Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в

маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной

организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемые отделами

сбыта должны согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую

концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами

маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых

фирм.

7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления

товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну,

имиджмейкеры и др.) должны вести свою работу под общим концептуальным началом,

интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного

подхода, требующего партнерских отношений между различными группами

участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с

внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми

коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход

при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и

прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех

сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании

с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Повышение эффективности восприятия информации. Интегрированный

подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от

того, где бы они ни находились территориально. При этом сотрудники компании в

разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее

одинаково.

Многим компаниям приходится строить систему международных

коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать

сбои из-за культурных различий. «Появление внесистемных элементов, ведущих к

«взрыву» в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает

возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная

коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой

неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной

культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной

экспансией, подавлением одной культуры другой и не всегда более высокой

культуры»

Управление пересекающимися функциями. Такое управление

маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все

подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей,

используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработка

упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании

и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с

пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования

сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что

большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с

методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в

последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению

так

называемого метода генерального подрядчика. Считается, что первым этот метод

применила в конце 80-х годов прошлого века компания Intel-public Group. За опреде-

ленную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую

коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых

специалистов из сторонних организаций

. Этот метод чуть позже использовался при

внедрении теперь всем известного рекламного слогана «Gillette — лучше для мужчины

нет» фирмой BBDO совместно Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с

лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с

родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими

реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации,

подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и

в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны

понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего

Межкультурная коммуникация. — Н.Новгород: Изд-во «ДЕКОМ», 2001. — 320 с.

См.: Michael McCarthy, «GM to Redefine Agency Roles, Fees, Brandweek, 17 October 1994., P.3/

удовлетворения их интересов, и что чрезвычайно важна сплоченность организации и

координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной

информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории.

Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на

вопрос: «Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемы факты и

сравнения? Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и

привлекательности информации и как их использовать в данный момент?

Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с

учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией.

Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации.

Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия

полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному

состоянию. Кроме того, важно определить какой набор коммуникационных технологий

желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы.

Одним словом нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и

желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой

коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех

имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной

перспективной цели. Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная

деятельность имеет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга,

когда реклама становится органической частью системы маркетинговых

коммуникаций.

Коммуникационная смесь. В «коммуникационную смесь» включаются

следующие средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта,

личная продажа. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами

фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее

многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или

посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть:

интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой

видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция

фирмы и т.д. и т.п. Такими средствами как передача, потенциальным покупателям

бесплатных образцов товара, стимулирования сбыта, предоставление скидок с цены

при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. фирма может более успешно

решать коммуникационные маркетинговые задачи. Личностные контакты с

конкретным покупателем эффективно устанавливаются в ходе прямой продажи.

Элементы таких средств маркетинговых коммуникаций присутствуют и

действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических синтетических

средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация

презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и

др. Они тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса

маркетинга. Приемы стимулирования сбыта могут рассматриваться как элементы

расширенной характеристики товара. Личная продажа также имеет различные аспекты.

С одной стороны — это один из видов сбыта (директ-маркетинг), а с другой ─

эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем. Все элементы

комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Основные характеристики рекламных коммуникаций как компонента

маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:

1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникационный сигнал

поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через средства

массовой информации, разнообразные рекламоносители, т.е. через посредников.

2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от

покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.

Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объективных и субъективных

факторов. Так, правильно организованная рекламная компания может быть

перечеркнута поступившей в продажу партии недоброкачественной продукции.

3. Рекламируемый товар является законным, т.е. не запрещенным законом, а в

рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель.

4. На практике в рекламном обращении основное внимание уделяется

преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их

недостатки.

5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных действий

(например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает определенное

психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к коммуникативным

действиям (например, ─ к покупке).

Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлющей формы

маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее

сущности и отдельных разновидностей.

1.2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и виды

рекламы

Реклама (лат. rесlаmаrе — кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) –

одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и

распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать

воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную

информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса

на них.

Определения понятия «реклама». Узкое определение рекламы – платное

однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой

информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки,

фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама — это

сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей,

оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к

конкретным, желательным для заказчика, действиям.

В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная,

оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях,

распространяемая известным источником. Международная торговая палата дает следующее

определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг

и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю

(средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от

популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не

оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Многие авторы повторяют

определение рекламы, данное в Законе о рекламе: Обобщающее и развернутое

определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама —

распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о

физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или

поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и

начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В научной и популярной литературе существует много других определений

рекламы. Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение

рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и

продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». Французский ученый

Арманд Дейян: «Реклама—это платное, однонаправленное и неличное обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,

агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата,

правительства)».

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации,

которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и

запросов потребителя». Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она

существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько

нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет

собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или

услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения

внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом

наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама как составная часть маркетинга. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов

определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания,

нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию

маркетинговых и информационных коммуникаций

».

До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ века, всё объединялось в

едином всеобъемлющем понятии – реклама. До сих пор многие авторы в комплекс рекламы

необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз

промоушн, директ-маркетинг и т.д. Как видим, в различных определениях отражаются

разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее,

из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью

маркетинга. А, как известно, «маркетинг — вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Американская

Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и

рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и

услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы

достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению

потребностей, как отдельных личностей, так и организаций». Исследователи, в том

числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:

создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы

требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. ─ Спб.:

Питер, 2005. ─ С.6.

спрос, необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий

максимально возможный контроль над реализацией.

По определению Б.Л. Борисова реклама ─ одна из технологий маркетинговой

коммуникации, цель которой ─ перевести качества товаров и услуг на язык переменных,

именуемых потребительские предпочтения.

Реклама как коммуникация. «Реклама — ответвление массовой

коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-

образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью

побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»

. Филипп Котлер,

профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим

образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,

осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с

четко указанным источником финансирования».

Реклама как процесс. Рассматривая операциональные действия, осуществляемые

в рекламном процессе можно понятие «реклама» определить как процесс информирования

населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. В

различных источниках сегодня можно встретить еще более узкие определения: «Реклама —

комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на

нее». «Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент, способствующий

реализации продукции организации».

«Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты

самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно

определить понятие «реклама»: с позиций информационного процесса, процесса

коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса

организации сбыта и т.д.»

Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком.

Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первые примеры

рекламного дела. Недаром в словаре С.И.Ожегова говорится: «реклама ─ то

оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения

потребителей, зрителей».

Широко распространено понимание рекламы как платного,

однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу

конкретного товара. В более широком понимании реклама — это любое обращение

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М., 1999.

Е.В. Медведева Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — С.5.

продавца к потенциальному покупателю товара. «Реклама ─ это сообщение,

предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное

конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным,

желательным для заказчика, действиям»

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый

продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама

становится решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама как система отношений. Отношения в процессе рекламной

деятельности складываются между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство),

а также между распространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс

обычно вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель.

В основе рекламы — социальное воздействие на тот или иной объект в

зависимости от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных

покупателей, электорат и т.д.

Итак, реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило,

оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и

распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта

товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это комплекс рекламных

мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких

рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств

распространения. Рекламная кампания ─ это комплекс рекламных мероприятий,

разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на

потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью

вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих

стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламной кампании конкретизация отдельных

мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может

выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в

незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций.

Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы,

уровень надежность системы коммуникаций и снабжения информацией, характер

экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламной кампании производитель может

Рекламные технологии. ─ 2001. ─ №2.

рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на

основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-

вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая

на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих,

направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в

наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику

рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия

в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот

комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар

массового спроса или промышленного назначения.

При планировании рекламной кампании принимается во внимание, что успех

рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов,

характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий

рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как

создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения

рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламные агентства. Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала

на протяжении многих веков, лишь в середине XIX века она начала постепенно проникать в

прессу и стала достоянием широких кругов общественности. В конце XIX столетия в США

и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом

ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России

действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств,

обладающих собственной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование ─

увещевание ─ выработка условного рефлекса ─ подсознательное внушение ─

проецирование символического изображения.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной,

понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную.

Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Некоторые специалисты рекламу называют «стратегией желания, даже выходят

книги с таким названием. Отсюда и вытекает определение рекламы, ориентированное

на аспект изучения желаний рекламополучателя: «Искусство рекламы ─ умение

проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать

побуждение, желание иметь».

Цели и задачи рекламы. На практике реклама редко ставит и реализует только

одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет

информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако

рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать

к покупке (!), и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама

учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя

превратить в покупателя.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

·довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то

марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то

месте, по такой-то цене и‡т.‡д.;

·заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в

пользу такого приобретения (рациональная реклама);

·заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно

представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать

потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для

рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены

количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному

измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:

·создать имидж новому товару;

·улучшить имидж давно существующего товара;

·заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса

(мороженое зимой);

·заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту

рынка;

·исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и‡т.‡д.

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем

рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя

все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести

презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции

товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг.

Хороший рекламный продукт ─ это продукт искусства. В таком понимании

реклама ─ это искусство, а рекламная технология ─ это технология изъятия денег у