Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 21

Паблик рилейшнз

ñòàëî äîâîëüíî ïîïóëÿðíûì: åãî

èñïîëüçóþò ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ó÷àñòíèêè äåëîâûõ

íîãîå îáúÿñíÿåòñÿ ïîÿâëåíèåì â ïîñëåäíèå

ñëà ïóáëèêàöèé íà ýêîíîìè÷åñêóþ òåìó, êî-

çàâèñè-

å â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò ñî-

àäåêâàòåí ðåêëàìíîé äåÿ-

òåëüíîñòè ôèðìû, ïðåäïðèÿòèÿ. Äðóãèå óâÿçûâàþò åãî ñ ïðîöåññîì

ïðèâëå÷åíèÿ íà ñâîþ ñòîðîíó ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè — ãàçåò,

ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ. Òðåòüè âîñïðèíèìàþò ýòó ñôåðó äåÿòåëüíîñòè êàê

èíñòðóìåíò äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ äîñòîéíîãî «ëèöà» ðóêîâîäñòâà îðãàíè-

çàöèè âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ äåëîâûìè ïàðòíåðàìè. Â êîíå÷íîì èòî-

ãå è ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü, è ðàáîòà ñî ÑÌÈ, è âíåøíèé âèä ðóêî-

âîäèòåëÿ ôèðìû — âñå ýòî íàïðàâëåíî íà óëó÷øåíèå îòíîøåíèé ñ åå

âíåøíåé àóäèòîðèåé (ïîòðåáèòåëÿìè, äåëîâûìè ïàðòíåðàìè è ò.ä.).

Îäíàêî áûëî áû ïðèíöèïèàëüíî íåâåðíûì ñâîäèòü PR ëèøü ê ýòîé

äåÿòåëüíîñòè. Â èçâåñòíîì ñìûñëå çà ýòèì ïîíÿòèåì êðîåòñÿ îïðåäå-

ëåííàÿ ôèëîñîôèÿ æèçíè òîé èëè èíîé îðãàíèçàöèè, åå ñïîñîáíîñòü

ïîëíîöåííî óòâåðäèòü ñåáÿ íà ðûíêå ïðîèçâîäñòâà, ñáûòà òîâàðîâ èëè

óñëóã. Îò ïðîôåññèîíàëüíîãî ðåøåíèÿ âîïðîñîâ PR çàâèñèò ïîçèòèâ-

íîå ðåíîìå ôèðìû â îêðóæàþùåì ìèðå.

Ñîçäàíèå äîâåðèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê ñåáå — íåïðåìåííîå óñëî-

âèå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ PR. Äåÿòåëüíîñòü â ýòîé ñôåðå

21.1. Формирование позитивного имиджа

21.2. Составля

ющие деятельности PR

21.3. Практика рекламы в обла

сти PR

21.4. Методы PR

21.5. Оценка результатов

21.1. Формирование позитивного имиджа

Ñëîâîñî÷åòàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç (îò àíãë. public relations, PR —

ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ) ñåãîäíÿ

âñòðå÷, ï

åðåãîâîðîâ. Ì

ãîäû çíà÷èòåëüíîãî ÷è

òîðûå ñòàâÿò óñïåøíóþ ðàáîòó ïðåäïðèÿòèÿ èëè ôèðìû â

ìîñòü îò òîãî, êàê ýòè îðãàíèçàöèè ôîðìèðóþò ïàáëèê ðèëåéøíç.

Ìåæäó òåì íà âîïðîñ, ÷òî æ

áîé PR, äàæå òå ðóêîâîäèòåëè, êîòîðûå èìåþò â ñâîåé ôèðìå ýòó

ñëóæáó, íå âñåãäà ìîãóò äàòü òî÷íûé îòâåò.

Íåêîòîðûå ïîëàãàþò, ÷òî PR ïîëíîñòüþ

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

478

ìîæ àíÿòüñÿ êàê íà êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà, òàê è íà íå-

áîë èðìó, òðàíñíàöèîíàëüíóþ êîðïîðàöèþ è äàæå öåëîå

îæåò ôîðìèðîâàòü äîâåðèå ê ñåáå ïîñðåä-

äåñü è óìåíèå ÷åëîâåêà ñîáëþñòè ýòèêåò â

äåëîâîé è âíåñëóæåáíîé îáñòàíîâêå, óìåíèå ñî âêóñîì îäåâàòüñÿ è

ò.ä. åð, ïîãîâîðêà: «Ïî îäåæêå

âñò ãî ÷òîáû ïðîèçâåñòè äîëæíîå

âïå àæíî òî÷íî è ëàêîíè÷íî ñôîð-

ìóë ïðîôåññèîíàëà. Íå ìåíåå çíà-

÷èìóþ ðîëü èãðàåò õîðîøî ñîñòàâëåííàÿ ñëóæåáíàÿ áèîãðàôèÿ

(ëàò ðàÿ ôèêñèðóåò óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ,

êâàëèôèêàöèè, ó÷àñòèå â ñòàæèðîâêàõ è ò.ä. Ïî ñëóæåáíîé áèîãðà-

ôèè ìîæíî ñóäèòü î ñîîòâåòñòâèè êàíäèäàòà íà âàêàíòíóþ äîëæ-

åðåäêî îïðåäåëÿåò

îòä

âî ñëîæíûõ, êîíôëèêòíûõ

åò ðàñïðîñòð

üøóþ ô

ãîñ .

Îòäåëüíàÿ ëè÷íîñòü ì

ñòâîì ìíîãèõ ïðèåìîâ. Ç

óäàðñòâî

Â äàííîì ñëó÷àå âåðíà, íàïðèì

òîðå÷àþò, ïî óìó ïðîâîæàþò». Äëÿ

â÷àòëåíèå ïðè íàéìå íà ðàáîòó,

ðåèìóùåñòâà êàêèðîâàòü ñâîè ï

. curriculum vitae, CV), êîòî

íîñòü òðåáîâàíèÿì, êà÷åñòâî åå ñîñòàâëåíèÿ í

âîçìîæíûé óðîâåíü åãî îïëàòû òðóäà.

Êîãäà â ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîãî îòíîøåíèÿ âîâëå-

÷åíû ñîòíè òûñÿ÷ èëè äàæå ìèëëèîíû ëþäåé, îí èäåò äîñòàòî÷íî

ñëîæíî. Ñóùåñòâóåò ðåàëüíàÿ âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî, óêðåïèâ ñâîé

ïðåñòèæ â îäíîì, ïðåäïðèÿòèå èëè äàæå ãîñóäàðñòâî äèñêðåäèòèðó-

åò ñåáÿ â äðóãîì.

Ïðîùå ôîðìèðîâàòü äîâåðèå ê ñåáå ñî ñòîðîíû êîëëåã, ðàçëè÷-

íûõ äåëîâûõ ïàðòíåðîâ èñõîäÿ èç êîíêðåòíûõ óñëîâèé ðàáîòû,

ïëàíîâ è çàäà÷. Îäíàêî è â ýòîì ñëó÷àå íåëüçÿ äåéñòâîâàòü íàóãàä,

èñõîäÿ èç ñóáúåêòèâíûõ îùóùåíèé î òîì, ÷òî ìîæåò ïîíðàâèòüñÿ

èëè íå ïîíðàâèòüñÿ àóäèòîðèè. Ñîçäàâàÿ äîâåðèå ê ñåáå ñî ñòîðîíû

äåëîâûõ ïàðòíåðîâ èëè øèðîêèõ ñëîåâ îáùåñòâåííîñòè, ôèðìà èëè

åëüíàÿ ëè÷íîñòü íå ìîæåò îòáðàñûâàòü â ñòîðîíó ýêîíîìè÷å-

ñêèå, ñîöèàëüíûå îñîáåííîñòè ñðåäû, íà êîòîðóþ íàïðàâëåíû åå

óñèëèÿ.

Ïîäòâåðæäåíèåì ýòîìó ñëóæàò, â ÷àñòíîñòè, ñëîâà ëîðäà Ñòýé-

íà, êîòîðûå òîò ïðîèçíåñ â áåñåäå ñ Ôðýíêîì Êàóïåðâóäîì — ãëàâ-

íûì ãåðîåì òðèëîãèè àìåðèêàíñêîãî ïèñàòåëÿ Ò. Äðàéçåðà:

«Ó íàñ â Àíãëèè óñïåõà ìîæíî äîáèòüñÿ ãëàâíûì îáðàçîì áëà-

ãîäàðÿ ïîêðîâèòåëüñòâó è ïîääåðæêå ôèíàíñîâûõ è îáùåñòâåííûõ

êðóãîâ, à îòíþäü íå ñîáñòâåííûìè óñèëèÿìè îòäåëüíûõ ëè÷íîñòåé,

êàê áû îíè íè áûëè îäàðåíû. Åñëè âû íå ïðèíÿòû â èçâåñòíûõ

êðóãàõ, íå ïîëüçóåòåñü èõ ðàñïîëîæåíèåì, ó âàñ íà êàæäîì øàãó

áóäóò âîçíèêàòü çàòðóäíåíèÿ...»

Ðå÷ü, êàê âèäèì, èäåò î íåîáõîäèìîñòè ñëåäîâàòü îïðåäåëåííûì

ïðàâèëàì èãðû, ÷òîáû çàñëóæèòü ïîçèòèâíóþ ðåïóòàöèþ. Ïîâñå-

äíåâíàÿ æèçíü ïîäáðàñûâàåò ìíîæåñò

21. Паблик рилейшнз

479

ñèò

íèçàöèè, î÷åâèäíî, ïîñêîëüêó ýòî ïîíÿòèå îïðå-

äåë

òóðû è äðóãèõ õàðàêòå-

ðèñ

ò ñâîåé îðãàíèçàöèè, óðîâåíü äîâåðèÿ ê íåé ñî

ñòî

îíîìè÷åñêèì óñëîâèÿì ñóùåñòâîâàíèÿ äàííîãî îáùåñòâà.

Â ñ

ôèðìà

äëÿ

èìèäæ áóäåò ñîîòâåòñòâîâàòü âûñî-

êîìó óðîâíþ, åñëè ôèðìà ïîñòàâèò íà ïåðâîå ìåñòî èíòåðåñû çà-

óàöèé, êîòîðûå ïðîâåðÿþò íà ïðî÷íîñòü ðåïóòàöèþ ÷åëîâåêà

èëè

ôèðìû.

Òî, ÷òî îò ñîçäàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà — êëþ÷åâîé ñîñòàâ-

ëÿþùåé â äåÿòåëüíîñòè PR — íàïðÿìóþ çàâèñèò äåëîâîé, ýêîíîìè-

÷åñêèé óñïåõ îðãà

ÿåò ïðåæäå âñåãî åå «ëèöî» â ïðåäñòàâëåíèè îêðóæàþùåé àóäè-

òîðèè.

Ñàìà àóäèòîðèÿ ìîæåò áûòü êàê îáùàÿ (øèðîêèå ñëîè íàñåëå-

íèÿ), òàê è áîëåå ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ (äåëîâûå ïàðòíåðû). Â ñèëó

ýòîãî îöåíêè âîñïðèÿòèÿ ìîãóò ñõîäèòüñÿ èëè áûòü ðàçíûìè. Åñëè

øèðîêàÿ àóäèòîðèÿ ñòðîèò ñâîè ïðåäñòàâëåíèÿ î ôèðìå èñõîäÿ

ïðåæäå âñåãî èç ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, âûñòóïëåíèé åå

ðóêîâîäèòåëåé èëè îôèöèàëüíûõ ëèö (ñêàæåì, ïðåäñòàâèòåëåé îð-

ãàíîâ âëàñòè), òî äåëîâàÿ ñðåäà äåëàåò âûâîäû â ïåðâóþ î÷åðåäü íà

îñíîâàíèè ëè÷íûõ êîíòàêòîâ. Ïðè ýòîì ïîä÷àñ ïðåäïîëàãàåòñÿ

èíîé óðîâåíü ïðèîðèòåòíîñòè «ïëþñîâ» è «ìèíóñîâ». Â òî æå âðåìÿ

òàê íàçûâàåìàÿ øèðîêàÿ àóäèòîðèÿ íå âñåãäà àäåêâàòíà â îöåíêàõ.

Ìíîãîå çàâèñèò îò óðîâíÿ îáðàçîâàíèÿ, êóëü

òèê òîé èëè èíîé ãðóïïû ëþäåé. Òåì ñàìûì ïîäòâåðæäàåòñÿ,

÷òî èìèäæ íå åñòü àáñîëþòíî óíèâåðñàëüíîå ïîíÿòèå äëÿ îïðåäåëå-

íèÿ êà÷åñòâà ðàáîòû ôèðìû. È âñå æå îí íàäåëåí ðÿäîì õàðàêòåðè-

ñòèê, êîòîðûå ñòîèò ó÷åñòü ëþáîìó ðóêîâîäèòåëþ, åñëè åìó íå áåç-

ðàçëè÷åí àâòîðèòå

ðîíû. Ê ýòèì ñîñòàâëÿþùèì îòíîñÿòñÿ:

 àäåêâàòíîñòü ñîçäàííîãî îáðàçà çàïðîñàì àóäèòîðèè;

 îðèãèíàëüíîñòü ñîçäàííîãî îáðàçà íà ôîíå åìó ïîäîáíûõ;

 ãèáêîñòü îáðàçà, ò.å. åãî ñïîñîáíîñòü ê èçìåíåíèÿì â çàâè-

ñèìîñòè îò ïîòðåáíîñòåé àóäèòîðèè.

Â ëþáîì ñëó÷àå èìèäæ íå äîëæåí ñóùåñòâåííî ðàñõîäèòüñÿ ñ

ïðåäñòàâëåíèÿìè àóäèòîðèè î òîì, êàê, ïî åå ìíåíèþ, äîëæíî

áûòü. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû îí ñîîòâåòñòâîâàë ïîëèòè÷åñêèì, ñîöè-

àëüíî-ýê

îâðåìåííîé ïñèõîëîãèè ñóùåñòâóåò òàêîå ïîíÿòèå, êàê «èìèä-

æåâûå ðåãóëÿòîðû ïîâåäåíèÿ». Îíè âêëþ÷àþò â ñåáÿ îñíîâíûå

ïðèíöèïû, íà êîòîðûõ ñòðîèò ïîâñåäíåâíóþ äåÿòåëüíîñòü

óòâåðæäåíèÿ ñâîåãî ïîëîæèòåëüíîãî «ëèöà». Ê íèì ìîãóò îòíî-

ñèòüñÿ, íàïðèìåð, öåíîâàÿ ïîëèòèêà ôèðìû, ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ,

óðîâåíü ñåðâèñà, êîòîðûé îíà ïðåäëàãàåò ñâîèì êëèåíòàì. Ýòè ïî-

êàçàòåëè íå ÿâëÿþòñÿ ðàç è íàâñåãäà äàííûìè è òðåáóþò êîððåêòè-

ðîâêè ïðèìåíèòåëüíî ê êîíêðåòíîé ñèòóàöèè.

Âìåñòå ñ òåì î÷åâèäíî, ÷òî

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

480

êàç

åðå äåÿòåëüíîñòè: «Ýòî èñêóññòâî è íàóêà äîñ-

òèæ

íåãî íåÿñíî, íàïðèìåð, ÷òî ñëåäóåò ïîíèìàòü ïîä «ïîëíîé

èíô

é. Îñíîâàííàÿ íà êîí-

, ÷òî òà

îå

é èëè êîíôëèêòîâ.

÷èêà, ïîòðåáèòåëÿ è áåç èëëþçèé áóäåò îöåíèâàòü ñâîè âîçìîæ-

íîñòè íà óðîâíå êîíêóðåíòîâ. Åñëè çàäóìàòüñÿ, òî ê ýòîìó æå ñâî-

äèòñÿ è îñíîâíàÿ çàäà÷à â ñôåðå PR. Îñíîâàòåëü ñîâðåìåííîé òåî-

ðèè ïàáëèê ðèëåéøíç áðèòàíñêèé ïðîôåññîð Ñýì Áëýê äàåò òàêîå

îïðåäåëåíèå ýòîé ñô

åíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà

ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè»

Ñëåäóåò ïðèçíàòü, ÷òî ïðèìåíèòåëüíî ê ýêîíîìè÷åñêîé ïðàêòè-

êå ïðåäëîæåííîå îïðåäåëåíèå ðèñêóåò âûçâàòü íåêîòîðûå ñîìíå-

íèÿ. Èç

îðìèðîâàííîñòüþ» ñ ó÷åòîì ñóùåñòâîâàíèÿ êîììåð÷åñêîé òàé-

íû åäâà ëè íå ó êàæäîé ôèðìû.

Öåííîñòü îïðåäåëåíèÿ Áëýêà çàêëþ÷àåòñÿ, îäíàêî, â òîì, ÷òî

îí íå òîëüêî îïðåäåëÿåò PR êàê ïîâñåäíåâíóþ ïðàêòèêó, íî íàçû-

âàåò ýòó ñôåðó «èñêóññòâîì è íàóêîé».

Íàó÷íîñòü ïîäõîäà â îáëàñòè PR ñîñòîèò â òîì, ÷òî ýòà äåÿòåëü-

íîñòü îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ èìåþùèìèñÿ çàêîíîìåðíî-

ñòÿìè, ïðèíöèïàìè, ôóíêöèÿìè è ìåòîäàìè óïðàâëåíèÿ îáùåñò-

âåííûìè ïðîöåññàìè. Ýòà ñôåðà äåÿòåëüíîñòè áàçèðóåòñÿ íà çíàíèè

ðàçëè÷íûõ àêàäåìè÷åñêèõ äèñöèïëèí: ïñèõîëîãèè, êðèçèñíîãî

óïðàâëåíèÿ, ýòèêè ïðîèçâîäñòâåííûõ è ìåæëè÷íîñòíûõ îòíîøå-

íèé, òåîðèè æóðíàëèñòèêè, ìàðêåòèíãà è ò.ä. Îíè â ñîâîêóïíîñòè

ñîñòàâëÿþò ñâîåîáðàçíóþ àóðó, â ïîëå êîòîðîé è ïðèíèìàþòñÿ ðå-

øåíèÿ ïðè ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè

(ôèðìû, ïðåäïðèÿòèÿ).

Èñêóññòâî ïîäõîäîâ â PR ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî ýòà äåÿòåëüíîñòü

ÿâëÿåòñÿ, ïî ñóòè, èñêëþ÷èòåëüíî òâîð÷åñêî

êðåòíûõ çíàíèÿõ, îíà âñÿêèé ðàç èíäèâèäóàëüíà ñ ó÷åòîì òîãî

èëè èíàÿ ñèòóàöèÿ íå ìîæåò â òî÷íîñòè ïîâòîðèòüñÿ ÷åðåç íåêîòîð

âðåìÿ èëè áûòü ñêîïèðîâàíà äðóãîé îðãàíèçàöèåé. Íåîáõîäèìû èí-

òóèöèÿ, òî÷íûé ðàñ÷åò âîçìîæíûõ îñëîæíåíè

Â ëþáîì ñëó÷àå ñëåäóåò ãîâîðèòü î ïðîäóìàííîñòè ñòðàòåãèè

äåéñòâèé â îòíîøåíèÿõ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îêðóæàþùåé ñðåäîé

â ëèöå äåëîâûõ ïàðòíåðîâ, êîíêóðåíòîâ, øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè

è ò.ä. Âîò ïî÷åìó óìåñòíûì âûãëÿäèò òàêîå îïðåäåëåíèå:

PR — ýòî õîðîøî ñïëàíèðîâàííûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà ñî-

õðàíåíèå äîáðîæåëàòåëüíîñòè è âçàèìíîãî äîâåðèÿ ìåæäó îðãàíè-

çàöèåé è eå îáùåñòâåííîñòüþ.

Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ýòî îçíà÷àåò â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäóïðåäè-

òåëüíîñòü, ïóíêòóàëüíîñòü, òàêò âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ ëþáîé

Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç: ÷òî ýòî òàêîå? Ì.: Íîâîñòè, 1990. Ñ. 17.

21. Паблик рилейшнз

481

àóäèòîðèåé, ñòðåìëåíèå ôèðìû ïðåäâèäåòü âîçìîæíûå êîíôëèêòû

è óìåíèå èõ ðàçðåøèòü, à òàêæå àêòèâíîå âîçäåéñòâèå íà ðûíîê

ïðè

îðìèðîâàíèþ èìèäæà îð-

ãàí

è, â óñëîâèÿõ ïðèíÿòèÿ ìàíèïóëÿ-

òèâ

áðåòàëà, íå èìååò íè÷åãî

îáù

ðûå ïîñòóïàëè â ÑÌÈ. Ïðàêòè÷åñêè ïîë-

íîñ

øà

ïðå

ñòî. Åñëè

ìåíåäæìåíò êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè ñîñðåäîòî÷èâàåò ñâîå âíèìàíèå

íà îïòèìèçàöèè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ðàäè äîñòèæåíèÿ îáùåé ýô-

ôåêòèâíîñòè ðàáîòû îðãàíèçàöèè, òî èñïîëüçîâàíèå ïðàêòèêè PR â

ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè.

Âûïîëíåíèå ïîñòàâëåíûõ çàäà÷ òðåáóåò íå òîëüêî ôèíàíñîâî-

ýêîíîìè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé, íî è òàê íàçûâàåìûõ ñîöèàëüíûõ.

Â ïåðâóþ î÷åðåäü îíè è íàïðàâëåíû íà ïîääåðæàíèå îáùåñòâåííîé

ðåïóòàöèè ôèðìû. Â ÷èñëå èõ ñëåäóåò íàçâàòü âçàèìîäåéñòâèå ñî

ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ÑÌÈ), èñïîëüçîâàíèå äðóãèõ

ìåòîäîâ PR — àêòèâíûõ ôîðì ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê îðãàíèçà-

öèè, åå òîâàðàì èëè óñëóãàì (î ÷åì ðàçãîâîð ïîéäåò íèæå).

Âàæíî, ÷òî PR êàê äåÿòåëüíîñòü ïî ô

èçàöèè ñóùåñòâåííî îòëè÷íà îò åå ïðîïàãàíäèñòñêîãî âëèÿíèÿ

íà äåëîâûõ ïàðòíåðîâ èëè øèðîêóþ àóäèòîðèþ.

Ïîíÿòèå «ïðîïàãàíäà» âåäåò ñâîå ïðîèñõîæäåíèå îò ëàò. propa-

gare — âûðàùèâàòü. Ïîçæå ïðîïàãàíäà îáîñíîâàëàñü èñêëþ÷èòåëüíî

â ñôåðå èäåîëîãèè è, â ÷àñòíîñò

íûõ ðåøåíèé, íàïðàâëåííûõ íà èñêàæåíèå ïîäëèííîé êàðòèíû

äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïîíÿòíî, ÷òî òàêàÿ äåÿòåëüíîñòü, êàêèå áû çà-

âóàëèðîâàííûå î÷åðòàíèÿ îíà íè ïðèî

åãî ñ PR.

Ýòî íå îçíà÷àåò, ÷òî â óñëîâèÿõ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, ñôîðìè-

ðîâàííûõ â çàïàäíûõ ñòðàíàõ, âîîáùå íåò ìåñòà ïðîïàãàíäå. Îäíà-

êî òàì îíà íàõîäèòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî â ïîëèòè÷åñêîé ñôåðå: â

õîäå èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé, â êðèçèñíûå ìîìåíòû, ñâÿçàííûå ñ

âíåøíèìè êîíôëèêòàìè. Ê ÷èñëó ïîñëåäíèõ ìû âïðàâå îòíåñòè,

íàïðèìåð, êîíôëèêò 1982 ã. ìåæäó Âåëèêîáðèòàíèåé è Àðãåíòèíîé

ïî ïîâîäó Ôîëêëåíäñêèõ (Ìàëüâèíñêèõ) îñòðîâîâ. Òîãäà àíãëèé-

ñêîå Ìèíèñòåðñòâî îáîðîíû æåñòêî ôèëüòðîâàëî âñå ñîîáùåíèÿ î

âîåííûõ äåéñòâèÿõ, êîòî

òüþ îòñóòñòâîâàëà èíôîðìàöèÿ î ïîòåðÿõ áðèòàíñêèõ âîéñê.

Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì øëî îáùåíèå ñî ÑÌÈ è âî âðåìÿ îïåðàöèè

«Áóðÿ â ïóñòûíå», ïðîâîäèìîé ÑØÀ è ñîþçíèêàìè ïðîòèâ Èðàêà â

1991 ã. Îäíàêî òàêîãî ðîäà ñèòóàöèè ÿâëÿþòñÿ âñå æå èñêëþ÷åíèåì

èç ïðàâèë.

Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå ìíåíèÿ îòíîñèòåëüíî òîãî, êàêàÿ íè

äíàçíà÷åíà PR â òàêèõ ñôåðàõ, êàê ìàðêåòèíã, ìåíåäæìåíò è ðåê-

ëàìà. Åñëè â çàäà÷ó ìàðêåòèíãà âõîäèò âûÿâëåíèå, îáñëóæèâàíèå,

óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ íóæä äëÿ ðåøåíèÿ öåëåé, ñòîÿùèõ

ïåðåä îðãàíèçàöèåé, òî PR çäåñü, ðàçóìååòñÿ, íàéäåòñÿ ìå

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

482

äàí

å ìîæíî õàðàêòåðèçîâàòü êàê ñâîåîá-

ðàç

äîñòèæåíèÿ ôèíàíñîâî-

ãî

ðàæàòü

ñâî

çäåëÿåò ïðèíöèïû

ðàá

ÌÈ è ò.ä.);

è ôèðìû;

íîì ñëó÷àå òàêæå íå îêàæåòñÿ ëèøíèì. Îäíàêî ñôåðà PR ÿâëÿåò-

ñÿ áîëåå îáîáùåííîé íà ôîíå âûïîëíåíèÿ êîíêðåòíûõ çàäà÷, ñòîÿ-

ùèõ ïåðåä ôèðìîé, è ïîýòîìó å

íóþ è âñåîáúåìëþùóþ ôèëîñîôèþ îðãàíèçàöèè, ñëåäîâàíèå êî-

òîðîé íà ïðàêòèêå ñëóæèò áëàãîïîëó÷èþ âñåõ ñòîðîí, âîâëå÷åííûõ â

ñîöèàëüíóþ (ïîëèòè÷åñêóþ, ýêîíîìè÷åñêóþ, ïðàâîâóþ, äóõîâíóþ è

ò.ä.) äåÿòåëüíîñòü. Îíà òàêæå çíà÷èòåëüíî øèðå ðåêëàìíîé äåÿòåëü-

íîñòè, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ ÷àùå âñåãî äëÿ

ðåçóëüòàòà (ðåæå ñîöèàëüíîãî), â òî âðåìÿ êàê äåÿòåëüíîñòü PR

íàïðàâëåíà íå òîëüêî íà ïîëó÷åíèå ýêîíîìè÷åñêîé âûãîäû, íî ãëàâ-

íûì îáðàçîì íà ôîðìèðîâàíèå ïîçèòèâíîãî «ëèöà» îðãàíèçàöèè, ÷òî

ÿâëÿåòñÿ óæå êà÷åñòâåííûì ïîêàçàòåëåì åå ðàáîòû.

Â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì îò êâàëèôèêàöèè ðàáîòíèêà ñëóæáû PR

òðåáóþòñÿ íå òîëüêî ïðîôåññèîíàëüíûå çíàíèÿ, êàñàþùèåñÿ äåÿ-

òåëüíîñòè ôèðìû, íî è îáùàÿ êóëüòóðà, óìåíèå ãðàìîòíî âû

è ìûñëè, ìûñëè ðóêîâîäèòåëÿ, óìåíèå íàëàäèòü äèàëîã ñ ðàáîò-

íèêàìè ñðåäñòâ èíôîðìàöèè. Ýôôåêòèâíîñòü åãî ðàáîòû ìîæåò

áûòü óñïåøíîé ëèøü â òîì ñëó÷àå, åñëè îí ðà

îòû îðãàíèçàöèè.

Âî âçàèìîäåéñòâèè ñ âíåøíèì ìèðîì PR âûïîëíÿåò íåñêîëüêî

ôóíêöèé:

1) ïðîñâåòèòåëüñêóþ, ãëàâíàÿ çàäà÷à êîòîðîé çàêëþ÷àåòñÿ â ïðå-

äîñòàâëåíèè ôèðìîé èíôîðìàöèè î ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïîñðåäñòâîì

èñïîëüçîâàíèÿ ðàçíîîáðàçíûõ èíôîðìàöèîííûõ êàíàëîâ (â óñòíîé

ôîðìå, ÷åðåç Ñ

2) óïðàâëåí÷åñêóþ (èëè îðãàíèçàöèîííóþ), íàïðàâëåííóþ íà

ôîðìèðîâàíèå äåëîâûõ êîíòàêòîâ, îïòèìèçàöèþ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ

îêðóæàþùåé ñðåäîé íåçàâèñèìî îò ñïåöèôèêè åå äåÿòåëüíîñòè êàê

â îáû÷íîå âðåìÿ, òàê è â óñëîâèÿõ ýêñòðåìàëüíîé ñèòóàöèè;

3) ýêîíîìè÷åñêóþ — äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêðåòíûõ ïîêàçàòåëåé â

ðàáîòå ïóòåì ðàñøèðåíèÿ âíåøíèõ ñâÿçåé, óñèëåíèÿ âëèÿíèÿ îðãà-

íèçàöèè â äåëîâîì ìèðå.

Óñïåøíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå PR îïðåäåëÿåòñÿ ðåçóëüòàòàìè íå

òîëüêî âíåøíåé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, íî è âíóòðåííåé. Ðå÷ü â äàí-

íîì ñëó÷àå èäåò î ñîçäàíèè áëàãîïðèÿòíîãî ìèêðîêëèìàòà â êîëëåê-

òèâå — íåìàëîâàæíîãî óñëîâèÿ óñïåøíîñòè ðàáîòû. Ïðåäñòàâëÿåò-

ñÿ, ÷òî ôîðìèðîâàíèå òàêîãî ìèêðîêëèìàòà çàâèñèò ïî ìåíüøåé

ìåðå îò òðåõ ñîñòàâëÿþùèõ:

 êàäðîâîé ïîëèòèê

 äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé ìåæäó ðóêîâîäèòåëåì è ïîä-

÷èíåííûìè;

 îòêðûòîñòè è óâàæåíèÿ ìåæäó êîëëåãàìè ïî ðàáîòå.

21. Паблик рилейшнз

483

Â ñîâðåìåííîé ïðàêòèêå PR ñîâîêóïíîñòü ýòèõ ñîñòàâëÿþùèõ

îïðåäåëÿåò ýôôåêòèâíîñòü ïðèìåíåíèÿ òàê íàçûâàåìîé òåîðèè îá-

ùåíèÿ, ñìûñë êîòîðîé ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü òàê: òîëüêî äîâåðè-

òåëüíûå âçàèìîäåéñòâèÿ â êîëëåêòèâå ìîãóò ïðèâåñòè ê âûñîêîé

ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè.

Â áîëüøèíñòâå ðîññèéñêèõ îðãàíèçàöèé êàäðîâàÿ ïîëèòèêà ïî-

ïðåæíåìó îñóùåñòâëÿåòñÿ èñõîäÿ èç ñóáúåêòèâíûõ ïðåäñòàâëåíèé

ðóêîâîäñòâà î äîñòîèíñòâàõ òîãî èëè èíîãî êàíäèäàòà. Òàêèå ôîð-

ìû ïðîâåðêè, êàê àíêåòû, âîïðîñíèêè, èñïîëüçóþòñÿ äàëåêî íå

âñåãäà, çà÷àñòóþ ÷åòêî íå îïðåäåëåí è êðóã îáÿçàííîñòåé, âîçëàãàå-

ìûõ íà ñïåöèàëèñòîâ. Îòñóòñòâèå ñèñòåìû â ðàáîòå ñ ïåðñîíàëà íå

ñòîëü áîëåçíåííî, åñëè ðå÷ü èäåò î íåáîëüøîé îðãàíèçàöèè ÷èñ-

ëåííîñòüþ 15—30 ÷åëîâåê (ãäå ðóêîâîäèòåëü ìîæåò åäèíîëè÷íî

êîíòðîëèðîâàòü ïðîèçâîäñòâåííóþ ñèòóàöèþ), íî íåãàòèâíî âëèÿåò

íà ðåçóëüòàòû òðóäà â áîëåå êðóïíûõ ôèðìàõ.

Îäíà èç íàèáîëåå ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ ïðè÷èí íåáëàãîïðèÿò-

íîé, ïîä÷àñ íàïðÿæåííîé îáñòàíîâêè — íåäîñòàòî÷íàÿ èíôîðìè-

ðîâ

íàïðÿìóþ âëèÿåò íà ðåçóëüòàòû òðóäà. Äåÿ-

òåë

è÷èíû íåáëàãîïðèÿòíîñòè îáñòàíîâêè è íîðìàëèçîâàòü

åå.

èíôîðìàöèè ìóæ÷èíàìè è æåíùèíàìè;

èåé îá

îáù

ìè) ìîæåò ñûãðàòü íåçàìåíèìóþ ðîëü.

ííîñòü ðàáîòíèêîâ îðãàíèçàöèè î ðåøåíèÿõ è ìîòèâàõ äåéñò-

âèé ðóêîâîäñòâà. Â ñâîþ î÷åðåäü ñàìè ïåðâûå ëèöà ëèáî ñîçíàòåëü-

íî ñêðûâàþò îò ïîä÷èíåííûõ èìåþùóþñÿ èíôîðìàöèþ, ëèáî ìàëî

çàäóìûâàþòñÿ î òîì, íàñêîëüêî âàæíî, îñîáåííî â êîíôëèêòíûõ

ñèòóàöèÿõ, äîâåäåíèå åå äî êîëëåêòèâà. Íåçäîðîâàÿ ìîðàëüíàÿ îá-

ñòàíîâêà ïîðîæäàåò â êîëëåêòèâå ñëóõè, ñïëåòíè, à òî è áîëåå ñåðü-

åçíûå êîíôëèêòû, ÷òî

üíîñòü â îáëàñòè PR â ýòîì ñëó÷àå è íàïðàâëåíà íà òî, ÷òîáû

âûÿâèòü ïð

Â ýòîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî ó÷åñòü:

 îñîáåííîñòè ïîäà÷è è ðàñïðîñòðàíåíèÿ óñòíîé è ïèñüìåííîé

èíôîðìàöèè;

 ñïåöèôèêó âîñïðèÿòèÿ

 ñòèëü ðóêîâîäñòâà â îðãàíèçàöèè.

Ñïåöèàëèñòû ïî PR (èëè îòäåë) äîëæíû ñòàâèòü âî ãëàâó óãëà

ðåøåíèå äâóõ êîíêðåòíûõ çàäà÷:

1) îáåñïå÷èâàòü îðãàíèçàöèþ è åå ðóêîâîäñòâî èíôîðìàö

åñòâåííîì ìíåíèè;

2) ñòðîèòü ðàáîòó ïåðñîíàëà â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè

âíåøíåé àóäèòîðèè.

Çíà÷èìîñòü âûïîëíåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ âîçðàñòàåò, åñëè

ôèðìà îêàçûâàåòñÿ â ýêñòðåìàëüíîé ñèòóàöèè. Â ýòîì ñëó÷àå òðå-

áóþòñÿ îñîáûå óñèëèÿ ïî ôîðìèðîâàíèþ åå ïîçèòèâíîãî èìèäæà, è

ñëóæáà PR ïðè óìåëîì âçàèìîäåéñòâèè ñ àóäèòîðèåé (æóðíàëèñòà-

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

484

Èç âñåãî ñêàçàííîãî ñëåäóåò, ÷òî PR êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè

èìååò óíèâåðñàëüíûé õàðàêòåð.

21.2. Составляющие деятельности PR

Ïðîôåññîð Ñýì Áëýê îòìå÷àåò, ÷òî òðàäèöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü

âëåíèÿ ïðîãðàììû;

ÿòèÿ ïðîáëåìû, èëè ñ ïðèâëå-

ëè÷åñòâåííîå è êà÷åñòâåííîå. Â ïåðâîì ñëó-

ñ-ãðóïïà, êîòîðàÿ îïðàøè-

âàå

ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ñòàëè áîëåå

ïîí

ñîñò

îèò èç ÷åòûðåõ ÷àñòåé, èëè êîìïîíåíòîâ, ñâÿçàííûõ äðóã ñ

äðóãîì:

1) àíàëèçà, èññëåäîâàíèÿ è ïîñòàíîâêè çàäà÷è;

2) ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû è ñìåòû;

3) îáùåíèÿ è îñóùåñò

4) èññëåäîâàíèÿ ðåçóëüòàòîâ, îöåíêè è âîçìîæíûõ äîðàáîòîê.

Ýòè ÷àñòè, ïèøåò Áëýê, íàçûâàþò ñèñòåìîé RACE (îò àíãë. Re-

search (èññëåäîâàíèå), action (äåéñòâèå), communication (îáùåíèå) è

evaluation (îöåíêà))

1. Äëÿ âûïîëíåíèÿ àíàëèçà, èññëåäîâàíèÿ è ïîñòàíîâêè çàäà÷è

ìíîãîå áóäåò çàâèñåòü îò òîãî, íàñêîëüêî ïðîôåññèîíàëüíî ñëóæáà

PR ñóìååò ïðîâåñòè ïðåäâàðèòåëüíóþ ïîäãîòîâêó äëÿ âûïîëíåíèÿ

òîãî èëè èíîãî ìåðîïðèÿòèÿ. Ìíîãèå èç íèõ ñâÿçàíû ñ óòâåðæäåíè-

åì ïîçèöèé ôèðìû, ïîâûøåíèåì åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà

ôîíå àíàëîãè÷íûõ ïðåäïðèÿòèé.

Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ìåòîäîâ èçó÷åíèÿ ðûíêà, ñïîñîáíûõ ïî-

âëèÿòü íà óïðî÷åíèå ôèðìîé ïîçèòèâíîãî èìèäæà â ãëàçàõ îáùåñò-

âåííîñòè è äåëîâûõ ïàðòíåðîâ. Ñðåäè íèõ — ìàðêåòèíãîâîå èññëå-

äîâàíèå, èíôîðìàöèîííîå èññëåäîâàíèå, îïðîñ îáùåñòâåííîãî

ìíåíèÿ è ò.ä.

Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïîçâîëÿåò äîáèâàòüñÿ ñîîòâåòñòâèÿ

òîâàðà çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé è îáåñïå÷èâàòü åãî ýôôåêòèâíûé

ñáûò. Òàêèå èññëåäîâàíèÿ ïîìîãàþò ïðîèçâîäèòåëþ ïîñòàâèòü ñåáÿ

íà ìåñòî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé èëè êëèåíòîâ äëÿ áîëåå ýô-

ôåêòèâíîé ðàçðàáîòêè è ïðåòâîðåíèÿ â æèçíü ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè.

Íåîáõîäèìûå èññëåäîâàíèÿ ôèðìà ìîæåò ïðîèçâîäèòü ñàìîñòîÿ-

òåëüíî, íà îñíîâå ñîáñòâåííîãî âîñïðè

÷åíèåì óæå ãîòîâûõ ìåòîäèê. Ñëåäóåò ðàçëè÷àòü äâà âèäà ìàðêåòèí-

ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ: êî

÷àå èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò ìàññîâàÿ àóäèòîðèÿ, âî âòîðîì â öåíòð

âíèìàíèÿ ïîïàäàåò òàê íàçûâàåìàÿ ôîêó

òñÿ â öåëÿõ âûÿñíåíèÿ åå îòíîøåíèÿ ê ôèðìå, òîâàðó è ò.ä.

×òîáû ñóòü è öåëè ìàðêåòèí

ÿòíû, ñîøëåìñÿ íà ïðàêòè÷åñêóþ ñèòóàöèþ: âíîâü îòêðûâøèé-

Áëýê Ñ. Óêàç. ñî÷. Ñ. 15.

21. Паблик рилейшнз

485

ñÿ

èê, ðàçëè÷àåòñÿ è ñòîèìîñòü ïðîäóêòîâ. Òîëü-

êî

ûõ èç ñïðàâî÷íîé ëèòåðàòó-

ðû,

âàíèÿ íà ðûíêå, ïîëó÷åíèÿ ñâåäå-

íèé î êîíêóðåíòàõ.

ñî ñâîåé ïðîäóêöèåé

ü ñ ïîñåùåíèÿ ìåæäó-

íàð

ðîãîå óäîâîëüñòâèå. Èíôîðìàöèîííîå èññëåäîâàíèå îáîé-

äåò âî ìíåíèè, ÷òî

ïåð . Â äàííîì ñëó÷àå ñ åãî ïî-

ìîù

îðìàöèè ìîãóò ñòàòü ñïðàâî÷íèêè,

ðàç

îäè÷åñêèõ èçäàíèé îñîáóþ ðîëü ïðèîáðåòàåò êà÷åñò-

âåí

ñòâ

ôèíàíñîâîãî ïðèëîæåíèÿ ê «Èçâåñòèÿì». Ê ÷èñëó êà÷åñòâåííûõ

òàêæå ìîæíî îòíåñòè àìåðèêàíñêèå ãàçåòû «Wall Street Journal»,

ìàãàçèí ðåàëèçóåò ïðîäóêòû ïèòàíèÿ. Â íûíåøíèõ óñëîâèÿõ èõ

âûáîð äîñòàòî÷í

î âåë

â ðåçóëüòàòå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ñòàíåò ïîíÿòíûì, íà

êàêîì àññîðòèìåíòå ñëåäóåò ñêîíöåíòðèðîâàòü âíèìàíèå, îáåñïå÷èâ

òåì ñàìûì ñòàáèëüíóþ ôèíàíñîâóþ ïðèáûëü ìàãàçèíó.

Èíôîðìàöèîííîå èññëåäîâàíèå èñïîëüçóåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî

äëÿ îáîáùåíèÿ è êëàññèôèêàöèè äàíí

ïåðèîäèêè â öåëÿõ îïðåäåëåíèÿ âîçìîæíîñòåé ôèðìû è ïåð-

ñïåêòèâ åå óñïåøíîãî ñóùåñòâî

Ïðåäñòàâèì, ÷òî ôèðìà ñòðåìèòñÿ âûéòè

íà âíåøíèé ðûíîê. Ìîæíî, êîíå÷íî, íà÷àò

îäíûõ âûñòàâîê-ÿðìàðîê äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîçíàêîìèòüñÿ ñ ïî-

òåíöèàëüíûìè êîíêóðåíòàìè è ïðîñòî «ïðèöåíèòüñÿ». Îäíàêî ýòî

âåñüìà äî

ñÿ çíà÷èòåëüíî äåøåâëå è ïîìîæåò óòâåðäèòüñÿ

âîíà÷àëüíàÿ èäåÿ îêàçàëàñü âåðíîé

üþ ìîæíî îïðåäåëèòü:

 ðàçâèòèå ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé ìåæäó íàøåé ñòðàíîé è ëþ-

áîé äðóãîé (èëè ðåãèîíàìè) â äàííîé ñôåðå ïðîèçâîäñòâà;

 çàêîíîäàòåëüíûå ïðèîðèòåòû, êàñàþùèåñÿ òîðãîâî-êîììåð÷åñêèõ

îòíîøåíèé;

 îáùèå õàðàêòåðèñòèêè ôèðì-êîíêóðåíòîâ, ïîñòàâëÿþùèõ íà

ýòîò ðûíîê àíàëîãè÷íóþ ïðîäóêöèþ;

 òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ñàìîé ïðîäóêöèè.

Ðàçóìååòñÿ, ýòè ìîìåíòû îïðåäåëÿþò ëèøü ïðèìåðíûé ïëàí äåé-

ñòâèé, êîòîðûé ìîæåò áûòü óòî÷íåí â ïðåääâåðèè âûïîëíåíèÿ êîí-

êðåòíîé çàäà÷è. Èñòî÷íèêàìè èíô

íîîáðàçíàÿ íàó÷íàÿ è ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ ëèòåðàòóðà, áàçà äàí-

íûõ ìåæäóíàðîäíûõ èíôîðìàöèîííûõ êîìïàíèé è êîðïîðàöèé,

ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ÑÌÈ), â òîì ÷èñëå è íà èíîñòðàí-

íûõ ÿçûêàõ (îòðàñëåâûå è òåõíè÷åñêèå æóðíàëû, áþëëåòåíè).

Ñðåäè ïåðè

íàÿ ïðåññà. Â îòëè÷èå îò ìàññîâîé ïå÷àòè (âî ìíîãîì ðàçâëåêà-

òåëüíîé, íå áðåçãóþùåé ñêàíäàëüíîé èíôîðìàöèåé) îíà óäåëÿåò

çíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå àíàëèçó ïîëèòè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ ôàê-

òîâ è ÿâëåíèé.

Òàê, áðèòàíñêàÿ «Finauceal Times» âîò óæå íåñêîëüêî ëåò îñóùå-

ëÿåò â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ ìîñêîâñêèìè «Èçâåñòèÿìè» âûïóñê

«Ôèíàíñîâûõ èçâåñòèé», à â ïîñëåäíèå ãîäû ó÷àñòâóåò â âûïóñêå

VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

486

«Nev Yozk Times», ôðàíöóçñêóþ «Mond», ðîññèéñêóþ «Êîììåð-

ñàíòü-daily» è ðÿä äðóãèõ ÑÌÈ. Ìíîãèå æå èç ñïåöèàëèçèðîâàííûõ

èñòî÷íèêîâ ÷àùå âñåãî ñîäåðæàòñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîíäàõ — öåíòðàõ

íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé èíôîðìàöèè, êîòîðûå ñóùåñòâóþò âî ìíîãèõ

êðóïíûõ ãîðîäàõ, áèáëèîòåêàõ, â òîì ÷èñëå è òåõ, ÷òî ñîñðåäîòî÷å-

íû

èññëåäîâàíèÿ, íî èìåòü ñàìîñòîÿòåëüíóþ öåëü.

Ìí

âûáîðêà îïðàøèâàåìûõ (ýòèì îïðîñ

èññëåäîâàíèå, êàêèì áû ñïîñîáîì îíî íè ïðîâî-

ðìû èëè îðãàíèçàöèè.

òèâíûìè äëÿ

ðàç

äåíè-

åì

â íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ èíñòèòóòàõ.

Âàæíóþ ðîëü â ïðåääâåðèè ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèÿ èãðàåò ñî-

ñòàâëåíèå ïëàíà ôèíàíñîâûõ çàòðàò è îáîñíîâàíèå åãî çíà÷èìîñòè.

Íåðåäêî èññëåäîâàíèå ìîæåò ïðîäîëæàòüñÿ íå îäèí ìåñÿö, ïîýòîìó

âî ìíîãèõ çàðóáåæíûõ ôèðìàõ ðóêîâîäèòåëè, ôèíàíñèðóÿ èíòåë-

ëåêòóàëüíóþ äåÿòåëüíîñòü òàêîãî ðîäà, ñ÷èòàþò âïðàâå òðåáîâàòü ñ

èñïîëíèòåëåé ïîýòàïíîé îò÷åòíîñòè.

Óìåëî ïðîâåäåííîå èíôîðìàöèîííîå èññëåäîâàíèå ïîìîæåò

ïðàâèëüíî âûñòðîèòü ïîñëåäóþùóþ ñòðàòåãèþ â îáëàñòè ðåêëàìû è

PR è îáåñïå÷èòü äîâåðèå ê ôèðìå äåëîâûõ ïàðòíåðîâ.

Îïðîñ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîæåò íå òîëüêî áûòü ñîñòàâíîé ÷à-

ñòüþ ìàðêåòèíãîâîãî

îãèå ñïåöèàëèñòû îòìå÷àþò, â ÷àñòíîñòè, óíèâåðñàëüíîñòü îïðî-

ñà, êîòîðûé ìîæåò ïðîõîäèòü êàê ïèñüìåííî, òàê è óñòíî, ëè÷íî è

ïî ïî÷òå. Ïåðâûì îñîçíàë ýòî àìåðèêàíñêèé ñîöèîëîã Äæ. Ãýëëàï,

êîòîðûé â 1923 ã. ïðîâåë ïåðâîå èññëåäîâàíèå ÷èòàòåëüñêîé àóäèòî-

ðèè, à ñïóñòÿ 12 ëåò íà÷àë ïóáëèêîâàòü ñâîè ðåçóëüòàòû.

Ïîìèìî ôîðìû ïðîâåäåíèÿ îïðîñà âàæíîå çíà÷åíèå èìåþò

ïðîôåññèîíàëüíî ñîñòàâëåííàÿ (ñîöèîëîãè÷åñêàÿ) àíêåòà è îáîñ-

íîâàííàÿ ðåïðåçåíòàòèâíàÿ

êàê ñàìîñòîÿòåëüíîå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ñóùåñòâåííî

îòëè÷àåòñÿ îò æóðíàëèñòñêîãî îïðîñà, îñíîâàííîãî íà ñëó÷àéíû

èíòåðâüþ).

Òàêèì îáðàçîì,

äèëîñü, ïîçâîëÿåò áîëåå îáîñíîâàííî ïîäîéòè ê èçó÷åíèþ ðûíêà è

âîçäåéñòâèþ åãî ôàêòîðîâ íà äåÿòåëüíîñòü ôè

2. Åñëè ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ âûãëÿäÿò ïåðñïåê

âèòèÿ áèçíåñà, ôèðìà îïðåäåëÿåò ïðîãðàììó äåéñòâèé. Ïðè ýòîì

ëþáîé ðóêîâîäèòåëü âïðàâå ïîèíòåðåñîâàòüñÿ ó ñîòðóäíèêà ïî PR,

íàñêîëüêî ïðîäóìàíà è ñìåòà ðàñõîäîâ.

3. Ïðîäóìàííîñòü âñåé ïðîãðàììû äåéñòâèé â êîíå÷íîì èòîãå

âëèÿåò íà äåëîâîé, êîììåð÷åñêèé óñïåõ îðãàíèçàöèè. Îò ýòîãî íà-

ïðÿìóþ çàâèñèò ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìíîé ïðàêòè-

êè, âûïîëíåíèÿ ðàçëè÷íûõ ìåðîïðèÿòèé, ñâÿçàííûõ ñ óòâåðæ

ïîçèòèâíîãî èìèäæà ôèðìû â îêðóæàþùåì ìèðå, — ïðåññ-

êîíôåðåíöèé, êðóãëûõ ñòîëîâ, ïðåçåíòàöèé, ó÷àñòèÿ â âûñòàâêàõ-

ÿðìàðêàõ, øîó, ò.å. îáùåíèå è îñóùåñòâëåíèå ïðîãðàììû.