Спивак Д.Л. (отв. ред.) Фундаментальные проблемы культурологии : В 4 т. Том III: Культурная динамика

Подождите немного. Документ загружается.

И. Ф. Игнатьева 210

последующей трудовой деятельности. Если термин «труд» содержит в себе признак необхо-

димости, то досуговая деятельность, хотя она и может быть достаточно сложной и даже тя-

желой, например, горный туризм, выступает как свободная деятельность.

Мы будем придерживаться понимания туризма как деятельности, связанной с путешест-

вием, перемещением и пребыванием человека вне места своего постоянного проживания, в

ходе чего возникает ряд явлений и отношений социокультурного характера. В таком широ-

ком смысле туризм является глобальным социокультурным феноменом, включается в про-

цессы существования и развития мировой культуры. По определению Всемирной турист-

ской организации турист — это лицо, которое путешествует, пребывает в местах, отличных

от мест его обычного существования сроком не более 12 месяцев с любой целью, кроме за-

нятий, оплачиваемых из источников в посещаемом месте. Выделяют три главных критерия,

позволяющих отличить туристов от других путешествующих (сезонных рабочих, мигран-

тов, дипломатов и т. д.). Во-первых, выезд за пределы обычной среды, во-вторых, фиксиро-

ванная продолжительность пребывания в месте поездки, в-третьих, цель путешествия —

личностные мотивы (свободное волеизъявление). В отличие от других перемещающихся, эту

категорию лиц движут туристские мотивы (отдых, посещение родных, лечение, знакомство

с новой культурой). Туризм как социокультурный феномен — это «способ деятельности» и

ценность одновременно. Человек в туристской поездке приобщается к миру своей собствен-

ной или иной культуры, к ее артефактам и ценностям. В целом любой вид туризма может

быть рассмотрен в аспекте социальной и межкультурной коммуникации, а культурно-поз-

навательный туризм в особенности.

Антропологическая и ценностная составляющая туризма направлена на самореализацию

человеческой единичности (частности), в отличие от деятельности человека в политике, эко-

номике, производстве, в которых он демонстрирует свою публичность. Туризм имеет сервис-

ный, нетехнический характер. Туризм может быть проанализирован как некая индустрия,

как экономическое понятие, однако особое значение в нем имеет «человеческое измерение»

туризма. Человек в путешествии не просто потребитель «туристского продукта», но лич-

ность, которая в процессе странствий приобщается к культуре, осваивает ее, превращая по-

лученные знания в достояние собственной духовности (ценности, убеждения, смыслы).

Субъектом туристской деятельности может выступать любой человек, если он отправ-

ляется в путешествие. Турист как лицо, временно переменившее место жительства, ру-

ководствуется определенной целью: познавательной, спортивной, оздоровительной и т. д.

Особенность любой деятельности определяется характером ее целей. Цели человека, за-

нимающегося туристической деятельностью, имеют социокультурное содержание. Про-

стая смена места пребывания — это еще не туризм. Место жительства меняют, например,

мигрант, кочевник, человек, возвратившийся домой из чужих мест. В отличие от мигран-

та турист ставит себе социокультурную цель, осуществляет свободное перемещение. Цель

туристической деятельности чаще всего не является чисто утилитарной, а предполагает не-

которые эстетические и познавательные аспекты. Перемещение кочевника также сущес-

твенно отличается от туристической деятельности. Для него это способ существования,

связанный с необходимостью выживания и определяемый особенностями его трудовой де-

ятельности (скотоводство).

Туризм как культурный институт 211

В последнее время в литературе получило распространение понятие «номадизма». Под но-

мадизмом понимается интеллектуальное, экзистенциальное, сущностное кочевничество че-

ловека как субъекта. Номадическое сознание — стиль мышления, подобный перемещению

без конечного места назначения. Это стиль релятивистского сознания. Номадизм — тип кри-

тического сознания, отказывающийся от социального нормирования. Номад как субъект —

кочевник, не имеющий точек отсчета. Это своего рода турист — путешественник в сфере

своего Я. Это понятие используется в постмодернистской, феминистической, феноменологи-

ческой литературе. Туризм в общетеоретическом плане — это своего рода социальный но-

мадизм, социальное кочевничество. Возрастающая потребность в перемещении как универ-

сальное свойство современного человека — один из факторов, превращающих сегодняшний

туризм в явление глобального порядка.

Современные проблемы развития туризма связаны с ростом потребности субъекта в сво-

бодном, познавательном, социокультурном перемещении с целью отдыха, самоосуществле-

ния и рекреации своих духовных и физических способностей. Эти потребности имеют все-

общий, глобальный характер. Потребность в туризме (путешествиях) существует у любого

человека. Реализация этой потребности связана с экономическими возможностями субъек-

та с одной стороны, и с особенностями и уровнем организации туристической деятельности

как социальной и экономической сфер с другой.

В туризме как явлении культуры особое значение приобретает «человеческое измерение».

Именно это человеческое измерение туризма характеризует туризм в качестве культурно-

го института. С помощью туризма активизируются процессы межкультурной коммуника-

ции. Реализуясь на уровне частной жизни людей, их личностных переживаний и событий,

туризм чаще всего сближает людей. Непосредственное знакомство с чужой культурой поз-

волят не только узнавать, но и сопереживать, проникать в ее глубины. Интерсубъективные

процессы, диалогическое общение, реализуясь в ходе туристских обменов, способствует ин-

тегративным процессам в глобальном масштабе, позволяет преодолевать тенденции сепара-

тизма, вражды, взаимной подозрительности.

Человек в путешествии не просто потребитель «туристского продукта», но личность, ко-

торая в процессе странствий приобщается к культуре, осваивает ее, превращая полученные

знания в достояние собственной духовности (ценности, убеждения, смыслы). При этом чело-

век, приехавший в другую страну с целью постигнуть чужую культуру, сам выступает носи-

телем культуры своей страны. Вступая в общение с местными жителями, он в той или иной

степени демонстрирует, а в определенных случаях и транслирует, передает, распространяет

свои ценности и смыслы.

Особое место в этом отношении приобретает такой вид туризма, как культурно-познава-

тельный (культурный) туризм. Ресурсами культурно-познавательного туризма являются па-

мятники архитектуры и искусства, музеи, обычаи и верования людей, их быт и культурные

традиции, творчество музыкантов, актеров, ученых, народных умельцев и т. д. Соответст-

венно культурно-познавательные туры бывают искусствоведческие, исторические, литера-

турные, театральные, этнографические, фольклорные, музыкальные и проч. Среди мотивов

культурно-познавательного туризма особое место занимают познавательные мотивы, отли-

чающие этот вид туризма.

И. Ф. Игнатьева 212

Большинство специалистов ведут речь о культурно-познавательном туризме как едином

комплексе. Однако имеет смысл обратить внимание на различие целей и аспектов, характе-

ризующих отдельно познавательные и, соответственно, культурные стороны. Познаватель-

ный аспект туризма связан с получением информации, новых эмоций, впечатлений. Куль-

турный же аспект предполагает включение в культуру как живой организм, вхождение в

иную культуру через процесс коммуникации и общения. Культурный туризм не сводится

к познавательной составляющей. Зачастую, независимо от человека происходит ценностно-

смысловой обмен, осуществляется межкультурная коммуникация.

Турист стремится не просто к изучению, но пониманию иной культуры, а это означает

приближение к ней, определяет ее воспитательное значение. Освоение иной культуры про-

исходит не с «чистого листа». Человек уже имеет некоторые предварительные знания и мне-

ния об изучаемом культурном объекте. Чаще всего эти знания он мог бы основательно по-

полнить и не выезжая в тур. У туриста не чисто познавательный интерес к иной культуре.

Это интерес человека, желающего приблизиться к ней. Новые восприятия накладываются

на уже имеющиеся смыслы и ценности, дополняют, или меняют их. Воздействие туристи-

ческого процесса на духовный мир человека гораздо большее, чем он сам это осознает. Цен-

ностно-смысловые пласты личности определяют понимание изучаемой культуры, влияют

на процессы интерпретации и осмысления новой культуры. Сегодня все более обособляют-

ся культурный и познавательный туризм, развивается отдельный вид туризма — туризм об-

разовательный.

В культурном туризме познавательная составляющая довольно значительна, но не само-

достаточна. В культурной коммуникации получение объективной информации не являет-

ся самоцелью, как это имеет место в собственно познавательной деятельности. В турпоездке

человек «сверяет» свои убеждения и предубеждения, знания и ценности с другими, недоста-

точно знакомыми ему, причем, осуществляет это в процессе непосредственного восприятия.

Процесс познания в культурном туризме — сугубо личностный, по-особому мотивирован-

ный, даже интимный. Если человек пускается в путешествие ради какой-либо культурной

реликвии, претерпевая при этом определенные неудобства (а человек всегда их испытывает

вне дома, каким бы комфортным не было путешествие), значит отношение человека к этому

артефакту культуры выходит за границы обыденного, оно обязательно эмоционально окра-

шено, связано с ожиданием чуда. Неслучайны фразы, ставшие поговорками, подобные сле-

дующей: «Увидеть Париж и умереть».

Главным в культурно-познавательном туризме является то незабываемое впечатление,

эмоциональное переживание от встречи с историей, культурой, обычаями. Аксиологичес-

кий, ценностный аспект является основной характеристикой этого вида туризма.

Институционализация туризма как феномена культуры может быть рассмотрена и со сто-

роны экономических характеристик туризма. Туризм как экономическое явление связан с

развитием сферы услуг. Термин «услуга» охватывает собой достаточно широкий круг дей-

ствий, приносящих пользу, помощь, хозяйственные удобства. Эта сфера включает в себя,

во-первых, услуги общехозяйственного назначения, обозначаемые обычно термином «про-

изводственная инфраструктура» (связь, транспорт, информационные системы, торговля,

снабжение, финансирование и проч.), во-вторых, собственно социальные услуги (бытовые,

Туризм как культурный институт 213

жилищно-коммунальные, медицинские, информационно-развлекательные, курортно-ту-

ристические и т. д.). Первый вид услуг оказывается обществу опосредованно, через другие

сферы экономики, поскольку они тесно связаны или входят в процесс производства. Второй

вид услуг оказывается обществу и личности непосредственно.

Как экономическая категория сфера услуг в последнее время получила стремительное раз-

витие. Рост потребности общества в таких услугах объясняется нарастающей специализаци-

ей труда, вынуждающей человека все более испытывать потребность в услугах со стороны.

Учитывая вышесказанное следует отметить, что оценить природу и сущность сферы услуг,

в том числе и организации туристической деятельности, недостаточно только в качестве эко-

номической сферы. Социальные услуги — это прежде всего сфера рекреации, предполагаю-

щая восстановление и воспроизводство деятельного субъекта общества. Как рекреационная

сфера туристическая деятельность обладает культурно-образующим и социо-образующим

потенциалом.Важнейшим аспектом рекреации является рекреация семьи. Она осуществля-

ется, в частности, через семейный отдых. Национальное обследование в Англии показало,

что самыми распространенными видами отдыха являются просмотр телепередач и путешес-

твие на машине. 59 % опрошеных отправляются в путешествия семьями. Развитие условий

для семейного туризма сегодня является одной из наиболее актуальных задач как туристи-

ческого бизнеса, так и социокультурной сферы туристской деятельности в целом.

Индустрия туризма выступает важной отраслью мировой и национальной экономики. В

ХХI веке туризм стал не только значительным социальным и политическим явлением, но для

многих стран и регионов важным экономическим фактором. На сферу туризма приходится

6 % мирового национального продукта. К числу стран, получающих значительные доходы от

туризма, относятся США, Япония, Франция, Германия и др., а для 38 % стран туризм — это

главный источник дохода1. По прогнозам Всемирной туристской организации к 2020 году

Россия войдет в двадцатку крупнейших стран по въезду туристов. Постепенно туризм зай-

мет существенное место в экономике нашей страны. Развитие предпринимательства, при-

нятие правовых документов по туризму, упрощение туристских формальностей привело к

появлению масштабных туристских потоков, оживлению туристской отрасли, движению ка-

питалов в этой сфере. Однако по сравнению с другими странами Россия находится в нача-

ле своего пути (только 21 % населения России путешествует). Другим важным аспектом вы-

ступает анализ влияния туризма на человека в связи и изменениями соотношения рабочего

и свободного времени. Повышение интенсивности труда, ведущее к сокращению рабочего

времени зачастую сопровождается увеличением вероятности стрессовых ситуаций. Одним

из средств поддержания трудоспособности является туризм. Современные тенденции в ту-

ризме связаны с увеличением количества свободного времени в жизни людей, дроблением

отпускного периода и ростом непродолжительных поездок.

Одно из первых определений «индустрии туризма» было дано Конференцией ОООН по тор-

говле и развитию в 1971 году. Индустрия туризма определялась как совокупность производс-

твенных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и ус-

луг для путешествующих лиц. В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности

1 См.: Жукова М. А. Менеджмент в туристском бизнесе. М., 2005. С. 4, 23.

И. Ф. Игнатьева 214

в Российской Федерации» дается следующее определение этого понятия: «Туристская индус-

трия — совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов

общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, дело-

вого, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих

туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, представляющих экс-

курсионные услуги и услуги гидов переводчиков». Сфера туризма в отличие от других отрас-

лей экономики объединяет предприятия различной отраслевой принадлежности. Как эко-

номическое образование туристская отрасль имеет свои производственные ресурсы (земля,

персонал, капитал и т. д.). Развитие индустрии туризма предполагает строительство дорог,

гостиничных комплексов, обустройство новых территорий, что требует больших капиталь-

ных вложений и финансирования из различных источников (государственные структуры,

частные организации, международные организации и т. д.). Рост объектов производства в

индустрии туризма сказывается на развитии других отраслей экономики (создаются новые

рабочие места, расширяется торговый оборот, возрастает поток инвестиций). Государство

получает доход в виде налогов. В этом смысле туризм выступает как крупный самостоятель-

ный многоотраслевой хозяйственный компонент национальной и мировой экономики. В це-

лом, экономические стороны туризма определяют немаловажные характеристика его инсти-

туциональных проявлений как в культуре, так и в социуме в целом.

Анализ параметров туристского рынка в рамках изменения границ рынка государства свя-

зан с исследованием туристского потенциала разных регионов страны. «Пограничные рын-

ки, имеющие дело со сферой услуг, становятся более заметными, привнося в экономику все

больше социальной активности»2. Уже предпринимались попытки просчитать туристский

потенциал отдельных регионов России и оценить условную величину, показывающую, в ка-

кой степени и при каких инвестиционных вложениях определенный регион может быть вос-

требован туристами, и способен давать экономическую выгоду. Проведенный экспертный

анализ показал, что наибольший потенциал имеют Южные регионы (79,2 %), затем по мере

убывания идут Центральный (73,5 %), Северный (71,9 %), Поволжье (60,7 %), Урал (56,0 %), За-

падно-Сибирский (50,6 %), Черноземье (45,3 %), Северо-Западный (44,0 %), Восточно-Сибир-

ский (40,3 %), Дальневосточный (36,9 %)3.

Переосмысление взглядов на судьбу современной Европы закладывает основы единого де-

мократического пространства. Одна из самых демократических форм взаимоотношений лю-

дей — это туризм. С помощью туризма происходит обмен человеческими ценностями, осу-

ществляется диалог культур, формируется новая коммуникативная культура. В этом смысле

туризм гуманистичен по своей сути.

Генеральная Ассамблея Всемирного туристического общества в 1999 г. приняла «Глобаль-

ный этический кодекс туризма», который определил развитие туризма на многие годы. Глав-

ным является распространение общечеловеческих ценностей, толерантность, уважение

2 Уайт Х. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии // Экономичес-

кая социология. Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. М., 2002. С. 116.

3 См.: Откуда нам взять 20 млрд долларов? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2001, № 10.

С. 105.

Туризм как культурный институт 215

разнообразных религиозных, политических, нравственных убеждений, признание достоин-

ства культурных традиций и обычаев всех народов, включая национальные меньшинства и

коренные народы. Организаторы туристской деятельности должны учитывать особенности

и уникальность национального и культурного наследия.

Таким образом, в силу универсальности и многообразия культурных форм характеристи-

ками туризма как культурного института выступают социальные, экономические и собст-

венно культурные проявления.

Культурно-ценностные мотивы, ролевые комплексы, социально закрепленные за опреде-

ленными социальными группами, определяют туристские мотивы, цели и ценности, позво-

ляющие развиваться институту туризма в разнообразных видах и формах.

I. F. Ignatieva

Tourism as Cultural Initute

Initutionalization of cultural events is complicated and contravertional process. Being social

and economical initute, tourism is also a cultural initute. It can be udied from dierent posi-

tions: from the positions of aing, of recreation, of service. Tourism as social and cultural phenom-

enon is a «way of aing» and a value at the same time. Anthropological and ethical side of tourism

is targeted at self-realization of a human being, not at demonration to public, like it is about ac-

tions in political, economical and indurial heres. ese charaeriics of tourism show its e-

cial features as a cultural initute.

Е. А. Гриднева

Нижегородский филиал Высшей школы экономики

фирменный стиль КаК КультурологичесКаЯ проблема

Высокий статус культурологической теории сегодня определяется ее постоянным стрем-

лением к охвату все новых областей исследования с одной стороны, и тем фактом, что

культурологический подход становится все более востребованным в различных сферах

жизнедеятельности современного общества — с другой. И подтверждением тому служит со-

временный бизнес: ориентация многих фирм на собственное развитие строится на основе

новых, социокультурных подходов к управлению и организации бизнеса, которые опирают-

ся на гуманистическо-демократические организационные ценности и идут на смену обезли-

ченной, механистической системе ценностей бюрократии индустриального общества. В ка-

честве такой ценностноориентированной, гуманитарной практики менеджмента выступает

корпоративная культура компании.

Качественно построенная корпоративная культура, являясь специфической субкульту-

рой уникальности компании, способствует росту ее активности и долголетию, так как обла-

дает всем набором присущих «большой» культуре характеристик, включая арсенал средств

адаптации фирмы к внешней — экономической и социокультурной — среде и специфичес-

кие техники интеграции корпоративной целостности, в результате действия которых воз-

никает внутрикорпоративная солидарность. Последняя, в свою очередь, также работает на

успешность компании, повышая ее устойчивость перед вызовами среды. Эффективность ис-

полнения обеих функций — адаптации и интеграции — обеспечивается за счет активности

составляющих комплекс корпоративной культуры форм, каждая из которых, специализиру-

ется на обеспечении особых аспектов активности компании это, в первую очередь, корпора-

тивная мифология, философия, этика, корпоративный имидж, корпоративная эстетика.

Практически в любой современной компании можно встретить артефакты мифологичес-

кой природы: устные предания о каких-либо событиях корпоративной истории, мифичес-

кие персонажи, предметы-мифы (талисманы), отношения-мифы (ритуалы). Корпоративная

мифология позволяет компании и ее сотрудникам осваивать внутреннюю и внешнюю соци-

альную среду в ситуациях неопределенности, неоднозначности или незнания, когда необ-

ходимо действовать, реагировать на вызовы среды, связанные чаще всего с «человеческим

фактором», а рационалистические установки для этого либо отсутствуют, либо не успевают

актуализироваться. Тогда-то и вступают в игру мифологические структуры, опираясь на ко-

торые человек интерпретирует ситуацию и обретает силы действовать, ибо: «мифология есть

способ быть в согласии с миром»1.

Сила воздействия корпоративной мифологии на аудиторию компании во многом связана

с синкретизмом присущих ей различных смыслов, включая эстетические. Последние, кста-

ти, на уровне мифологических артефактов преобладают над другими смыслами, связывая

их в единую целостность.

1 Барт Р. Мифологии. М., 2000. С. 284.

Фирменный стиль как культурологическая проблема 217

Когда компания сталкивается с задачей целенаправленного построения новой корпора-

тивной культуры, ее менеджментом разрабатывается идеологический миф как результат

анализа status quo компании и исследований корпоративной культуры. Но это происходит

уже в рамках другой формы корпоративной культуры — философии, или, точнее, идеоло-

гии; ее задача — осмысление корпоративных интересов и теоретическое обоснование целей

и средств их достижения, что предполагает осознание и разработку системы базовых ценно-

стей организации. На их основе выстраивается стратегия и тактика развития компании и за-

кладывается фундамент ее корпоративной культуры.

Корпоративная философия принимает форму системы четко сформулированных общих

правил жизнедеятельности компании в виде специальных документов, например, Кодексов,

Гимнов. Факт присутствия корпоративных гимнов в этом перечне иллюстрирует осознан-

ность бизнесом значимости ценностно-нормативной эстетической составляющей корпора-

тивной культуры, ибо на первый взгляд может казаться, что «эстетическая норма приходит

в соприкосновение с коллективом самостоятельно, независимо от ее окружения…. Но в дей-

ствительности между эстетической нормой и другими нормами нет непроходимой стены»2.

Этика представляет весьма существенную и значимую форму корпоративной культуры:

это поле личностной и межличностной регуляции деятельности людей в корпоративном

пространстве, где их мотивация осуществляется на основе этических стандартов, принятых

компанией. От персонала требуется внимания и к этикетной стороне деловых отношений,

что выражает интерес компании и к эстетике поведения своих сотрудников.

Корпоративный имидж — крайне сложная составляющая корпоративной культуры, син-

тезирующая в себе активность всех других ее форм. Сегодня корпоративный имидж при-

надлежит к числу важнейших активов компании. Осуществляя презентацию компании в ее

внешней и внутренней среде, и, будучи ее «лицом», он заявляет об индивидуальности ком-

пании всем субъектам ее взаимодействия. Корпоративный имидж является символическим

выражением специфики и уникальности компании, которое закрепляется в представлении

ее целевых аудиторий, и, по сути дела, выступает обобщенным индикатором всей корпора-

тивной культуры компании. Поэтому особая роль в имиджевой практике компании принад-

лежит эстетике.

Впрочем, говоря об эстетике компании, мы видим, что она сцеплена с любой из форм кор-

поративной культуры, и это вполне естественно, ибо она является не столько локальной фор-

мой культуры компании, сколько, в целом, ее выражением.

В жизнедеятельности любой организации, активно действующей на современном рынке,

мы встречаемся с множеством эстетически окрашенных артефактов. Во-первых, это реклама

компании, мотивы эстетического звучат в дизайне интерьеров, в одежде сотрудников — вся

предметная среда компании может нести на себе следы эстетической выразительности. В по-

веденческой практике фирмы эстетика представлена деловым этикетом, корпоративными

ритуалами, театральностью корпоративных праздников, PR-событий, процедур инициации

2 Мукаржовский Я. Эстетическая функция, норма и ценность как социальные факты // Труды по знако-

вым системам. VII. Ученые записки Тартуского Государственного Университета, вып. 394. Тарту, 1975.

С. 270.

Е. А. Гриднева 218

новых сотрудников и т. п. Там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, парт-

неры, клиенты, в широком смысле слова, публика компании, вступают в процесс актуально-

го восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпора-

тивная эстетика.

Корпоративная эстетика может формироваться стихийно, но многие компании сегодня

целенаправленно занимаются ее построением, разрабатывая свой собственный фирменный

стиль, который за рубежом чаще называют стилем корпоративной идентичности, координа-

ционным дизайном, проектированием внешнего вида компании3.

Фирменный стиль как специфический феномен современного бизнеса возникает не на

пустом месте, он — результат исторического развития корпоративных субкультур: предпо-

сылки фирменности можно найти уже в корпоративной замкнутости жречества древних ве-

ков, однако, с нашей точки зрения, зарождение фирменного стиля как особой социокультур-

ной практики функционирования производственно-экономических институтов происходит

в эпоху Средневековья, и, в первую очередь, связано с деятельностью средневековых цехов и

купеческих гильдий.

Корпоративность пронизывает все западное средневековое общество снизу до верху, ста-

новится дополнительным — к базовой вертикали господства и подчинения — функциональ-

ным принципом организации социальной структуры феодального общества, который то-

тально регулирует поведение ремесленника и членов его семьи во всех аспектах их жизни:

в будни и праздники, дома и на работе, в храме и на торжище. Существовали корпоратив-

ные предписания к поведению во всех социально значимых ситуациях и событиях вполне

частного характера, таких как свадьба, например, и, конечно, корпоративная культура ре-

гулирует процесс ремесленной деятельности — даже »противоположность дня и ночи, зимы

и лета давала о себе знать в цеховой регламентации»4.

Жесткость и четкость такой всеобщей регламентации предполагала наличие понятной

всем, однозначной, с точки зрения правил использования, знаковой системы, т. е. корпора-

тивного языкового кода, который закреплял и транслировал как правила взаимоотношений

членов цеха, так и смыслы средневековой картины мира — в ее рамках осуществлялась вся

жизнедеятельность ремесленника. Существенной особенностью корпоративной знаковости

является ее эстетичность как результат доминирования, по словам Й. Хейзинги, визуальнос-

ти в контексте средневекового мироощущения, что проявляется даже вербально: речь носит

наглядно-чувственный, притчевый характер, она насыщена отсылками к Священному писа-

нию, сопровождается пословицами, поговорками у простонародья и пышным слогом риту-

альных речей высших сословий.

В цеховой корпоративной культуре хорошо различима работа двух типов эстетических

знаков, кодирующих предписания к деятельности членов корпоративного братства —

это различного рода вещественные артефакты, знаки-предметы (например, эмблемы),

3 См., например: Porel V. e Subance of Style: How the Rise of Aehetic Value is Remaking Commerce,

Culture and Consciousness. N.Y., 2004; Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002; Питерс Т. Дизайн.

Изобретай. Различай. Сообщай. СПб., 2006.

4 Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М., 1992. С. 172.

Фирменный стиль как культурологическая проблема 219

и поведенческие артефакты, знаки-отношения, среди которых ведущая роль принад-

лежит различным ритуалам. Первая группа эстетических артефактов представлена пре-

жде всего клейнодами — знаками цеха. Медиевисты полагают, что цеховые знаки име-

ли хождение уже в XI в. и представляли собой иконный лик святого покровителя цеха

или гильдии; широко известным примером является образ святого Марка венецианс-

кого купечества. В XIII в. цеховая эмблематика становится очень разнообразной: исполь-

зуются геометрические фигуры, изображения геральдических животных, орудий ремес-

ла (ножницы цирюльников и портных, наковальня и молот кузнецов), продуктов труда

(крендели булочников, обувь сапожников), иногда же просто ставилось имя мастера.

Клейноды были не только украшением, они, в первую очередь — метки собственнос-

ти, причем сила их была такова, что известен случай получения в 1332 году испанскими

купцами обратно упаковок с воском, выброшенных на берега Фландрии после кораблекру-

шения по предъявлении своих знаков. Однако спектр использования корпоративных зна-

ков — цехов или гильдий — был значительно шире: они выполняли ряд важных функций

и во внутрицеховой жизни, и в социокультурном, окружающем корпорацию пространс-

тве. Так, переход от подмастерьев в мастера сопровождался процедурой присвоения но-

вичку собственного знака, который он обязательно ставил на каждое свое изделие. При его

приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил

не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для кон-

троля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения то-

го, что каждый зарабатывал»5.

Неся информацию о создателе вещи, знак не только легитимизировал статус мастера, но

и придавал законный социокультурный статус продукту его труда, реализуя важную для

всей средневековой культуры функцию символизации, в результате чего созданная вещь

освящалась сакральными смыслами, становясь «чистой» — это было значимо для людей

того времени, когда все в жизни оценивалось с точки зрения святости и греховности.

Именно корпоративные цеховые знаки санкционируют социокультурное бытие со-

зданной мастером вещи, становясь допуском к ее использованию. C этой точки зрения

цеховой знак предваряет современный фирменный торговый знак, легализующий де-

ятельность компании на современном рынке. Более того, цеховые эмблемы можно рас-

сматривать как протофирменный блок, ибо, как в фирменном блоке, являющемся серд-

цевиной информационного дизайна компании, наряду с графикой товарного знака и

логотипа часто присутствует слоган, так и клейноды часто сопровождались девизами, по-

желаниями и даже заклятьями.

Клейноды как эмблемы цеха были частью праздничной одежды, присутствовали на

камзолах или плащах во время праздничных процессий, выполняя, как и одежда в це-

лом, презентационные функции, маркируя, с одной стороны, принадлежность к конк-

ретному профессиональному сообществу, корпорации, а с другой стороны, подавая всем

сигнал: «Я — Мастер», что удовлетворяло потребности престижа в иерархизованном

средневековом обществе. Каждый цех предъявлял свои требования к одежде мастеров

5 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 82.