Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

информации»

. Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя

каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим

закономерностям. И фундаментом служат именно сходства технологий. Это

естественно и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи

собщественностью. Но различий между свзями собщественностью и рекламой

намного больше, чем сходств.

Отличительные черты в технологиях рекламы и связей с

общественностью. Профессор А.Н. Чумиков в своей книге «Общественные отношения»

пишет: «Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных

взаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разным

поводам, в том числе негативного характера». Попробуем выразить это при помощи

сравнительной таблице, которую предложил в своей книге «Технологии рекламы и PR

Б.Л. Борисов:

Таблица 1.2. Сравнение рекламы и связей с общественностью

Критерий

сравнения

РЕКЛАМА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ОБЪЕКТ

Товары и услуги Интересы политических и товарно-

промышленных элит, идеалы

массового сознания

ЗАДАЧА

Реализация товаров и услуг Внедрение и утверждение

доминантных моделей

общественного мнения, создание

предсказуемого и благоприятного

климата общественных отношений,

формирование репутации

Коммуникационные

каналы

СМИ, управляемые слухи,

акции из арсенала

психотропных технологий

СМИ, средства связи, управляемые

слухи, акции из арсенала

психотропных технологий

Заказчики,

постановщики задач

Производители и продавцы

продукции, исполнители

услуг

Правительство, администрация,

руководство партий, промышленных

и торговых фирм, общественных

организаций, спецслужбы

Целевая аудитория Потребители товаров и

услуг

Все члены общества

«Манифест паблик рилейшнз» о различиях между рекламой и связями с

общественности. По мнению авторов «Манифеста» нет необходимости проводить

чёткой границы между рекламой и связями с общественностью, тем более, что в

большинстве случаев эта граница выглядит расплывчатой даже в восприятии

профессионалов в области коммуникации. Однако важно ясно и недвусмысленно

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. — М.: Дело, 2000. ─ С.16.

Аббревиатура ПР и PR сохранена в авторском варианте.

показать существующие различия между технологией рекламы, нацеленной на

продажу, т.е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в

использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей

узнавала и оценила каждая из её аудиторий».

Этот «Манифест» был составлен в форме обращения специалистов по связям с

общественностью к специалистам по рекламе. В нём формулировался отказ от «выражения

профессионального расизма», и предлагалось «чётко определить позиции каждой из

сторон». В манифесте излагались очевидные различия между рекламой и связями с

общественностью.

«Вы - не мы, а мы - не вы. Цели и области деятельности у вас и у нас столь же

различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы

превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали. Мы

воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и

функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнёров, чьё поведение

может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий

мотивацию к покупке. Мы проектируем «институциальный имидж» компании, чтобы

показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на

ожидания своих партнёров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые аудитории». Мы ведём диалог с «аудиториями.

Вы позицируете товар и его марку. Вы - один из главных инструментов маркетинга.

Мы - обязательный инструмент менеджмента. Вы - стратегия желания,

порождающая мотивацию к покупке.

Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные

языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две

разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не

противопоставляет нас друг другу. Но всё отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не

мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать способствуем успеху

компании»

Отличительные черты между рекламой и связями с общественностью. В

просторечной форме разницу между рекламой и связями собщественностью можно

Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. ─М.:Консалтинговая группа

«Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001. ─ С. 44-45.

выразить следующим образом: реклама требует у покупателя, чтобы он купил что-то

конкретно. В связях с общественностью устраивается всё так, чтобы покупатель сам

пришёл с просьбой продать ему это.

Смысл слова «реклама» («выкрикавать») на протяжении тысячелетий в целом

сохраняет свой первоначальный смысл в деле характеристики сути данной профессии: кто

громче и зазывнее крикнет на базаре про свой товар, тот и в выигрыше.

Реклама ─ это, в первую очередь, деятельность по управлению индивидуальным

сознанием, основное в ней ─ мотив купли-продажи. Представляет реклама сначала

корпоративные и индивидуальные интересы, и только опосредственно общественные.

В отличие от рекламы, связи с общественностью ─ это деятельность по управлению

общественным мнением, то есть представление сначала общественного, а уже потом

личного или корпоративного мнения. Главное в механизме реализации связей с

общественности ─ участие, общение, доверие.

Но это ни в коем случае не умоляет достоинства рекламы. Мы, наоборот, отдаём

должное ей, как одной из самых эффективных маркетинговых технологий. Ведь

эффективное рыночное продвижение и поддержка локальных и всеобщих идей немыслима

без рекламы. Кроме того, реклама активно участвует и в формирование общественного

мнения. Несомненно, и то, что она оказывает влияние на образ организации в глазах

общественности, ведь чем больше знакома нам какая-то организация, тем более она для нас

привлекательна.

По меткому замечанию английского классика Сэма Блэка: «даже в рекламе какого-

либо изделия будет присутствовать образ фирмы и, естественно, влиять на общественное

мнение». По его мнению, компания способна достичь «вполне удовлетворительных

результатов» в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой

отдела связей с общественностью. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то

между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая

стратегии должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является

тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему

органу

Реклама помогает реализовать те важные коммуникативные задачи, которые

непосредственно стоят перед связями с общественностью. Вот почему мы с уверенностью

можем сказать, что реклама представляет эффективное средство связей с общественностью.

Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. ─ Н.Новгород: Издательский центр

Агентства «PR-эксперт», 2001. ─ С.38.

Итак, рассмотрев основные черты как рекламы, так и паблик рилейшнз, мы

приходим к выводу о наличии существенных отличий этих двух компонентов

итегрированных маркетинговых коммуникаций. Правда, на практике в большинстве

случаев границы между ними бывают едва заметными. Также иногда следует признать, что

в теории и практике им частенько становится тесно, но факт остаётся фактом, врозь

существовать для них тоже весьма затруднительно. Эффективные коммуникации

компании не могут жить и развиваться без всех компонентов этого процесса. «PR, и

реклама … ─ это этажи одного здания»

1.4. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» ─ кри-

чать) подчеркивает, что главная ее функция ─ информационная. Передача информации

в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная

определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг

лиц (целевую аудиторию).

Реклама ─ это специально подготовленное сообщение, предназначенное для

некоторой целевой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее

целью побудить своих клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям.

Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций

потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя

в категорию покупателя.

Использование AtL и BtL-технологий. Реклама, используя основную по

функции AtL-технологию, ставит задачу реализации товаров и услуг, проводя для

этого презентации общественности свойств и функций товара, а в технологически

вспомогательных (но чрезвычайно важных) BtL-технологиях ─ проведение PR-

кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг. В такой

концепции технологии связей с общественностью играют вспомогательную функции

реализации рекламных целей.

Технологии AtL (русскоязычное произношение ─ ей-ти-ель). Аббревиатура

AtL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского,

буквально означает «над чертой; над линией». В некоторых изданиях можно встретить

утверждение, что термин AtL появился совершенно спонтанно, при составлении

рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о

Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород: Издательский центр

Агентства «PR-эксперт», 2001. С. 39.

компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на

основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации

как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако,

впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции,

предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и

побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять

забытые средства стимулирования сбыта, расходы на promo-мероприятия. Так была

составлена полноценная программа продвижения торговой марки и возник термин BtL.

По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного

бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру.

Таким образом, термин AtL прижился и в России и к нему относят всё те же 5

основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в

кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и

о рекламе в сети Интернет.

Технологии BtL((русскоязычное произношение ─ би-ти-ель). Все остальные

способы рекламы относят к BtL. Естественно, что аббревиатура BtL произошла от

словосочетания below the line и переводиться как «под чертой; под линией». Этим

самым как бы подчеркивается, что эта технология второстепенная, вторичная по

отношению к основной (первичной) цели рекламы. К BtL-средствам относят: рекламу

в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг,

прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения

средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BtL-рекламе,

некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.

Если комплекс AtL ─ это практически все то, что описывается в этой книге, то

BtL-технологии раскроем подробнее. BtL ─ это комплекс маркетинговых

мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта: раздача листовок,

семплинг и дегустации, оформление торговых точек POS-материалами,

стимулирование продаж посредством проведения мгновенных лотерей, вручения

подарка за покупку; организация и проведение бренд-вечеринок; организация шоу-

программ; провокационный сейлз-промоушн.

Основная составляющая BtL ─ стимулирование сбыта – это «средство

маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик

в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические

измеряемые действия или реакции»

Таблица1.3. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию Может создать беспорядочную ситуацию

Изменяет соотношение цены и ценности

предлагаемой продукции

Может привести к установлению

заниженных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие

к покупке мотивы

Уменьшает охват целевой аудитории, так как

ее значительная часть будет ждать

установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению

дополнительных повторных покупок

Может привести к обесценению бренда

Увеличивает частоту покупок или объем Может привести к форвардным покупкам со

стороны конкурентов

Стимулирование сбытаT среди торговых посредников. Стимулирование

сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли,

которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США в

розничной торговле насчитывается 1,3 млн., в оптовой – 338‡тыс. дилеров. К методам

стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

 конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж

компании);

 торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для

предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что

он, как правило, не возвращается к производителю.

 Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку

определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских

премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr.

Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд

сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду работы

относятся:

 манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных

составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто

Дж.Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации:‡ интегрированный подход». ─ СПб,

2001. ─С. 407. Источник: Анастасия Кочеткова, к.с.н., доцент кафедры Связей с

общественностью МГИМО (У), главный редактор альманаха «Лабаратория рекламы, маркетинга

и PR» ─ Опубликовано: 09 сентября, 2004 г. - 06:30 GMT+3

дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная

упаковка), купоны.

 Возврат и возмещение денежных средств.

 Конкурсы и лотереи

 Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина,

вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения

подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения

покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый

подарок.

 Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во

время распространения, на 10-15% - по ее окончании).

 Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на

3-5 лет).‡‡

sssssssssssПрямой маркетинг также применяется как BTL-технология рекламы. К

основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

 прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной

аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

 позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

 позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

 хорошо контролируется;

 дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию

на индивидуальном или корпоративном уровне.

Таблица 1.4. Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Достоинства Недостатки

Целенаправленность Неэффективен, если используется в качестве

краткосрочной стратегии

Результаты могут быть измерены,

соответственно ситуация легко

контролируется

Исходящая информация может вступать в

противоречие с другими

коммуникационными сообщениями.

Прямой маркетинг отличается гибкостью

элементов

‡

Дает возможность персонифицировать

информацию

‡

Четвертой составляющей BTL‡ являются‡ special events. К их несомненным

достоинствам‡ можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость

подаваемых сообщений.

Таблица 1.5. Достоинства и недостатки special events

Достоинства Недостатки

Способствуют формированию и

поддержанию корпоративного имиджа

Не могут обеспечить полного контроля над

использованием исходящей информации

Обеспечивают большую степень охвата

целевых аудиторий

Как правило, принимаемые решения

требуют согласований.

Позволяют привлекать к решению

вопросов лидеров мнений

‡

Позволяют прогнозировать возможное

возникновение кризисных ситуаций и

предусматривают комплекс мер по

выходу из кризиса

‡

Способствуют установлению

доверительного отношения к компании

‡

К пятой составляющей BtL относятся POS-материалы. Здесь необходимо

учитывать следующие параметры:

 какой характер носит информация, которая будет передаваться в

процессе продажи товара или услуги;

 цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

 альтернативные варианты использования маркетингового

коммуникационного микса;

 стратегию позиционирования;

 стратегию продвижения товара.

Инструментарий BtL. Наиболее часто используемые методы работы:

 торговые конференции;

 промо-акции;

 выставки и ярмарки;

 спонсорство;

 интернет-конференции;

 установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

 корпоративное моероприятие;

 внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

 разработка программ лоялбности;

 управление базами данных.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в

США, признали деление на AtL и BtL «неконкурентоспособным и не подлежащим

юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более

популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств

декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают

предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно

различным прогнозам в течение ближайших двух лет‡ BtL-коммуникации продолжат

свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты‡ AtL-коммуникаций

будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования.

Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым

коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на

сегодняшний день остается открытым.‡

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе:

«Если реклама — искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег у

населения». А Тюрнер говорил, что «реклама ─ это кнут, которым гонят человечество

по дороге к лучшей мышеловке». В.Зомбарт называл рекламу развивающейся системой

погони за покупателем

. Реклама связана с определённым товаром и необходимостью

его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке, т.е. главная цель

рекламы — увеличить продажи.

Реклама как один из компонентов интегрированных маркетинговых

коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований.

Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной

как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций

все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из

компонентов ИМК — рекламы — Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. пишут:

«Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим

подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно

злободневным»

Использование понятий «маркетинговая коммуникация» и «рекламная

коммуникация». Для раскрытия проблемы вначале сделаем краткий анализ вариантов

использования понятий «маркетинговые коммуникации» и «рекламные

коммуникации». До начала ХХ века практически все философы, социологи и

экономисты под термином «маркетинговые коммуникации» подразумевали рекламные

коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10-20-е годы XX века,

сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации

В. Зомбарт. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. ─ М.: Айрис-пресс, 2004. ─ С. 587.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999. — С. 61-62.

рассматривали в рамках рекламы, что, подтверждают уже ставшие библиографической

редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX-начале XX века. Так,

Николай Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение,

происхождение и история», изданном в С.-Петербурге в 1893 году

под приемами

«рекламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения

продаж и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между

тем, сегодня каждый из относительно крупных каналов маркетинговой коммуникации

стал самостоятельной областью маркетинга.

«Реклама — это пещерное искусство XX века» ─ так пишет Николай

Плисский в книге «The Mechanical Bride». Рекламу он выделяет в самостоятельный

канал массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Когда в 20-е

годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в

пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые

мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для

того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на

расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является сред-

ством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты

коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового вре-

мени»

Реклама ─ это великая работа по возрождению и перевоспитанию

человечества. Президент США Кальвин Кулидж, раскрывая роль рекламы в развитии

западной цивилизации, отмечал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря

развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то,

что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется,

что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными цен-

ностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная

сила — часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества»

Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству. Многие ученые обвиняют

рекламу в манипулировании человеческим сознанием и поведением. В такой рекламе

есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку

определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время

усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что

Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры

рекламирования. — СПб: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. — С. 72.

McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. London, 1967.

Цит. по: Presbery Frank. The History and Development of Advertising. New York, 1929.