Сладкевич В.П., Чернявский А.Д. Сучасний менеджмент організацій

Подождите немного. Документ загружается.

261

· постійний аналіз ринкової ситуації для забезпечення готовності

керівництва фірми до можливих змін;

· планування діяльності щодо одержання інформації про покупців

на цільовому ринку;

· розробка рекомендацій щодо типу й асортименту товарів (послуг),

які потрібно виробляти (пропонувати);

· вивчення тенденцій ринку і прогнозування обсягів продажу за

лежно від зовнішнього середовища і товарів фірми;

· аналіз, розробка і рекомендація ринкових стратегій підприємства;

· розробка і рекомендація до впровадження іміджу фірми, плану

вання заходів щодо його зміни, покращення, посилення;

· здійснення і координація маркетингових дій керівників і фахівців

інших підрозділів щодо розробки дизайну, формування товарної,

цінової, сервісної, збутової, комунікаційної політики;

· оцінка відповідності всіх розпоряджень і технологічних проце

сів усередині підприємства вимогам маркетингу, їх координація

для залучення максимальної кількості покупців за допомогою

високоякісних товарів, скоординованих комерційних заходів і

привабливих цін;

· вивчення і аналіз впливу технічних (споживчих) характеристик

нових товарів, структури товарного асортименту на рішення

покупців про придбання продукції підприємства;

· своєчасне визначення моменту входження товару у стадію спаду,

розробка рекомендацій про вилучення товару з виробництва;

· організація комунікаційних маркетингових заходів фірми: рек

лами, комерційної пропаганди, спонсорства, участі у виставках,

особистого продажу, акцій зі стимулювання збуту;

· координація діяльності служб збуту і підрозділів, що здійснюють

заходи комплексу стимулювання;

· організація дослідження ринку, планування необхідних для цього

засобів, контроль за їх використанням;

· контроль над діяльністю фірми, яка впливає на рішення покупців

про придбання її товарів;

· розгляд усіх бюджетів і здійснення кадрової політики у підрозділах,

підпорядкованих службі маркетингу.

Місце служби маркетингу в системі управління підприємства.

Залежно від масштабів бізнесу фірми, рівня конкуренції на галузево

му ринку, поглядів власників і вищого керівництва на роль маркетин

гу служба маркетингу може пройти кілька етапів розвитку:

262

1. Відділзбуту. Будьяка фірма на початку діяльності виконує три

функції: управління фінансами, виробництво товарів (надання по

слуг), їх продаж (рис. 10.5).

Рис.10.5.основні функції фірми на початку діяльності

Торговельна функція реалізується відділом збуту, який, крім орга

нізації продажу, виконує і кілька маркетингових функцій: вивчення

ринку, реклама, сервіс тощо.

2. Відділзбуту,якийвиконуємаркетинговіфункції. Із розвитком

бізнесу фірми виникає необхідність глибокого дослідження ринку,

організації реклами, планування заходів з обслуговування покупців.

У відділі збуту працюють кілька фахівців, які виконують тільки мар

кетингові функції (рис. 10.6).

Рис.10.6.Відділ збуту, що виконує маркетингові функції

3. Спеціальнийвідділмаркетингу. За подальшого розвитку фірми

зростає роль таких маркетингових функцій, як дослідження ринку,

розробка нових товарів, реклама, стимулювання збуту. Для фахо

вого їх виконання потрібен окремий спеціальний відділ маркетингу

(рис. 10.7).

Фінансова функція Виробнича функція Торговельна функція (збут)

керівництво фірми

Бухгалтерія Виробничі підрозділи Відділ збуту

керівництво фірми

Менеджерзмаркетингу

· дослідження ринку

· реклама

· сервісне обслуговування

Менеджер

зізбуту

· організація

збуту

263

Рис.10.7.Спеціальний відділ маркетингу

4. Сучаснийвідділмаркетингу. Якщо роль маркетингового забез

печення організації бізнесу зростатиме, у структурі управління ство

рюється сучасний відділ маркетингу, якому передається і збутова

функція (рис 10.8).

Рис.10.8.Сучасний відділ маркетингу

У практиці бізнесу відома значна кількість варіантів підпорядку

вання відділу (служби) маркетингу. Недоцільним варіантом вважа

ється підпорядкування фахівців із маркетингу керівникам виробни

чих підрозділів.

типи організаційної структури служби маркетингу. При розроб

ці організаційної структури служби маркетингу підприємствам до

цільно дотримуватися таких принципів:

· простота маркетингової структури;

· єдність цілей маркетингу;

· єдність керівництва;

· ефективність системи зв’язків між підрозділами служби марке

тингу;

· незначна кількість ланок маркетингової структури.

Бухгалтерія Виробництво Збут

Президент

Маркетинг

· дослідження ринку

· розробка нових товарів

· реклама

· стимулювання продажу

· інші функції маркетингу

Фінанси Виробництво

Маркетинг

· повний перелік маркетингових функцій

· збут

Президент

264

До основних типів організаційної структури служби маркетингу

належать: функціональна, товарна, ринкова (регіональна, сегментна),

матрична (товарнорегіональна, функціональнотоварна тощо).

Функціональна організація служби маркетингу. Створюється

в організаціях, що пропонують обмежену номенклатуру продукції

на сконцентрований у географічному відношенні ринок. Передбачає

групування фахівців за маркетинговими функціями (рис. 10.9).

П І Д Р О З Д І Л И

Рис.10.9.Функціональна структура служби маркетингу

У складі служби маркетингу створюються кілька функціональних

відділів.

1. Відділдослідженняринку, до якого входять:

· інформаційнодослідницька група;

· група дослідження попиту на продукцію;

· група технічного обслуговування досліджень ринку.

2. Відділуправліннятоварнимасортиментом:

· група з управління асортиментом продажу старої продукції;

· група з управління асортиментом продажу нової продукції;

3. Відділ збуту, який містить підрозділи оперативнозбутової

діяльності. Їх кількість і назва залежать від широти товарної номенк

латури продукції і специфіки діяльності підприємства.

4. Відділ формування попиту і стимулювання збуту, до складу

якого входять:

· група реклами;

· група стимулювання збуту;

· інші.

У цих групах повинні працювати фахівці з основних форм і засо

бів розміщення реклами, економіст з витрат на рекламу, фахівці з ор

Дослідження ринку

Управління товарним

асортиментом

Сервісного обслуговування

Служба маркетингу

Збуту

Формування попиту

і стимулювання збуту

265

ганізації виставок, ярмарок, демонстрацій товарів, проведення інших

акцій.

5. Відділ сервісного обслуговування. Створюється тільки під

приємствами, які виробляють складну техніку і обладнання. У від

ділі повинні працювати фахівці з управління мережею сервісного

обслуговування, ремонтними майстернями, сервісними центрами

тощо.

Перевагами функціональної структури служби маркетингу є її

простота і професійне виконання кожної маркетингової функції.

Недоліки: відокремленість фахівців, які вирішують тільки влас

ні вузькі завдання; відсутність зацікавленості та відповідальності за

кінцевий результат (збільшення продажу товару, якісне маркетинго

ве обслуговування ринку, покупців).

Товарна організація служби маркетингу. Створюється дивер

сифікованими підприємствами, які виробляють значну кількість різ

номанітних товарів, що потребують специфічних умов виробництва і

збуту (рис. 10.10). При цьому для кожної товарної групи створюється

підрозділ, фахівці якого виконують повний перелік маркетингових

функцій.

В і д д і л и

Рис.10.10.товарна організація служби маркетингу

Товарна структура служби маркетингу має такі переваги: кожна

товарна група одержує повне маркетингове забезпечення; зацікавле

ність і відповідальність фахівців з маркетингу за ефективність збуту

продукції.

Недолікитоварної організації служби маркетингу: значні витрати

на утримання великої кількості фахівців з маркетингу, які дублюють

функції один одного.

Ринкова (сегментна, регіональна) організація служби марке-

тингу. Застосовується підприємствами, що пропонують свою про

дукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові спожива

Товар А Товар Г

Служба маркетингу

Товар Б Товар В

266

цькі уподобання, а товари потребують спеціального обслуговування

(рис. 10.11).

В і д д і л и

Рис.10.11.ринкова (сегментна, регіональна) організація

служби маркетингу

Для кожного ринку (сегменту, регіону) створюється підрозділ,

фахівці якого здійснюють повне маркетингове забезпечення потреб

покупців (клієнтів, споживачів).

Перевагиринкової організації служби маркетингу: вся маркетин

гова діяльність спрямована на задоволення потреб певних груп по

купців; враховується специфіка кожного ринку; можливість контро

лю за рівнем збуту товару на кожному ринку.

До недоліків ринкової структури служби маркетингу можна від

нести: значну кількість фахівців із маркетингу; дублювання функцій;

збільшення витрат на маркетингове забезпечення.

Матрична структура служби маркетингу. Застосовується

для подолання обмеженості товарної та ринкової організації служб

маркетингу. До її варіантів належать: функціональнотоварна, то

варнорегіональна тощо. Наприклад, товарнорегіональна структура

служби маркетингу передбачає поєднання товарного і регіонального

підходів з використанням принципу матриці: менеджери з товарів

відповідають за планування збуту і прибутків від продажу своїх то

варів, а регіональні менеджери — за розвиток вигідних регіонів (рин

ків) для наявних і нових товарів (рис. 10.12). Така структура служби

маркетингу доцільна для компаній, що пропонують широку номенк

латуру продукції значній кількості регіонів (ринків).

Ринок А Ринок Г

Служба маркетингу

Ринок Б Ринок В

267

Рис.10.12.Матрична (товарно-регіональна) структура

служби маркетингу

контрольні питання і завдання

1. Розкрийте сутність і принципи управління маркетинговою діяль

ністю організації.

2. Які концепції управління маркетингом ви знаєте? Розкрийте їх

зміст.

3. Із яких етапів складається процес управління маркетингом?

4. Які завдання вирішуються при здійсненні аналізу маркетингових

можливостей підприємства?

5. Які рішення приймаються при плануванні маркетингових про

грам?

6. Розкрийте зміст основних елементів комплексу маркетингу.

7. Із яких розділів складається маркетинговий план? Опишіть зміст

кожного розділу.

8. Охарактеризуйте зміст основних типів маркетингового конт

ролю.

9. Які завдання виконує служба (відділ) маркетингу підприємства?

10. Яке місце у структурі управління підприємством може посідати

служба маркетингу?

11. Які типи організаційної структури може мати служба марке

тингу?

Регіон В

Служба маркетингу

Регіон А Регіон Б

Товар А

Товар Б

Товар В

268

 Розділ11. антикризоВий

МенеджМент

11.1. Передумови виникнення кризових

ситуацій

У сучасній літературі ще не склалося загальновизнаного уявлен

ня про кризи в розвитку соціальноекономічної системи. Існував по

гляд, що кризи є характерною рисою капіталістичного способу вироб

ництва і їх не має бути за соціалістичного ладу. Стверджувалося, що

при соціалізмі немає криз, а лише “труднощі зростання”. Багато років

у колишньому СРСР саме це твердження було ідеологічним факто

ром розроблення економічної політики розвитку виробництва. Поява

проблем на соціалістичних підприємствах замовчувалася і прихову

валася вищими органами державного управління. Держава, втруча

ючись в економіку того чи іншого підприємства, не допускала та й

не могла допустити банкрутства. Не існувало навіть такого економіч

ного поняття, як “банкрутство”.

З наукової точки зору криза є етапом розвитку будьякої складної

системи, її елементом. Кризу треба розглядати як переломний мо

мент у розвитку системи, що дає простір новому витку економічних

змін.

Криза змінює тенденції життєдіяльності системи, тобто, пору

шуючи її стійкість, радикальним чином її оновлює. Тому очисна сила

кризи потрібна системі не менше, ніж спокійне безтурботне існуван

ня. Це дві сторони однієї медалі, одне не може існувати без іншого, це

вияв закону єдності і боротьби протилежностей.

Поняття “криза” тісно пов’язане з поняттям “ризик”, що певною

мірою впливає на методологію розробки будьякого управлінського

рішення. Якщо виключити з нього очікування кризи, зникне гострота

сприйняття ризику, стануть несподіваними і від цього важчими на

слідки кризової ситуації.

Проблему кризи можна розглядати й в іншому ракурсі. Соціаль

ноекономічна система у будьякій формі (чи то суспільна формація,

чи то суб’єкт підприємницької діяльності (СПД)) має дві тенденції

існування: функціонування і розвиток.

Функціонування — це підтримка життєдіяльності, збереження

функцій, що визначають її цілісність, якісну визначеність, сутнісні

характеристики.

269

Розвиток — це надбання нової якості, яка зміцнює життєдіяль

ність в умовах середовища, що змінюється.

Функціонування і розвиток тісно пов’язані між собою. Вони ві

дображають діалектичну єдність основних тенденцій соціальноеко

номічної системи. Для функціонування соціальноекономічної сис

теми обов’язково необхідна наявність предмета праці, засобів праці

та людини, яка здійснює трудову діяльність. При цьому функціону

вання соціальноекономічної системи можливе лише за відповідності

таких ознак:

· засоби праці можуть змінювати її предмет;

· людина повинна володіти засобами праці;

· результат повинен відповідати інтересам і потребам людини.

Усе це — необхідні умови функціонування СПД в сучасному еко

номічному просторі.

Розвиток характеризує зміни у предметі, засобах праці й у людині.

Критерієм цих змін є поява нової якості, що зміцнює стабільність і

гармонійність функціонування соціальноекономічної системи чи

нові умови, що спричиняють необхідні зміни. Факторами розвитку

є підвищення продуктивності праці, зміна її характеру, виникнення

нової технології, посилення мотивації діяльності тощо. При цьому змі

нюються й умови функціонування соціальноекономічної системи.

Зв’язок функціонування і розвитку має діалектичний характер,

що відображає можливість і закономірність настання й подолання

криз. Стабільне функціонування стримує розвиток і водночас є його

життєздатним середовищем, розвиток руйнує багато процесів функ

ціонування, але створює умови для досягнення більш стійкого його

стану.

Таким чином, виникає циклічна тенденція розвитку, що зумовлює

періодичне настання криз.

11.2. циклічність кризових явищ

Циклічність процесів спостерігається всюди: у природі, людській

спільноті у процесі розвитку соціальних і економічних явищ, а також

у виробництві. Соціальні й економічні явища, розвиток виробництва

відбуваються циклічно, шляхом чергування піднесень і спадів, але по

висхідній кривій. Часовий лаг між спадами і піднесеннями становить

цикл розвитку. Надзвичайно важливим є дослідження періодичності

й тривалості економічних і виробничих циклів.

270

Одним із перших творців теорії циклів і кризових явищ був укра

їнський учений М. І. ТуганБарановський. У своїй науковій праці

“Промышленные кризисы в современной Англии, их причины и вли

яние на народную жизнь” він, проаналізувавши теоретичні дослід

ження різних учених щодо виникнення кризових явищ, виявив цик

лічність розвитку промисловості. М. І. ТуганБарановський створив

теорію циклів. Принципово новим у його дослідженнях був аналіз

механізму виникнення кризи. Він пов’язував виникнення криз із по

рушенням пропорційності розвитку виробництва та перетворенням

часткового виробництва на загальне, що має відображатися в ціно

утворенні на всій або основній масі товарів ринку.

За таких факторів криза є явищем економічної кон’юнктури.

М. І. ТуганБарановський дослідив, як із часткового виробництва

виникає загальне товарне надвиробництво. Він вважав, що цикли ви

робництва мають хвилеподібний вигляд і складаються з двох хвиль —

“піднесення” і “спаду”. На думку вченого, криза має вигляд точки на

зламі двох хвиль. Отже, М. І. ТуганБарановський на початку ХХ ст.

одним із перших у світі розробив теорію циклічного (хвилеподібно

го) розвитку ринкового господарства.

Послідовник М. І. ТуганБарановського російський учений

М. Д. Кондратьєв за допомогою математичного апарату відкрив нову

економічну закономірність — “великі цикли кон’юнктури”. В основу

досліджень Кондратьєва покладено опрацювання таких економічних

показників, як товарні ціни, відсоток на капітал, заробітна плата, об

сяг зовнішньої торгівлі, видобування вугілля, виробництво чавуну та

свинцю в чотирьох економічно розвинених країнах (Англія, Франція,

Німеччина, США) з кінця ХVІІІ до 20х років ХХ ст. Таким чином

було започатковано теорію сучасних економічних циклів.

М. Д. Кондратьєв вважав, що існують великі (48–55 років) і малі

(10–12 років) цикли розвитку промисловості та сільського господар

ства. Великий цикл складається з двох хвиль — піднесення і спаду

(рис. 11.1).

Перша хвиля характеризується пожвавленням і піднесенням про

мисловості та сільського господарства, друга — спадом їх виробни

цтва. Малі цикли економічного розвитку вписуються у великі цикли.

Але характер малого циклу залежить від того, на яку хвилю великого

циклу він припадає: якщо на хвилю піднесення, то ефект економіч

ного зростання посилюється, а кризові явища слабшають; якщо ж на

хвилю спаду, то криза і депресія посилюються, а виробництво ско