Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет
более 1,5 млрд. долларов.
Члены Союза ежегодно проводят примерно 800 международных, иностранных,
национальных, региональных и других выставок и ярмарок в 37 городах стран СНГ и
Балтии. В них принимают участие около 80 тысяч отечественных и иностранных фирм.
Суммарная выставочная площадь составляет более 1 млн. кв. метров.
По инициативе ТПП РФ, Минэкономразвития России, Союза выставок и
ярмарок создана Комиссия Правительства РФ по выставочно-ярмарочной
деятельности. Президент ТПП РФ, представил на ее рассмотрение Концепцию
развития выставочно-ярмарочной деятельности в России. После неоднократного
обсуждения она была одобрена Правительством РФ.
Концепция предусматривает разработку комплекса мер в области
государственной координации и поддержки рынка выставочных услуг с учетом
интересов отечественных товаропроизводителей, предпринимателей и потребителей,
выставочных организаций и представителей всех сфер выставочного бизнеса.
Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности в субъектах Российской
Федерации, призвана содействовать развитию экономики регионов страны и выходу
отечественных организаций на зарубежные рынки.
В рамках этого документа рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой
и проведением выставочных мероприятий на территории Российской Федерации, а
также участием российских организаций выставках и ярмарках за рубежом.
Выставочно-ярмарочная деятельность координируется на уровне субъектов
Федерации с помощью выставочных комитетов или комиссий при администрациях или
правительствах субъектов Федерации. Кроме того, сформирован ряд общественных
организаций, призванных способствовать становлению цивилизованного рынка
выставочных услуг: Межгосударственный Совет СНГ по выставочно-ярмарочной
деятельности, Комитет ТПП по выставочно-ярмарочной деятельности, Союз выставок
и ярмарок, а также различные региональные структуры (координационные советы,
гильдии, ассоциации).
Если в 1998 году доля выставок в регионах, организованных непосредственно
или при участии ТПП, составляла примерно 49%, то в 1999 году этот показатель
достиг уже 52%, а сегодня – около 70%. Территориальные ТПП участвуют и в
организации выставок за рубежом. В 1998 году их доля составляла 5% от общего
количества проведенных выставок, в 1999 году – 7%, в 2000 году – 8%, а ныне свыше
14%.
51
После присоединения России к Стамбульской и Брюссельской конвенциям,
внедрения карнетов АТА организаторы выставок в Российской Федерации получили
возможность осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза
товаров связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через
границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других
категорий товаров.
В 2003 году по всей России прошло 2 447 выставок суммарной площадью-нетто
2‡839 315 кв. м. Эти выставки посетил 21 миллион человек. Участниками выставок в
России стали 230 200 компаний из 129 стран. Из зарубежных стран в этом году на
Российские выставки прибыли 21 300 экспонентов. Активнее всего проявляют себя на
выставочном рынке предприниматели из Италии и Германии, что понятно: с этими
странами у нас самый большой товарооборот. За ними следуют Польша, Турция,
Франция, Китай, Испания, Финляндия, США, Чехия. Разрыв между первым и
последним в этой десятке лидеров существенный: если из Италии в российских
выставках участвовала 3181 компания, то из Чехии – 456.
Ежегодно на 18-20% увеличивается количество выставок и ярмарок в стране.
Растет объем выставочных площадей, их посещаемость, улучшилось качество
проводимых мероприятий. Получен прирост участия отечественных и зарубежных
экспонентов в местных выставках и ярмарках (соответственно, на 16-20% и 7-10% в
год). Вырос интерес региональных экспонентов к зарубежным выставкам. И главное,
итогами выставок и ярмарок все чаще становится заключение сделок и подписание
контрактов. В 40 наиболее крупных городах Российской Федерации имеется порядка
350 тыс. кв. метров выставочных площадей. Из них около 270 тыс. кв. метров – в
Москве и Санкт-Петербурге. Остальные – примерно поровну распределены между
европейской и азиатской частями страны. Как правило, площадь выставочных
комплексов России составляет от 1 до 5 тыс. кв. метров (за исключением Москвы,
Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, где есть комплексы площадью 10 тыс. кв.
метров и более). Самая большой выставочный комплекс – Всероссийский
выставочный центр имеет площадь 170 тысяч квадратных метров. Выставочные
площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров.
Лишь менее 20 выставочных комплексов страны в основном отвечают
техническим требованиям Союза международных ярмарок (UFI). Большинство
российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во
дворцах культуры и спорта, складских помещениях.
52
В России ныне работают 240 выставочных компаний. Свои выставки имеют 41
регион страны. Общее количество занятых в отрасли достигает 10 тысяч человек.
Совокупная клиентская база выставочных компаний, состоящая из компаний и
предприятий, регулярно принимающих участие в выставках, насчитывает 140 тысяч.
Всего в России зарегистрировано 12 тысяч выставочных тем.
Сегодня выставочно-ярмарочное дело в России представляет собой огромный
спектр «уживающихся» между собой классических и специфических услуг особого
качества, необходимых при подготовке и проведении выставок и ярмарок, в том
числе формирование и оформление экспозиции, информационные, справочные,
рекламные, транспортные, банковские, производственные и многие другие виды
услуг, предлагаемые участникам и посетителям выставок.
Развитие российского выставочного рынка
31
. Некоторое представление о
выставочном бизнесе советский посетитель выставки получил уже в 1959 году, когда в
Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка на
территории специально к этому моменту выстроенного выставочного комплекса в
парке Сокольники. За ней последовали национальные выставки других государств –
Италии, Великобритании, Румынии, Индии и других. Но со временем они стали
перемежаться специализированными выставками. Однако полная возможность
перехода к рыночной экономике и развития выставочного рынка в России появилась
после разрушения монополии государства, то есть с 1989-1990 гг.
Всероссийский выставочный центр в последние годы превращается в центр
коммерциализации технологий и инновационных выставок. Сегодня формируется
рынок инновационной продукции и интеллектуальной собственности, внедряются в
производство наукоемкие технологии и разработки, удовлетворяющие потребности
рынка.
«Центр имеет в своем активе богатый опыт и возможности решения этой
задачи. Этому способствуют:
— сложившейся образ ВВЦ как места демонстрации передовых отечественных
научно-технических разработок;
— массовый поток «творческих» посетителей, включающий в себя как авторов
инновационных разработок, так и их потенциальных заказчиков и потребителей;
31
Использованы некоторые материалы сайта: http://www.allexpo.ru/section/182.html
53
— уникальные возможности ВВЦ для анализа массового потребительского
спроса на инновационные товары уже на стадии разработок и образцов,
демонстрируемых на выставках;
— оперативная возможность анализа спроса и организации торговли
инновационными товарами и технологиями промышленного применения по
результатам выставок и презентаций.
Выставочный бизнес специалисты ВВЦ стали рассматривать как важнейшую
составную часть единого процесса коммерциализации идей и технологий,
формируемого на ВВЦ. На любом выставочном мероприятии демонстрируются спе-
цифические инновации — новые товары и услуги. Поэтому каждая выставка стала
оцениваться не только по ее масштабности — количеству участвующих в ней фирм и
организаций, а, прежде всего, по тому, сколько представленных разработок вызвали
интерес промышленности, инвесторов, муниципальных и государственных служб, т. е.
потенциальных потребителей»
32
.
В 1990 году на выставочном рынке появляется Компания «Крокус
Интернэшнл». В том же она провела первую выставку. В 1996 году выставочной
программе «Крокуса» было 12 выставок, а в 1999 г. – 15 экспозиций в разных отраслях
экономики. Всего за период с 1990 по 2001 год компания провела более 100
международных специализированных торговых выставок в таких областях, как
компьютерная техника и информационные технологии, телекоммуникации и средства
связи, электронная и электробытовая техника, оборудование для теле- и радиовещания,
фототехника и фотооборудование, пищевая промышленность и продукты питания,
текстильное производство и модная одежда, парфюмерия и косметика, спортивное
оборудование и одежда, товары для дома.
Компания «Крокус Интернэшнл» стала первым в России организатором
специализированных торговых выставок, ориентированных на рыночные условия
функционирования экономики. Через выставки «Крокуса» на российский рынок пришли
десятки известных западных фирм, ставших крупными инвесторами в экономику нашей
страны. Среди этих компаний производитель компьютеров «Компак», производители
пищевой продукции «Данон», «Нестле», «Кэдбери», многие поставщики модной
одежды из Италии, Франции, Германии, производители и поставщики электронной и
электробытовой техники «Томсон», «Делонги» и многие другие.
32
Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом.
– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – С. 172.
54
«Крокус Интернэшнл» и американская компания «Комтек Интернэшнл»
являются создателями таких всемирно известных российских экспозиций, как выставки
информационных технологий «Комтек» и «Нетком», продуктов питания «Уорлд Фуд»,
модной одежды pret-a-porte «Мода», оборудования для телерадиовещания
«Телерадиобродкастэкспо». В своей выставочной практике «Крокус» использовал все
крупнейшие выставочные комплексы Москвы. Экспозиции «Комтек», «Консьюмер
электроника», «Мода», «Нетком», «Уорлд Фуд» проводились выставочном комплексе на
Красной Пресне. Выставки «Телерадиобродкастэкспо», «Текстиссима», «Красота и
здоровье», «Твой дом» организовывались в разное время на ВВЦ, в КВЦ «Сокольники»,
в спорткомплексе «Олимпийский». Помимо Москвы «Крокус» проводил также
выставки в других городах России. В частности, «Уорлд Фуд» и «Комтек» – в Санкт-
Петербурге и Киеве (1997-1998 гг.), «Уорлд Фуд» – в Алма-Ате (1995-1996 гг.).
Что же представляет выставочный бизнес в современном понимании? Прежде
всего, это организация и проведение выставок узкоспециализированной
направленности, одной из основной целей которой является получение прибыли. А
переход к организации таких выставок требовал акционирования имевшихся на тот
момент выставочных организаций.
В 1992 году акционировался «Экспоцентр» на Красной Пресне, оставаясь при
этом самым крупным выставочным центром страны. Рыночные процессы охватили и
главную выставку страны ВСХВ/ВДНХ (Выставка достижений народного хозяйства).
На базе Выставки достижений народного хозяйства СССР в декабре 1991 создан
Всероссийский выставочный центр, основные задачи которого уже были уточнены в
соответствии с развитием рыночных отношений: содействие установлению
непосредственных связей между товаропроизводителями и потребителями,
республиками, краями и областями; развитие ярмарочно-выставочной деятельности;
организация посреднической и просветительской деятельности; обучение специалистов
условиях рыночной экономики и‡др.
Участиве в международных выставках в советское время развития нашей
страны было ограниченное. До 1977 года в стране правом организации международных
выставок обладала лишь Торговая палата СССР (позже была переименована в Торгово-
промышленную палату СССР). Управление международных и иностранных выставок
Торговой палаты СССР. Обладая перспективными разработками по радиофизике,
геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров,
процессам и оборудованию микробиологических производств Советский Союз, как
правило, не выставлял их на международных выставках. Скорее всего, это было
55
связано с секретностью разработок. В 1977 году вступил в строй специально
построенный комплекс на Красной Пресне, где начала работать специализированная
выставочная организация «Экспоцентр», которая начала работу по организации
международных выставок.
В России сегодня на выставочном рынке работают 456 операторов,
большинство из которых находятся в Москве. На начало 2004 года в Москве было
сосредоточено 56% выставочных площадей, в Санкт-Петербурге – 10%, в остальных
регионах России – 34%. Выставки, расположенные в Москве в среднем имеют
площадь 1,5-2 тысячи квадратных метров.
Сегодня стоимость выставочной площади колеблется в зависимости от многих
факторов: региона, где проводится выставка; бренда организатора, места размещения
выставочной площадки, «степени продвинутости» выставки. 1 кв. м арендуемой
площади стоит от 70 до 500 долларов США. Самые высокие цены в «Экспоцентре»,
наибольший суммарный объем проданных выставочных площадей имеют российские
компании «Экспоцентр» и Выставочный холдинг MVK, а также британская компания
ITE. Выставочный холдинг MVK имеет сеть представительств в столицах наиболее
экономически активных регионов России – Санкт-Петербурге, Екатеринбурге,
Новосибирске, Казани, Волгограде, а также в Казахстане и на Украине. В Москве
сегодня действует свыше 120 выставочных компаний, среди которых есть и
представительства зарубежных выставочных центров. Среди них – Messe Dusseldorf
GmbH (Германия), M.S.I. (Австрия), Messe Frankfurt GmbH (Германия). Иностранные
выставочные компании, изначально ориентированные именно на иностранных
экспонентов, 80–90% денежных средств от продажи услуг, оставляют за рубежом.
Проблемы российского выставочного рынка ─ острая нехватка
качественных, соответствующих мировым стандартам выставочных площадей.
Подчеркиваем, что речь идет не о выставочных площадях вообще, а именно о
качественных, специализированных выставочных павильонах. Из выставочных
площадок современным условиям в той или иной мере удовлетворяют «Экспоцентр»
(где примерно половина – это собственные выставки «Экспоцентра» и другая половина
– выставки других организаторов), Культурно-выставочный центр «Сокольники»
(практически на 100% занятый выставками Выставочного холдинга MVK), Гостиный
Двор (разные организаторы) и открывшаяся в феврале новая современная площадка
«Крокус Экспо», которая пока также сдает в аренду площади разным организаторам.
Россия одна из немногих стран Европы, не имеющая ни одного большого (более 100
тыс. кв. метров) выставочного комплекса. Например, одна из самых крупных
56
выставочных площадок России («Экспоцентр») насчитывает 58 000 кв. м.
Всероссийский выставочный центр (ВВЦ) при поддержке правительстве Москвы
планирует строительство выставочного комплекса на 120-150 тысяч кв. м. на
территории. Другой важной проблемой является недостаточность парковочных мест и
сложность их организации рядом с выставочными центрами. Особенно это касается
московских выставок, в связи с тем, что почти все московские выставочные комплексы
находятся в зоне действующей жилой застройки. Исключение составляют новый
«Крокус Экспо» (находится на внешней стороне МКАД, на территории Московской
области) который имеет паркинг на 3000 мест, и Культурно-выставочный центр
«Сокольники» (базовая площадка Выставочного холдинга MVK) – 700 мест.
«Компании тратят на выставки более $9 млрд. ежегодно, а выставки дают свыше $70
млрд. продаж в год»
33
. Ежегодно в России проводятся свыше двух тысяч торгово-
промышленных выставок и ярмарок. По экспертным оценкам, оборот в этой сфере
деятельности составляет примерно 200-300 млн. долларов год, а некоторые
руководители выставочных комплексов называют сумму в половину миллиардов
долларов год. Развитию выставочной индустрии активно содействует Союз выставок и
ярмарок, которому в 2006 году исполнится 15 лет. Члены Союза ежегодно проводят
около 100 международных, иностранных, национальных, региональных и других
выставок и ярмарок в странах СНГ и Балтии. В них принимают участие около 100
тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь
превышает 1 млн. кв. метров. Главный выставочный центр России (ВВЦ) расположен
на 238 га территории, им ежегодно проводится 150 выставок и ярмарок, которые
посещает 12 миллионов человек.
Специализированные и узкоспециализированные выставки в последние
годы стали проводиться значительно чаще, выросли доходы от них. Они составляют
85% от их общего количества. В докладах председателя ТПП России Евгения
Примакова и мэра Москвы Юрия Лужкова на Первой Всероссийской конференции
«Роль выставочно-ярмарочной деятельности в развитии экономики России»
34
приведены
33
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.:
Питер, 2001. – С.585.
34
Конференция проходила с 30 сентября по 1 октября 2004 г. в Москве Организаторами
мероприятия стали Торгово-промышленная палата (ТПП) России, Международный союз выставок и
ярмарок (МСВЯ), Московская ТПП и «ЭКСПОЦЕНТР». Конференция проводилась при участии и
содействии Всемирной Ассоциации выставочной индустрии «UFI».
57
данные, характеризующие влияние выставочной деятельности на экономику
России. Эти данные получены в результате комплексного исследования, проведенного
специалистами ТПП России и Москвы. Так, в «среднем по России $ 1, затраченный в
сфере выставочной деятельности, приводит к возникновению $ 17 дополнительных
средств. «Если же взять только промышленные выставки, то среднее по России
соотношение будет $ 1 к $ 31...Общий годовой оборот отрасли составляет $ 206 млн.».
По мнению маркетолога филиала Российской ассоциации маркетинга
Александра Бабкина
35
в качестве отправной точки особо необходимо подчеркнуть
возрастающую роль выставок в успешном
ведении бизнеса для большинства компаний. Участие в выставках представляет очень
хороший шанс и эффективное средство продвижения среди розничных и оптовых
покупателей, возможность завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать
или поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию о
конкурентах.
На выставках обнаруживаются фирмы-конкуренты, которые сами
предоставляют посетителям данные о своей работе. Для осуществления
технологической разведки достаточно направить нескольких сотрудников под видом
потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов с заранее разработанным
«вопросником», в соответствии с которым «разведчик» должен принести информацию
с выставки конкурентов. В качестве ее может выступать количество известных и
неизвестных конкурентов, условия поставки определенных видов продукции, формы
оплаты, гарантийные обязательства, номенклатура и ассортимент продукции,
рекламные акции, проводимые на стенде и другие важные показатели работы. Для
убедительности неплохо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может
быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или
брошюра, которые помогут имитировать принадлежность к группе потенциальных
клиентов.
Необходимо заранее разработать легенду интереса к фирме-конкуренту.
Например, Вы работаете в оптовой торговле продуктов питания и Вам необходимо
узнать условия поставки продукции у других фирм, работающих в этой отрасли. Вы
получили визитку сотрудника крупной сети розничных магазинов, и здесь легендой
может стать неудовлетворенность от сотрудничества, с каким либо реально
существующим оптовиком (им может стать Ваша собственная фирма). В данной
ситуации, налицо Ваше желание сменить делового партнера. И без сомнения на стенде
35
http://www.manager.ru
58
конкурента Вам уделят достаточное внимание, необходимое для сбора жизненно
важной информации.
Кроме этого, Вы получаете возможность снизить интерес к Вашей компании в
глазах конкурента, рассказав все свои минусы, заведомо их преувеличив. Сформировав
неправильное понимание ситуации, Вы обезопасите свою фирму от ненужной
конкурентной борьбы и дадите оппоненту возможность видеть в Вас слабого
конкурента.
Выставки как многофункциональное средство, выполняют следующие
функции:
• рекламы какой-либо продукции;
• создания определенного имиджа организации;
•индикатора ситуации на определенном рынке (чем конкурентоспособнее
рынок, тем качественнее выставка);
• продвижения бренда организации или изделия;
• ознакомления с последними достижениями компаний-конкурентов и фирм-
партнеров;
• политического продвижения (можно добиться ряда привилегий путем
повышения своего статуса, заявить властным структурам о своей влиятельности и т.
д.);
• повышения репутации (закрепить свои деловые характеристики в целевой
аудитории, стремиться к лучшему, повышать конкурентоспособность).
1.4. Реклама как механизм общественных связей и отношений
«В совремнном обществе управление общественными отношениями,
взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как
управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR»
36
.
Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность,
благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама
также широко вошла в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание
рекламы — любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенци-
альному покупателю товара, потребителю.
Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама
используется в целях распространения информации с целью обретения властных
полномочий каким-либо политическим актором. Несмотря на явные отличия от
36
Управление общественными отношениями: Учебник/Под общ. ред. Комаровского В.С. ─ М.:
Изд-во РАГС, 2003. ─ С.7.
59
коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать
аналогичными признаками — желательностью (вернее, притягательностью, т.к. речь
идет не о вещи, а о личности), исключительностью (харизма политического субъекта)
и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик
имиджа политика или политической организации).
Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической
коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в
лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама — вид
рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с
политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями,
преимуществами (С. Ф. Лисовский). Политическая реклама — распространение
информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим
актором. Цель такой рекламы — побуждать людей участвовать в тех или иных
политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая
электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель
(политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом —
участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для
себя, какой политической ориентации придерживаться.
Политическая реклама — форма политической коммуникации в условиях
выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести
в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме
суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на
поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное
представление об их характере, создать желаемую психологическую установку,
предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.
Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении
контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места
и населением. Политическая реклама функционирует не только в период
избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.
Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться
за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В
США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью
(36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и
радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению
60