Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная

реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке.

Управление рекламным процессом невозможно осуществить без тщательного

планирования рекламной кампании. Для этого, прежде всего, необходимо как можно более

четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти

цели могут быть достигнуты. Необходимо также запланировать срок проведения

кампании, даже если он и большой — один год или несколько лет отводятся на улучшение

имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

2.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации.

Профессионалы формулируют этот вопрос так: кто на потенциальном рынке

является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения

необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе

целевой аудитории. Для начала, рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом

нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход

«осведомленность — отношение — поведение». Для точного определения портрета

«нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки

зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш»

товар, как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт

нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно,

от успеха или «конкурентных преимуществ» нашего предложения в этой категории. Таким

образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из

следующих групп потребителей:

Потребители не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с

данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим

сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной

товарной категории, и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой

марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых

затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для

того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории,

ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается

от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы

оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их

осведомленности и отношения к марке.

Потребители лояльные нашей торговой марке регулярно покупают ваш продукт.

Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное

мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения

увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах Макдоналдс

вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и

конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему,

имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе.

Однако, их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие они будут

реже потреблять ваш продукт. Так же необходимо знать и их отношение к вашей марке.

Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и

впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его

изредка для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта.

В соответствии с этими установками, непостоянных потребителей можно разделить на

«ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду».

Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают

товары конкурентов, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам

денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их

неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке. То есть марка

ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является

сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей

марке — в этом случае, как говорится «информируй — не информируй…». Таким

образом, эта аудитория наименее перспективна для вас.

Потребители лояльные конкурирующей торговой марки регулярно покупают

товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как

полностью удовлетворена их марками.

То есть, эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при

этом нет абсолютно никакой разницы — осведомлена эта категория о вас или нет.

Итак, основу нашей целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже

приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители нашей марки — это

своего рода «шлейф» нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают

предпочтение нашей марке и приобретают ее, как правило, наряду с продуктами

других марок. Таким образом, решая прямую задачу увеличения сбыта, можно

поставить перед кампанией задачу — а) привлечь новых пользователей товарной

категории; б) убедить непостоянных потребителей других торговых марок включить

нашу марку в свой набор предпочтений; в) наитруднейшая часть задачи —

«завербовать» потребителей лояльных другой торговой марке. Приведенная здесь

классификация групп потребителей основана на принципе лояльности торговой марке.

Такой подход предложен уже известным вам Росситером и Перси (Advertising

Communications & PRomotion Management).

Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся)

приобретение продукта данной марки, основанное на а) длительном с ней знакомстве и

б) благоприятном к ней отношении. То есть, лояльность торговой марке — это

концепция «осведомленность — отношение — поведение». Это один из самых

удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной

коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако, во многих

случаях необходимо проводить более подробное деление указанных пяти целевых

групп.

В частности, применимо географическое, демографическое и служб связей с

общественностьюихографическое сегментирование. Географические, демографические

и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения

целевой аудитории. Географические параметры — это место жительства и (или)

работы потенциальных и настоящих потребителей вашей марки.

Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные

географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего

лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы

зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже — местном масштабе и

таким образом действуют в естественных географических рамках.

Скажем, нет никакого практического смысла рекламировать в Москве водку,

произведенную в Рязанской области и не имеющую в столице устойчивой, регулярной

дистрибуции, а потому совершенно незнакомую москвичам. Географические

показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении

практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных.

Тем не менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных

кампаниях — надо ли при проведении международной кампании воздействовать на

всех жителей СНГ, если ваша дистрибьюторская сеть существует только в России и на

Украине?

Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий

представителей вашей аудитории, служб связей с общественностьюихографические —

стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни. Ни

демографические ни психографические характеристики не являются достаточными для

качественного определения целевой аудитории. Однако, на практике существуют

примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или

психографических групп внутри одной из пяти групп покупателей. К примеру, метод

демографического деления, скорее всего, использован при определении аудитории в

кампании сигарет «Pall Mall» — «Ночь твоя — добавь огня!» Она была нацелена на

группу не старше определенного возраста, представители которой к тому же

предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории — так

называемая «клубная молодежь», ведущая преимущественно «ночной образ жизни».

Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных

групп потребителей, применим для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки

зрения лояльности торговой марке важен в случае не только в случае товаров

широкого потребления (то есть в случаях, когда лояльность открыто проявляется в

поведении потребителей), но и при планировании кампаний для редко приобретаемых

товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность или доброе, уважительно

отношение к продукту или услуге во многом определяют вероятность повторной

покуполитической кампаниии в будущем.

Для товаров с длительным циклом приобретения — автомобили, дорогостоящая

бытовая техника, мебель, иные потребительские товары длительного пользования, а

так же промышленное оборудование — при определении целевых аудиторий

приходится главным образом отталкиваться от отношения к продукту, поскольку

покупательское поведение проследить в этой сфере достаточно трудно. А в ряде

случаев — практически невозможно. Итак, если вы мечтаете спланировать и провести

эффективную кампанию, определите целевую аудиторию — людей, которых наиболее

эффективно можно охватить определенным средством рекламы и определенным

обращением и с большой вероятностью обратить их в лояльных потребителей вашей

марки. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но очень часто в нее

входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Процесс описания

аудитории — это процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете

использовать в качестве целевой аудитории домохозяек в возрасте от 30‡до 45‡лет и

покупателей оптовых продовольственных рынков. Эти две категории будут

пересекаться, так как определенная доля женщин указанного возраста совершают

покупки на оптовых рынках. Всякий раз. Как вы добавляете еще одну географическую,

демографическую или психографическую характеристику аудитории, ее размер

уменьшается, так как группа определяется более узко, так как характеристики

пересекаются не по всем членам выбранной группы. Этот тип анализа позволяет при

планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Однако,

творческим людям довольно сложно придумывать «волнующее» обращение для набора

статистических данных. Они гораздо убедительней и легче сочиняют творческие

концепции, когда ориентируются не на абстрактное описание цели, а на знакомого им

лично человека или образ, которые подходят под описание целевой аудитории. В этих

целях целесообразно, по определению целевой группы, определить «профиль» или

«портрет» типичного потребителя товара. Решая эти задачки, различные агентства

применяют различные технологии, методы и приемы. И эти «ноу хау» оберегаются

«пуще глаза», поскольку их успешность во многом гарантирует качественное

планирование и создание эффективных стратегий. Чуть позже мы поговорим о

первичной и вторичной целевой аудитории и о «методе рычага». Продолжение

следует…

Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное

обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации,

поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Используя терминологию маркетинга, говорят, что рынок имеет следующие

составляющие:

Товары — как в функциональном смысле, так и в рыночном смысле. Это понятия,

которые являются единственными, используемыми на практике, поскольку товар, который

не отвечает какому либо ожиданию нельзя продать. И поскольку неудовлетворенное

ожидание представляет собой только потенциальный рынок; товар с точки зрения

маркетинга существует только в том случае, если он соответствует ожиданию,

необходимости, желанию потенциальных покупателей.

Конкуренты, которые также выпускают для продажи товары, отвечающие этим

ожиданиям и нуждам.

Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, которые

принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей.

Потенциальные пользователи, потребители, покупатели трех видов:

·пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

·пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;

·потенциальные пользователи, или потребители, или покупатели, которые могли бы

сделать покуполитической кампанииу, но не делают этого по той или иной причине; их

называют относительными непотребителями.

Абсолютные «не потребители» (они являются таковыми потому, что не имеют

возможности сделать покуполитической кампанииу, или потому что им этого не

разрешают сделать и‡т.‡д.), которые, тем не менее, могут говорить о товаре с другими,

отзываясь о нем положительно или отрицательно.

Лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых

оказываются решающими в покуполитической кампаниие или потреблении товаров.

Таковыми могут быть:

·лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы,

инженеры…), они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они

навязывают свой собственный выбор;

·советчики не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют

большой вес (например, установить центральное отопление) в силу их профессии или

репутации «знатоков»; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого

советчика;

·лидеры мнений могут быть двух типов: те, которым подражают в силу их

социального статуса (влиятельные лица, «звезды»); те, которым подражают, потому что

входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому, что они служат

моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой

социальной группе.

Институциональные субъекты влияния (органы государственной и

исполнительной власти, ассоциации потребителей) чаще всего дают «негативные

предписания», т.‡е.‡они скорее отговаривают от покуполитической кампаниии, нежели

поощряют ее: типичным примером такого влияния служит проведение сравнительного

испытания, когда в товаре, который ранее готовы были приобрести, обнаруживаются

недостатки и изъяны.

Потенциальные потребители образуют ту часть аудитории, на которую рассчитана

реклама. Их можно рассматривать с помощью нескольких подходов.

Первый подход использует социо-демографические и географические критерии,

критерии оснащенности и потребления;

·пол, возраст, социо-профессиональная принадлежность, место проживания

(горожане, жители сельской местности), регион, численность семьи и количество детей в

семье;

·выборочное анкетирование, периодически проводимое анкетирование, как и

регулярное анкетирование, позволяют установить соотношение между

социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми

приборами и‡т.‡д. и покуполитической кампанииой товаров широкого потребления, а также

знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы.

При другом подходе опираются на «психографические» критерии, такие, как

мотивации покуполитической кампаниии (экономия, престиж, удобство использования),

уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный,

жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и‡т.‡д.).

И, наконец, третий подход, ставящий во главу угла образ жизни индивида со всеми

его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем

комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые

наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и

несбыточные.

Зарубежные социологи

101

пытаются определить, как такой индивид включается в

данный момент и в данном контексте в общество, находящееся в состоянии непрерывных

изменений. Отказ от понятий «средний потребитель», «потребитель, дробящийся на

различные роли», будь то автомобилист, телезритель, отпускник, т.‡е.‡от обычных

категорий, используемых при анкетировании, — такой отказ заставляет принимать во

внимание несхожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем

жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и коммерческую рекламу.

При этом немаловажно также знать, как читатели и слушатели определяют свой выбор.

Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить

четыре типа микрокультур или «менталитета»: утилитаристский, безопасности, прогресса,

перемен, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками,

мотивами, поведением.

·Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением,

стремлением к экономии, к положительному соотношению качество — цена, вниманием к

полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и

пассивным уважением имеющихся структур.

·Менталитет склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, —

для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным

межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и

социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации,

такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и «дикому», или

стихийному прогрессу.

101

Linton Т. Problems of status personality, NY, 1949; Kardiner R. The individual & his society, NJ,

1955

·Менталитет открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит

категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и

инновациям, духом предпринимательства.

·Менталитет открытый переменам, характеризуется стремлением получать

удовольствия от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам на

мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом

хотели бы получить «все и сразу», они питаются воображаемым, иррациональным, их

любимое чтение — комиксы и научная фантастика.

Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой

аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть определен

следующим образом.

1. Определение и отбор рынков и людей, которые необходимо охватить и на

которые следует оказать влияние.

Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от

специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами

узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами),

она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение

ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой

территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям,

покинувшим регион или отошедшим от дел.

Однако, чем менее специфичен товар, продаже которого занимается фирма, тем

труднее определить границы охватываемого ею рынка. Поэтому, методы, используемые

при продажах широкой публике и методы продаж постоянным клиентам строго

сегментированного рынка существенно различаются между собой — об этом необходимо

помнить специалисту в области рекламного управления.

2. Определение средства рекламы, которое охватит потенциальных покупателей

наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных

средств зависит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше

средств будет потрачено впустую. В случае же, когда фирма имеет дело с массовым

рынком, следует применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой

аудитории — пресса, радио, телевидение.

Выбор же того или иного рекламного средства зависит от конкретных

характеристик товара (эта проблема будет рассмотрена далее в диссертационной работе).

3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы.

Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к

потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Исходя из этого

постулата, для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно

большое (по принципу «лучше меньше, но чаще»). Следовательно, площадь закупаемой

газетной площади или длительность телевизионного или радиоролика должны

определяться тем, что необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание

потребителя и удержать его интерес.

При этом следует отметить, что рекламные объявления большого формата

целесообразно использовать для так называемой «имиджевой» рекламы, т.‡е.‡при

рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг.

С точки зрения организации управления рекламной кампанией для продвижения

нового товара часто бывает необходимо сделать серию пространных рекламных

объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию рекламных

сообщений, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.

4. Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы. При

планировании рекламной кампании следует помнить о том, что деятельность,

сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы должна быть поддержана

размещением рекламных объявлений в других средствах рекламы во всех случаях, когда

это возможно.

Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем

публикаций в соответствующих специализированных изданиях объявлений-напоминаний.

Рекламу в прессе, ориентированную на широкую публику, можно подкрепить наружной

рекламой, радио роликами, массовым распространением листовок и проспектов.

Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить, используя

возможности разного рода выставок, демонстрационных залов, витрин, рекламных наклеек

и‡т.‡д. При этом следует повторять основные коммерческие темы и девизы рекламной

кампании.

5. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объявлений. На

производственные расходы обычно планируется выделение 15‡процентов от стоимости

черно-белых и 25‡процентов от стоимости цветных объявлений. На практике эти

показатели могут варьироваться.

6. Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий,

дополнительно проводимых во время той или иной рекламной кампании. При выделении

отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-

коммерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с

общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с

другом.

Для грамотного рекламного управления необходимо представлять себе важность

подготовки реалистических прогнозов на основе предварительного плана кампании.

Точную сумму расходов, возможно, выявить лишь после детального рассмотрения

программы использования средств рекламы.

Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам

необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается

на величине закупаемых площадей, на длительности телевизионных и радиороликов,

на дизайне рекламно-коммерческой литературы и на многих других аспектах

проведения рекламной кампании того или иного товара, что, в конечном счете,

определяет эффективность рекламной деятельности СМИ в регионе, чему посвящен

третий раздел нашего исследования.

2.3. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

Изучением механизмов воздействия средств массовой коммуникации на

различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов,

общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы

психологии классов, наций, психология религии и т.д. занимается социальная

психология. Кроме того, исследования по социальной психологии охватывают

проблемы психологической совместимости и межличностных отношений в группах,

групповой сплоченности, готношение лидера и членов группы, ценностных

ориентаций группы и др. Поскольку рекламное сообщение, распространяемое

посредством средств массовой коммуникации, превращается в массовую информацию,

закономерности социально-психологического воздействия средств массовой

коммуникации на массы, полностью повторяются и по отношению к целевой

аудитории рекламы. В рамках изучения механизмов социально-психологического

воздействия рекламы на потребителя интересно обратить внимание на исследования

социальной психологии личности, связанные с определением направленности

личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и

внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением

установок личности, их динамики, перспектив личности.

Одновременно с проведением теоретического анализа эффективности рекламы,

основанного на обработке научных данных, необходимо проведение специальных