Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

21. Паблик рилейшнз

487

4. Ïðè ïîäâåäåíèè èòîãîâ èññëåäîâàíèÿ âàæíû íå òîëüêî îï-

òèìàëüíûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû (ïëàíèðóåìûå çàðàíåå), íî è

îáù

îâàòåëü Äæ. Äàéåð, ðåêëàìà

è P

èè, â òî âðå-

ìÿ

çóëüòàòû åå

ðàç

ñ äî ñèõ ïîð àññîöèèðóåòñÿ ñ æóëüíè÷åñòâîì, ñïåêó-

ëÿö

êîò

àÿ èíô

îðìèðîâàííîñòü ñîòðóäíèêîâ ôèðìû î ïðîäåëàííîé

ðàáîòå.

Îïðåäåëèâ îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè â îáëàñòè PR,

ñòîèò ïåðåéòè ê ðàññìîòðåíèþ îñíîâíûõ èç íèõ: ðåêëàìíîé ïðàê-

òèêè è ìåòîäîâ PR.

21.3. Практика рекламы в области PR

Ðåêëàìíîé ïðàêòèêå â ïîñëåäíèå ãîäû â Ðîññèè óäåëÿåòñÿ ñàìîå

ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå. Îá ýòîì ìîæíî ñóäèòü ïî çíà÷èòåëüíî âîç-

ðîñøåìó ÷èñëó ïóáëèêàöèé íà ýòó òåìó.

Ìíîãîå â äàííîì ñëó÷àå çàâèñèò îò ïðîôåññèîíàëèçìà íå

òîëüêî «÷èñòûõ» ðåêëàìèñòîâ (ñîñòàâèòåëåé òåêñòîâ, õóäîæíèêîâ),

íî è îò ñïåöèàëèñòîâ ïî PR. Ïî ñðàâíåíèþ ñ ïåðâûìè ïîñëåäíèå

äîëæíû áîëåå âñåñòîðîííå îöåíèâàòü è îñìûñëèâàòü äåÿòåëüíîñòü

ôèðìû.

Êàê îòìå÷àåò àìåðèêàíñêèé èññëåä

R òåñíî âçàèìîñâÿçàíû, â îáîèõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè íåðåäêî

ïðèñóòñòâóþò ñõîæèå ìîìåíòû. Âìåñòå ñ òåì ðåêëàìèðîâàíèå ÷åãî-

ëèáî äåëàåòñÿ ïðåæäå âñåãî â öåëÿõ ïðîäàæè, ðåàëèçàö

êàê öåëü PR — îáåñïå÷èòü èìèäæ îðãàíèçàöèè, ïðåäëàãàþùåé

÷òî-ëèáî äëÿ ýòîé ïðîäàæè

. Áåç óìåëîé ïîñòàíîâêè ðåêëàìíîãî

äåëà íåâîçìîæíî ïðèâëå÷ü ê ôèðìå äîâåðèå ñî ñòîðîíû.

Â áîëüøèíñòâå ñòðàí ìèðà ðåêëàìà êàê âèä äåÿòåëüíîñòè äàâíî

óæå ñòàëà ïðèâû÷íîé äëÿ ìàññîâîãî âîñïðèÿòèÿ, âîøëà â ðèòì ïî-

âñåäíåâíîé æèçíè. Íå÷òî ïîäîáíîå ïðîèñõîäèò ñåãîäíÿ è ó íàñ.

Òåì íå ìåíåå, íåñìîòðÿ íà î÷åâèäíûå ïîçèòèâíûå ðå

âèòèÿ â Ðîññèè, ðåêëàìà ïî-ïðåæíåìó âûçûâàåò íåîäíîçíà÷íûå

îöåíêè íàñåëåíèÿ. Ìîæíî îòìåòèòü íåñêîëüêî ïðèíöèïèàëüíûõ

ìîìåíòîâ, êîòîðûå îñëîæíÿþò âîñïðèÿòèå ðåêëàìû êàê òàêîâîé.

1. Â Ðîññèè ïîêà íå ñôîðìóëèðîâàíî ïîçèòèâíîå îòíîøåíèå ê

êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Â ñîçíàíèè çíà÷èòåëüíîé ÷àñòè íàñå-

ëåíèÿ áèçíå

èåé. Èäåè óðàâíèëîâêè, âîøåäøèå â ïëîòü è êðîâü ìíîãèõ

íàøèõ ëþäåé çà ïðåäøåñòâóþùèå ãîäû, ïîðîæäàþò íåäîâîëüñòâî

áîãàòûìè (êàê îðãàíèçàöèÿìè, òàê è îòäåëüíûìè ãðàæäàíàìè),

îðûå â îñíîâíîì ÿâëÿþòñÿ ïîñòàâùèêàìè ðåêëàìû íà èíôîð-

ìàöèîííûé ðûíîê.

Dyer A. Advertising as Communication. N.Y., 1982.

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

488

2. Ðåêëàìà äî ñèõ ïîð àäðåñîâàíà îãðàíè÷åííîìó êðóãó ïî-

òðåáèòåëåé. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ âåñüìà óìåðåííûì óðîâíåì äîõîäîâ

áîëüøèíñòâà ðîññèÿí. Òå æå òîâàðû, êîòîðûå ìîãóò ïðèâëå÷ü èõ

âíèìàíèå (ñêàæåì, ïðîäóêòû ïèòàíèÿ), ïðåäëàãàþòñÿ ïî áîëü-

øåé ÷àñòè îïòîì. Â ðåçóëüòàòå ïîÿâëÿþùàÿñÿ ðåêëàìà íåðåäêî

íå èìååò ïðÿìîé ñâÿçè ñ ïîâñåäíåâíûìè ïîòðåáíîñòÿìè ìèë-

ëèîíîâ ëþäåé.

3. ×ðåçâû÷àéíî ìàëà ñîöèàëüíàÿ íàïðàâëåííîñòü ðåêëàìíûõ

îáúÿâëåíèé. Îíè ýôôåêòèâíû, åñëè íàðÿäó ñ óçêîçàäàííîé òåìîé

ïðèñóòñòâóåò, ñêàæåì, òåìà çàùèòû îêðóæàþùåé ñðåäû èëè òåìû

ëþáâè, ñïîðòà è ò.ä. Âñå ýòî òàê èëè èíà÷å âîëíóåò áîëüøèíñòâî

ëþä

, íå ñîîòâåòñòâóþò ðåàëüíîìó ïîëîæåíèþ äåë.

5. Îáúÿâëåíèÿ â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ, ðîëèêè íà ÒÂ è ðàäèî çà-

óñîì.

åìûì ê ðåêëàìíî-

ìó

å óñèëèÿ, îïðåäåëèòü ñïå-

öèô

èè îðãàíèçàöèè, ïîÿâëÿþùåìñÿ â ïå÷àòè, çâó÷àùåì íà ÒÂ

è ï

Åñëè ïðîÿâèòü ÷óòî÷êó ôàíòàçèè, òî ìîæíî áåç òðóäà çàìåòèòü,

êàê ñî÷åòàþòñÿ çäåñü ñïåöèôèêà òîãî èëè èíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè

è íåêîå òâîð÷åñêîå íà÷àëî, ðîìàíòè÷åñêàÿ ïðèïîäíÿòîñòü.

åé, ÷òî îáëåã÷àåò êîíòàêò ðåêëàìîäàòåëÿ ñ àóäèòîðèåé.

4. Ìíîãèå îáúÿâëåíèÿ ìàëî àðãóìåíòèðîâàíû, íàâÿç÷èâû è, êàê

ïîäòâåðæäàåò ïðàêòèêà

÷àñòóþ íåâûðàçèòåëüíû, ñòðàäàþò ïëîõèì âê

×òîáû óäîâëåòâîðÿòü òðåáîâàíèÿì, ïðåäúÿâëÿ

îáúÿâëåíèþ, îíî äîëæíî ïðåæäå âñåãî áàçèðîâàòüñÿ íà èññëåäî-

âàíèÿõ ðûíêà, òîâàðà è ñàìîãî ïîòðåáèòåëÿ. Âàæíî çíàòü, íà êàêóþ

ñîöèàëüíóþ ãðóïïó íàïðàâëåíû ðåêëàìíû

è÷íîñòü ðåêëàìû ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ãðóïïàìè èëè àóäè-

òîðèÿìè. Ôîðìà è ñîäåðæàíèå ìàòåðèàëîâ äîëæíû îòðàæàòü áîëåå

èëè ìåíåå çíàêîìóþ ñèòóàöèþ, áûòü ïðàâäèâûìè, èñêðåííèìè.

Ôèðìåííûé ñòèëü äîëæåí ïðèñóòñòâîâàòü â ëþáîì ðåêëàìíîì

îáúÿâëåí

î ðàäèî. Îí ïðîÿâëÿåòñÿ ÷åðåç íåñêîëüêî ýëåìåíòîâ: íàçâàíèå,

òîâàðíûé çíàê (â ñîâîêóïíîñòè ñ ëîãîòèïîì èëè áåç íåãî), ñëîãàí.

Ôèðìåííûé ñòèëü òàêæå ìîæåò ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ íà âíåøíèé âèä

è ñîäåðæàíèå âèçèòíûõ êàðòî÷åê, áëàíêîâ, íà êàíöåëÿðñêèå ïðè-

íàäëåæíîñòè è ò.ä. Â ïðèíöèïå ñîòðóäíèêè ôèðìû ìîãóò íîñèòü

ôîðìó îäíîãî è òîãî æå öâåòà, ôàñîíà. Ôèðìåííàÿ îäåæäà ïðèíÿòà

êîðïîðàöèåé «Ìàêäîíàëäñ», â ðÿäå çàðóáåæíûõ áàíêîâ.

Ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî äëÿ ìíîãèõ îðãàíèçàöèé íàèáîëåå

ñëîæíûì ÿâëÿåòñÿ âûáîð óáåäèòåëüíîãî âî âñåõ îòíîøåíèÿõ òîâàð-

íîãî çíàêà è ñëîãàíà. Ïîýòîìó ðàññìîòðèì, â ÷åì îñîáåííîñòè

èìåííî ýòèõ êîìïîíåíòîâ ôèðìåííîãî ñòèëÿ.

Òîâàðíûé çíàê — ýòî ãðàôè÷åñêèé ñèìâîë îðãàíèçàöèè. Îò òîãî,

êàêèì îí îêàæåòñÿ, âî ìíîãîì çàâèñèò åå èìèäæ â ãëàçàõ íå òîëüêî

íåïîñðåäñòâåííûõ ïàðòíåðîâ, íî è øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè.

21. Паблик рилейшнз

489

Ê ñîæàëåíèþ, òîâàðíûå çíàêè â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ãðåøàò

îòñóòñòâèåì ÿðêî âûðàæåííîé èäåè, âðåìåíàìè îíè ïðîñòî ôèêñè-

ðóþò äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè. Íåðåäêî çíàêè èçîáèëóþò ìíîæå-

ñòâîì ìåëêèõ äåòàëåé. È åñëè íà áîëüøèõ ñòåíäàõ ýòîò íåäîñòàòîê

íå âñåãäà áðîñàåòñÿ â ãëàçà, òî â ìàëåíüêèõ ïî ïëîùàäè îáúÿâëåíè-

ÿõ, íàïðèìåð â ïðåññå, îí çàìåòåí ñðàçó.

Øðèôòîâîå íàïèñàíèå ôèðìåííîãî çíàêà íàçûâàåòñÿ ëîãîòè-

ïîì. Ëîãîòèï, ïîÿâëÿþùèéñÿ îòäåëüíî îò ñâîåãî ãðàôè÷åñêîãî ñèì-

âîë

òàêæå â öåëÿõ ðåêëàìèðîâàíèÿ èõ äåÿòåëüíîñòè.

Tefal —

«Òû

å ðåêëàìíîì ìà-

òåð

äû

÷èñ

ìàþòñÿ íà

òåë

à, òàêæå ñ÷èòàåòñÿ òîâàðíûì çíàêîì. Ýòîò ïðèåì íåðåäêî èñ-

ïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå (íàïðèìåð, òðèëèñòíèê íà îäåæäå

ôèðìû «Adidas»). Òàêîé æå ïîäõîä èñïîëüçóþò è êîìïàíèÿ «Áåëàÿ

áàøíÿ», òîðãîâàÿ ñåòü ïî ïðîäàæå þâåëèðíûõ èçäåëèé «Êàìåííûÿ

âåùè» (Åêàòåðèíáóðã). Ñåãîäíÿ íà ãîðîäñêîì òðàíñïîðòå ìîæíî

óâèäåòü íàïèñàííûå ôèðìåííûì ñòèëåì íàçâàíèÿ ýòèõ îðãàíèçà-

öèé, ÷òî ñäåëàíî

Íåñìîòðÿ íà î÷åâèäíûå ïëþñû, ëîãîòèï íå òàê ÷àñòî èñïîëüçó-

åòñÿ â îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìå. Åùå ìåíåå ïîïóëÿðåí ñëîãàí — ëàêî-

íè÷íàÿ, ëåãêî çàïîìèíàþùàÿñÿ ôðàçà, âûðàæàþùàÿ ñóòü ðåêëàìíî-

ãî ñîîáùåíèÿ. Ïðèìåðàìè ñëîãàíà ñëóæàò øèðîêî èçâåñòíûå «John-

son & Johnson» — «Ìû çàáîòèìñÿ î âàñ è âàøåì çäîðîâüå»,

âñåãäà äóìàåøü î íàñ»; â íèõ ïðîñòîòà îáðàùåíèÿ ñîåäèíåíà ñ

ðåàëüíîñòüþ ïðåäëàãàåìûõ óñëóã.

Åñëè îðãàíèçàöèÿ çàáîòèòñÿ î ñâîåì èìèäæå, òî ýëåìåíòû ôèð-

ìåííîãî ñòèëÿ äîëæíû ïðèñóòñòâîâàòü â êàæäîì å

èàëå. Â ñâîþ î÷åðåäü ñàì ìàòåðèàë ìîæåò íàéòè îòðàæåíèå êàê â

ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, òàê è â íàðóæíîé, ïî÷òîâîé è

äðóãèõ âèäàõ ðåêëàìû. Äëÿ ñïåöèàëèñòà ïî PR âàæíî çíàòü ïëþñû

è ìèíóñû èñïîëüçîâàíèÿ íà ïðàêòèêå êàæäîãî èç íèõ. Ýòî ïîçâîëÿ-

åò åìó òî÷íåå îïðåäåëèòü ñòðàòåãèþ ñâîåé îðãàíèçàöèè.

Ðåêëàìà â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Â ïîñëåäíèå ãî

ëî ÑÌÈ â íàøåé ñòðàíå çíà÷èòåëüíî âîçðîñëî. Íåñìîòðÿ íà òî

÷òî öåëü ëþáîãî ÑÌÈ — èíôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîñòü î ïðîèñ-

õîäÿùåì, äåëàþò îíè ýòî ïî-ðàçíîìó. Â äàííîì ñëó÷àå ðå÷ü íå îá

èõ èäåéíûõ ïîçèöèÿõ, à î ñïåöèôèêå ðàáîòû. Èçâåñòíî, ÷òî ñðåäñò-

âàìè ÒÂ è ðàäèî áëàãîäàðÿ «êàðòèíêå» è ïðîçâó÷àâøåé èíôîðìà-

öèè çíà÷èòåëüíî ïðîùå âîçäåéñòâîâàòü íà ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿ-

íèå ÷åëîâåêà, íåæåëè ìàòåðèàëàìè ïðåññû. Ïå÷àòü, íàîáîðîò, èìååò

íåñðàâíåííî áîëüøå âîçìîæíîñòåé ñêîíöåíòðèðîâàòü âíèìàíèå

ïîòðåáèòåëåé íà òåõ äåòàëÿõ, êîòîðûå ñ òðóäîì âîñïðèíè

åýêðàíå, íàïðèìåð öèôðîâîì, ôàêòè÷åñêîì ìàòåðèàëå. Ïîýòîìó

âûáîð ñðåäñòâ èíôîðìàöèè âî ìíîãîì çàâèñèò îò òîãî, êàêèå öåëè

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

490

ïðåñëåäóåò ðåêëàìîäàòåëü. Î ëþáîì òîâàðå èëè óñëóãå ìîæíî ñîîá-

ùèòü ïî-ðàçíîìó. Îäíàêî ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî ìíîãèå ðîññèé-

ñêè

äëÿ ðàç-

ìåù

ñòî÷íèêà èíôîðìàöèè. Îò

ïðà

çðè

èäåþ, ñîîòâåòñòâóþùóþ ìåíòà-

îáðàùàåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ê ïîòðåáèòåëþ;

å ðåêëàìîäàòåëè ñîâåðøåííî íå çàäóìûâàþòñÿ î ñïåöèôèêå âîç-

äåéñòâèÿ òîãî èëè èíîãî ÑÌÈ íà àóäèòîðèþ. Â ðåçóëüòàòå ýôôåê-

òèâíîñòü ìàòåðèàëà ñóùåñòâåííî ñíèæàåòñÿ.

Áîëüøèíñòâî ðåêëàìîäàòåëåé ïîëàãàþò òàêæå, ÷òî áîëüøîé òè-

ðàæ èçäàíèÿ èëè, íàïðèìåð, øèðîêàÿ àóäèòîðèÿ òîé èëè èíîé òå-

ëåâèçèîííîé ïåðåäà÷è ÿâëÿþòñÿ åäèíñòâåííûì êðèòåðèåì

åíèÿ èíôîðìàöèè. Îäíàêî âåðîÿòíîñòü â ýòîì ñëó÷àå íå âñåãäà

ïåðåõîäèò â ãàðàíòèþ. È ïðåæäå âñåãî ïîòîìó, ÷òî ïîìèìî ìàññî-

âîñòè àóäèòîðèè ñóùåñòâóþò èíûå ïðèíöèïû îòáîðà ÑÌÈ â öåëÿõ

ðåêëàìíîãî èñïîëüçîâàíèÿ.

1. Ñîäåðæàòåëüíûé óðîâåíü ÑÌÈ. Îò öåëåé è çàäà÷ ðåêëàìíîãî

ìàòåðèàëà â ïîëíîé ìåðå çàâèñèò âûáîð è

âèëüíîãî, óìåëîãî âûáîðà çàâèñèò îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëÿ ê

ïðåäëàãàåìîé ðåêëàìå.

2. Èíòåðåñ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ê ñîäåðæàòåëüíîé ÷àñòè

ãàçåòû, æóðíàëà, òåëåïðîãðàììû è ò.ä. Åñëè âû ðåêëàìèðóåòå, ñåëü-

ñêîõîçÿéñòâåííóþ òåõíèêó, òî äëÿ ýòîãî ìåíüøå âñåãî ïîäîéäóò òà-

êèå ãàçåòû, êàê «Èçâåñòèÿ», «Êîììåðñàíò-daily», èëè òîëñòûå æóðíà-

ëû, îñíîâíàÿ ÷èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ êîòîðûõ ñîñðåäîòî÷åíà â êðóï-

íûõ ãîðîäàõ. Òàê æå êàê íå ñîâñåì öåëåñîîáðàçíî âòîðãàòüñÿ â âå-

÷åðíèé òåëåñåðèàë ñ ðåêëàìîé êîìïüþòåðíîé òåõíèêè. Ýòà êàòåãîðè

òåëåé â áîëüøèíñòâå ñâîåì ñîâåðøåííî íå íàöåëåíà íà åå ïîêóï-

êó. Êàê ñïðàâåäëèâî çàìåòèë èçâåñòíûé ñïåöèàëèñò â îáëàñòè ðåêëà-

ìû È.ß. Ðîæêîâ, âàæíî ñäåëàòü îïòèìàëüíûé, îòðàæàþùèé ñïåöè-

ôèêó ïðåäëîæåíèÿ âûáîð ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû

Ðåêëàìà â ÑÌÈ íåçàâèñèìî îò èõ èäåéíîé íàïðàâëåííîñòè,

îðèåíòàöèè àóäèòîðèè ìîæåò áûòü ýôôåêòèâíîé, åñëè îíà:

 ñîäåðæèò çàïîìèíàþùóþñÿ

ëèòåòó òîé àóäèòîðèè, íà êîòîðóþ íàïðàâëåíà;

 ïîä÷åðêèâàåò ïðåèìóùåñòâî, êà÷åñòâî ðåêëàìèðóþùåãî òîâà-

ðà (óñëóãè);

 èìååò ÷åòêóþ ñîäåðæàòåëüíóþ, ñìûñëîâóþ íàïðàâëåííîñòü;

 âíåäðÿåò â ñîçíàíèå ïîòðåáèòåëåé îïðåäåëåííûé ñòåðåîòèï,

êîòîðûé ïîëó÷àåò ðàçâèòèå â äàëüíåéøåì ðåêëàìíîì ìàòå-

ðèàëå;



ïðèâëåêàåò âíèìàíèå îðèãèíàëüíîñòüþ ôîðìû îáðàùåíèÿ.

Ðîæêîâ È.ß. Ìåæäóíàðîäíîå ðåêëàìíîå äåëî. Ì.: ÞÍÈÒÈ, 1994. Ñ. 34.

21. Паблик рилейшнз

491

Îñòàíîâèìñÿ íà îáùèõ ïðàâèëàõ, êîòîðûå äîëæíû ñîáëþäàòüñÿ

ïðè âûáîðå ñðåäñòâ èíôîðìàöèè.

1. Ðåêëàìà â ïðåññå. Âåäóùóþ ðîëü èãðàåò ìåñòî ðàçìåùåíèÿ

ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â ãàçåòå è â æóðíàëå. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå

â öåíòðå ïîëîñû ïðèâëå÷åò âíèìàíèå òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíî

çàéìåò áîëüøóþ ïëîùàäü è îêàæåòñÿ âûðàçèòåëüíûì íà ôîíå ñî-

ñåäíèõ. Âûèãðûøíî ñìîòðÿòñÿ ðèñóíêè, ôîòîãðàôèè (ñ ó÷åòîì ñî-

áëþäåíèÿ ýòè÷åñêèõ íîðì).

Áîëüøóþ ðîëü èãðàåò çàãîëîâîê ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ìàêñè-

ìàëüíàÿ çàäà÷à — ñäåëàòü åãî ÿðêèì, âûðàçèòåëüíûì; àáñîëþòíîå

áîëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé èìåííî íà íåì êîíöåíòðèðóþò âíèìàíèå.

Íàðÿäó ñ ýòèì çàãîëîâîê äîëæåí áûòü ïðîñò, ïîíÿòåí.

2. Ðåêëàìà íà ðàäèî. Àóäèòîðèÿ ðàäèîðåêëàìû íåñðàâíåííî øèðå,

÷åì

ëàìû.

Íàðóæíàÿ ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, äîâîëüíî ïðîñòà ïî ñîäåðæà-

íèþ. ßðêàÿ ïî öâåòîâîé ãàììå, îíà íåâîëüíî ïðèâëåêàåò ê ñåáå

÷èòàòåëüñêàÿ, äà

æå ó ñàìîé ïîïóëÿðíîé ãàçåòû. Âìåñòå ñ òåì îíà

íåïîñòîÿííà, íåðåäêî ñëó÷àéíà, è äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê ñâîèì

îáðàùåíèÿì ðåêëàìèñòàì òðåáóåòñÿ çíàòü ïðàâèëà èõ ïîäà÷è:

 îáðàùåíèå íå äîëæíî äëèòüñÿ áîëåå 45—50 ñ, ÷òîáû ñîõðà-

íèëîñü âíèìàíèå ñëóøàòåëÿ;

 îáðàùåíèå äîëæíî ÷åòêî îòâå÷àòü íà âîïðîñû: ÷òî? ãäå? êî-

ãäà? è ò.ä.;

 óñòíàÿ èíôîðìàöèÿ áîëåå ïðèâëåêàòåëüíà, åñëè ñîïðîâîæäà-

åòñÿ çíàêîìîé ìåëîäèåé, çâóêîâûì ñèìâîëîì, ãîëîñàìè èç-

âåñòíûõ ëþäåé (àêòåðîâ, ñïîðòñìåíîâ è ò.ä.);

 æåëàòåëüíî, ÷òîáû çâóêîâûì ñèìâîëîì îáúÿâëåíèå íà÷èíà-

ëîñü è çàêàí÷èâàëîñü;

 â êîíöå ñîîáùåíèÿ îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò äàòü êîîðäèíàòû

ôèðìû (àäðåñ, òåëåôîí è ò.ä.).

3. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà. Âîçìîæíîñòè ñîçäàíèÿ îáðàçà íà òåëåýê-

ðàíå çíà÷èòåëüíî øèðå. Íî ýòî äîëæåí áûòü çàïîìèíàþùèéñÿ îáðàç,

èíà÷å ôèíàíñîâûå çàòðàòû îêàæóòñÿ íåàäåêâàòíûìè ïîëó÷åííîìó ðå-

çóëüòàòó; êàðòèíêà çäåñü èãðàåò, íåñîìíåííî, áîëåå âàæíóþ ðîëü, ÷åì

òåêñò. Íå îáúÿñíÿòü, à ïîêàçûâàòü — òàêîâ ïðèíöèï òåëåðåêëàìû.

4. Íàðóæíàÿ ðåêëàìà. Åå ïðåèìóùåñòâî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè

âèäàìè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè çàêëþ÷àåòñÿ â îäíîâðåìåííîì îõâà-

òå ìíîãèõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Îíà ðàçìåùàåòñÿ íà âèòðèíàõ, àôè-

øàõ, ñòåíäàõ, óñòàíîâëåííûõ, êàê ïðàâèëî, â ñàìûõ îæèâëåííûõ ìåñ-

òàõ (íà ïëîùàäÿõ, ïåðåêðåñòêàõ), à òàêæå è íà òðàíñïîðòå. Òðàíñ-

ïîðòíàÿ ðåêëàìà, êàê ëþáàÿ äðóãàÿ, ñïåöèôè÷íà, îäíàêî íàäïèñè è

îáúÿâëåíèÿ, ïîìåùàåìûå íà äâèæóùèõñÿ ñðåäñòâàõ, ïî ñòåïåíè âîç-

äåéñòâèÿ ìàëî îòëè÷àþòñÿ îò âîñïðèÿòèÿ ñòåíäîâîé ðåê

âíèìàíèå ìíîãèõ ëþäåé. Îäíàêî çà ýòîé äîñòóïíîñòüþ êðîåòñÿ è

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

492

îáðàòíàÿ ñòîðîíà ìåäàëè. Áóäó÷è ñàìîé ìàññîâîé, òàêàÿ ðåêëàìà

÷àùå âñåãî íå èìååò èñêëþ÷èòåëüíî ñâîåãî ïîòðåáèòåëÿ, ÿâëÿåòñÿ

íè íå áóäóò âîñòðåáîâàíû â äîëæíîé ìåðå.

ðåêò-ìýéë, direct

ïðå

ò âðåìåíè (êàæäîå ïèñüìî ñëåäóåò

çàï

ñòè: â îòáîðå àäðåñàòîâ, ñîçäàíèè î÷åíü

äîá

è áîëåå ïðè-

âû÷

îëþöèåé ðàçâèòèÿ ñîîòâåòñòâóþ-

ýôôå

áåçà

äðåñíîé. Ïîýòîìó ïîòðà÷åííûå íà åå ïðîèçâîäñòâî íåìàëû

ñðåäñòâà ìîãóò «óéòè â ïåñîê». Âîò ïî÷åìó òàêèì îáðàçîì íå ñëåäó-

åò ðåêëàìèðîâàòü ñïåöèôè÷åñêèå èëè äîðîãèå ïî ñòîèìîñòè òîâàðû

è âèäû óñëóã. Î

5. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà (ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà, äè

mail). Â îòëè÷èå îò íàðóæíîé ýòîò âèä ðåêëàìû ìàêñèìàëüíî àäðåñíûé

äíàçíà÷åí ïðåæäå âñåãî äëÿ ëè÷íîñòíîãî âîñïðèÿòèÿ. Â ñèëó ýòîãî

äèðåêò-ìýéë òðåáóåò áîëüøèõ çàòðà

å÷àòàòü è îòïðàâèòü ïî êîíêðåòíîìó àäðåñó, ñîïðîâîäèâ åãî ëè÷-

íûì îáðàùåíèåì ê ïîêóïàòåëþ). Çàòî òî÷íîñòü ïîïàäàíèÿ â öåëü ýòî-

ãî âèäà ðåêëàìû äîñòàòî÷íî âûñîêà. Èì ïîëüçóþòñÿ â ñëó÷àå «íàâåäå-

íèÿ ìîñòîâ» ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïàðòíåðàìè. Êàê ñ÷èòàåò ôðàíöóçñêèé

ïðîôåññîð À. Äåéàí, ýòà ôîðìà ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè òðåáóåò è ïî-

ñëåäîâàòåëüíîñòè è àêêóðàòíî

ðîòíîé êàðòîòåêè, îñíîâíûì óñëîâèåì ýôôåêòèâíîñòè êîòîðîé

äîëæåí áûòü ñòðîãî èçáèðàòåëüíûé ïîäõîä; â ïîñòîÿííîì ïðèâåäåíèè

â ïîðÿäîê è ðåãóëÿðíîì îáíîâëåíèè âñåõ çàïèñåé

6. Äðóãèå âèäû ðåêëàìû. Çà ðóáåæîì îíè óæå ñòàë

íûìè. Íàïðèìåð, ðåêëàìà íà ìåñòå ïðîäàæè (óïàêîâêè, ýòèêåò-

êè), ðåêëàìà ïî òåëåôîíó, ñáðàñûâàíèå ëèñòîâîê ñ ñàìîëåòîâ è âåð-

òîëåòîâ (âî âðåìÿ ìàññîâûõ ïðàçäíèêîâ) è ò.ä.

Îòëè÷íûì ïàáëèñèòè äëÿ òàêèõ àâòîìîáèëüíûõ ôèðì, êàê BMW,

Mezcedes Benz, Renault, ÿâëÿåòñÿ ïðîâåäåíèå ñâîèõ âûñòàâîê, ïàðàäîâ,

íà êîòîðûõ ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ ñ ýâ

ùåé àâòîìîäåëè. Ìíîãîå çàâèñèò îò ôàíòàçèè ðåêëàìîäàòåëÿ.

àê âèäèì, ðåÊ êëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü ñâÿçàíà íå òîëüêî ñ íàïè-

ñàíèåì êîíêðåòíîãî îáúÿâëåíèÿ. Îíà íàïðàâëåíà íà ðàñøèðåíèå

êðóãà òàê íàçûâàåìûõ íàäåæíûõ êëèåíòîâ, ïîëüçóþùèõñÿ òîâàðàìè

ñëóãàìè èñêëþ÷èòåëüíî ýòîé îðãàíèçàöèè, à òèëè ó àêæå íà óñèëå-

íèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè. Â ñèëó ýòîãî èìåííî íà

àëèñòà, îòâå÷àþùåãî çà ñâÿçñïåöè è ñ îáùåñòâåííîñòüþ, à íå ðåêëà-

ìèñòà â ÷èñòîì âèäå âîçëàãàåòñÿ çàäà÷à ïîñòîÿííîãî ïîâûøåíèÿ

òèâíîñòè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñê òè.

Òàêèì îáðàçîì, ìû îïðåäåëèëè, êàêóþ ðîëü èãðàåò ðåêëàìà â

âûïîëíåíèè ñòðàòåãè÷åñêîé ïðîãðàììû ïî PR. Îñóùåñòâëåíèå ýòîé

ïðîãðàììû â ñâîþ î÷åðåäü çàâèñèò îò ïðèìåíåíèÿ ðàçëè÷íûõ ìåòî-

äîâ — ñâîåîáðàçíûõ ïðàêòè÷åñêèõ ðû÷àãîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ îð-

ãàíèçàöèÿ îñóùåñòâëÿåò ñâîè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

Äåéàí À. Ðåêëàìà. Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. Ñ. 149.

21. Паблик рилейшнз

493

21.4. Методы PR

Âçàèìîäåéñòâèå ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ðîëü ïðÿ-

ìîé ðåêëàìû â ÑÌÈ çíà÷èòåëüíà. Îäíàêî âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó

«÷åòâåðòîé âëàñòüþ» è ðàçëè÷íûìè îðãàíèçàöèÿìè ýòèì íå èñ÷åð-

ïûâ

óþùèìè

îïð

òåëüíûå îòíîøå-

íèÿ

îâèòü ñàìèì êàêèå-

ëèá

àöèè).

Áû

àþòñÿ. Ê

àê ñ÷èòàåò Áëýê, ïåðåä ñîòðóäíèêîì, îòâåòñòâåííûì çà

ñâÿçü ñî ÑÌÈ, ñòîÿò òðè çàäà÷è:

1) ïðåäñòàâëÿòü ìàòåðèàëû, ïî êîòîðûì â äàëüíåéøåì ãîòîâÿòñÿ

æóðíàëèñòñêèå âûñòóïëåíèÿ;

2) îòâå÷àòü íà çàïðîñû ïðåññû è ïðåäîñòàâëÿòü êîìïëåêñíûå

èíôîðìàöèîííûå óñëóãè;

3) ñëåäèòü çà ñîîáùåíèÿìè ïå÷àòè, ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ è îöå-

íèâàòü ðåçóëüòàòû, ïðèíèìàòü ïðè íåîáõîäèìîñòè ìåðû ê èñïðàâ-

ëåíèþ îøèáîê â çàÿâëåíèÿõ èëè âûñòóïàòü ñ ñîîòâåòñòâ

îâåðæåíèÿìè

Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî îðãàíèçàöèé, òî÷íåå — èõ ðóêîâî-

äèòåëåé, ðàçäðàæàåò âìåøàòåëüñòâî æóðíàëèñòîâ â èõ äåÿòåëüíîñòü.

Îíè íåðåäêî ñ÷èòàþò, ÷òî çà âñåì ýòèì êðîåòñÿ æåëàíèå âûíåñòè

ñîð èç èçáû, ðàçäóòü êàêîé-ëèáî êîíôëèêò è íàâðåäèòü îðãàíèçà-

öèè. Ñîòðóäíèêàì, îñîáåííî êîììåð÷åñêèõ ôèðì, ïîä âñÿêèìè

ïðåäëîãàìè çàïðåùàåòñÿ ïðåäîñòàâëÿòü æóðíàëèñòàì êàêóþ-ëèáî

èíôîðìàöèþ. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî òàêàÿ çàêðûòîñòü ïîä÷àñ ïðèâî-

äèò ê èñêàæåíèþ â ÑÌÈ äàííûõ, ôàêòîâ, êàñàþùèõñÿ äåÿòåëüíî-

ñòè îðãàíèçàöèè.

Ìîæíî ëè èçáåæàòü ïîäîáíûõ êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé? Ðàçóìå-

åòñÿ, ìîæíî, ýòà çàäà÷à è âîçëàãàåòñÿ íà ðàáîòíèêîâ ñëóæáû PR.

Ïðåæäå âñåãî îíè äîëæíû óñòàíîâèòü äîâåðè

ñ ðàçëè÷íûìè ÑÌÈ. Íå íàäî äîæèäàòüñÿ, ïîêà â ôèðìó ïîçâî-

íèò èëè ÿâèòñÿ êîððåñïîíäåíò, ÷òîáû ñîáðàòü ìàòåðèàë äëÿ ïóáëè-

êàöèè. Ëó÷øå èäòè åìó íàâñòðå÷ó, ñîîáùàòü ðåäàêöèÿì èíòåðåñíûå

ôàêòû, ñâÿçàííûå ñ ðàáîòîé îðãàíèçàöèè, ãîò

î ìàòåðèàëû.

Ôîðìû ñîòðóäíè÷åñòâà ñëóæáû PR ñ ðåäàêöèÿìè — ñàìûå ðàç-

íûå. Ýòî ìîãóò áûòü ëè÷íûå êîíòàêòû ñ æóðíàëèñòàìè òîãî èëè

èíîãî îòäåëà (â çàâèñèìîñòè îò ñïåöèôèêè ðàáîòû îðãàíèç

âàåò, ÷òî èíôîðìèðîâàíèå î äåÿòåëüíîñòè ýòîé îðãàíèçàöèè

îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì ïðåññ-ðåëèçîâ — ñâîåîáðàçíûõ èíôîð-

ìàöèîííûõ ñîîáùåíèé. Âàæíî, îäíàêî, ïîìíèòü, ÷òî ëþáàÿ èí-

ôîðìàöèÿ äîëæíà ñòðîèòüñÿ íà èíòåðåñíîì, çíà÷èìîì ôàêòå. Ýòî

íåïðåìåííîå óñëîâèå åå ïîÿâëåíèÿ â ÑÌÈ.

Áëýê Ñ. Óêàç. ñî÷. Ñ. 59.

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

494

Áîëåå òîãî, ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ôàêò èìååò ñîöèàëüíóþ çíà÷è-

ìîñòü, îáóñëîâëèâàþùóþ èíòåðåñ ê íåìó øèðîêîé àóäèòîðèè (åñëè

ðå÷ü èäåò îá îáùåñîäåðæàòåëüíûõ, à íå óçêîïðîôåññèîíàëüíûõ

ÑÌ

ñèîíàëüíîì ñîòðóäíè÷åñòâå âåðîÿòíîñòü êðèòèêè ñî ñòîðîíû ÑÌÈ

åòñÿ. Òàê èëè èíà÷å, íî ðåàãèðîâàòü íà íåå ñëå-

. Â îòâåòå íåóìåñòåí íåêîððåêòíûé òîí â îòíî-

øåí

îòðåáèòåëüñêîãî âíèìàíèÿ ê ñåáå

(ê ï

ííîé êàìïàíèè. Ðåçóëüòàòîì åå ñòàíî-

âèò

ðãàíèçàöèè ïî âûïóñêó íîâûõ òîâàðîâ,

îêà

îðîì óêàçûâàåòñÿ òåìàòèêà áóäóùèõ âûñòóïëå-

íèé

ãäå áóäóò õðàíèòüñÿ ìàòåðèàëû íå òîëüêî î äåÿ-

òåë

û-

øåí

ðàèâàòü îðãàíèçàöèÿ. Òàêèå ìåðîïðèÿòèÿ íå äîëæíû ïðîâîäèòüñÿ

ôîðìàëüíî, ïîâîäîì äëÿ èõ ñîçûâà äîëæíî áûòü äåéñòâèòåëüíî âàæ-

íîå, äàæå çíà÷èòåëüíîå ñîáûòèå, êîòîðîå îæèäàåòñÿ èëè ñîñòîÿëîñü â

È). Ïðåññ-ðåëèç — îáîþäîâûãîäíàÿ ôîðìà ñîòðóäíè÷åñòâà äëÿ

îðãàíèçàöèè è ÑÌÈ.

Ïîìèìî ïîäãîòîâêè ìàòåðèàëîâ ñëóæáà PR èëè îòâåòñòâåííûé çà

ÑÌÈ áåðóò íà ñåáÿ îáÿçàííîñòü ãîòîâèòü îòâåòû ðåäàêöèè íà êðèòè-

÷åñêèå âûñòóïëåíèÿ â àäðåñ îðãàíèçàöèè. Ïðè ãðàìîòíîì, ïðîôåñ-

çíà÷èòåëüíî óìåíüøà

äóåò íåçàìåäëèòåëüíî

èè æóðíàëèñòà è ðåäàêöèè. Â êðàéíåì ñëó÷àå ìîæíî âûñêàçàòü

ðåäàêòîðó ñîæàëåíèå î òîì, ÷òî åãî ðàáîòíèê íåäîñòàòî÷íî ãëóáîêî

ðàçîáðàëñÿ â ïðîèñõîäÿùåì, è ïðèâåñòè ðàçóìíûå àðãóìåíòû.

Ïðè íàëè÷èè ôèíàíñîâ â óñëîâèÿõ ïðîâåäåíèÿ êðóïíîìàñøòàá-

íûõ äåéñòâèé ïî ïðèâëå÷åíèþ ï

ðèìåðó, ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè) îðãàíèçàöèÿ ìî-

æåò ïðèáåãíóòü ê èíôîðìàöèî

ñÿ ïîÿâëåíèå â îäíîì èëè íåñêîëüêèõ ÑÌÈ ìàòåðèàëîâ, ðàññêà-

çûâàþùèõ î äåÿòåëüíîñòè î

çàíèþ íîâûõ óñëóã è ò.ä. Òàêîé âûïëåñê èíôîðìàöèè äàåò âîç-

ìîæíîñòü ïðèâëå÷ü ê ôèðìå äîïîëíèòåëüíîå âíèìàíèå àóäèòîðèè.

Ïðîâåäåíèþ èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè ïðåäøåñòâóåò ñîñòàâ-

ëåíèå ïëàíà, â êîò

, èõ æàíð, îáúåì è äðóãèå ïîêàçàòåëè. ×åì áîëåå äåòàëüíî ñî-

ñòàâëåí ïðîåêò, òåì ëåã÷å îïðåäåëèòü åãî ýôôåêòèâíîñòü.

Ïîñëå ïðîâåäåíèÿ äàæå ñàìîé ïðîôåññèîíàëüíîé èíôîðìàöè-

îííîé êàìïàíèè ìãíîâåííîå ïîëó÷åíèå ïîçèòèâíûõ ðåçóëüòàòîâ

ïî÷òè íåðåàëüíî. Îäíàêî òàêàÿ êàìïàíèÿ ñïîñîáíà óòâåðäèòü â

ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé èíôîðìàöèè ïîçèòèâíûé èìèäæ îðãàíèçà-

öèè. Ñîòðóäíè÷åñòâî ñî ÑÌÈ ïîìîæåò çàêðåïèòü óñïåõ.

Äëÿ áîëåå êâàëèôèöèðîâàííîé ðàáîòû ñî ÑÌÈ ñëóæáà PR ìî-

æåò çàâåñòè àðõèâ,

üíîñòè äàííîé îðãàíèçàöèè, íî è îòíîñÿùèåñÿ ê ðàáîòå ñîîòâåò-

ñòâóþùåé îòðàñëè è ò.ä. Â êîíå÷íîì èòîãå ýòî ñïîñîáñòâóåò ïîâ

èþ êîìïåòåíòíîñòè ñîòðóäíèêîâ ñëóæáû PR.

Îðãàíèçàöèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèé. Ðàñøèðåíèþ êîíòàêòîâ ñî ÑÌÈ

ñïîñîáñòâóþò ïðåññ-êîíôåðåíöèè, êîòîðûå ïåðèîäè÷åñêè ìîæåò óñò-

21. Паблик рилейшнз

495

îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð, åå ðóêîâîäèòåëü âåðíóëñÿ èç çàðóáåæíîé ïî-

åçäêè, âî âðåìÿ êîòîðîé çàêëþ÷èë ðÿä ñåðüåçíûõ êîíòðàêòîâ, ñóëÿùèõ

âûã

. Ó÷åò ýòèõ ôàêòîðîâ áóäåò ñâèäåòåëüñòâîâàòü

î ï

çìîæ-

íîñ

íàñ

íèå, äåëî-

âûå çíàêîìñòâà, ïîäïèñàíèå êîíòðàêòîâ... Îäíàêî äëÿ êàæäîé ôèð-

îäû íå òîëüêî ôèðìå, íî è ãîðîäó, îáëàñòè. Èëè ïðàçäíóåòñÿ þáè-

ëåé îðãàíèçàöèè — ýòî óäà÷íûé ïîâîä îáñóäèòü ïóáëè÷íî åå äåÿòåëü-

íîñòü. Èíîãäà ïðåññ-êîíôåðåíöèÿìè ïðåäâàðÿþò ïðåçåíòàöèè, êîòî-

ðûå òåïåðü ñòàëè íåðåäêè. Åñëè æå ðå÷ü èäåò î ðàñïðîñòðàíåíèè êàêî-

ãî-ëèáî äîêóìåíòà, êîðîòêîãî ñîîáùåíèÿ, òî ñ ýòîé öåëüþ íå ñòîèò

ïðîâîäèòü ïðåññ-êîíôåðåíöèþ. Ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåññ-

ðåëèçîì, ïðèãëàñèòü êîððåñïîíäåíòà, ïðèäóìàòü åùå êàêóþ-ëèáî

ôîðìó îáùåíèÿ ñî ÑÌÈ.

Ïîäãîòîâêà ïðåññ-êîíôåðåíöèè öåëèêîì ëîæèòñÿ íà îòâåòñòâåí-

íûõ çà PR. Íåâåðíî äóìàòü, áóäòî çäåñü ñïàñåò òâîð÷åñêàÿ èìïðîâè-

çàöèÿ ïî õîäó äåéñòâèÿ. Âñå äîëæíî áûòü ïðåäóñìîòðåíî äî ìåëü-

÷àéøèõ ïîäðîáíîñòåé: êòî âûñòóïàåò, î ÷åì ãîâîðèò, êàêèå âîçìîæ-

íû âñòðå÷íûå âîïðîñû

ðîôåññèîíàëüíîñòè ïîäõîäà ê îðãàíèçàöèè êîíôåðåíöèè.

Ïîäîáíûå ñîâåòû èìåþò ñêîðåå ðåêîìåíäàòåëüíûé, à íå îáÿçà-

òåëüíûé õàðàêòåð. Ìíîãîå çàâèñèò îò êîíêðåòíîé îáñòàíîâêè, ñëî-

æèâøèõñÿ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ÑÌÈ.

Ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèé. Ïîâîäîì äëÿ îðãàíèçàöèè ýòîãî ìåðî-

ïðèÿòèÿ ìîæåò ñòàòü ëèøü ïî-íàñòîÿùåìó çíà÷èìîå ñîáûòèå, è íå

òîëüêî äëÿ ôèðìû-óñòðîèòåëÿ, íî è äåëîâûõ ïàðòíåðîâ, îáùåñòâåí-

íîñòè. Îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ðàññìàòðèâàòü ïðåçåíòàöèþ êàê âî

òü óñòàíîâëåíèÿ äåëîâûõ îòíîøåíèé ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïàðòíå-

ðàìè è æóðíàëèñòàìè.

Ïðåçåíòàöèÿ òðåáóåò òùàòåëüíîé ïîäãîòîâêè. Ðàçðàáîòàííûé

çàðàíåå ñöåíàðèé ýòîãî ìåðîïðèÿòèÿ ïîçâîëèò èçáåæàòü äîñàäíûõ

ñáîåâ, êîòîðûå åùå íåðåäêî ñëó÷àþòñÿ â ïðàêòèêå ðîññèéñêèõ

ôèðì è êàñàþòñÿ ÷àùå âñåãî èìåííî îðãàíèçàöèîííûõ âîïðîñîâ.

Ñàì ñöåíàðèé óñëîâíî ìîæåò ñîñòîÿòü èç äâóõ ÷àñòåé — ñåðüåçíîé

è ðàçâëåêàòåëüíîé. Åñëè ïåðâàÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ òîðæåñòâåííûå

ðå÷è, ïðèâåòñòâèÿ, òî âòîðàÿ — èãðîâûå ìîìåíòû (øàðàäû, òåñòû,

êîíêóðñû è ò.ä.). Î÷åíü âàæíî óìåëî ñîåäèíèòü îäíî ñ äðóãèì, íî

ïðè ýòîì ñîáëþñòè ìåðó. Äëÿ ðàçðàáîòêè ñöåíàðèÿ è åãî îñóùåñòâ-

ëåíèÿ íà ïðàêòèêå ñòîèò ïðèãëàñèòü êîíñóëüòàíòà ñî ñòîðîíû (ó

ñåãîäíÿ ñóùåñòâóþò öåëûå ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ îðãàíèçàöè-

åé òàêîãî äîñóãà). Ôèíàíñîâûå ðàñõîäû ÷óòü âîçðàñòóò, íî çàòî ñíè-

çèòñÿ âåðîÿòíîñòü ÿâíûõ îãðåõîâ.

Ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ, ÿðìàðêàõ. Îáùàÿ àòìîñôåðà òàêèõ ñîáû-

òèé, êàê ïðàâèëî, âñåãäà ïðèïîäíÿòàÿ: îæèâëåííîå îáùå

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

496

ìû

21.5.

àöèè â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè. Ýòà ðåïó-

òàö

ò çíà÷åíèå «òåîðèè îáùåíèÿ» ïðè ôîðìèðîâàíèè ïîçè-

ìû íåîáõîäèìî ñîáëþäàòü äëÿ ïîääåðæàíèÿ

ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ, ÿðìàðêàõ, òåì áîëåå åñëè îíè âñåðîññèé-

ñêîãî èëè ìåæäóíàðîäíîãî óðîâíÿ, — äîðîãîå óäîâîëüñòâèå. È

î÷åíü âàæíî, ÷òîáû âëîæåííûå çàòðàòû ïðèíåñëè íå òîëüêî ìî-

ðàëüíûé, íî è îùóòèìûé ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò.

Оценка результатов

Êàê âûÿñíÿåòñÿ, äåÿòåëüíîñòü PR óíèâåðñàëüíà: âáèðàåò â ñåáÿ ýëå-

ìåíòû íàó÷íîãî ïîäõîäà è îñíîâûâàåòñÿ íà æèçíåííîé ïðàêòèêå. Êî-

íå÷íîé öåëüþ PR ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå äîâåðèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îêðó-

æàþùèõ ê äåÿòåëüíîñòè òîé èëè èíîé îðãàíèçàöèè. Ýòîò ïðîöåññ íåëü-

çÿ îãðàíè÷èòü êàêèì-ëèáî ñðîêîì äåéñòâèÿ, ïî ñóòè îí áåñêîíå÷åí,

ìíîãîãðàíåí. Áûëî áû ïðèíöèïèàëüíî íåâåðíî ñ÷èòàòü, ÷òî ðàáîòà â

îáëàñòè PR â ýòîì ãîäó âûïîëíåíà ëó÷øå, ÷åì â ïðîøëîì, ïîñêîëüêó â

ïðåññå ïîÿâèëîñü íà òðè ìàòåðèàëà áîëüøå. Îáùåå ÷èñëî ïóáëèêàöèé

ñàìî ïî ñåáå åùå íè î ÷åì íå ãîâîðèò. Ãîðàçäî âàæíåå â äàííîì ñëó÷àå

èõ êà÷åñòâî è ðåçîíàíñ, êîòîðûé îíè âûçâàëè. Òî æå ñàìîå îòíîñèòñÿ ê

ïðîâåäåíèþ êàêèõ-ëèáî èññëåäîâàíèé, ê ó÷àñòèþ â âûñòàâêàõ-ÿðìàðêàõ

è ò.ä. Êîëè÷åñòâåííûì ïîêàçàòåëåì è çäåñü íå÷åãî èçìåðèòü.

Ãëàâíûì êðèòåðèåì ýôôåêòèâíîñòè PR öåëåñîîáðàçíî ñ÷èòàòü

ñîçäàíèå óñòîé÷èâîé ðåïóò

èÿ îáåñïå÷èâàåòñÿ óñèëèÿìè âñåõ îòäåëîâ, ïîäðàçäåëåíèé, ïîä-

÷àñ çàâèñèò îò ðåøåíèÿ ÷èñòî èíæåíåðíûõ âîïðîñîâ. Îäíàêî èìåí-

íî ñëóæáà PR ÿâëÿåòñÿ ñâîåîáðàçíûì êîîðäèíèðóþùèì çâåíîì â

îáùåé öåïî÷êå âñåãî îáùåñòâåííî-ïðîèçâîäñòâåííîãî ìåõàíèçìà

îðãàíèçàöèè è çà åå ïðåäåëàìè.

Ответьте на вопросы

1. Íàçîâèòå ñîñòàâëÿþùèå äåÿòåëüíîñòè PR.

Â ÷åì ñîñòîè

òèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè (ôèðìû)?

3. Ðàññêàæèòå î êðèòåðèÿõ ýôôåêòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ èíôîðìàöè-

îííûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Â êàêèõ ñëó÷àÿõ èõ óìåñòíî

ïðîâîäèòü?

4. Êàêóþ ðîëü èãðàåò â ñôåðå PR ðåêëàìíàÿ ïîëèòèêà?

5. Êàêèå ýòè÷åñêèå íîð

ïëîäîòâîðíûõ âçàèìîîòíîøåíèé îðãàíèçàöèè ñî ñðåäñòâàìè ìàññî-

âîé èíôîðìàöèè (ÑÌÈ)?

6. Îáúÿñíèòå, ïî÷åìó ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèé è ó÷àñòèå â âû-

ñòàâêå-ÿðìàðêå òðåáóåò òùàòåëüíîé ïîäãîòîâêè.

7. Ïî÷åìó î PR ÷àñòî ãîâîðÿò êàê î ïðîöåññå, íå îãðàíè÷åííîì ñðî-

êîì äåéñòâèÿ?