Сладкевич В.П., Чернявский А.Д. Сучасний менеджмент організацій

Подождите немного. Документ загружается.

251

· цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його на

лежного формування;

· комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових

дій як системи взаємозалежних заходів;

· пропонування ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення

проблем споживачів;

· гнучкість у досягненні взаємної мети шляхом адаптації до вимог

ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

· науковий підхід до вирішення проблем управління маркетингом,

тобто систематичний аналіз, використання програмноцільового

методу управління, маркетингових досліджень, зворотного

зв’язку;

· оптимальне поєднання в управлінні маркетингом централізації

і децентралізації, підвищення ефективності маркетингової діяль

ності шляхом залучення до творчої роботи всіх працівників фірм.

10.2. концепції управління маркетингом

Концепція управління маркетингом — це підхід щодо організа

ції маркетингової діяльності підприємства (фірми). У світовій прак

тиці бізнесу застосовується п’ять концепцій управління маркетин

гом (рис. 10.1) [19; 21; 52; 63].

Рис.10.1.концепції управління маркетингом

Згідно з виробничо-орієнтованою концепцією управління марке

тингом (1860–1920) споживачі віддають перевагу доступним і деше

вим продуктам. Головне завдання керівництва виробничоорієнто

ваної організації — досягнення високої ефективності виробництва

продукції та її оптимальний розподіл.

Виробничоорієнтована

концепція

Збутова

концепція

Традиційна

концепція

Соціальноетична

концепція

концепції управління маркетингом

Продуктовоорієнтована

концепція

252

за продуктово-орієнтованої концепції управління маркетингом

(1920–1930) споживачі віддають перевагу високоякісним товарам із

найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками,

тому менеджери повинні зосередити всі зусилля на виробництві та

постійному вдосконаленні високоякісної продукції.

зазбутовоїконцепціїуправління маркетингом (30й — середина

50х років XX ст.) споживачі ніколи добровільно не купуватимуть

всю продукцію, що випускається організаціями. Тому організації

повинні здійснювати агресивну політику продажу й інтенсивно про

сувати на ринок власну продукцію.

Відповіднодотрадиційноїконцепціїуправління маркетингом (се

редина 50х — 80ті роки) запорука досягнення цілей організації —

визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефек

тивнішими, ніж у конкурентів, способами.

за соціально-етичної концепції управління маркетингом (з 80х

років XX ст.) завданням організації є визначення потреб цільових

ринків, задоволення споживачів способами, ефективнішими, ніж у

конкурентів при дотриманні та забезпеченні інтересів суспільства

загалом.

10.3. Процес управління маркетингом

Передбачає аналіз маркетингових можливостей, розробку марке

тингових стратегій, планування маркетингових програм, управління

маркетинговою діяльністю (рис. 10.2) [18; 21; 52; 63].

Рис.10.2.Процес управління маркетингом

аналіз маркетингових можливостей. Охоплює:

1. Створеннямаркетинговоїінформаційноїсистеми(МіС) — сис

теми вивчення, збирання, аналізу, оцінки і розподілу необхідної своє

часної і достовірної інформації, що використовується для прийняття

маркетингових рішень.

Компонентами МІС є:

· підсистема внутрішньої звітності;

Аналіз

маркетингових

можливостей

Розробка

маркетингових

стратегій

Планування

маркетингових

програм

Управління

маркетинговою

діяльністю

253

· підсистема маркетингового спостереження;

· підсистема маркетингових досліджень;

· підсистема забезпечення маркетингових рішень.

2. Вивченняможливостей,загрозітенденційрозвиткумаркетин-

гового середовища, його основних чинників: демографічного, еконо

мічного, природного, технологічного, політичного, законодавчого,

соціального (культурного).

3. Вивченняспоживчихіділовихринків,поведінкиспоживачів. При

аналізі споживчих і ділових ринків організації необхідно визначити:

· хто становить ринок (покупці);

· що купує ринок (товари);

· навіщо ринок купує (цілі);

· хто бере участь у процесі купівлі (організації);

· як купує ринок (операції);

· коли купує ринок (коли в цьому з’являється необхідність);

· де здійснюється купівля (місце продажу);

4. Аналізгалузітаконкурентіворганізації. При аналізі галузі (су

купності компаній, що пропонують ринку певний продукт чи групу

продуктів — субститутів) визначаються:

· кількість продавців і характеристики товару (типи галузевої струк

тури: чиста монополія, олігополія, монополістична конкуренція,

чиста конкуренція);

· вхідні, вихідні галузеві бар’єри і перепони мобільності;

· структура витрат;

· ступінь вертикальної інтеграції;

· співвідношення локалізації та глобалізації галузі.

За аналізу конкурентів:

· визначається їх стратегія розвитку бізнесу;

· визначаються ринкові цілі конкурентів;

· здійснюється оцінка сильних і слабких сторін;

· моделюється реакція конкурентів на дії організації;

5. Сегментацію цільового ринку, у процесі якої здійснюються

такі дії:

· розподіл ринку на чітко визначені групи покупців, кожна з яких

може придбати певні товари/послуги;

· оцінка привабливості кожного і вибір одної групи чи кількох

сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність

фірми;

254

· позиціювання товару на обрані сегменти (доведення до споживачів

інформації про основні блага, які може принести продукт).

Розроблення маркетингових стратегій. Цей етап процесу уп

равління маркетингом передбачає:

· прийняття рішень щодо диференціювання і позиціювання рин

кової пропозиції товару;

· вирішення проблем, пов’язаних з ефективною організацією про

цесу розроблення нових товарів;

· розроблення стратегії маркетингу на різних етапах життєвого

циклу товару (виведення на ринок, зростання, зрілість, спад);

· розроблення маркетингових стратегій для фірм залежно від їх

частки галузевого ринку (окремі стратегії для лідерів галузевого

ринку, претендентів на лідерство, послідовників, “нішерів”);

· за можливості/необхідності прийняття рішень про вихід фірми

на зарубіжні ринки, у межах якого обираються способи виходу

(непрямий експорт, прямий експорт, ліцензування, пряме інвес

тування, спільне підприємство).

Планування маркетингових програм. На цьому етапі процесу

управління маркетингом необхідно прийняти рішення про обсяги

маркетингового бюджету (загальну суму та її розподіл) і розроблення

комплексу маркетингу (маркетингмікс).

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) — набір інструментів

маркетингу, що застосовуються фірмою для вирішення маркетин

гових завдань на цільовому ринку. Основними елементами комп

лексу маркетингу є продукт, ціна, місце (розподіл), просування

(рис. 10.3).

Управління маркетинговою діяльністю. Цей етап передбачає

створення підрозділів управління маркетингом (служби, відділу),

визначення їх завдань, місця в структурі управління підприємством,

типу організаційної структури, організацію системи маркетингового

контролю.

10.4. розроблення плану маркетингу

Маркетинговий план розробляється для кожної стратегічної біз

несодиниці, товару або торгової марки. Зміст плану маркетингу по

казано в табл. 10.1.

255

Рис.10.3.елементи комплексу маркетингу

Таблиця10.1

Маркетинговий план

назва розділу зміст розділу

1 2

1. Анотація Стислі зведені дані про основні положення плану і висновки.

Дають змогу керівництву фірми швидко оцінити основні поло

ження плану

2. Поточна

ситуація на

ринку

Дані про ситуацію на ринку:

· характеристика цільових сегментів (у ринковому і географіч

ному аспектах)

· показники обсягів і темпів зростання ринку (у натуральному

і вартісному вираженні)

· характеристики потреб і аналіз тенденцій у поведінці спожи

вачів

Стан продукту на ринку: відображаються показники збуту

продукції, ціни, валового і чистого прибутків впродовж останніх

кількох років.

Рівень конкуренції: визначаються основні конкуренти, характе

ризуються їх обсяги виробництва, цілі, сегменти ринку, якості

продукції та решта показників, необхідних для розуміння їх

намірів і стратегії.

Продукт

· номенклатура продукту

· якість

· дизайн

· характеристики

· торгова марка

· упаковка

· розміри

· обслуговування

· гарантії

· повернення

Місце (розподіл)

· канали розподілу

· охоплення ринків

· асортимент

· розміщення

· управління

запасами

· транспорт

ціна

· прейскурант

· знижки

· надбавки

· періодичність платежів

· умови кредиту

Просування

· стимулювання

збуту

· реклама

· служба збуту

· зв’язки

з громадськістю

· прямий маркетинг

Комплекс

маркетингу

Цільовий ринок

256

Продовженнятабл.10.1

1 2

Розподіл продукції: наводяться дані і характеристики кожного

каналу розподілу.

Характеристика бізнессередовища: опис демографічних, еко

номічних, технологічних, політичних, юридичних, соціальних,

культурних тенденцій, які впливають на перспективи вироб

ництва

3. Перелік

можливостей

і проблем

Аналіз можливостей і загроз: складаються окремі переліки

основних можливостей бізнесу, потенційних і реальних загроз із

зовнішнього середовища.

Аналіз сильних і слабких сторін: визначаються переліки силь

них і слабких сторін продукції (бізнесодиниці, торгової марки).

На підставі аналізу можливостей, загроз, сильних і слабких

сторін визначаються важливі проблеми, які повинна вирішити

організація.

4. Цілі марке

тингу

Формулюються фінансові цілі (норма повернення інвестицій,

прибуток).

На підставі фінансових цілей розробляються маркетингові цілі,

зокрема:

· обсяги збуту продукції/послуг

· частка галузевого ринку

· товарообіг стосовно кожного виду товару, сегменту ринку,

типу покупця

· темпи збільшення товарообігу

5. Маркетин

гові стратегії

Якщо фірма працює на кількох цільових ринках (сегментах),

для кожного з них розробляються:

· стратегії охоплення цільових ринків (сегментів)

· товарні стратегії

· стратегії ціноутворення

· стратегії збуту

· стратегії просування товарів на ринку

Кожна операційна маркетингова стратегія повинна бути обґрун

тована і узгоджена із загальною стратегією розвитку фірми

6. Маркетин

гові програми

дій

У маркетингових програмах розробляються конкретні марке

тингові заходи, що забезпечують реалізацію плану маркетингу

і досягнення певних маркетингових цілей (наприклад, застосу

вання знижок, презентація нового магазину, участь у спеціалі

зованій виставці, проведення конкурсу дилерів, рекламної

кампанії тощо).

Програма маркетингових заходів повинна бути конкретною

і містити чітку інформацію про зміст, місце, час і вартість здійс

нення кожного заходу, відповідальних

257

закінченнятабл.10.1

1 2

7. Бюджет

маркетингу

Як правило, бюджет маркетингу планується на кожний місяць

чи квартал. Він складається із графи доходів (у ній зазнача

ються прогнозні обсяги продажу за підрозділами і середня ціна

продукції) та графи витрат (витрати на маркетингове забезпе

чення збуту і вартість кожного маркетингового заходу). Різниця

між обсягами реалізації та валовими витратами дає загальний

прибуток.

Розроблений бюджет подається на розгляд керівництву, яке

вносить корективи і затверджує його.

Затверджений бюджет стає основою для розроблення графіків і

планів постачання, випуску продукції, здійснення маркетинго

вих заходів

8. Контроль за

виконанням

плану марке

тингу

Розробляються заходи з контролю виконання плану (щомісячно

чи поквартально). Менеджери підрозділів, що не виконують

плани, повинні пояснити причини проблем і запропонувати

заходи щодо їх усунення

10.5. організація маркетингового контролю

Контроль маркетингу — постійна, систематична перевірка й

оцінка стану і процесів у сфері маркетингу.

Маркетинговий контроль спрямований на своєчасне виявлення

всіх проблем і відхилень від нормального просування до визначених

маркетингових цілей, а також на відповідне коригування діяльності

підприємства.

У процесі управління маркетингом застосовують кілька типів

контролю (рис 10.4).

Рис.10.4.типи маркетингового контролю

контроль виконання щорічних планів. Мета — забезпечення

досягнення організацією показників збуту, прибутку та інших, ви

Контроль виконання

щорічних планів

Контроль

продуктивності

Контроль

ефективності

Стратегічний

контроль

Маркетинговий контроль

258

значених у річному плані. Для цього застосовується кілька напрямів

аналізу:

· аналіз збуту— визначення фактичних обсягів продажу і по

рівняння їх з плановими; виявлення характеру впливу різних

чинників на досягнення запланованих показників збуту; порів

няння обсягів продажу за окремими товарними групами, терито

ріями;

· аналіз часткиринку— використовується для зіставлення показ

ників організації з результатами конкурентів. Якщо частка галу

зевого ринку фірми зростає, організація випереджає конкурентів,

у протилежному разі вона відстає від конкурентів;

· аналіз співвідношення “витрати/обсяги продажу”. Особлива

увага при цьому приділяється показнику співвідношення марке

тингових витрат і обсягів продажу;

· фінансовийаналіз;

· маркетинговийаналізпокупців, акціонерів, представників інших

зацікавлених груп: працівників компанії, постачальників, банків,

ділових партнерів. Наприклад, оціночний аналіз покупців, кіль

кість незадоволених покупців, втрачені покупці, поінформова

ність цільового ринку, уподобання цільового ринку, відносна

якість продукції, відносна якість сервісного обслуговування.

контроль прибутковості. Спрямований на вимірювання рента

бельності різних продуктів, груп покупців, сегментів, ринків, терито

рій, каналів збуту, обсягів партій, замовлень.

Етапи здійснення контролю прибутковості:

1) визначаються витрати за кожною функцією маркетингу: рекла

мою, продажем товару, пакуванню і доставці тощо;

2) функціональні маркетингові витрати розподіляються за мар

кетинговими об’єктами (товарами, ринками, каналами збуту тощо)

залежно від мети контролю;

3) складається звіт про прибутки і витрати за кожним об’єктом

маркетингового контролю;

4) якщо необхідно, розробляється перелік коригувальних заходів.

контроль ефективності маркетингової діяльності (реклами, роз

поділу продукції фірми, стимулювання збуту, роботи торговельного

персоналу).

При контролі ефективності діяльності торговельного персоналу

аналізуються,зокрема,показники:

· витрати на утримання у відсотках від обсягу продажу;

259

· середня кількість телефонних дзвінків із пропозиціями укласти

угоду на одного робітника в день;

· середній прибуток на одного працівника;

· відсоток замовлень на 100 дзвінків;

· кількість нових покупців за певний період;

· кількість втрачених покупців за певний період.

При контролі ефективності рекламної діяльності відстежують

такіпоказники:

· витрати на тисячу рекламних контактів із споживачами по окре

мих засобах реклами;

· відсоток аудиторії, яка звернула увагу, переглянула чи прочитала

рекламне повідомлення;

· точки зору споживачів про зміст і ефективність реклами;

· ставлення до продукту до і після реклами;

· кількість запитів товару, зумовлених рекламним повідомленням;

· витрати на один запит (купівлю).

При оцінці ефективності стимулювання збуту звертають увагу

натакіпоказники:

· відсоток продажу, здійсненого у період проведення заходів зі сти

мулювання;

· сума витрат на представлення товару на кожну гривню від продажу;

· відсоток погашених купонів;

· кількість запитів (купівель), спричинених стимулюванням збуту.

Стратегічний контроль виконання маркетингових цілей. Для

оцінки і перегляду виконання основних маркетингових цілей засто

совують два інструменти: оцінку ефективності маркетингу і марке

тинговий аудит.

Ефективність маркетингу організації чи її підрозділу характери

зується кількома складовими:

· спрямованість на покупців (розуміння керівництвом важливості

задоволення потреб споживачів; розробка пропозицій і планів

маркетингу для різних сегментів ринку; рівень уваги керівництва

до функціонування всієї маркетингової системи (постачальників,

конкурентів, каналів розподілу тощо);

· маркетинговаінтеграція(координація всіх маркетингових функ

цій в організації);

· адекватністьмаркетинговоїінформації(контроль системи здійс

нення маркетингових досліджень; знання потенціалу збуту і при

бутковості різних сегментів, ринків, товарів);

260

· стратегічнаорієнтаціямаркетинговоїдіяльності;

· оперативнаефективність(реалізація маркетингової стратегії).

Якщо керівництво організації за результатами контролю пере

свідчується в низькій ефективності маркетингової діяльності, необ

хідно здійснити глибше дослідження із застосуванням маркетинго

вого аудиту.

Маркетинговийаудит— незалежне періодичне всебічне дослід

ження організацією (чи її підрозділами) маркетингового середо

вища, цілей, стратегій і діяльності з метою виявлення проблем і

прихованого потенціалу, а також розробки плану дій з покращення

маркетингу.

При здійсненні маркетингового аудиту фірми вивчають:

· маркетингове середовище (макросередовище, галузевий ринок);

· маркетингова стратегія (цілі, завдання маркетингу, стратегії її до

сягнення);

· організацію маркетингу (структуру управління, функціональну

ефективність, ефективність взаємодії);

· маркетингові системи (систему маркетингової інформації, систе

му маркетингового планування, систему розробки нових товарів,

систему маркетингового контролю).

· маркетингову продуктивність (аналіз прибутковості, аналіз ефек

тивності витрат);

· маркетингові функції (товари, ціни, розподіл, просування, торго

вельний персонал).

10.6. Служба (відділ) маркетингу

підприємства

Служба (відділ) маркетингу підприємства— важлива функціо

нальна ланка в управлінні підприємством, яка разом з іншими служ

бами і підрозділами (виробничими, фінансовими, технологічними)

створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення

запитів ринку і одержання на цій основі прибутку.

Пріоритетність служби маркетингу відносно решти підрозділів

підприємства полягає у її координуючій і спрямовуючій ролі.

основні завдання служби (відділу) маркетингу. Такими завдан

нями є:

· розробка і надання рекомендацій щодо вибору найбільш вигідних

ринків відповідно до ресурсів і можливостей фірми;