Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

реклама доказывает незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят

индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто

обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно.

Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя

в отношении независимости его решений».

Эрих Фромм о рекламе. Э. Фромм не находит в реклкаме какой-либо

положительной социальной роли, а ее информационную функцию просто игнорирует:

«Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя

будут в конечном счете определять, что же следует производить». Предлагая

первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества,

основанного на «принципе бытия», доходит до требования полного запрета рекламы:

«следует запретить все методы «промывания мозгов», используемые в коммерческой

рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью че-

ловека гораздо меньший вред, чем различные методы «промывания мозгов». Обруши-

вающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными,

прежде всего, для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей.

Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не

давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за

рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании... Специфический результат воз-

действия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полу-

забытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощуще-

ние реальности»

Как отмечалось, Э. Фромм полностью отрицает за рекламой способность досто-

верного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в сле-

дующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распро-

странения эффективной информации. Информация — решающий элемент в

формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом,

вряд ли удастся помещать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос, и что

не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий

В такой модели функционирования нарушается этимология слова «реклама»

(кричать, выкрикивать) подчеркивающая, что главная ее функция — информационная

— передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как

Фромм Эрих. Бегство от свободы. — М.: Прогресс, 1989.

См.: Фромм Эрих. Иметь или быть. — М.: Прогресс, 1990.— С. 67-94.

правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на целевую

аудиторию.

Герберт Маркузе о рекламе. По мнению основателя Франкфуртской школы

философии Герберта Маркузе реклама также навязывает ложные потребности и, в

конечном счете, формирует «одномерного человека» — именно этот человеческий

феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы определил

название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей

своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных

стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в

окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле,

стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм,

привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь

коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь

играет перемена функции семьи: социализация в значительной степени теперь

переходит к внешним сообществам и СМИ. В результате мы наблюдаем не

приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим

обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть

просто рекламой ─ она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель

одномерного мышления и поведения»

Определения отечественных авторов. Многие отечественные социологи и

экономисты также считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает

человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы

покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама является

своеобразной потребительской «наценкой», т. е. реклама способствует росту цен и

препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых

и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в

действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница

происходит, скорее, не из-за расхождения в принципиальных вопросах, а из-за

неумения интерпретировать базовые понятия (в частности «потребность», «спрос») и

использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в

обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос,

так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о

потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами,

Маркузе Герберт. Одномерный человек. — М.: «REFL-book», 1994

реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной

потребности.

А.Н. Леонтьев о рекламе. Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич

Леонтьев, считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он

отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием,

но и причиной его потребления

. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного

экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество.

«Рекламный налог». Американские социологи вычисли даже так называемый

«рекламный налог», падающий на каждую семью США рекламному бизнесу. В 1995 г.

он составлял 290 долларов на среднестатистическую американскую семью. По оценке

известного в стране специалиста по маркетинговым коммуникациям И. В. Крылова,

Российская семья обременяется таким налогом в размере всего 30 долларов. «В странах

Западной Европы «рекламные затраты» на одного жителя колеблются от 350 долларов

в Швейцарии до 100 долларов в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что

этот «рекламный налог», рассчитываемый весьма грубым методом — путем деления

общих расходов рекламодателей на количество американских семей, нельзя понимать

буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.)

«рекламоемкость» очень высока, другие (например ─ хлебобулочные изделия, любые

товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их

реализации. Зато, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы

маркетинговых коммуникаций ─ прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки»

Существуют и весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К

примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы,

которая «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее

основное занятие, образ и цель жизни».

Рекламная коммуникация как разновидность массовой коммуникации.

Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации

как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей,

нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся

вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых

коммуникаций — в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют

цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

См.: Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. Третье издание. — М.: Изд-во МГУ, 1972.

Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. Дис. ... д.с.н. М., 1998.

— С. 50.

Определение понятия «массовая коммуникация» среди отечественных

исследователей, мне удалось обнаружить лишь в содержательной (хотя и крайне

испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии

Б.М. Фирсова: «массовая коммуникация (от лат. communicare — совещаться —

процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио,

телевидение, кинематограф и т.п.) на численно большие, рассосредоточенные

аудитории». Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой

коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных

отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений,

Б.М. Фирсов далее со ссылкой на К.Маркса и Ф.Энгельса утверждает, что «не

вызывает сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в

ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса

господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-

экономическая система «программирует» процессы массовой коммуникации такими,

какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития». Конечно,

глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но

нельзя не видеть и ущербность подобной «черно-белой» схемы, ее неприемлимость для

ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и

повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более

глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже,

который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую

аудиторию. Или иначе, компании стремятся добиться более высоких результатов за

счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги

успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и

некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику,

применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Интегрирование рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Далее

попытаемся раскрыть возможности и сложности реализации некоторых принципов

интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора,

позиционирования, плана графика

. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно

упускаем из рассмотрения такие составляющие IMC, как стимулирование сбыта (сейлз

промоушн — Sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг — Direct-

Эти принципы раскрыты в книге: Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М.:

Изд-во Международного института рекламы, 2002. — С. 57-60.

marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз — public relations), а

рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых

коммуникаций.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришли к выводу, что даже при

недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить

достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих

формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции.

Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные

маркетинговые коммуникации (ИМК), поскольку не имела достаточных средств на

рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате

Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок

авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью объединения в единый

механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов

маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительный результаты в ближайшее

время.

Многие другие компании также последовали этому примеру. Согласно

исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия

маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей

служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации в

качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. По

мнению опрошенных на формирование маркетинговой стратегии влияют:

интегрированные маркетинговые коммуникации (60%); изменение стиля жизни

потребителей (55%); экономические изменения (45%); ежедневные стратегии

установления низких цен (32); новые формы розничной торговли (29%); интеграция

мер стимулирования потребителей и торговли (27%)

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум

и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое

нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с

общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,

организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает

маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они

видятся потребителю — как поток информации из единого источника».

В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по

NPO Group. “Advertising Age”, 22 March, 1995, 2. Copyright, Cram Communications, Inc. 1993.

организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью

консультируют топ менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в

компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и

финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали

использоваться различные методы доставки адресным клиентам маркетинговых

обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило

директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой

коммуникационной деятельности.

Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются

личные продажи, что, однако, не способствует интеграции деятельности этих

подразделений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые

мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга

и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами,

предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного представления товара, торговой марки

и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по

упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной

проблемы — выгодного представления своей продукции — требует применения так

называемого сквозного подхода, требующего соблюдения партнерских отношений

между различными группами участников маркетингового процесса и между

подразделениями фирмы.

Управление маркетинговыми коммуникациями наиболее эффективно

осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный

контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где

подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими

подразделениями, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Это

касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка

упаковки и пр. Таким образом, интегрирование коммуникаций осуществляется при

формировании имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют

достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций,

применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрирования

усилий собственных подразделений с внешними службами. Одним словом, сложные

процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и

методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей

маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех

необходимых средств.

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому

конкретно он собирается сообщить, как правило оказывается более эффективным, чем

массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных

каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, одна и та

же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается

быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься

равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные

рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных

типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец

названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход,

называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”. Подобный

эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток

общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компании Кока-Кола, он

оказал огромное влияние на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить

противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость

используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения.

Автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения потребители

подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом

используемые обращения позволяет успешно достигать общей цели и приводит к

более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых

коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить

естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости

маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут

рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта

— о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к

разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки.

Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе

взаимоисключающую информацию — допустим, компания, которая обещает своим

акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим

сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек

производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать

такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы

управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса

или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех

подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми

коммуникациями

Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая

коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории.

Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в г. Москве показывают,

что 43% респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находится интересы

инвесторов; 30% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит

интересы руководителей; и только 9% считают, что руководство крупных компаний

учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респондентов

считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих

работников и лишь чуть более 1% на первое место ставят интересы руководителей.

Заинтересованные аудитории, составляют представители финансовой

индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры,

оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с

особыми интересами, должностные лица и представители государственных

федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.

Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через

средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы

ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная

аудитория будет больше доверять компании.

Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует

создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного

использования распределения информации, управления с помощью пересекающихся

функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом

нужной найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании

маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании

стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же

время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориен-

тироваться на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и про-

чих особенностей предлагаемых моделей.

Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность

коммуникации. Информация при этом должна быть взята из с достоверного источника,

доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным

способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная

стратегия, которая включает в себя следующее:

1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для

конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения

требуется членам аудитории? Предпочитают ли аудитория эмоциональную

привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?

2.Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию

правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и

доставки информации.

3.Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ

доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория?

Прибегает ли аудитория к различным средствам для достижения одних и тех же целей?

4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник

процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли

аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых

поклонников?

5.Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных

технологий, когда и как использовать.

Для соблюдения этих условий необходимо разработать и реализовать стратегию

их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний

различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных

технологий и того, как их можно объединить в единое целое.

Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит

именно в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой

аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его

конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия

фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению

коммуникационных процессов в нужное русло.

Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо информацией. В

межличностной или межгрупповой коммуникации два или более лиц или групп

сознательно или подсознательно повлиять друг на друга при помощи использования

понятных для обеих сторон символов. Коммуникатор (отправитель сообщения), те, кто

получают послание и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации.

Коммуникантом (и отправителем, и получателем информации) может быть и

отдельный человек, и группа, и институт.

Одной из задач ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого

согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых

коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном

применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности

коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы,

усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения

совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Опытные рекламные агенты, до того, как передать кому-либо информацию,

предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют

информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в

последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности

получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами

информации в удобное для него время.

Личные средства передачи информации доставляют информацию

персональному адресату (личные продажи, устный разговор). Средства массовой

информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя.

Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации,

как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную

связь, используя набор символов, который используется для коммуникации

отправителем.

Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще устанавливают неявную

обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве

обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.

Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель

без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки

влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая

их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда — погода, время

суток, усилия конкурентов и т. д.; внутренняя среда — собственный опыт,

предпочтения, ценности и личностные особенности.