Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

разделять понятия бренд и торговая марка. Бренд — это торговая марка, которая

вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К

примеру, и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них

не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных

устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez — это бренд. То есть не всякая

торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго

привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение

конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.

Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. «Брендованный» товар

можно продавать дороже, чем «небрендованный», но аналогичный по качеству

продукт. Фирмам, имеющим сильный, бренд легче проникнуть на новые рынки, чем их

конкурентам, не имеющим бренд. Например, фирма Gillette, выпускала бритвы, а

потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускать

пенки, гели и т.д. Точно так же, BMW — поначалу выдавала кредиты на покупку

машин, а потом сама вышла на банковский рынок — принимает депозиты. Оборот по

этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.

Концепция бренда должна включать мощную эмоциональную составляющую,

которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше

всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию

моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «думай иначе» («think different»)

нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг «Золотая

Бочка» — «надо чаще встречаться» апеллирует к дружбе, которая вечна, и если

производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую

ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное

преимущество.

В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например,

если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует

активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад.

Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и

продвижения, но и всей деятельность компании от закупок и производства до

управления персоналом и сбыта.

Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить

товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия «лидерства по

издержкам» и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания

«Балтика», продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу

формирования бренда, возвышающего его цену. Однако, по мере роста благосостояния

населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет

значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива,

не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах, бренды легче примиряют дорогую и дешевую

продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих

швейцарских часов класса «люкс», недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе.

Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со

«стильностью» часов для для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет

продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея

Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии

«лидерства по издержкам» И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той

же концепции, то для них использование советских названий оправдано, так как

позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

Другие особенности формирования рекламной стратегии и реализации

рекламной тактики при управлении промышленным брендингом рассмотрены в книге

автора «Брендинг и культура организации»

В заключении отметим, что бренд для потребителя не просто гарантия качества,

но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта

составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель

часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,

связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж

бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

1.8. Рекламные коммуникации в бизнес-организациях.

Проведение определенной стратегии организации рекламы в бизнес-

организациях требует правильного понимания потребностей и желаний различных

типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того,

как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других

субъектов рыночной коммуникации, включая другие организации, друзей, органы

власти, службы новостей и пр. Прежде чем производитель сможет начать проводить

Подробнее см. в книге: Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. Брендинг и культура организации.

— М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003.

избранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем

информации.

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно

с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением

более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более

устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который

мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на

покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании

хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности

плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного

подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно

координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм,

которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета

маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использо-

вать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название

городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный

офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с

помощью особой экипировки обслуживающего персонала. Однако торговле

ассоциации и другие лица и этой отрасли представляют собой внешнюю публику,

поскольку они не вовлечены непосредственно и дела компании.

После уточнения смысла концепции интеграции рассмотрим проблемы ее

применения в процессе построения внутренней структуры бизнес-компании, а также

значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые

коммуникации. Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации

тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление

маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими

исследователями не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетин-

говых коммуникаций.

Американский специалист по маркетингу Дэн Логан предполагает, что

программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов

целевого клиента и внедрения самой ИМК во все маркетинговые функции. Или иначе,

процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании,

оказывающих воздействие на клиентов. Интеграция должна затронуть как общее

корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает

возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий

всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание

подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции

осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами

маркетинговых коммуникаций. Андрес Гронштед настаивает на так называемом

сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами

участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил,

что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями

осуществляется в фирмах, (использующих именно сквозной подход, при котором

менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими

участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися

функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их

подчиненности и служебных обязанностей

Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями)

представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют

горизонтальные коммуникации с помощью систем связей общественностью,

стимулирования сбыта, разработки упаковки и пр. Общими целями всех подразделений

с пересекающимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки,

репутации компании и качества ее товара.

Использование сторонних организаций в программах ИМК наталкивается на

трудности по той причине, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не

имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций,

подлежащих интеграции. Решение проблемы чрезмерной специализации возможно

путем применения метода генерального подрядчика, пионером в использовании

которого была компания Intelpublic Group. Агентство Interpublic разрабатывает для

своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к

ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Мелкие фирмы,

не имеющие крупных ресурсов, могут выжить в конкурентной борьбе за право

реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов.

Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между фирмами с

целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.

Andres Gronsted. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total

Quality Corporations, Inteqrated Marketing Communications Research Juornal 1, №1( Autum 1995): 11-5.

Таким образом, реализация ИМК нередко требует широкой системной

реорганизации компании с использованием следующих трех методов: распределения

информации; управления с помощью пересекающихся функций; создания временных

объединений фирм с разной специализацией.

Использование в рекламе инструментов маркетинговых коммуникаций

(варианты):

1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с

клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы,

творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры

по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы

прохождения заказов.

2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы

продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с

общественностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами

специализированных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз

консультируют топ менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в

компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и

финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов

доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что

позволило ему стать одним из первых видов маркетинговой коммуникационной

деятельности, адаптированным для интегрированной организационной стратегии.

5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от

отделов маркетинга, что является одной из причин, затрудняющих интеграцию дея-

тельности этих подразделений.

6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами

маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и

фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

7. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного

представления товара, торговой марки и самой компании»

Прежде чем приобрести акции компании или обращения другим покупателям,

они

должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в.

Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — С.132.

целях наилучшего удовлетворения их интересов. Отдел маркетинга также должен

взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в

том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же

сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна, дли сплоченности

организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии.

Эта задача усложняется, если компании приходится строить систему

коммуникаций в международном масштабе. На международном уровне поток важной

внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами как

культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snappie

обнаружила, что трудно убедить покупателей Великобритании покупать напиток,

который нельзя подогреть или разбавить молоком.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или

внешнем, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации.

Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой

коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у

целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над

его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить

нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в

нужное время.

Любая коммуникация означает процесс передачи какой-либо информации

Ученые годами пытались формулировать более точное определение. Процесс

коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии. Опытные

торговые агенты, для того, чтобы правильно передать информацию, предварительно

оценивают потенциальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в

последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник

должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы,

которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и

восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для

получателя средствами информации в удобное для него время.

Средства доставки информации могут быть классифицированы как личные

или безличные. Личные средства передача информации подразумевают использование

персонального метода доставки сообщений. Доставка одного и того же сообщения

двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся

результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой

ежедневный пример такого рода сообщения, полученное в процессе непосредственного

контакта, явно будет носить личный характер.

Безличные средства (средства массовой информации), включают в себя

телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель и не инициирует

коммуникационный и процесс, он является таким же участником коммуникации, как и

коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь,

используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации

отправителем.

Обратная связь в рекламных коммуникациях. Любая коммуникация — это

процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют

друг на друга с помощью использования символов. В процессе рекламной

коммуникации все участники также выступают в качестве коммуникантов, которые

кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь. Рекламные

коммуникации часто вызывают неявную обратную связь у целевой аудитории. Для

рекламодателей, например, обратная связь — это наличие или отсутствие реакции

потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно

определить, эффективен процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи

определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или кате интерпретирует

сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора

взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер

взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и то, как

доставляется сообщение и как получатель реагирует на это послание. Другим

фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в

которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой

коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают

конкурирующие сообщения.

Практика создания ИМК. Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК

является не более чем временным увлечением, все большее количество компаний с

успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности. Согласно исследованию,

выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу

(Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб

маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки

маркетинговой стратегии

Эффективность рекламной деятельности в бизнес-коммуникациях.

Вопросы эффективности рекламы является ключевым для бизнесменов и для

обоснования выбора бизнес-коммуникаций. Прежде всего следует обратить внимание

на коммуникации бизнес-структуры со внешней средой. Главная внешняя

коммуникативная среда — медапространство, формируемое средствами массовой

информации. Средства массовой информации используются для того, чтобы

установить взаимодействие между рекламодателем и потенциальным покупателем.

В совреиенной российской рекламе рельефно отражаются социально-

экономические процессы, происходящие в нашем обществе, а также психология

современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в

особенености. Как уже отмечалось, реклама представляет собой один и основных

компонентов маркетинговых коммуникационных систем и одновременно одну из

важнейших маркетинговых функций. Осюда чрезвычайно актуальной становится

проблема повышения эффективности управления рекламной деятельностью. Однако

на практике часто имеющаяся в распоряжении специалиста по рекламе текущая

информация бывает неполной для принятия эффективного решения. Многие солидные

коммерческие фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью получения

дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. В

совремнном мире ежегодный объем затрат на маркетинговые (включая рекламные)

исследования превысил 4 млрд. долларов.

Цель одного из таких исследований ─ выработать такой способ воздействия на

экономическое поведение граждан в процессе рекламной компании, которое

способствовало бы наиболее успешному размещению акций. Среди московских

рекламополучателей в 1996 году лиишь один из пяти просматривает объявления

регулярно, еще 40 % редко читают объявления фирм, предлагающих населению свои

акции. Респонденты в целом отмечают неудовлетворительный уровень рекламы.

Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием

средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (28%), и

недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие — нет (17,5%).

Опрос позволил создать в самых общих чертах социальный портрет наиболее

активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, молодежь

(25%) регулярно читающая рекламу, из числа наиболее обеспеченные семей.

Постоянным читателем рекламных объявлений является каждый четвертый. Ключевой

аудиторией рекламы являются лица с высшим образованием, среди которых каждый

четвертый регулярно интересуется рекламным сообщением.

Реклама в прессе существенно влияет на формирование моделей

экономического поведения, в частности на выбор бизнес-структурами

антиинфляционной стратегии. Главным для покупателя, решающего: приобретать или

не приобретать продукцию той или иной компании чвляется его надежность. Доверие к

организации, ее репутация (одна из составляющих гудвилла) является определяющим

фактором выбора.

Обобщенный вывод ─ отношения основной массы потребителей к рекламе

чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США

исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой

ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция

превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают

комнату при трансляции рекламы.

Тем не менее, реклама продолжает активно влиять на умы, настроения, выбор,

людей. Это ещее более усиливает необходимость обоснования эффективности средств,

вложенных в рекламу. Эффект рекламы определяется как результат от рекламы

средства, затраченные для достижения результата от рекламы. Эффективность

комплексного воздействия рекламы, выражается отношением результата, полученного

от рекламы, к затраченным средствам.

Эффективность рекламы можно определять и в части влияния, например, на

сферу культуры, эстетики. В этом случае результат комплексного воздействия

невозможно выразить каким-то общим показателем. Потребитель (зритель, читатель,

слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он переключает

каналы телевидения (зиппинг), выключает радиоприемник, закрывает газету или

переворачивает страницу. При этом он испытывает отрицательные эмоции

(раздражение, отвращение, возможно даже и гнев, запоминает или не запоминает то,

что рекламируется, но однозначно не появляется желания приобрести такой товар,

вызвавший отрицательные эмоции.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым

арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых

форм и методов повышения эффективности рекламы. Эффективность рекламы зависит

от того, насколько учтены все компоненты воздействия. Средства массовой

информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью

часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи,

заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши

социологические исследования. Виноват не только рекламодатель или

распространитель рекламы, но и не в меьшей мере ее разработчик. За плохую рекламу

несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит

только тот, кто финансирует рекламный проект.

Показателем эффективности рекламы для телезрителей, например, им может

быть общее количество визуальных информационных контактов с потребителем.

Наиболее реальным показателем эффективности рекламной деятельности является

увеличение количества покупок (услуг), совершенных потребителями за счет

воздействия рекламы.

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только

специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и ‡т.‡д.).

В не меньшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс

эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых

исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции,

каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж

Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы:

·определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара,

улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность?);

·точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана

данная реклама;

·выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;

·учет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску

товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по

поддержанию достигнутого объема продаж);

·оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное

сообщение до целевой аудитории;

·расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения

намеченных целей.

См. об этом: Luick J., Seigneur W. Sales promotion & modem merchandising, NY, 1968; Frank R.,

Massy W., Wind Y. Market segmentation, NJ, 1972; Oxenfeld A. Pricing for marketing executives, SF, 1961;

Mass communication, ed. by W.Shramm, Urbana, 1966; Schiffman L., Kanuk L. Consumer behavior, NY,

1978.