Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

Механизм воздействия рекламы на потребителя включает ряд элементов.

Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установка воспринимается

человеком, аффективный — с тем, как он эмоционально относится к объекту

установки, когнитивный аспект определяет, каким будет поведение человека по

отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную

сферу человека, т.‡е.‡для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась,

необходимо выделить товар из множества аналогичных товаров и привлечь к нему

внимание потребителя.

Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы

человека, как ощущения, восприятие, узнавание, внимание и память. Ощущение — это

отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов при их воздействии

на органы чувств. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые

ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, для того,

чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство

комфорта, безопасности и‡т.‡д.) необходимо тщательно подобрать как вербальный, так,

и, невербальный, ряд образов рекламы, ведь одного «диссонирующего» элемента

окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили

, что в потоке самой различной и противоречивой

информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию,

которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в

этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его

привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит

выбору, сделанному им при прежней покуполитической кампании.

В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в

сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и

привычные стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей

их под сомнение. Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя,

необходимо, чтобы:

·привязанность к товару потенциального клиента была достаточно сильна;

·источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему

доверие;

См. например, L.Festinger. A theory of cognitive dissonance. NY, 1957.

·диссонанс возник в благоприятное время, т.‡е.‡незадолго до или немного после

момента важного выбора.

В подобной возникшей ситуации диссонанса потребитель старается уменьшить

это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей

сомнения, либо отказывает в доверии источнику информации, либо преграждает ей

доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, не идущей

вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей

рекламы, вызывающей внутренний конфликт у потребителя; ее не будут воспринимать,

ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена. Реклама

должна воздействовать на потребителя ненавязчиво. Стараться различными

средствами завоевать его доверие. Это, возможно, сделать, например, нацелив свое

воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых предписантов,

предписывающих потребителям те или иные решения или поступолитической

кампаниии; можно также рационально рекламировать те товары, покуполитической

кампанииа которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама

подобного рода рассчитана на многочисленных покупателей престижных марок

машин, аппаратуры высокого класса и‡т.‡д., которые, прежде всего, стараются создать

и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных

глазах).

В силу перечисленных причин специалист по рекламе должен приложить все

усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только, до, но, и, после покупки

— в момент, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить

под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет,

чтобы его поддержали в этом выборе, одобрили его, он особенно восприимчив ко

всякой прямой или косвенной информации.

В рекламе часто для создания нужного ощущения часто используется прием

сравнения рекламируемого товара с каким-то другим продуктом

. Ясно, что свойства

рекламируемого товара при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта

реклама достигает — у потребителя формируется ощущение, что ему нужен именно

такой товар.

Причем поскольку реклама одного товара через «уничижение» другого товара запрещена, то

объектом сравнения становится некий абстрактный продукт. Можно говорить о появлении целого

класса товаров-фантомов ─ «обычный стиральный порошок», «просто кола», «обычный подгузник» и

т.д.

Способы привлечения внимания. Кроме воздействия на ощущения

потребителя эффективная реклама должна оказывать влияние и на его внимание.

Способы привлечения внимания могут быть различны: это и контрастность, выделение

фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в

рекламе участвует какое-то известное лицо) и‡т.‡д. Однако, самый важный момент

когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об

эффективности рекламы, это, конечно, память, т.‡е.‡процесс запоминания, сохранения и

последующего припоминания того, что человек раньше воспринимал или делал.

Память бывает двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая,

кратковременная и долговременная и‡т.‡д.

Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые

иногда учитываются, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так,

экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает

информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно

поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце

сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек лучше

запоминает незаконченные действия

Закон Фехнера. Следует также отметить еще один закон восприятия человеком

информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень больших

значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при

небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее

эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия — очень громкие

звуки, яркие цвета, многословные тексты и‡т.‡п. Напротив, часто больше внимания

привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому

же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень

много (чтобы оно не «затерялось»).

Восприятие геометрических форм. Вообще необходимо отметить, что на

восприятие рекламы могут оказывать влияние даже такие на первый взгляд

незначительные факторы, как форма рекламного объявления

. Например, наиболее

выступающий угол четырехугольника становится эффективным способом привлечения

внимания (углы четырехугольника являются активными зонами восприятия). Кроме

Так называемый эффект Зейгарник, названный так по имени исследовательницы

Б.В.Зейгарник.

См. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Служб связей с общественностьюихология

восприятия и искусство плаката.─ М., 1987.

того, простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются

по сравнению со сложными. Экспериментально было показано, что:

·внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления

элементов, создающие впечатление массы;

·на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих

правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

·внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на

друга элементах;

·в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание

привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками (т.‡е.‡теми,

которые отделены от других наибольшими промежутками)

Таким образом, при изучении воздействия рекламы на потребителя, необходимо

учитывать особенности его когнитивной сферы — восприятие, память, ощущения. Для

того чтобы понять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует

ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека. Как отмечалось

ранее, установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме

когнитивного, еще эмоциональный и поведенческий компонент. Перейдем к

рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.

Эмоциональная компонента рекламной установки определяется путем

поиска ответа на вопрос о том, каким образом у человека появляется эмоционально

окрашенное отношение к рекламе, а также к самому товару, откуда возникает желание

или нежелание купить его. Важность эмоциональной компоненты рекламной

установки можно проиллюстрировать на следующем примере. В литературе,

посвященной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том, что важнее

для успешного маркетинга: сформировать эмоциональную реакцию (неважно,

положительную или отрицательную) на название товара или фирмы (т.‡е.‡сделать так,

чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное внимание

содержательному компоненту рекламы. Однозначному решению эта проблема не

поддается.

Эмоции человека — это особый класс социально-психических процессов,

связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме

Конечно, при выборе издания для опубликования рекламы следует учитывать и массу других

вещей: аудиторию издания, его тираж, распространение тиража и т.п. Таким образом, наличие

небольшого количества реклам на странице не может быть единственным критерием выбора издания

для публикации рекламы

непосредственного переживания действующие на индивида явления. Как известно,

эмоции бывают положительные и отрицательные.

Основная особенность эмоций заключается в том, что они носят личностный,

субъективный характер, они непосредственно связаны с переживанием человеком

собственного «Я» (с процессом его самоидентификации). Следовательно, один из приемов,

способствующих эффективному воздействию рекламы на потребителя, может заключаться

в том, чтобы вызвать у человека идентификацию с героями рекламы.

Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматривавшимися выше, в

частности, с памятью. Исследователи отмечают, что на эмоциональную память влияет

яркость впечатления, однако, следует помнить, что из-за высоких эмоциональных

перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фехнера). В подтверждение этого

тезиса можно привести результаты следующего эксперимента

. Трем группам людей

были показаны три различных рекламных фильма о необходимости ухода за зубами.

Первая группа смотрела фильм с сильной эмоциональной окраской: на экране

демонстрировались искаженные от боли лица пациентов и‡т.‡д. вторая группа смотрела

фильм средней эмоциональной силы, а третьей группе просто был показан фильм,

содержащий лишь информацию о гигиене зубов.

Показательно, что фильм с наиболее эмоциональной окраской произвел

наименьший эффект. Лишь 8‡% опрошенных затем зрителей сказали, что последуют

советам рекламы. В двух же следующих группах этот показатель составил 23‡и 36‡%

соответственно. Таким образом, этот эксперимент подтверждает постулат о том, что

человек стремится не запоминать негативную информацию. Следовательно,

пользоваться ею в рекламе нужно очень осторожно

Юмор в рекламе. Часто для привлечения внимания и создания у потребителя

положительных эмоций в рекламе используются элементы юмора

. Исследователи

отмечают, однако, что юмором пользоваться следует вдумчиво, поскольку не очень

тактичное использование его может оттолкнуть потребителя. Очень часто реклама

может надоесть потребителю из-за многократного повторения, она надоедает и

попросту перестает восприниматься человеком.

В любой рекламной кампании необходимо учитывать культурные традиции

страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов

См. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы служб связей с общественностьюихологии торговой

рекламы. ─ Л., 1983

По этой причине нельзя назвать удачным один из роликов «Херши-колы», в котором

показывались канализационные сливы, грязная вода и т.д., а затем закадровый голос говорил: «всего

этого нет в воде «Херши». Неприятные эмоции, вызванные экранными образами, пересиливали эффект

чистоты, которого, вероятно, хотели добиться создатели ролика.

Рычарева Е. Страсти по рекламе//Московское рекламное обозрение.№12,1998. ─ С..8-12.

зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться

неэффективным. В этом случае юмор может сыграть злую шутку.

Так, в 1993 году в одной из московских газет была помещена реклама

известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей,

которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных

состояний. На рекламном плакате был изображен человек, который, стоя на одной

ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки,

имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что мог подумать читатель газеты,

когда увидел такое рекламное объявление? Авторы рекламы, по-видимому, сами того

не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Еще раз

повторим, юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции, однако

юмором в рекламе следует пользоваться очень осторожно.

Поведенческий компонет в рекламе. В целом можно сказать, что все

воздействие рекламы должно сводиться к активизации именно поведенческого фактора

социальной установки. Исследование поведенческого компонента предполагает анализ

поступков человека, а также анализ того, насколько его поведение определяется

воздействием со стороны (в частности, воздействием рекламы). Анализ

поведенческого компонента рекламы предполагает как изучение осознанного

поведения человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на

уровне мотиваций.

Для того, чтобы проанализировать, каким образом во взаимодействии реклама

— потребитель реклама непосредственно воздействует на потребителя, рассмотрим

типологию потребителей, принятую в рекламной литературе

(т.‡е.‡проанализировать

механизмы воздействия рекламы, рассмотрев на кого она направлена).

1. Рациональный потребитель. Рациональным является такой потребитель,

поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но

которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама

имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как

рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время, стараясь найти

рациональные оправдания своих поступков. Различают два типа рационального

потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно

реагирует на нее при условии, что она его информирует и приводит объективные

аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям.

См. например. Levy S.J. Promotional behavior. 111. 1971; Webster F.,Wind Y. Organational buying

behavior, NJ, 1972.

2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, поступолитической

кампаниии которого согласуются с теорией бихевиоризма

. Обусловленный

потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения

рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного

покупателя в чистом виде также не существует, зато имеется определенный тип

рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся

минимумом рациональной аргументации. Примерами могут служить рекламы моющих

средств («Миф-универсал» сохраняет капитал, «Ас» отбеливает белее и без разрывов

и‡т.‡д.) или реклама некоторых лекарственных средств («Панадол» эффективен и

безопасен).

3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотиваций уже

рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что реклама, рассчитанная на такого

рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам

потребителя, а не к его рацио. В качестве примера можно привести рекламу

парфюмерии («Цветы России», дезодоранты «Импульс»), сладостей (шоколад «Дав»,

«Баунти»), предметов роскоши и‡т.‡д.

4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек — социальное

существо, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким

группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и

поступолитической кампанииов ее членов, диктует свои нормы поведения. Реклама,

обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки

принадлежности и приобретение товаров «напоказ», делает упор на аспекте

принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков (пример

такой рекламы — ролик о ресторане «Три пескаря», где подчеркнуто много знаков

принадлежности к группе «новых русских»: дорогая машина, ухоженная женщина,

известный ресторан, сотовый телефон).

Социокультурный контекст в рекламе. В реальности в рекламе чаще всего

сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки

условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или отождествления

потребителя с определенной социальной группой. Часто даже примитивная на первый

взгляд реклама содержит в себе более глубокий культурный контекст

(так, реклама

зубной пасты «Бленд-а-мед», которая сначала кажется направленной лишь на

См. Watson J. Bihaviorism, NY, 1925.

бихевиористскую модель потребителя, заключает в себе и мотивационный уровень,

обнаруживаемый при более тщательном анализе).

Вообще вопрос о том, как осуществляется поведение, очень сложен. Действует

ли человек под влиянием извне, или он в состоянии сам совершить разумный выбор —

вопрос этот в литературе, посвященной социальным проблемам, решается по-разному.

Механизм воздействия рекламы на поведение человека можно рассматривать с

разных теоретических позиций: с точки зрения теория невербальной коммуникации, с

точки зрения архетипической формы используемых в рекламе структур, с точки зрения

метафорического характера языка рекламы. В сущности, одна из целей данной работы

и состояла в том, чтобы с разных сторон рассмотреть, как воздействует реклама на

поведение потребителя.

В этой связи для социолога представляет интерес теория поля, выдвинутая

К.‡Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой

теорией, далекая цель, поставленная человеком, начинает притягивать его, и, в конце

концов, наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже

действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом, человек как бы

программирует себя на определенные действия, а эти программы, в свою очередь,

помогают ему достичь намеченного.

Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и если у него

происходит идентификация с ее персонажами, легко понять, почему он начинает

действовать так, как они. Отсюда, в свою очередь, понятно, почему рекламисты так

любят строить ролики по принципу, который можно назвать «картинки реальной

жизни» или «непридуманные истории»

. Псевдореклама создает поле,

воздействующее на человека, и программирует его действия.

Образованность прибавляет человеку стереотипы другого рода, которые, в свою

очередь, могут успешно эксплуатироваться рекламой. В современном обществе

реклама, безусловно, является мощным фактором воздействия на поведение человека.

Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо

назойливых призывов приобрести какой-либо товар, людей призывали бы следовать

определенным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат

общества или нет? С этой точки зрения большой интерес для исследователя

представляет так называемая «социальная реклама», не так давно появившаяся в

Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы.//Рекламный вестник.№3,1999,с.15-18.

Кузьмина А.О рекламе табака и алкоголя на ТВ.//Рекламный вестник. ─.№3. ─1998. ─ С. 10-

15.

российских средствах массовой информации: ряд телевизионных и радио роликов.

Девизы этих социальных реклам — «Позвоните родителям», «Это мой город», «Все у

нас получится», «Берегите любовь» и‡т.‡п.

В силу того, что подобная форма рекламы общечеловеческих социокультурных

ценностей появилась совсем недавно, пока еще трудно говорить о каком-либо их

влиянии на людей, однако, эта попытка «смягчения нравов» заслуживает безусловного

одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии общества, а ведь социологу

также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу,

выстраивая свой особый мир.

Взаимодействие субъекта и объекта в рекламном процессе. Было бы

неверным полагать, что потребитель лишь пассивно воспринимает направленную на

него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное

взаимодействие и взаимовлияние. То влияние, которое оказывает потребитель на

рекламу можно условно разделить на две составные. Во-первых, потребитель

воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга: для

проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые

исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе. В самом

деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом потребностей и мотивов

потребителя, знание которых, в свою очередь, необходимо для эффективной рекламы.

Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя особую, новую

реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения

социального характера произошли в стилистике рекламного языка. Подобное

обращение к языку рекламы не случайно. Как отмечал социолог У.‡Лабов

, язык как

форма социального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он

может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий

многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при

изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка

создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального

изменения.

Семиотические основы создания текстового рекламного сообщения. С

началом широкого распространения рекламы произошли значительные изменения в

стилистике русского языка. Новый стиль проявил себя массовым «загрязнением» языка

такими словами, как «эксклюзивный дистрибьютор», «презентация», «дилер»,

См. Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых структурах//Новое в лингвистике.

─ М., 1975.

«трейдер» и др. Эти неблагозвучные для традиционного восприятия выражения с

успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского

языка. Напыщенная презентация означает всего лишь представление (кстати,

некоторые «интеллигентные» фирмы порой употребляют именно это слово), плохо

выговариваемый «эксклюзивный дистрибьютор» можно с успехом заменить

«единственным представителем.

Э.‡Сепира в работе «Диалект»

отмечал наличие у диалектных форм речи

специфического социального оттенка. Отчетливо выраженные диалектные

особенности расцениваются им как показатель пониженного социального статуса.

Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект

может стать своего рода гордостью; в качестве примера Сепир ссылается на пример

нижнешотландского языка как социально признанного механизма и диалекта.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов,

в который включен каждый потребитель рекламы. Иаким образом реклама не просто

отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось

возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его «бизнес-диалектом»

или «псевдозападным диалектом»). Какова же была причина его возникновения?

Сепир отмечал, что если человек вырос в сообществе, использующем свой особый

диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи,

у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих

различающихся форм речи.

В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей,

вытесненных из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в

совершенно иную социальную реальность. Для того, чтобы быстрее «вписаться» в эту

новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом

100

У.‡Лабов писал, что особую роль в языковом изменении играет низший слой

среднего класса; многие факты свидетельствуют о том, что представителям именно

этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к

российской специфике эти данные могут означать, что подобными же чертами

обладает группа людей, стремящаяся стать средним классом.

См. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи. М., 1993.

100

В том, что существует несомненная связь между социальными изменениями и новым в языке,

можно убедиться, обратившись к истории. После октябрьской революции в России вообще возник

своеобразный «новояз», отличительными чертами которого были многочисленные аббревиатуры, новое

правописание и даже такие уникальные имена девушек, как «Даздрасперма» ─ Да здравствует первое

мая!; «Милиция», «Вилена» ─ В.И.ЛЕН(а) и др.