Сухарев О.С. Стратегия и тактика управления фирмой

Подождите немного. Документ загружается.

О.С. Сухарев

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

Учебное пособие

ПАЛЕОТИП

Москва

2006

УДК 338.45(075)

ББК 65.9

С91

Рекомендовано к изданию ученым советом ГОУ ДПО ГАСИС

Рецензенты:

Кафедра государственного, муниципального и корпоративного управле-

ния Финансовой академии при Правительстве РФ,

А.Ю. Егоров, доктор экономических наук, профессор,

заслуженный деятель науки РФ

Сухарев, О.С.

С91 Стратегия и тактика управления фирмой : учеб. пособие /

О.С. Сухарев. — М. : Издательство «Палеотип», 2006. — 216 с.

ISBN 5-94727-122-2

В пособии на основе моделей и подходов в области стратегического

управления и планирования приводится научно-методический комплекс раз-

работки и реализации стратегии и тактики управления фирмы, добиваясь эф-

фективного ее развития с учетом инерции эволюционного процесса. В нем ос-

вещаются возможные методы оценки стратегии в инновациях, инвестициях,

реструктуризации, а также возможности

использования аппарата эволюцион-

ного моделирования для определения тенденций развития фирмы на каждом

участке ее жизненного цикла.

Для студентов вузов обучающихся специальностям 060800 «Эконо-

мика и управление на предприятии», 061100 «Менеджмент организа-

ции», 061500 – «Маркетинг»,а также курсам «Стратегический ме-

неджмент», «Инвестиционный менеджмент», аспирантов, преподава-

телей, а также специалистов.

УДК 338.45(075)

ББК 65.9

ISBN 5-94727-122-2 © Сухарев О.С., 2006

Содержание

Предисловие .................................................................................................5

Введение ........................................................................................................8

Глава 1. Макроэкономические основы стратегии развития

российской экономики ..............................................................................11

1.1. Логика транзитивных процессов

и стратегия развития экономики...................................................11

1.2. Стратегия формирования нового качества

экономического роста ....................................................................18

1.3. Основные направления формирования инвестиционного по-

тенциала промышленности России ............................................26

Глава 2. Стратегия и тактика фирмы:

общие представления ...............34

2.1.

Виды стратегического планирования..........................................37

2.2. Классификация стратегий бизнеса ..............................................39

2.3. Применение эталонных стратегий в бизнесе..............................43

2.4. Фирма как объект экономической эволюции.............................46

Глава 3. Разработка стратегии фирмы ................................................66

3.1. Классический алгоритм определения стратегии фирмы.........66

3.2.

Эволюционный подход к формированию стратегии фирмы...71

Глава 4. Способы осуществления стратегии

.....................................86

4.1. Реализация стратегии через тактику ...........................................86

4.2. Баланс приоритетов стратегического

и тактического планирования .......................................................88

4.3. Стадии реализации стратегии ......................................................92

4.4. Конкурентные стратегии ..............................................................96

4.5. Стратегия инновационного развития ........................................100

4.6.

«Система сбалансированных показателей»

и метод оценки ключевых компетенций

в системе стратегического планирования..................................105

Глава 5. Инвестиционная стратегия фирмы:

планирование и реализация ..................................................................115

5.1.

Основные понятия.......................................................................115

5.2. Общие условия проектирования инвестиционных

программ......................................................................................118

5.2.1. Оптимизационный подход при формировании

инвестиционной стратегии..............................................125

5.2.2.

Экспертный подход в разработке

инвестиционной стратегии фирмы.................................127

5.3.

Методика оценки финансового состояния фирмы

и эффективности инвестиционной программы..................140

5.4. Методика экспертизы инвестиционной

стратегии (программы) .............................................................144

5.5. Формирование стратегии «портфельной»

диверсификации инвестиций (простая модель

) ......................148

5.7. Система показателей оценки инвестиционной деятельности

промышленных предприятий....................................................174

5.8. Применение «анализа безубыточности»

в формировании стратегии фирмы...........................................179

Глава 6. Стратегия реструктуризации фирмы .................................194

6.1. Модели функционирования предприятия

в российской экономике ............................................................194

6.2. Реструктуризация как стратегия организационных

изменений предприятия.............................................................201

Заключение ...............................................................................................210

Литература

................................................................................................213

Моему отцу, Сухареву Сергею Олеговичу,

с благодарностью посвящаю

Предисловие

Сегодня в российском образовании используется множество учебников,

учебных пособий, курсов лекций по менеджменту, маркетингу, стратегиче-

скому планированию, управлению инвестициями и инновациями. В условиях

рыночной экономики особый интерес вызывает то, как фирмы разрабатывают

и реализуют свои стратегии – от этого зависит успех и хозяйственная состоя-

тельность конкретного агента, перспективы его развития.

системе российского высшего управленческого и экономического об-

разования довольно широкую известность получили следующие учебники и

учебные пособия как, например, «Школы стратегий» - Минцберга Г., Альст-

рэнда Б, Лэмпела Дж., «Стратегический менеджмент» Томпсона А. и Стрик-

лэнда А., «Стратегический менеджмент» Кэмпбела Д., Стоунхауса Дж. и Хью-

стона Б. и др. «Новая корпоративная

стратегия» Игоря Ансоффа уже на про-

тяжении нескольких десятилетий представляет собой классический учебник

по формированию стратегии развития корпоративных структур

. Среди рос-

сийских автором большую известность получило учебное пособие Виханского

О.С. «Стратегическое управление», а также энциклопедический труд «Прин-

ципы менеджмента» проф. Короткова.

Хотя, разумеется, перечисленные учебные пособия в существенной ме-

ре отличаются друг от друга – по охвату материала, назначению, способам и

полноте изложения тех или иных проблем стратегического развития

организа-

ций, вместе с тем, в методологическом плане они довольно близки. Так, в

учебнике Г. Минцберга «Стратегический менеджмент» рассматривается как

научная дисциплина, представленная различными школами: дизайна, плани-

рования, позиционирования, предпринимательства, когнитивного диссонанса,

обучения, власти, культуры, внешней среды, конфигурации. Понятно, что ка-

ждая из представленных школ управления выделяла свой главный фактор

стратегического

управления и исходя из этой позиции развивала теорию и ста-

вила эксперименты. В основе управления находится стратегия, подразуме-

вающая – план, принцип, поведение, прием (маневр), позицию, перспективу. У

Томпосона А. и Стриклэнда А. освещается процесс стратегического управле-

ния, предполагающий определение задач, проведение анализа ситуации, на

основе чего формируются несколько стратегий – конкурентная,

маркетинго-

См. приведенный список рекомендуемой учебной и научно-методической литературы.

вая, бюджетная, корпоративная и создаются стратегические альянсы. Учебник

Кэмпбела Д., Стоунхауса Дж. и Хьюстона Б. дает представление учащемуся о

стратегическом анализе, предполагающем постановку целей, выбор и управ-

ление, методах бизнес-организации и планирования, необходимости продук-

товых, ресурсных стратегиях, мероприятий в области качества продукции,

финансового анализа, планирования будущих рынков, важности человеческих

ресурсов

и культуры, о методах реализации стратегии, включая стратегии в

области маркетинга, а также международные и глобальные стратегии.

Пособие Виханского О.С. представляет общую характеристику страте-

гического управления, предполагающую анализ среды организации, процеду-

ры формирования миссии и целей фирмы, алгоритм выработки стратегии, соз-

дание стратегии продукта и стратегии использования человеческого потенциа-

ла, группового поведения, адаптации.

В типовых учебниках по «стратегическому менеджменту» для вузов

подробно разбираются принципы стратегического менеджмента, теории

управления, экономический и мотивационный механизмы стратегического

управления, типы стратегий, основные понятия данной дисциплины, концеп-

ции формирования стратегии фирмы, алгоритмы разработки стратегии (дерево

целей фирмы), модели стратегического управления (роста, матрица «рост-доля

рынка», матрица

«объем продаж-рентабельность», «объем продаж – рейтинг

потребителя»), привлекательность стратегических хозяйственных зон и моде-

ли управления, стратегия диверсификации фирмы, «портфельный» анализ как

метод планирования продукта, а не инструмент инвестиционной и инноваци-

онной стратегии.

В этой и другой многочисленной литературе зарубежных и российских

авторов фирма и ее эффективное развитие – динамический аспект стратегии –

учитываются не совсем точно, а иногда и вообще никак. Статичные схемы

разработки и реализации стратегии базируются на общих курсах управления и

ориентированы на действующих менеджеров, которые далеки от вопросов

экономической теории стратегического поведения. Кроме того, они не при-

способлены к восприятию сложных моделей, включая модели относительно

нового направления анализа – эволюционной экономической

теории. В на-

стоящем пособии и ставилась цель рассмотреть проблему эффективного раз-

вития и управления стратегией фирмы именно в этом ключе – с позиций осо-

бенностей и закономерностей ее эволюции. Для решения такой задачи исполь-

зовались и классические подходы к разработке стратеги в том объеме, кото-

рый автор счел необходимым – доктрина «

пять П стратегии» Г. Минцберга и

классификация управленческих решений по И.Ансоффу.

Представленное читателю пособие, безусловно, не отрицает всего того

колоссального багажа знаний, накопленных в объемных курсах стратегическо-

го менеджмента. Можно выделить три наиболее характерных, на наш взгляд,

достоинства представленного здесь материала, имеющего, помимо научно-

методического, еще и учебное предназначение, что

составляет его главную

функцию.

Во-первых, в настоящем учебном пособии, в отличие от приведенных

выше знаменитых учебниках по стратегическому менеджменту, не рассматри-

ваются основные понятия дисциплины «мененджмент». Здесь не выстраива-

ются объемные классификации, не перечисляются критерии, принципы, зада-

чи, модели стратегического управления фирмой. Таким образом, мы не стави-

ли целью перечислить всю информацию, накопленную в

этой отрасли знания,

полагая, что такой материал читателем хорошо усвоен в ставших классиче-

скими курсах. Поэтому первая характерная черта данного учебного пособия –

ознакомить читателя с довольно узким комплексом проблем – как разработать

и реализовать стратегию фирмы, добиваясь эффективного ее развития с уче-

том инерции эволюционного процесса, в котором она является имманентным

элементом. Среди десятков стратегий, которые разбираются в классических

учебниках и работах крупных менеджеров – необходимо сосредоточить вни-

мание на стратегии эффективного развития (эволюции), умении моделировать

такое развитие, пользоваться результатами моделей, причем важнейшую роль

выполняют при этом всего три стратегических направления: инновации, инве-

стиции, структурные изменения (реструктуризация фирмы) и конкуренция.

Требовалось компактно показать

не только важность этих направлений в стра-

тегическом развитии фирмы, что осуществлено в широчайшей литературе по

этому поводу, но продемонстрировать возможные методы оценки стратегии в

инновациях, инвестициях, реструктуризации, а также возможности использо-

вания аппарата эволюционного моделирования для определения тенденций

развития фирмы на каждом участке ее жизненного цикла.

Во-вторых, пособие

довольно компактно по размеру. Автор не стремил-

ся вместить весь имеющийся у него материал по освещаемому кругу вопросов

на этих страницах. Очень часто громоздкое изложение затрудняет формиро-

вание необходимого восприятия у обучаемого.

В пособии использованы результаты научных исследований автора и

его аспирантов за последние годы, что делает материал оригинальным и, с

на-

шей точки зрения, воспитывает у обучаемого научно-исследовательскую

культуру, повышает его аналитические способности. Данное пособие ориен-

тирует на овладение несколькими наиболее важными методами, моделями,

подходами в области стратегического управления и планирования.

В-третьих, преследовалась цель показать, каким образом из нескольких

стратегий и их элементов образуется общая стратегия эволюции фирмы,

что

удалось с использованием синергетического видения эволюции фирмы, с раз-

делением параметров ее функционирования на быстрые и медленные пере-

менные.

Выражаю надежду, что такое учебное пособие будет полезно не только

студентам при выполнении ими научных студенческих и курсовых работ, но

также аспирантам и докторантам при подготовке диссертаций.

Введение

В условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся экономи-

ческой ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на

внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию

поведения, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происхо-

дящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно

функционировать, обращая внимание в основном на

текущую работу, на

внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности исполь-

зования ресурсов. В настоящее время, хотя и не снимается задача рацио-

нального использования потенциала в текущей деятельности, исключи-

тельно важным становится осуществление такого управления, которое

обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям веде-

ния бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление

но-

вых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достиже-

ниями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих

возможным молниеносное распространение и получение информации,

широкая доступность современных технологий, изменение роли челове-

ческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрас-

танию значения стратегического управления.

Не существует стратегии, единой для всех

компаний, так же, как и

не существует единого универсального стратегического управления. Ка-

ждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стра-

тегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы

на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов,

характеристик производимого ею товара или оказываемых

ее услуг, со-

стояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же

время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют

говорить о некоторых обобщенных принципах выработки стратегии по-

ведения и осуществления стратегического управления.

Стратегический аспект проблемы заключается в том, что, прежде

всего, необходимо предусмотреть возможные кризисные влияния, час-

тично

их оценить и исследовать направления нейтрализации такого дав-

ления, как относительно экономики государства в целом, так и отдельной

организации, как соотношение ресурсов на входе и ресурсов на выходе

ее деятельности.

В связи с этим, при рассмотрении проблемы стратегического ме-

неджмента возникают довольно непростые для решения вопросы. К ним

относятся, прежде всего

- сложные цели организации, вследствие чего цель с позиции эф-

фективного выживания на рынке может быть определена неправильно;

- несбалансированность в стратегическом положении финансовых

потоков;

- определение значимости потерь для организации, правильного отне-

сения тех или иных действий или проектов к стратегическим и текущим;

- технические вопросы выбора и направленности критериев, при

моделировании задач, их нормализации и оптимизации, расчет рисков.

На основании этого целесообразно оптимизировать существующие

громоздкие системы управления деятельностью, представляющие собой

последовательную цепочку этапов: планирования, организации, мотива-

ции и контроля и нестабильную обратную связь между целями и достиг-

нутыми результатами. Стратегическое управление должно быть ориен-

тировано на параллельную организацию своего процесса,

с целью со-

кращения времени на разработку и внедрение (в том числе преодоление

сопротивления нововведениям) антикризисной защиты управления орга-

низацией и повышения общей эффективности ее деятельности.

Обязательному учету при построении и корректировке стратегиче-

ской системы управления, в том числе и антикризисного, является учет

уникальности экономических событий, то есть невозможность проведе-

ния

одних и тех же операций при неизменных условиях среды. Это усло-

вие определяется:

во-первых, ограниченностью ресурсов (материальных, трудовых,

финансовых, информационных);

во-вторых, изменением рынка (конкуренция и динамика спроса на

продукт, созданный организацией).

Таким образом, проблема стратегического управления связана не

только с необходимостью обладания методическим инструментарием стра-

тегического планирования, но,

прежде всего, касается вопросов согласова-

ния оперативного управления (планирования) и решения собственно страте-

гических задач. Иными словами, достижение стратегической цели может

прийти вразрез с методами принятия тактических решений, с хозяйственной

деятельностью. В связи с этим, на наш взгляд, требуется рассматривать стра-

тегическое планирование и управление в целом как систему более высокой

сложности, более значимого порядка, обязательно включающую в качестве

составного зависимого элемента оперативные планы и управление.

Книга получила название «Стратегия и тактика фирмы», хотя не-

которые вопросы разработки стратегии даются несколько шире. Нужно

отметить, что употребляемый термин «фирма» в общем смысле эквива-

лентен понятию «предприятие». Они употребляются здесь практически

синонимично. Однако,

понятие «фирма» имеет более широкое значение,

чем «предприятие», и употребляется нами в значении организационно-

правового субъект хозяйственных отношений, как правовая и финансо-

вая конструкция, хозяйственная единица в целом, и как термин, обще-

принятый к употреблению в экономической теории, в англосаксонской

экономической традиции. Понятие «предприятие» употребляется в слу-

чае, когда требуется подчеркнуть организационно-технологический ас-

пект рассматриваемого

вопроса, для обозначения материальной стороны

производства и использования продуктов, когда рассматривается состав

производственных подразделений или проблема реструктуризации.

В заключение хотелось бы выразить искреннюю признательность

Ирине Аркадьевне Моисеевой за подготовку определенной части материа-

лов к данному учебному пособию, моим ученикам – соискательнице ученой

степени кандидата экономических наук Елене Владимировне Сесюниной и

кандидату

экономических наук Алексею Михайловичу Колмыкову. Кроме

того, нужно выразить особую благодарность моей соискательнице ученой

степени доктора наук к.э.н., доценту Валентине Ивановне Макаровой за ра-

боту по разработке инвестиционно-инновационной стратегии машино-

строительного предприятия и за возможность привести отдельные положе-

ния этой работы. Безусловно, заслуживают самых теплых слов проф. В

.Л.

Берестов и к.э.н. С.Г. Кузнецов, в соавторстве с которыми вышла статья, по-

священная проблемам управления инвестиционным процессом на промыш-

ленном предприятии. Идеи и положения этой статьи, в чем определяющая

заслуга названных коллег, нашли также отражение на страницах настоящего

пособия. Я благодарен всем им за совместную работу

над проблемами ус-

тойчивого развития предприятия, выбора инвестиционной и инновационной

стратегии, подходов к оценке эффективности результатов деятельности

фирмы, использования метода «Система сбалансированных показателей» в

качестве элемента стратегического менеджмента предприятия. Вся совокуп-

ность рассмотренных здесь методов, подходов к описанию фирмы, управле-

ния этой сложной системой позволяют говорить о наличии единого теорети-

ческого

фундамента экономики и управления фирмы. Именно ознакомле-

нию с этими основами и посвящено данное учебное пособие.

Авторские работы в области теории эволюции фирмы, а также со-

вместные разработки с перечисленными исследователями составили ос-

нову настоящего учебного пособия, которое может быть использовано не

только в учебном процессе, но и в исследовательской

работе в качестве

научно-методического руководства, полезного при постановке и реше-

нии новых проблем управления фирмой. Поэтому хочется выразить на-

дежду, что оно будет полезно и при подготовке аспирантов и докторан-

тов в качестве путеводителя постановки важных проблем развития фир-

мы, и обозначения направлений их решения.