Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

потенциальных покупателей. А.Е.Тюрнер говорил, что «реклама ─ это кнут, которым гонят

человечество по дороге к лучшей мышеловке»

Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потребителя к

покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить продажи. Итак, реклама ставит

перед собой следующие основные цели:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения

товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре

или услуге;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного

(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению

товарооборота.

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекламе товара

недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию,

производащую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т.е.:

— создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или

продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых

партнеров;

— формировать положительное отношение к фирме;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным

клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Как видно, последние цели совпадают с целями организации связей с

общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и

применять рекламные технологии умело интегрирует технологиеческие возможности

рекламы и связей с общественностью.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. ─

С.25.

Задачи рекламы. Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач,

сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем достижению цели.

Такие задачи сводятся к следующему:

— информирование клиента о новых товарах и услугах;

— напоминание об уже известных клиенту товарах и услугах ─

«поддерживающая» реклама;

— демонстрация достоинства товара и качества услуг;

— отстройка от конкурента.

В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуацией, задачи

рекламы могут кокретизироваться:

 формирование осведомленности и знания о

новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.; (постепенное, последовательное

формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа

фирмы и ее товаров;

 убеждение покупателя совершить покупку;

поощрение факта покупки и т.д.;

 поддержание осведомленности, удержание в

памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями;

напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи.

Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит

аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понятную покупателю форму;

вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям;

оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Все функции рекламы,

так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению

основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и

стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского

рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное

масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве

таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто

информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавцы идеи.

Продавать образ жизни» Реклама — наиболее агрессивный вид коммникации,

основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в

коммуникацию и купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары

(услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного

товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана

поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного

ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы

маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой

различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя с тем, чтобы

привести его к покупке. Для этого рекламными стредствами стараются создать вокруг

продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом.

Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции: а)

информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе

информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной

фирменной, торговой марки и т.п.; б) экономическая функция, стимулирующая сбыт

товаров, услуг, а также инвестиций; в) просветительская функция, предусматривающая

пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления,

здорового образа жизни и т.п.; г) социальная функция, направленная на формирование

общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение

условий существования; д) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса

потребителей.

Как мы выяснили, реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет

несколько функций. К функциям рекламы, кроме названных, можно отнести еще

идеологическую и воспитательную.

Из всего их разнообразия информационных и экономических функций рекламы

можно выделить наиболее универсальные:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

Признаки и носители рекламы. Реклама имеет следующие основные

признаки: а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник

финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с

помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена

определенной группе населения.

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

- печать (пресса) ─ 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50%

во Франции;

- телевидение ─ 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в

России;

- радио ─ 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России. Как правило,

специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают

эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют

следующие отделы: разработки (креативный); производства рекламной продукции;

изучение свойств и потребностей общественности; коммерческий. Наиболее типичный

екламный бюджет раскладывается в следующих пропорциях: исследования (15%),

стимулирование сбыта (50%), реклама (30%), организация связей с общественностью

(5%), хотя в зависимости от поставленных целей эти пропорции очень резко могут

отличаться от указанных.

Типы рекламы. Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть

осуществлена как: сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная) реклама

Сбытовая реклама ─ главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью

расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя.

Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок

подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу

покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель

начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым

товаром.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей

покупателей в приобретении данного вида продукции. В ней важно подчеркнуть основные

преимущества продукции и их положительные качества.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа

(имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть

надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с

этим видом рекламы, из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая

реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию

положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное

представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить

сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с

его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать

необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда

сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями

рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная

газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, что бы внушить

сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в основном

направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах

работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также

может быть разделена на:

· социальную рекламу — рекламирующую общечеловеческие (включая

духовно-культурные) ценности;

· политическую рекламу — рекламу деятельности политических партий,

общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополучателя

подразделяется на рациональное и эмоциональное. Рациональная (предметная) реклама

информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы,

чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или

рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная

(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям,

подсознательному и наводит на конкретную мысль.. Такая реклама действует через

ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в

меньшей степени — звук. Абсолютное большинство, рекламных сообщений, представляет

собой комбинации этих двух видов.

Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения реклама делится

на: «жесткую» (прямую) и «мягкую» (опосредованную). «Жесткая» реклама очень близка

по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая

реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы

привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний

эффект объявлений.

Реклама, осуществляемая в «мягкой» форме имеет целью не только сообщить о

товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его

некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике,

глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в

пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами

можно выделить следующие виды рекламы:

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача

которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или

услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она

основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую

критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а

зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным

покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его

характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана

поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного

ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве

постоянного.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше

средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции

конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может зачастую включает в себя

признаки несколько видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по

функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно разделить на

селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе

покупателей (сегменту рынка). По охвату рекламной деятельностью территории:

Локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории

отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и

наружную рекламу.

Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъект

рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей

классификации:

Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на

этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т.д.

Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, когда затраты на

нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Выходит ролик «Сникерса», сообщает

журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся

повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла

. Однако на практике едва ли

каждое вложение в рекламу даст такое увеличение объема продаж, но к этому стремятся

все.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти новые

способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его

«соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все многообразие приемов

ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который

отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство предлагаемой

продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Насущная необходимость в рекламе возникает:

— когда появляется новая, никому не известная фирма;

— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

— когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь

внимание именно к своему продукту;

— когда падает объем продаж;

— когда продавец планирует резкое расширение объем продаж, «завоевание»

новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама является неэффективным средством в случаях:

— когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита

или ажиотажного спроса;

— когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное,

более дешевыми методами;

— когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем

продаж

1.3. История развития рекламы.

1.3.1. Развитие рекламы за рубежом.

Рекламный мир. ─ 1996. ─№ 9-10. ─ С. 27

См. там же.

Реклама это, прежде всего общение, она определяет связи между людьми,

формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением

человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различными.

Протореклама. Желание людей рекламировать себя и продукты своего труда

уходит корнями в глубокую древность. История развития рекламы тесно связана с

процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Специалисты

обнаружили глиняные таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые

3000 лет назад носили на груди торговцы в Древнем Вавилоне. Одним из первых

дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в

котором сообщается о продаже раба. На глиняных пластинах найдены надписи,

которые информировали древних финикийских жителей ородов о реализации

различных товаров, услугах и развлечениях. В Древней Греции рекламные надписи

выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.

Одним из древнейших рекламных текстов, дошедших до наших дней, можно назвать

объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса.

Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»

В Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной

рекламы, об этом свидетельствуют результаты археологических раскопок. Наружная

реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые

и общественные учреждения, ставились специальные камни, где высекались указы и

объявления.

В средние века в Западной Европе получили развитие цехи ремесленников,

гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты — цеховые гербы,

знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клеймами, по сути

дела это и были прототипы сегодняшних товарных знаков.

Эпоха возрождения несла с собой расцвет торговли и вместе с тем рекламного

дела. Использовалось, как и прежде живое слово: специально нанятые люди

расхваливали у дверей лавок товары, у таверн — вина. Население в большинстве своем

неграмотное легче воспринимало картинки-символы, это привело к распространению

наружной универсальной рекламы ростовщика, сапожника, портного, повара и‡т.‡д. Во

Франции владельцы гостиниц еще в начале ХI века предлагали постояльцам дегустировать

различные сорта вин, чтобы клиенты вернулись к ним снова.

«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам

Афин, возглашая о продаже товаров. Вот так звучала «рекламная песнь»,

Феофанов О.А. США: реклама и общество. ─ М., 1974. ─ С. 50.

предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб

надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по

разумным ценам у Экслиптоса». В Древнем Риме рекламные объявления помещались

на выстроенных и побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых

домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко»,

призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу

товары.

Появление печатной рекламы. Поворотным пунктом в истории рекламы стал

1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка.

Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные

экземпляры своих извещений.

В XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. Но новый виток

развития реклама получила с изобретением печатного станка в 1448‡году. Стоит

упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения печатной рекламы. В Англии

пресс для печати появился только через 30‡лет после первых опытов И.‡Гуттенберга и

использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон,

владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции, используя остатки

бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях

церкви.

В XVII веке газетное дело получило невиданное развитие. В 1612‡году в Париже

вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое

время не предлагали места под рекламу, считая, что это дело не интеллигентных газет.

Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный отцом

«рекламных публикаций» основал для этих целей в 1682‡году газету «Сборник для

совершенствования супружества и торговли». Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо

издавая с 1706-1712‡год газету «Ревью» считался одним из настойчивых рекламистов

того времени.

Появление рекламы в газетах. В 1622 году реклама получила мощный стимул

в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News».

Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками

рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании

правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может

оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером

рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в

Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де

Франс».

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рек-

ламных объявлениях, была «Бостон ньюслеттер» (1704). Правда, до этого реклама уже

появлялась на страницах первой газеты на английском языке «Уикли ньюс», которая

выходила с 1622 г. Эддисон и Стал, редактировавшие «Тэтлер», не только продолжили эти

традиции, но даже напечатали совет рекламодателям, который, кстати, не утратил

актуальности и в наше время: «Великое искусство написания рекламного объявления

заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без

чего добрая весть может остаться незамеченной». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710

года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв,

патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления

Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт»,

появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема

рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Первые рекламные

тексты в американских газетах ─ это обычные перечисления названий лекарств из Англии.

К типичным рекламным текстам того времени можно отнести объявление в газете Б.

Франклина, опубликованное в 1735 г.: «Продается; плантация в 300 акров хорошей земли,

30 акров…Находится в поселке Нанмель на реке Френч-Крик, около 30 миль от

Филадельфии. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет»

В Англии, давшей миру первое рекламное объявление, производители товаров

вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от

конкурентных товаров районы, особенно в период начала индустриальной революции в

Англии (середина XVIII в.). Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого

внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к

рекламе.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько

факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе

внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров,

и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых,

создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало

Котлер Ф. Основы маркетинга. ─ М.: Прогресс, 1991. ─ С.515.

Сэндидж Ч.С., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. ─М.,1989. ─ С.69-70.