Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
политических ПР-кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в
СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).
Исследование социальной роли рекламных коммуникаций. Маклюэн
(кстати, специально посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг ─ «The
Mechanical Bride») считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации
наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама ─ это
пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и
люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного
окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в
пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того,
чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в
пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения».
О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов.
Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых —
президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 году: «Массовый спрос создан почти
целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор,
влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации.
Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что
считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны
торговли. Это огромная сила — часть великой работы по возрождению и
перевоспитанию человечества».
Обличители рекламы. Сотни работ принадлежат гневным обличителям
западной рекламы, среди которых — множество известнейших и авторитетнейших
имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории XX века.
Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и
поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших фило-
софов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе
крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет:
«Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она
старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть
элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное
удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его чувство
незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая
пропаганда признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят
индивиду, возвышая его значимость в собственных глазах, они делают вид, будто
61
обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно.
Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя
в отношении «независимости» его решений».
Эрих Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную
роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: «Как только
гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут, в
конечном счете, определять, что же следует производить».
Э. Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного
информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем
пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения
эффективной информации». Информация — решающий элемент в формировании
эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся
помещать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос, и что не противо-
речит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий.
По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе
реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует
«одномерного человека» ─ именно этот человеческий феномен «одномерности»,
возникающий под воздействием рекламы определил название его всемирно известной
книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения
хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления.
Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах
потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с
разными уровнями, кухонном оборудовании». Сам механизм, привязывающий
индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых
потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена
функции семьи: «социализация» в значительной степени теперь переходит к внешним
сообществам и СМИ. Здесь отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении
«социализации» индивида под влиянием СМИ и рекламы.
Тирания рекламы. Среди американских социологов и специалистов по рекламе
является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные
потребности, и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более
интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж.
«Сегодняшний тиран — пишет Маршалл Маклюэн, — правит не с помощью дубинки
или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге
удобства и комфорта».
62
Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об
«умирании в рекламе искусства». Вот как его, с присущей ему выразительностью фор-
мулирует величайший социолог XX века Питирим Александрович Сорокин:
«Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина,
жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха
и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло,
банковское оборудование, автомобили, крупы слабительные средства. Они становятся
лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной
кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время
концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и
во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением
стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются
фальшивыми критериями псевдоискусства
37
.
Социальный вред рекламы трактуется весьма специфически различными
социальными группами. К примеру, феминистские движения в США резко борются
против засилья рекламы, которая, по их мнению, «рассматривает женщину как
главную мишень, превращая покупки и ее основное занятие, образ и цель жизни».
В целом, философам и социологам запада, как правило, свойственен резко отри-
цательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом, в совре-
менном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования
сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения
личности
38
.
Влияние рекламы на общество. Сегодня мало кто отрицает огромное влияния
системы рекламных коммуникаций на общество. Американские исследователи
вычислили даже своеобразный «рекламный налог», который платит каждая семья в
США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. об составлял 333 доллара, в 1995 г. ─
несколько снизился до 290 долларов на среднестатистическую американскую семью
(кстати, по аналогичному методу расчета определено, чтго применительно к России
рекламных расходов на душу населения всего в 12 долларов на человека или в
пределах 30 долларов на семью. В странах Западной Европы «рекламные затраты» на
одного жителя колеблются от 350 долларов в Швейцарии до 100 долларов в Италии,
Испании или Португалии. Естественно, что так называемый «рекламный налог»,
рассчитываемый весьма грубым методом (путем деления общих расходов
37
См. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. — Дисс. .. доктора
социолог. наук. — М.: АТиСО, 1998.
38
Там же. — С.50.
63
рекламодателей на количество американских семей), нельзя интерпретировать
буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость»
очень высока, другие (например — хлебобулочные изделия, любые товары
промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их
реализации. В то же время, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы
маркетинговых коммуникаций ─ прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки.
Реклама и связи с общественностью. Приведу анализ отношения рекламы и
связей с общественностью на основе результатов опросов. Первый провёл
независимый исследовательский центр «Ромир». Результаты этого опроса были
опубликованы в газете «Коммерсант» в 2000 г. Он показал, что более половины
россиян незнакомы с понятием «паблик рилейшнз», и только 12% участников дали
правильный ответ. Остальные же 12,9% полагают, что это название иностранной
фирмы, 10,7% убеждены, что это пропаганда, а 2,3 не сомневаются, что речь идёт о
жаргоне преступного мира
39
.
Второй опрос был опубликован на страницах Интернета. Приведу некоторые
выдержки из него:
«Юрий, 25 лет, рекламист: PR ─ очень близкая к рекламе сфера деятельности. Мы
иногда устраиваем для наших клиентов PR-акции: презентации, пресс-конференции. Наше
агентство занимается PR с точки зрения продвижения товара, фирмы. Но на самом деле
существуют и другие виды PR-деятельности».
Алла Степановна, 68 лет, пенсионерка: Что? Кажется, что-то слышала по телевизору.
Реклама, что ли?
Валера, 33 года, работник банка: Насколько я знаю, это разновидность рекламы.
Основная задача ─ это продвижение товаров на рынке. PR тесно связан с маркетингом.
Мария, 37 лет, продавец: Это что-то новое. Даже не знаю... Могу сказать точно, в
нашем магазине этого в продаже нет (смеется).
Анна, 30 лет, психолог: Это что-то связанное с имиджем. Искусственно человеку
создается образ, чаще с целью достижения популярности. Таким образом «раскручивают»
политиков, артистов».
Этот опрос лишь подтверждает ситуацию, которая существует в нашей стране:
большинство россиян либо не знают, что такое PR, либо отождествляют его с рекламой. Но
самое интересное, что подчас разницы между рекламой и паблик рилейшенз не замечают и
те, кто называет себя профессионалами связей с общественностью.
39
Коммерсант. ─ 2000. ─ №03.
64
Российские предприниматели очень часто воспринимают связи с ощественностью
как разновидность рекламы, или как саморекламу. Понять, почему так происходит
нетрудно, ведь отличия связей с общественностью от рекламы по выражению
Г.Л.Тульчинского, «столь же тонки, сколь и существенны»
40
.
Специалисты утверждают, что сегодня мало кто видит разницу между связями
собщественностью, рекламой и маркетингом. Этому есть свои причины. По мнению Сергея
Михайлова, генерального директора фирмы «Михайлов и партнеры», «четких границ
между связями с общественностью и рекламой провести нельзя: и то и другое служит
процессу деловой коммуникации. Считается, что реклама – монолог, а PR – диалог. Взять
предвыборную кампанию: PR – это то, как кандидат одет, как держится перед камерой, а
реклама – ролики, плакаты, майки, но этот процесс разделить нельзя».
Президент агентства Synclair & Associates Лэрри Синклер утверждает, что понятия
паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы.
По его мнению, реклама увеличивает продажи, а паблик рилейшнз – лояльное отношение к
марке.
Некоторые специалисты по связям с общественностью склонны считать, что реклама
– составная часть паблик рилейшнз. При этом также считается, что паблик рилейшнз «в
чистом виде» – менее дорогостоящий комплекс информационных мероприятий, чем
реклама, но зачастую более эффективный.
Вероника Моисеева из «Имиджленда» полагает, что задачи рекламы – быстрая
реализация товаров или услуг, оповещение широкой общественности о свойствах товара
или услуг. Задачи же связей с общественностью более обширны. Это, прежде всего
создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование
проблемных или кризисных ситуаций (issue management, crisis management), оказание
воздействия на ключевые аудитории (властные структуры, СМИ, лидеры общественного
мнения), создание благоприятного делового климата для компании, обеспечение
постоянной двусторонней связи между фирмой и ключевыми аудиториями.
Кроме того, в задачи связей с общественностью входит работа с персоналом фирмы
и создание «правильного» психологического климата в фирме, изучение мнения клиентов
(«горячая линия») и, наконец, информобеспечение деятельности фирмы (организация
переговоров и интервью руководителей, сбор информации или, наоборот, широкая
«дистрибуция» информации среди персонала, клиентуры и в обществе в целом).
40
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород: Издательский центр
Агентства «PR-эксперт»,2001. С.36.
65
Общие черты в технологиях рекламы и связей с общественностью
Рассмотрим различия и сходство рекламы и связей с общественностью по
стравниваемым параметрам (первая строка) и цели (вторая строка).
Традиционная реклама: сбыт товаров и/или услуг;
Связи с общественностью: управляемый имидж.
Традиционная реклама: СМИ;
Связи с общественностью: СМИ + набор из не менее десятков PR-
акций.
Традиционная реклама: подаётся дискретно;
Связи с общественностью: непрерывный и систематический
процесс.
Традиционная реклама: подразделения организации;
Связи с общественностью: руководство фирмы, партии, региона.
Традиционная реклама: товар и/или услуга;
Связи с общественностью: идеология, мировоззрение, мода, стиль
и т.п.
Маркетинговые коммуникации как связующее звено связей с
общественностью и рекламы
Прежде всего, связи с общественностью, как и реклама, являются частью
интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communication –
IMC). IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает
должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных
коммуникационных дисциплин... и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить
ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на
потребителя (из определения Американской ассоциации рекламных агенств).
Как уже говорилось раннее, до возникновения понятия маркетинг, всё
фокусировалось в одном понятии реклама. Но потом по мере того, как начали развиваться
теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама
(advertaising), сейлс промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ
маркетинг(direct marketing). Правда, стоит оговориться, что некоторые называют эти
инструменты воздействия на рынок видами, формами, элементами и т.д. В этой работе мы
будем называть их маркетинговыми коммуникациями.
Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это
происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень
базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений: брендинг (наука и
66
искусство создания продвижения бренда), паблисити (publicity), корпоративную
рекламу и другие.
Относительные недостатки рекламы и связей с общественностью. Различные
элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества
одного компенсировали недостатки другого.
Например, у рекламы есть несколько недостатков:
- реклама неспособна осуществить фактическую продажу (в основном, она создает
лишь осведомленность о марке). Чаще всего же бывает так: потенциальные потребители
знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее
приобрести;
- реклама тенденциозна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и
сомневаются в ее утверждениях.
В системе связей с общественностью тоже есть свои недостатки:
- недостаток контроля;
- эффект от мероприятий проводимых в системе связей с
общественностью неочевиден, так как это работа не на результат, а на процесс.
Интегративные технологии рекламы и связей с общественностью
разрабатывают и применяют с целью включения преимуществ одного компонента
интегрировангных маркетинговых коммуникаций в общий технологический процесс для
того, чтобы скомпенсировать недостатки другого. Отношения между рекламой и связями
с общественностью могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными
(дополняющими). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными
товарами: два вида зубной пасты ─ взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная
щетка ─ комплиментарные. Мероприятия, проводимые в рамках связей с
общественностью в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции
лежит благотворительность. Отношения между ними могут быть и
комплиментарными, когда связи с общественностью и реклама дополняют друг друга:
например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой
общественности.
Именно здесь и появляется такое понятие как «синергизм», в деловой литературе
его еще называют эффектом «2+2=5». Речь идет о синергетическом эффекте, когда
результат от сложенных вместе ресурсов превышают сумму этих ресурсов по отдельности.
Несомненно, этого можно достичь и в коммуникативных технологиях. Объединяя
изобразительные и звуковые возможности рекламы с ресурсами связей с общественностью,
можно добиться исключительного результата.
67
Интегративные возможности связей с общественностью и рекламы приводит в
своей книге «Связи с общественностью для бизнеса» Ася Векслер: «На протяжении двух с
половиной лет в городе Новомосковске Тульской области шел научный эксперимент по
профилактике стоматологических заболеваний с помощью пасты Blend-a-med». По
информации, почерпнутой нам в прессе, в исследованиях участвовало 1100 школьников 9-
10-летнего возраста, которые были распределены на несколько групп.
Дети основной группы знакомились с правилами гигиены полости рта: на уроках-
играх они получали информацию о защите здоровья своих зубов, участвовали в обсуждении
этой темы и два раза в день чистили зубы пастой «Blend-a-med».
В контрольной группе детей не велись наблюдения за тем, как, когда и какой пастой
они чистили зубы. Все изменения документировались независимыми экспертами. По
истечении двух с половиной лет общая заболеваемость кариесом у детей, чистивших зубы
известной пастой, снизились на 57%, а интенсивность поражения кариесом уменьшилась в
два раза. В контрольной группе все показатели были значительно ниже.
По окончании эксперимента был подготовлен рекламный ролик, с документальной
достоверностью демонстрировавший нам белозубых новомосковских детей, которые, как
оказалось, не только приобрели здоровые зубы, но и стали более коммуникабельными и
жизнерадостными. В популярных газетах были опубликованы подробные рекламные статьи
под привлекательными названиями: «Ухаживать ─ чтобы не пришлось лечить!», «Здоровая
улыбка с самого детства!»...
Эта реклама ─ «видимая вершина хорошо организованного «айсберга» ─ РR-
кампании продвижения зубной пасты «Blend-a-med». Реклама очень убедительна,
поскольку опирается на научное исследование, герои рекламы ─ реальные школьники из
обычной школы, результат исследования вызывает широкий интерес у родителей и
педагогов, так как в нашей стране проблема кариеса не обходит стороной практически ни
одного ребенка. Кроме того, реклама говорит о приятных вещах ─ об улыбках, общении и
дружбе... Словом, с одной стороны, вызывает доверие у людей рациональных, а, с другой, ─
положительный отклик у людей эмоциональных. И, несомненно, достигается
синергетический эффект...»
Планирование рекламных и PR-кампаний. В идеале маркетинговый процесс
начинается с ситуационного анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор и
анализ как внешних, так и внутренних факторов, а также проведения исследований
различных типов.
Следующим этапом является составление маркетингового плана и бюджета,
который формирует стратегию и тактику для каждой из его составляющих. Жёстких схем
68
быть не может. Поэтому творческий индивидуальный подход порою оказывается более
эффективным.
Составление маркетингового плана ─ это комплексная формулировка стратегии и
тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса четырёх «Р»: товара,
цены, каналов сбыта и стимулирования (это одна из популярных форм классификации
элементов маркетинговой среды, созданная Дж. Мак-Карти).
Строится этот план на основе анализа проблем и положения дел в конкретной
фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель.
Аналогичные этапы имеются как в рекламных, так и в ПР-кампаниях.
Рекламная кампания включает в себя несколько этапов.
Определение целей и задач рекламной кампании
Определение ключевых аудиторий (те, на которых будет направлена реклама)
Планирование рекламной камрпании (разработка стратегии рекламной
работы, выбор средств воздействия, рекламных мероприятий)
Сбор заказов на рекламу, заключение договоров со специализированными
рекламными организациями
Контроль за выполнением заказов и договоров на рекламные мероприятия и
материалы
Анализ эффективности проведенной РК
Корректировка тактики рекламной камании (в необходимых случаях ─ и
стратегии)
Имеется вполне объяснимое сходство планирования рекламных кампаний и PR-
акций (кампаний). Они проводятся по одному и тому же алгоритму, если они реализуются в
рамках единой стратегии маркетинговых мероприятий. Кроме того, компании в связях с
общественностью также реализуются по такой же схеме.
RACE. Во всех подпрограммах планирования маркетинговых коммуникаций
(связей с общественностью, рекламы, программ продвижения, директ-маркетинга,
брендига) имеются одни и те же пункты: 1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4.
Исследование результатов, оценка и возможные доработки. Этот комплекс в
общеизвестной модели называют системой РЕЙС (по аббревиатуре с англ. RACE:
69
Research ─ Исследование, Action ─ Действие, Communication ─ Общение, Evaluation ─
Оценка).
Общие каналы коммуникации для связей с общественностью и рекламы.
Взаимообусловленность связей с общественностью и рекламы возникает и потому, что для
создания и передачи своих сообщений реклама и связи с общественностью очень часто
используют одни и те же те же носители, иногда ─ технологии, чаще ─ модели и каналы
коммуникации. В наиболее общем виде такими каналами могут быть: комплекс средств
связи между источником и приемником информации; среда, через которую передаются
информация от адресанта к адресату; способ передачи сообщения. Таким каналом могут
быть и рекламные плакаты, содержание которых дошло до получателя рекламного
сообщения; митинги, через которые организаторы могут передать информацию
участникам. Обобщенно можно выделить три типа основных канала коммуникации,
являющиеся универсальным для использования всеми компонентами маркетинговых
коммуникаций:
1. Формальный канал, являющийся базовым. В него входят:
- средства массовой информации
- информация из официальных источников
- информация из специально запланированных источников (пресс-релиз,
пресс-кит и т.п.)
2. Неформальный – канал, по которому информация поступает от разных
источников неофициально. Сюда относятся, в частности, слухи.
3. Свободный – является дополняющим первых двух. Включает в себя информацию,
полученную через интервью, из беседы с лидером мнений, а также из аналитических
материалов.
Как уже отмечалось, перечисленные каналы в равной степени используют как
реклама, так и паблик рилейшнз.
Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором
А.Н.Чумиковым, который пишет в своей книге о сходстве таких похожих пар, как
связи с общественностью и реклама: « в период разработки информационных
кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и
методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать
основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется
большой набор одинаковых инструментов, главный из которых ─ средства массовой
70