Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
1.5. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную
систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться
ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места
проживания клиента.
Функционирование прямого маркетинга возможно по схеме одно- или
двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной
схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное
объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом
компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить
кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог,
стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара или
использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора
покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без
предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.
Задача директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, ─ осуществить
продажу. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является
прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой
маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от
инвестиций, подсчитываются издержи и доходы. Поскольку первоочередной задачей
прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные
базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективным
клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.
Разработка стратегии маркетинга осуществляется на основе оферты, средств
доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве
основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и
оценка обратной реакции. Оферта (от лат. оffero — предлагаю) письменное или устное
предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту),
содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта
используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким
покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка,
установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только
одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец
91
связан обязательством
59
.
Основные направления работы рекламного агентства в сфере директ-
маркетинга:
• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредст-
венного двустороннего общения;
• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных
коммуникаций;
• апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также
более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции
многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти
потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать
друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая
существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для
отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-
маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень
эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми
коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно
определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и
отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Прямой маркетинг как интерактивная система маркетинга. Система
прямого маркетинга использует рекламные средства информации, минуя посредников
и продавцов. Или иначе прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для
распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика, такой вид
маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не
через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не на н
торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный
процесс, двухтипный процесс и негативный выбор. В однотипном процессе
потре6итель отвечает на рекламное объявление средстве доставки информации и
получает воздействие пиар-акции по почте. Например, к товару может быть
приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие
59
См.: Универсальный бизнес-словарь. — М.: ИНФРА-М, 1999. — С.286.
92
товары, с бланком заказа. В двухтипном процессе до заказа товара потенциальный
покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые
компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товар, может потребовать
предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную
плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве
предварительно взноса за покупку.
Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных
покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами
музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без
предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар.
Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой
цены.
База данных директ-маркетинга. Директ-маркетинг осуществляет
планирование особым способом, осуществляемое на основе анализа
высококачественных баз данных. База данных — основа осуществления прямого
маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах,
которая собирается на протяжении длительного времени. Он использует не общие, а
специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий
потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с
покупателями. Маркетинговая база данных выполняет несколько функций В рамках
организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы
используют анкеты покупателей и клиентов.
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга
должны постоянно отслеживать доходят ли их обращения до целевой аудитории в
нужное время и как реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения
оценки используются опросы, отслеживающие исследования и геодемография
60
.
Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования
баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются
исключительно для маркетинга, выполняют одновременно несколько функций в
рамках организации. Прямой маркетинг — система маркетинга, которая использует
ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную
реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через
целевые средства доставки информации и опирается на ответы покупателей. Он
60
Robert Kestanbaun, «Growth Strategies for Direct Marketers», Direct Marketing Association/
Бюллетень 110.2 (январь 1984).
93
опирается не на торговых агентов, а на ответы покупателей. Прямой маркетинг минует
посредника и розничных продавцов и предполагает возможность контакта с
покупателями по их желанию для получения дополнительной информации,
оформления заказа или для распространения товара напрямую. Директ-маркетинг —
это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их
распространения.
Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы
данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию
не только о покупателях, но и о перспективным клиентах. Она формируется на
протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс построения и
поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с
клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных нужно получить
список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и
придерживать существующие маркетинговые сведения, преобразовать их в полезную
информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать
материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и
дополнить ими в существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные
собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей.
Опросы в прямом маркетинге устанавливают различия между людьми,
которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. Эта
методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить
демографические и психологические данные. причины, почему они отреагировали
именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в
будущем, для модификации языка, используемом в обращении прямого маркетинга.
С помощью опросов устанавливают различия между людьми, которые
откликнулись на акции прямого маркетинга. Продавец, имея на руках список,
использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно
демографические и психографические характеристики респондентов. Анализ причин
покупательского поведения дает возможность для выработки новых предложений
товаров в будущем, а также для внесения изменений в язык, способ обращения
прямого маркетинга.
Отслеживающие (мониторинговые) исследования представляют собой
опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества
выбранных респондентов в определенный промежуток времени. Геодемография
94
систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди,
живущие в одном квартале, в одной деревне и пр.).
Маркетинг баз данных — это ни что иное, как процесс построения и
использования баз данных о потенциальных клиентах, используемых для привлечения
покупателей и заключения с ними сделок. Для составления базы данных, компания
собирает список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся
маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая
может быть применена компанией; использовать базу данных для реализации
стратегических целей, получить новые данные и интегрировать их в существующую
базу данных.
Средства доставки обращений прямого маркетинга ─ прямая почтовая
рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая
почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или
частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных
списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные,
предлагающие целое товарное направление, каталоги типа «бизнес для бизнеса» и
потребительские каталоги. Среди средств массовой информации используются
телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.
Телефонный маркетинг — это техника прямого маркетинга, объединяющая
телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные сис-
темы. Телефонный маркетинг также используется в качестве инструмента
маркетинговых коммуникаций . Он может использоваться отдельно или в связке с
рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами
и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.
Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании
клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки
продаж, продавцы по телефону осуществляют звонки с тортовыми предложениями,
подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания,
проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг ─ это
жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию благодаря его способности
сегментировать рынок.
Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измерения эффективности
прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для
этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга
фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в
95
виде принятия или отвержения предложений о покупке.
Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания
рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий.
Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем и
нет необходимости осуществлять траты на эту категорию покупателей, для того, чтобы
их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям
эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций.
Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга,
осуществляемого в режиме он-лайн. Требуется разработать технологии, которые могли
бы о6еспечить получение надежных результатов.
1.6. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации.
Личная продажа — это индивидуальная презентация товара потенциальном
клиенту представителем фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых
коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с
учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с
клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по
маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в
системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на
этот процесс.
Виды личных продаж. Различают шесть основных видов личной продажи:
ответная продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая
продажа, созидательная и консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы:
получения информации, отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже,
проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.
Она как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема
продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими
средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом
маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность
корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента.
Личная продажа ─ интерактивный вид коммуникаций, в которой, кроме того, торговые
агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.
Специалист по личным продажам должен решить, как наиболее эффективно
встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех
96
факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа
товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он
должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций.
Ему одновременно необходимо учитывать «несколько факторов, включающих сам
товар, рынок, каналы распределения; характер информации, необходимой для продажи
товара, цели маркетинговых коммуникаций; доступные альтернативы из состава
маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по
сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.
Управление торговым персоналом являетсяодной из функций специалистов
по продажам. Они решают многочисленные задачи, такие как планирование, работа с
персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и
приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся
непосредственно к маркетинговым коммуникациям — постанова целей в области
продаж и мотивация торгового персонала»
61
.
Для эффективного управления торговым персоналом, менеджеры по продажам
решают множество задач планирования, работы с персоналом, реализации
поставленных задач, паблисити, продаж, контроля и приспособления к изменениям.
Две из них ─ постанова целей в области продаж и мотивация торгового персонажа ─
относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям.
Итак, личная продажа — это индивидуальная презентация товара
потенциальному клиенту каким-либо представителем организации. Они обладают
гибкостью, поскольку агенты имеют возможность корректировать процесс
презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Кроме того, торговые
агенты в большей степени, чем при массовой рекламе выделяют целевых клиентов и
работают с ними, повторяя при необходимости призывы. При личной продаже
торговые агенты могут одновременно могут выполнять другие разнообразные работы
по поручению компании.
В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется
потратить значительно больше средств на ее организацию по сравнению с другими
способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности,
связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией,
которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами
маркетинговых коммуникаций.
61
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — Спб:
Питер, 2001. — С.554-555.
97
Оценка эффективности личных продаж. Эффективность личных продаж
легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж
отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций.
Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и
маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и
деятельность людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем
достигнутые показатели сравниваются с нормативными и вносятся необходимые
поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность
личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей
маркетинговый коммуникаций.
Целью оценки действий торгового персонала является определение
правильности их действий и оценка факторов, влияющих на эффективность, и
способов воздействия на них со стороны торгового персонала. Анализ объема сбыта
проводится как сточки зрения производительности и прибыльности работы продавца.
Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с
объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем
работы других продавцов. Кроме того могут учитываться число заключенных сделок,
количество неактивных я счетов на конкретной территории, показатели концентрации
продаж определенного вида товара.
Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой
прибыли, отношению расходов на продаж к объему сбыта и доле рынка. Кроме уровня
продаж требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала.
В качестве дополнительных показателей эффективности торгового персонала может
использоваться количество телефонных заявок на покупку, новых открытый счетов и
поступивших жалоб. Точность этих методов анализа может быть повышена за счет
одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности,
временных затрат на различные виды операций.
Оценка личных продаж должна осуществляться через призму маркетинговых
коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций
специалисты по личным продажам не всегда готовы предоставить полную и
достоверную информацию. В результате полнота и точность передаваемой
информации оказываеются невысокими. Проблема отсутствия у компаний целей,
определяющих необходимость оценки вклада торгового персонала в общие
мероприятия маркетинговых коммуникаций. Соответственно оценки руководителей во
98
многом основываются на субъективных критериях. Неплохую возможность дает
наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие.
Обеспечение торговым персоналом обратной связи с потребителями, дает
представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции,
предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной
стратегии.
2.4. Управление брендом как рекламная стратегия
Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е годы XX века в
США. В компаниях «Procter &Gamble» и «General Foods» брендинг стали рассматривать
как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной
марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте
брендинг являлся марочным принцип управления (brand management), заключающийся в
выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.
Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского
университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем
рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида
Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания
долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный
принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым
инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий
комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали
разрабатываться и в России
62
.
«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области
брендинга и, в частности с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня
корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по
созданию фирменных товаров. причем указанная корпоративная культура не
ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации
(фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного
общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах
деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В
частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как
62
См. книги автора: Брендинг и культура организации (в соавторстве). ─ М.: Социальные
отношения, 2003; Интегрированные бренд-коммуникации. ─ М.: РИП-холдинг, 2005; Магия бренда
(брендинг как маркетинговая коммуникация). ─ М.: Альфа-Пресс, 2006.
99
формирование и реализация принципов использования, а также субординирования
товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным
производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»
63
.
Однако этот аспект остался практически не исследованным.
Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не
подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая
скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в
преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию
брендинга особенно привлекательной.
Борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного
выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех
тонкостях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует
покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если
продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет
дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель
не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные
потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что
потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так,
например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того
или иного продукта для технологически сложных товаров является риск, который
берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен изучать не только на
преимущества и недостатки предлагаемого товара, а ориентироваться и на надежность
поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которого является
корпоративный бренд.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и
минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.
Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых
обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и
большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких
условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю
и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между
63
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. ─ М.: ОАО «НПО «Экономика»,
2000.
10