты.
Полезно знать некоторые правила, чтобы хоть как-то подстраховать себя от
некачественной покупки:
•
у хороших товаров достаточно устоявшиеся цены;
•
не покупайте товары под маркой известных фирм в подземных переходах, на
улицах, с импровизированных прилавков;
•
магазин, манера поведения продавца должны внушать доверие;
•
нарушение целостности упаковки либо упаковка некачественная;
И, наконец, вы купили товар, обязательно возьмите чек и сохраните его. Если
обнаружится, что товар – подделка, у вас есть право требовать у продавца замены
либо возврата денежной суммы, уплаченной за товар.
Запомним
Государственные стандарты должны содержать требования к продукции,
работам и услугам по их безопасности для окружающей среды, жизни, здоровья и
имущества граждан, требования к технике безопасности и производственной
санитарии, основные потребительские (эксплуатационные) характеристики продукции,
методы их контроля, требования к упаковке, маркировке, транспортированию,
хранению, применению и утилизации продукции и иные показатели.
Сертификат соответствия – это документ, выданный по правилам системы
сертификации для подтверждения сертифицированной продукции требованиям
нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по
стандартизации.
Обязательная сертификация -- деятельность соответствующих органов и
субъектов хозяйствования (испытательных лабораторий, центров и т. д.) по
подтверждению соответствия продукции показателям, обеспечивающим безопасность
для жизни, здоровья и имущества граждан, а также охрану окружающей среды, и
другим показателям, установленным законодательством Республики Беларусь.
Сравнительное потребительское тестирование – это сравнение
потребительских свойств товара с такими же свойствами аналогичных товаров.
Вопросы для обсуждения
1. Чем отличается обязательная сертификация от сравнительного
потребительского тестирования?
2. Назовите 5--7 наименований лучших товаров, имеющихся у вас. Подлежат ли
они обязательной сертификации?
3. Выберите два вида товаров – продовольственный и непродовольственный – и
попробуйте письменно составить для них вопросы для потребительского
тестирования.
31
4. Приобретались ли вами (вашей семьей, знакомыми) товары низкого качества
или подделки? Что позволило сделать вывод о низком качестве этих товаров и
фальсификации?
Глава 6.
Реклама и ее регулирование
Реклама – информация об объекте рекламирования (товаре, работе или услуге
(далее товар), организации или гражданине, товарных знаках, мероприятиях
социального характера и т.д.), распространяемая в любой форме с помощью любых
средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы),
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Само слово «реклама» происходит от латинского reklamare — выкрикивать. Еще в
Древнем Риме и Древней Греции на базарах и площадях торговцами громко
выкрикивались, расхваливались различные товары, так и зародился этот термин –
реклама.
Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на
достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств
чрезвычайно широк и разнообразен: рекламные издания, материалы в периодической
печати, Интернете, на улице, так называемая, наружная реклама (щиты, лайтпостеры
указатели и т.д.), теле-, кино- и радиореклама, выставки и ярмарки, дегустации,
прямая почтовая рассылка и многое другое. Главная цель любого рекламного
сообщения – привлечь внимание потребителей к конкретному товару или
предприятию, сформировать положительное отношение к ним. Задача рекламы –
заставить потребителей прямо или косвенно приобрести конкретный товар либо товар
конкретного предприятия-изготовителя или обратиться к услугам конкретной
организации (парикмахерской, банка, туристической фирмы и т.д.). Однако назначение
рекламы в современном мире не исчерпывается только ролью «двигателя торговли».
Ее миссия – создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни. Задача
такой рекламы – приобщить потребителя к некоему сообществу, потребляющему
определенный товар или продукт. Смысл рекламного сообщения сегодня значительно
шире, чем простое предложение нам того или иного товара. Сегодня косметические
фирмы продают нам не только крем для кожи, но вечную молодость. Автомобильные
компании – помогают повысить наш престиж и самооценку и т.д.
Виды рекламы
Виды рекламы определяются в зависимости от целей и задач, на решение которых
направлена рекламная деятельность.
На практике реклама редко преследует только одну цель, наиболее вероятно
пересечение в одном рекламном мероприятии нескольких целей. Как следствие, одна
и та же реклама может одновременно выполнять несколько функций.
Выделяют два основных вида рекламы: имидж-реклама и стимулирующая реклама.
32
Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и
товара. Ее основное назначение состоит в закреплении в сознании широкого круга
людей положительного образа товара или фирмы. Данная цель может достигаться
ознакомлением потенциальных покупателей или пользователей с продукцией
(услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности
и преимуществами данной фирмы.
Диапазон влияния имидж-рекламы, как правило, шире, чем рекламы других видов.
Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и адресована другим
группам населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы
деятельности фирма или товар вызывали у них положительные эмоции.
Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Ее
основная задача состоит в стимулировании потребности в приобретении данного
товара или эксплуатации данной услуги. Обычно она подчеркивает основные
преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с
аналогичными товарами.
Рассмотрим процесс производства и распространения рекламы.
Реклама не появляется сама по себе, всегда есть кто-то, кто заинтересован в
рекламе, чей товар необходимо реализовать на рынке.
Предприятие, организация или физическое лицо, являющееся источником
информации для производства, размещения и распространения рекламы, называется
рекламодателем.
Производством же рекламы, т.е. приведением информации о товаре или
предприятии в запоминающуюся форму, занимаются, как правило, специальные
рекламные агентства. Создание эффективной рекламы требует много времени, труда
специалистов и средств. Результатом работы рекламных агентств иногда являются
привлекательные персонажи, ролики, объявления. Таким образом,
рекламопроизводителем является тот, кто занимается производством рекламы
путем полного или частичного доведения информации, представленной
рекламодателем, до готовой для распространения формы.
Тот, кто осуществляет размещение или распространение рекламной информации
на своих средствах и доводит ее до потребителя, называется
рекламораспространителем. К примеру, рекламораспространителями являются
газеты и журналы, радио и телевидение. Рекламораспространители не несут
ответственности за достоверность рекламного сообщения. Так что к рекламе,
размещенной даже в солидном издании, следует относиться осторожно.
Часто продвижение товара проводится в форме рекламной кампании – когда
предприятие публикует не одно рекламное объявление в газете, а использует разные
способы распространения рекламы: регулярно дает рекламу на радио и телевидении,
публикует в журналах и газетах, размещает на щитах и лайтпостерах, выступает
спонсором различных мероприятий, проводит рекламные игры и т.д. Организовывая
такую мощную рекламную кампанию, рекламодатель исходит из того, что чем чаще
33
потребители слышат и видят название товара или предприятия, тем выше
вероятность того, что они этот товар приобретут или обратятся к услугам этого
предприятия.
Рекламу условно можно разделить на массовую и прямую в зависимости от
способа доведения информации до потребителя.
Массовая реклама (традиционная). Традиционная реклама ни к кому конкретно не
обращается, она не разбирает, кто перед ней, то есть обращается к неопределенной
группе лиц.
Прямая реклама (директ-маркетинг). В отличие от традиционной рекламы,
направленной на неопределенного потребителя, прямая реклама (директ-
маркетинг) всегда имеет конкретную направленность, ее характер более
доверителен. Рекламные материалы при этом или образцы товаров доставляются
потребителям непосредственно торговыми агентами или по почте по спискам,
имеющимся у рекламодателей.
Таким образом, можно сказать: обычная реклама подводит товар к покупателю, а
директ-маркетинг подводит покупателя к товару. То есть реклама готовит отношение
покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы
он этот товар купил.
Большое значение для формирования интереса к товару или группе товаров у
потребителей имеет товарный знак (торговая марка). Иными словами, товарный знак
-- это знак, помогающий отличить продукт одного предприятия от продукта другого
предприятия. Под продуктом в данном случае подразумеваются как товары, так и
услуги. Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица,
заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного
товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара. В этом случае
функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того
или иного качества товара.
Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуги
конкретного предприятия из однородных товаров и услуг других предприятий. Кроме
того, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как
сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков,
зарегистрированных в Патентном ведомстве.
Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование.
Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о
товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию
и товару обеспечивают широкую известность.
Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые
товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между
изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с
отличительной функцией популярный товарный знак вызывает у потребителей
определенное представление о качестве продукции. Одной из важных функций
34
товарного знака является также реклама выпускаемых изделий (отсюда второе
название -- рекламное обозначение), поскольку завоевавший доверие потребителей
товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным
знаком.
Функции товарного знака
Основная функция – выделение товара или услуги конкретного производителя из
однородных товаров и услуг других производителей. При этом товарный знак
позволяет определить источник происхождения товара. Данную функцию он может
нести только, если обладает различительной особенностью. Подчеркиваем важный
момент -- далеко не каждое обозначение может быть зарегистрировано как товарный
знак.
Поскольку товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара, то
второй его функцией является гарантия качества товара. Выбор основывается на
ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы
указывать покупателю на наличие того или иного качества товара. Еще одной
немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки
благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая
стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают
широкую известность.
Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только
информировать широчайший круг потребителей, но и вырабатывать у них
"автоматизм" в приобретении товаров определенных изготовителей, т.к. товарный
знак, по сути, является гарантией того, что вся продукция, выпускаемая под одним и
тем же товарным знаком, имеет определенный уровень качества. Многие потребители,
имея намерение приобрести товар прежде всего ориентируются на определенный
товарный знак.
Упаковка товара обладает значительным рекламным воздействием. Качество,
цвет, наличие разнообразных изображений и текстов могут способствовать
расширению реализации товара. На сегодняшний день упаковка -- это не просто
средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с
покупателем.
В случае с промышленными товарами упаковка в основном несет задачу удобства
при транспортировке и информирует потребителя о стране и предприятии-
производителе.
Если же речь идет о потребительских товарах, то упаковке принадлежит
коммуникативная роль. Общение с потребителем начинается с цвета, формы,
текстуры и продолжается в удобстве использования, устойчивости, экономичности и т.
п.
Как известно, большинство товаров широкого потребления покупаются спонтанно.
Естественной подготовкой к принятию решения может служить реклама, но в момент
покупки потребитель получает информацию именно с упаковки.
35
Упаковка не просто привлекает внимание, она сообщает потребителю о свойствах,
назначении и применении товара. Поэтому упаковка должна выделять характеристики
товара. Опросы, проведенные в России, показали, что 28% потребителей
ориентируются на информацию на упаковке при выборе товара, и лишь 14% -- на
рекламу, увиденную по телевидению.
Этикетка – наклейка, используемая на упаковках, банках, бутылках, коробках и т.д.
Она содержит текст и, пожалуй, несет самую полную информацию для потребителя,
которую обязан предоставить изготовитель в соответствии с требованиями
законодательства, одновременно она может содержать и рекламные сообщения.
Иногда рекламу можно рассматривать как публичную оферту.
Публичная оферта
– это предложение, в котором потребителю предлагают
заключить договор на определенных условиях. Наличие в рекламе такого
предложения делает ее публичной офертой. Например, в рекламе магазина сказано:
«Предлагаем видеомагнитофон фирмы «Сони», модель 1001, стоимостью 200
долларов США, гарантийное обслуживание увеличено на один год». Такое
предложение является публичной офертой, т.к. в ней перечислены все основные
условия договора. А рекламное сообщение «Видеотехника на любой вкус» не
является публичной офертой, поскольку не указано, какую видеотехнику и на каких
условиях предлагает магазин.
В случае, когда реклама является публичной офертой, потребитель вправе
требовать заключения договора именно на тех условиях, в течение тех сроков (а если
они не указаны, то в течение сроков, установленных законодательством), которые
указаны в такой рекламе. Это значит, что продавец не имеет права повысить цену или
изменить срок гарантийного обслуживания. В этом случае реклама является вполне
официальным документом, и если продавец попытается изменить объявленные в
рекламном сообщении условия, потребитель вправе отстаивать свои права.
Скрытая реклама
В рекламной практике довольно часто встречается так называемая скрытая
реклама. Под скрытой рекламой понимают рекламу, которая оказывает не
осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая реклама может
содержаться в статье независимого журналиста, в интервью с руководителем
предприятия, в рассказе клиента одной из компаний. В таких случаях имеется
указание на определенное предприятие, товар и его достоинства и т.д. В большинстве
стран, в том числе и в Беларуси, скрытая реклама запрещена законом, т.к. она
оказывает на потребителя неосознаваемое им воздействие. Ведь одно дело, когда о
достоинстве товара говорит человек заинтересованный, и совсем другое, когда свое
мнение о товаре высказывает независимый эксперт. Однако потребителю определить
скрытую рекламу весьма сложно, поэтому, читая статьи о достоинствах какого-либо
товара, необходимо быть внимательным – а не скрытая ли это реклама?
Недобросовестная реклама
36
Повторимся вновь: реклама ставит своей целью побудить потребителя приобрести
тот или иной товар. А для этого необходимо доказать, что он лучше аналогичного
другого. И в этой связи у рекламодателя возникает желание приукрасить реальные
достоинства товара. Исходя из этого, реклама, к сожалению, не всегда бывает
правдива.
Достаточно редко встречается заведомо ложная реклама, т.е. реклама, с помощью
которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение. Например,
банк указывает в рекламе, что платит по вкладу 20%, а на деле только 10%. Это и
является заведомо ложной рекламой.
Чаще всего потребитель страдает от недостоверной или недобросовестной
рекламы, т.е. в рекламе искажены отдельные сведения о товаре, и у потребителя
создается ложное впечатление. Довольно часто в такой рекламе представляется
только часть информации. При этом существенные условия приобретения или
использования товара сообщаются так, что могут остаться незамеченными
потребителем. Например, сообщение о том, что для работы прибора необходимо
приобрести дополнительный шнур за отдельную плату, указано мелким шрифтом, и не
каждый потребитель может обратить на это внимание. Формально закон не нарушен,
но потребитель введен в заблуждение.
Недобросовестной (ненадлежащей) является также реклама, в которой негативно
говорится о товаре конкурента, создается ложное представление о правилах
эксплуатации товара, используются такие данные исследований, которые могут
пониматься неоднозначно и т.д.
Недобросовестная реклама наносит потребителю ущерб, поэтому во многих
странах есть законы, запрещающие подобную рекламу. Существуют уполномоченные
органы или организации, которые следят за соблюдением этих законов. В Беларуси
такая реклама также запрещена в силу требований Закона о рекламе.
Однако провести грань между художественным преувеличением и
недобросовестностью весьма сложно. Разные люди воспринимают рекламу по-
разному. Кто-то понимает ее буквально, кто-то относится к ней осторожно и осознает,
что рекламный девиз и реальные свойства товара – не всегда одно и то же.
Однозначного ответа, каких именно потребителей и от какой рекламы защищать, в
мире пока не выработано. Законодательство различных стран по-разному определяет,
что можно утверждать в рекламе, а что нет. Так, в ряде стран, в том числе и в
Беларуси, запрещены высказывания в превосходной степени – «лучший», «самый» и
т.д. Особенно строгие требования предъявляются к рекламе алкоголя, пива и
табачных изделий, а также лекарств. В Беларуси полностью запрещена реклама
табачных изделий, не допускается реклама алкогольной продукции и пива в радио- и
телепрограммах, на вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена, в наружной
рекламе, в рекламе на транспорте.
Реклама лекарственных средств, медицинской техники, а также медицинских услуг
перед распространением подлежит обязательному согласованию с Минздравом.
37
Реклама отдельных видов лекарственных препаратов (например, если лекарственные
препараты возможно приобрести только по рецепту врача) запрещена. В рекламе
косметических средств, пищевых продуктов, витаминных и пищевых добавок
запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если
таковые не подтверждены в установленном порядке.
Государственным органом, в компетенцию которого входят вопросы регулирования
и контроля за соблюдением законодательства о рекламе, в нашей республике
является Министерство торговли. По решению этого органа к нарушителям
законодательства о рекламе применяются административные меры воздействия
(предписания, предупреждения). Кроме того, законодательством предусмотрены и
штрафные санкции в размере от 700 тысяч рублей до 3500 тысяч рублей. Также в
республике создан Межведомственный совет по рекламе.
Однако, несмотря на все меры регулирования, недобросовестная реклама все же
встречается. Исходя из этого положения, потребителям не следует относиться к
рекламе как к единственному источнику информации, на основании которого
принимается решение о необходимости приобретения рекламируемого товара или
услуги. Получив из рекламы сведения о том, что товар появился на нашем рынке,
потребителю следует найти источник для получения более полной информации о
товаре, чтобы решить: нужен он ему или нет?
Запомним
Реклама – информация об объекте рекламирования (товаре, работе или услуге),
организации или гражданине, товарных знаках, мероприятиях социального характера и
т.д.), распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная
для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Публичная оферта – это предложение, в котором потребителю предлагают
заключить договор на определенных условиях. Реклама может являться публичной
офертой.
Скрытая реклама -- это реклама, которая оказывает на потребителя не
осознаваемое им воздействие.
Рекламодатель -- организация или гражданин, деятельность или товары которых
рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание
рекламы.
Задание
1. Приведите 1--2 примера недобросовестной рекламы. Почему, на ваш взгляд,
реклама является недобросовестной?
2. Подберите 1--2 примера скрытой рекламы. Почему выбранные вами статьи
являются рекламой?
38
Глава 7.
Право потребителя на компенсацию
Один из основных принципов гражданского законодательства Республики
Беларусь, равно как и законодательства большинства цивилизованных стран мира,
заключается в том, что вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу
гражданина, должен быть возмещен.
Интересы потребителей в нашей республике защищает Закон «О защите прав
потребителей», поэтому государство устанавливает определенный порядок в
потребительских правоотношениях. Иными словами, государство силой закона
закрепляет права потребителей и устанавливает ответственность за нарушение этих
прав.
Право на компенсацию – один из основных принципов в области законодательства
о защите прав потребителей.
Одной из статей Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей»
регламентирована гражданско-правовая ответственность изготовителя (исполнителя,
продавца) в части возмещения вреда, причиненного вследствие недостатков товара
(работы, услуги).
Вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие
конструктивных, рецептурных или иных недостатков товара (работы, услуги), а также
вследствие недостоверной или недостаточной информации о товаре (работе, услуге),
подлежит возмещению в полном объеме продавцом (изготовителем, исполнителем)
независимо от его вины и от того, состоял потребитель с ним в договорных
отношениях или нет.
Вред, причиненный вследствие недостатков товара (работы, услуги), подлежит
возмещению, если он возник в течение установленных сроков годности или сроков
службы, а при отсутствии таковых – в течение 10 лет со дня производства товара
(работы, услуги).
Если в нарушение требований законодательства срок годности или срок службы не
установлен, либо потребитель не был уведомлен о необходимых действиях по
истечении срока годности или срока службы товара (работы, услуги) и возможных
последствиях при невыполнении указанных действий, вред подлежит возмещению
независимо от времени его причинения.
Вред, причиненный вследствие недостатков товара, подлежит возмещению
продавцом или исполнителем по выбору потерпевшего, а вред, причиненный
вследствие недостатков работы или услуги, подлежит возмещению исполнителем.
Новая редакция Закона также определяет общие основания гражданско-правовой
ответственности продавца (изготовителя, исполнителя) за нарушение прав
потребителя. В частности, статьей 15 Закона установлено, что за нарушение прав
потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет гражданско-правовую
ответственность за убытки, причиненные потребителю в полном объеме сверх
неустойки, установленной законодательством или договором.
39
При этом возмещение убытков и уплата неустойки не освобождают продавца
(изготовителя, исполнителя) от исполнения возложенных на него обязательств в
натуре перед потребителем.
Возмещению подлежит как материальный ущерб, так и моральный вред.
Материальный ущерб – это все то, что связано с денежными или
имущественными (что тоже имеет стоимостную оценку) потерями потребителя
(например, затраты на ремонт, стоимость утраченного имущества, затраты на лечение
и т.д.).
Моральный вред – это физические и нравственные страдания, которые
испытывает потребитель в связи с тем, что его права нарушены.
В отличие от материального ущерба, который можно легко подсчитать, определить
размер морального вреда весьма непросто.
Компенсация морального вреда предусмотрена статьей 17 Закона.
Так, компенсация морального вреда, причиненного потребителю вследствие
нарушения изготовителем (исполнителем, продавцом) прав потребителя,
осуществляется причинителем вреда при наличии его вины.
Компенсация морального вреда осуществляется независимо от подлежащего
возмещению имущественного вреда в денежной форме.
Размер компенсации морального вреда определяется судом в зависимости от
характера физических и нравственных страданий, степени вины причинителя вреда, с
учетом фактических обстоятельств, индивидуальных особенностей потерпевшего, а
также требований разумности и справедливости.
Моральный вред подлежит обоснованию и доказыванию.
Доказывание и обоснование морального вреда
О причинении морального вреда может свидетельствовать:
•
Продолжительность причинения морального вреда – то есть, сколько времени
продолжается спор. Чем дольше – тем больше моральный вред.
•
Количество лиц, причастных к делу, которые также переживают, терпят
неудобства, нервничают в связи с имеющимся спором (родственники, близкие и т.д.).
•
То, что причинитель ущерба отказался добровольно возместить его, и вы
вынуждены обращаться за защитой нарушенного права в различные органы и
учреждения, а также в суд.
•
То, что на решение спора с причинителем ущерба вы затратили большое
количество времени (личного, рабочего), писали жалобы, заявления, обращались к
юристу.
•
Факты, если они имели место, расстройства здоровья, спровоцированного
данной ситуацией: обострение хронических заболеваний, головных, сердечных болей,
нервозности в семье. Если вы обращались к врачу в этот период времени, очень
кстати приобщить к делу справку об этом или выписку из медицинской карты и т.п.
40