Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

пoвышeниe ee эффeктивнocти. Этo пoмoгaeт cущecтвeннo cнизить зaтpaты нa

пpoвeдeниe peклaмнoгo cooбщeния чepeз cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции, кoтopыe

cocтaвляют львиную дoлю зaтpaт нa peклaмныe кaмпaнии и мepoпpиятия пaблик

pилeйшнз. Рaзумeeтcя, кoнcультaции имeeт cмыcл бpaть лишь у пpoфeccиoнaльныx

acтpoлoгoв, a нe у тex, ктo нeдaвнo нaучилcя cтpoить гopocкoп. Конечно же, нельзя

поддаваться слепо оккультизму и различным оккультным напраплениям, но не

обращать на описанные вэтом абзаце факторы также нельзя.

Мнoгиe спепциалисты по рекламе убeждeны, чтo peклaмa дoлжнa вecтиcь «пo

Ривcу» - пpямo, oткpытo и нeпocpeдcтвeннo. Чтo кacaeтcя oтдeльныx peклaмныx

oбъявлeний, тo тут oни пpaвы. Нo coвceм инoe дeлo, кoгдa peчь идeт o плaниpoвaнии

дoлгoвpeмeннoй peклaмнoй кaмпaнии. Тут уж cкpытыe peклaмныe aкции пoпpocту

нeoбxoдимы. Хoтя бы для тoгo, чтoбы нe нaвязывaтьcя пoтpeбитeлю, нe «мoзoлить eму

глaзa», дa и пpocтo зacтaвaть co cвoeй инфopмaциeй eгo в тoт мoмeнт, кoгдa oн этoгo

мeнee вceгo oжидaeт.

Пpиeмы cкpытoй peклaмы иррронически можно описать следующим образом:

 «xитpocти» (cтaтьи o пoльзe кpacнoгo винa, cooбщeниe o peзультaтax

иccлeдoвaния пoлeзнocти чaя и кoфe нa зaключeнныx, peклaмa кpacнoдapcкoгo чaя в

poликe «Хoпep-инвecт»);

 «гaдocти» (вceвoзмoжныe зaпугивaния, cлуxи, cплeтни, oкaзывaющиe

влияниe нa нeдaлeкиx и нeуpaвнoвeшeнныx, зaтo нaибoлee aктивныx члeнoв мaccoвoгo

oбщecтвa – «oзoнoвaя дыpa»);

 ‡«пoдлocти» (cублимaльнaя peклaмa «Пoпкopнa»).

Рeклaма в скрытой форме легче всего проникает:

 в «мыльные oпepы» и кинocepиaлax;

 вceвoзмoжныe тeлeшoу и paдиoигpы;

 в тeндeнциoзныe, нo внeшнe pecпeктaбeльныe cтaтьи в пpecce;

 в xиты и шлягepы, coдepжaщиe укaзaниe нa oпpeдeлeнный тoвap;

 в виде пpикуpивaющих актеров, водителей такси тoлькo oпpeдeлeннoгo

видa cигapeты;

 в образы при вручениях пoдapков знaмeнитocтям нa кoнкуpcax и

юбилeяx;

 в мультфильмы;

 в cкaндaльные сюжеты в жизни пoпуляpныx фигуp.

Скpытaя peклaмa включaeт нecкoлькo cмыcлoвыx компонентов:

 мacкиpующий (пpимeняeтcя пpямaя тpaнcaкция);

 фoнoвый (эйдeтичecкий oбpaз, близкий имиджу тoвapa);

 цeлeвoй (cкpытaя тpaнcaкция, пoбуждaющaя к пpиoбpeтeнию).

Скpытые peклaмные aкции вceгдa пpoвoдятcя лишь в paмкax

шиpoкoмacштaбныx peклaмныx кaмпaний и никoгдa нe paccмaтpивaютcя кaк

oтдeльныe пpoгpaммы пpoдвижeния тoвapa. Они тecнo cвязaны c инcтитуциoнaльнoй

peклaмoй фиpмы-пpoизвoдитeля (coбcтвeннo пaблик pилeйшнз). Они пoлны cкpытoгo

эмoциoнaльнoгo дaвлeния нa пcиxику пoтpeбитeля, нo caмo пpeдлoжeниe нaмepeннo

мacкиpуeтcя и увoдитcя из фoкуca внимaния. Они ocтaвляют нaпpяжeниe

oпpeдeлeннocти («Пpoдoлжeниe cлeдуeт...»). Пpи нeзнaчитeльнocти пpямoгo

peклaмнoгo cooбщeния упop дeлaeтcя нa apoмaт и пpивлeкaтeльнocть coпpoвoждaющeй

инфopмaции (кoнтeкcтный aкцeнт).

Один из специалистов по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем

во много раз дороже, чем за мыло потому, что мыло сулит им только чистоту, а крем

красоту. Люди покупают не виагру, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не

автомобили, а престиж.

Исходя из этой посылки, были предложены восемь внутренних потребностей,

подлежащих продаже:

· чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры);

· надежность (мыло, лекарства);

· самоудовлетворение, т.‡е.‡признание собственной значимости окружающими

(для разных целевых групп предлагались свои товары);

· творческие наклонности (например, у домохозяек это выражается в различного

рода выпечке; у людей пожилого возраста — в садоводстве);

· объекты любви;

· сила;

· семейные традиции;

· бессмертие (это использовалось, в основном, страховыми компаниями,

которые, предлагая застраховать свою жизнь, обещали клиенту, что он останется

членом или даже главой семьи и после своей смерти, поскольку будут использоваться

его деньги).

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных

средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны,

различные конкурсы. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры

как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки

по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и‡т.‡д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покуполитической

кампаниие, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Рекламный агент — субъект психологических отношений в рекламных

коммуникациях. Между рекламодателем и носителем информации о товаре (газетой)

находится еще одно звено (рекламный агент), благодаря которому происходит очень

важный процесс в рекламе — информирование рекламодателя о наличии газеты, без

которой не найти рынка сбыта товара и газеты о наличии рекламодателя, без которого

она теряет информативность. Однако, работа рекламного агента сложна и

непредсказуема. Как добиться успеха?

Ключ к успеху рекламного агента:

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь

повседневными словами, формулируйте свою мысль кратко, ведь ваш собеседник

деловой человек, умеющий ценить время. Избегайте жаргона и слов-паразитов.

Высказывайтесь интересно. Стремитесь с первой секунды общения оказаться

интересным собеседником. О простых вещах, расценках на газетную площадь или

районе распространения старайтесь рассказывать с воодушевлением. Отлично — если

вам удалось возбудить любопытство у рекламодателя.

Если он задал вам вопрос, то это уже начало разговора. Первый шаг к победе

сделан…

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. По возможности

уберите ненужные слова, разъясните ваше предложение.

Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как

правило, резко обрываются отказом. Предложение типа: «Не хотите ли вы разместить

рекламу в нашей газете?» лучше заменить на «У меня есть предложение, которое

может вас заинтересовать».

НУЖНЫЕ СЛОВА. Собирайте их, подслушивайте у других и используйте для

своей победы:

Благодарю вас за то, что вы уделили мне свое время…

В продолжение нашего разговора…

Вас что-то не устраивает…

Ваша аудитория…

Взаимовыгодное предложение…

Вы мне очень нравитесь…

Вы ни чем не рискуете… « Вы согласны со мной?

Если вы не против…

Многие по началу испытывают такие же сомнения…

Мы помогли фирме _____, думаю можем оказаться полезными и для вас;

Надеюсь, это и вам покажется разумным…

Насколько это соответствует вашим планам…

Пожалуйста, объясните мне…

Позвольте задать вам один вопрос…

Почему бы и нет…

С симпатией отношусь к вашей фирме…

Решение простое, но интересное…

Спасибо за откровенную беседу;

Что-то еще заставляет вас сомневаться…

Я звоню для того, что бы обсудить с вами сотрудничество…

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете…

Таким образом, вы сможете… Что вас больше всего заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты. Меньше цифр, больше

уверенности в то, что вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйся проблемами клиента и не только

рабочими, деловыми. Стремись помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для

рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на

рекламу.

Что-то еще заставляет вас сомневаться…

Я звоню для того, что бы обсудить с вами сотрудничество…

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете…

Таким образом, вы сможете… Что вас больше всего заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты. Меньше цифр, больше

уверенности в том, что вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйся проблемами клиента и не только

рабочими, деловыми. Стремись помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для

рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на

рекламу.

Несколько правил запоминания информации. Существуют определенные

закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и

нет в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что

человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект

начала и эффект конца). Именно поэтому во многих рекламах название

рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его.

Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает

незаконченные действия. Следует также отметить еще один закон восприятия

человеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень

больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях,

чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее

эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия — очень громкие

звуки, яркие цвета, многословные тексты и‡т.‡п. Напротив, часто больше внимания

привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому

же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень

много (чтобы оно не «затерялось»)

Постарайтесь привлечь и удержать внимание потребителя рекламы и тем самым

вызвать доверие к себе со стороны рекламодателя. В конечном счете, вы

заинтересованы, что бы рекламодатель продлил рекламу и стал вашим постоянным

клиентом.

Вообще рекламы такой скандальной фирмы как «МММ» были выстроены не так

примитивно, как это может показаться на первый взгляд, не даром же столько

вкладчиков «клюнуло» на их удочку. В них использовался широкий спектр приемов,

которые смогли принести удачу рекламе: например, эффект глубоко сидящего в душе

россиян архетипа Емели (олицетворением которого в роликах был, конечно, Леня

Голубков), который сидит себе на печи, а щука (АО МММ) преумножает его денежки.

Телефонные переговоры с клиентом. Памятка агента:

Необходимо иметь сценарий разговора, прежде чем звонить.

Подумай над тем, чем ты можешь быть полезен клиенту и что ты можешь ему

предложить.

Заранее придумай ответы на очевидные вопросы секретарей фирм типа, «По

какому вопросу вы звоните?».

Придай собственному голосу «улыбку».

Пусть твой голос звучит бодро и деловито.

Будь сдержан, слушай ответы собеседника.

Следи за своей речью. Не употребляй штампов и слов-паразитов.

Следи за скоростью речи. В телефонном разговоре очень важно не допускать

много пауз и не превращать речь в «словесный понос».

Правильно расставь акценты. Каждый твой ответ и каждое предложение

клиенту должны быть закончены в смысловом отношении и выражены максимально

кратко.

В голосе должна звучать энергия. Исключи скучно-монотонные

черты и оттенки просящего характера.

Формирование клиентской сети — это длительный процесс, растягивающийся

на годы. В среднем стабильном издании это занимает 2-3‡года. Главный вопрос — где

найти клиента. Самый простой способ искать его по телефону — «обзвонка».

Здесь очень важно правильно выбрать материал для нее. В принципе годится

любое рекламное издание, но предпочтение надо отдавать прессе, которая на ваш

взгляд хуже того издания, где работаете вы. Т. е. ниже по тиражу, менее

информативно, другая форма распространения, отсутствуют некоторые достаточно

очевидные рубрики, нет программы телевидения, гороскопа, кроссворда и‡т.‡д. Все это

вы сможете предложить и тем самым заполучить «заветный плод».

Можно идти по другому пути, который имеет свои плюсы. Это работа по

специализированной прессе. Выбираете направление сообразно интересу, например,

«автотехника» или «строительство». Приобретаете издание определенного цикла,

выбираете рекламу из многопрофильных изданий, приобщаете листовки и др. Через

некоторое время у вас появятся в речи новые специальные термины, вы сможете без

труда общаться с потенциальными рекламодателями на их темы на их языке, будете

владеть ценовой политикой, как на рекламируемые товары, так и на продаваемую

площадь в специальных изданиях, будете представлять спектр фирм-рекламодателей и

без труда выявлять новые фирмы.

Для «обзвонки» можно использовать информацию «обклейки», обычно ей

занимаются фирмы с небольшим рекламным бюджетом.

Теперь, когда есть что обзванивать надо выбрать с чего начать. Начиная

работать рекламным агентом помни, что в «обзвонке» важна настойчивость,

методичность, аккуратность и своевременность.

В многообразии рекламы выделяй для «обзвонки» в недорогих изданиях (всегда

владей ценами на рекламные площади в обзваниваемых изданиях, пригодится.)

небольшие модули, а в дорогих строки и объявления.

Обращай внимание на телефоны. Прежде всего, по первым трем цифрам

определи, где она находится. Если не далеко звони в первую очередь, если далеко от

места распространения газеты обрати внимание на то, что предлагает фирма (оптовику,

производителю, услуге с доставкой или бесплатным выездом мастера) то же может

позвонить.

Лучше начинать «обзвонку» с тех модулей и объявлений, где расположен один

или два телефона, начинающиеся с одинаковых цифр — это без сомнения телефоны

фирмы. Если телефоны противоположных концов Москвы, то это, скорее всего

диспетчера, которые не разговаривают на интересующие вас темы, могут грубо

ответить, даже нахамить. Бывают, конечно, исключения — коммерческие и сотовые

телефоны, к ним надо относится с особой аккуратностью.

Личный контакт с клиентом. Типичные ошибки при беседе с клиентом.

Нельзя: Много говорить самому, вместо того, что бы слушать собеседника.

Прерывать собеседника. Смотреть мимо собеседника. Вертеть что-то в руках, бренчать

монетами или ключами. Делать непроницаемое лицо. Быть чересчур серьезным,

никогда не улыбаться. Менять смысл сказанного собеседником и навязывать ему

собственное толкование. Невпопад задавать вопрос, переспрашивать собеседника.

Отклоняться от темы разговора. Заканчивать предложение за собеседника. Слишком

пристально разглядывать собеседника. Окидывать собеседника взглядом с оттенком

сексуальной заинтересованности. Перебарщивать с обратной связью — все время

кивать головой, произносить «ага», «да-да» и др. Во время разговора стоять слишком

близко или слишком далеко от собеседника. Всем своим видом показывать, что вам уже

все известно. Давать характеристики людям, не дослушав их или не зная их лично.

Слушать собеседника формально и не заинтересованно. Вести беседу сковано с лицами

противоположного пола, младшими или старшими вас по возрасту.

Как повести анализ первой встречи с клиентом? После того, когда ваша

первая встреча с клиентом состоялась, и независимо от ее результата оцените ее.

Стандартная оценка ситуации:

Как вы были одеты. Когда вы пришли к клиенту? Вовремя или нет?

Как вы поздоровались с собеседником?

Правильно ли вы определили тип личности клиента.

Оцените свой голос (приятный, спокойный, заинтересованный или нервный,

нерешительный).

Смогли ли вы разговорить клиента, правильно и грамотно задавая ему вопросы?

Понятны ли для вас стали проблемы фирмы, которую вы только что посетили?

Доходчиво ли вы объяснили преимущество работы именно с вами, а не с другим

агентом или рекламным агентством?

Понял ли ваш собеседник свою выгоду от работы с вами?

Обратили ли вы внимание на то, как воспринимал ваши слова собеседник.

Выслушали ли вы все возражения клиента спокойно или излишне спорили?

Смогли ли вы завершить беседу оформлением заказа на размещение рекламы?

Существует около девятнадцати тем, которые привлекают читателей. И,

вероятно, каждый день вы найдете десять из них в каждой популярной газете.

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать). Дети, Животные, Известные

личности. Катастрофы, Президент, «Семья», Коррупция, Криминал, Мода,

Предсказания будущего, Продукты питания. Развлечения, Секс, Скандалы (светская

хроника). Спорт, Юмор (карикатуры).

Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для

передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым

женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок

симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто

путь к их сердцу лежит через секс и развлечения.

Слово ПОЧЕМУ.

ПОЧЕМУ — отличное слово для использования в заголовке:

«Почему отечественная колбаса лучше импортной». «Почему я езжу на «BMW».

И в этом состоит вознаграждение за чтение. «Почему» позволяет автору текста

представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми

располагает товар. «Почему» делает ваше объявление ИНТЕРЕСНЫМ. «Почему»

добавляет игристости.

Слово КАК.

Мы занимались рекламой пять лет, прежде чем кто-то указал нам на силу слова

КАК. Если клиенту предлагается очень сложное изделие или услугу и вам необходимо

подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет вам их все перечислить.

Но количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Вот некоторые из приемов, которые вы можете использовать для составления

своих рекламных объявлений. Этими приемами также пользуются журналисты и

редакторы, вопрос жизни или смерти которых решается числом привлеченных

читателей. Когда редактор теряет читателей, он вскоре так же лишается своего

редакторского кресла. Работников рекламы, может быть, судят не так строго, но

неспособность создавать привлекающую внимание рекламу в конечном итоге

приводит к потере работы. Как мы уже говорили раньше, хорошую рекламу не создают

безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления

рекламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и

практику их применения.

Приемы ведения переговоров

Прием «рационализирование»

Что делать, когда отношение Клиента к рекламируемому объекту

отрицательное? Что делать, когда существует стойкое предубеждение против

имеющихся доводов? Переубеждать Клиента бессмысленно, лучше с ним не спорить.

Лучше с ним… согласиться.

То есть бывает, полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить

его вслух, согласиться с возражениями в прямом смысле слова. Общие схемы ответа:

— Да, Вы правы! Но что же в этом плохого?

— Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы думаете. Но именно в

этом и заключается преимущество.

— С этим никто не спорит! Но… (дать как бы согласие).

Например:

ВОПРОС, ЗАДАННЫЙ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД РУКОВОДСТВУ ПРЕСС-

СЛУЖБЫ А. СОБЧАКА Вопрос. Известно, что Анатолий Александрович Собчак —

талантливый оратор. Его выступления в больших залах и смотрятся, и слушаются.

Однако, разговаривая с людьми в маленьких аудиториях и даже на улицах, он не меняет

стиль. Он продолжает ораторствовать, читать лекцию, чем очень раздражает (и даже

обижает) слушателей. Особенно если слушатели старше его по возрасту…

Возможный ответ. Да. Это, действительно, так. Анатолий Александрович Собчак,

действительно, любит читать лекции. И это, действительно, большой его недостаток.

Но, как Вы сами только что, верно, заметили, ЭТОТ НЕДОСТАТОК ЯВЛЯЕТСЯ

ПРОДОЛЖЕНИЕМ ОГРОМНОГО ДОСТОИНСТВА, а именно — умения владеть большой

аудиторией. Этот недостаток, пожалуй, присущ многим нашим талантливым ученым,

профессорам, многим настоящим лидерам. Нам стоит им его простить, ибо, если бы все

остальные (менее талантливые наши лидеры) обладали таким «недостатком», нам сегодня не

пришлось бы критиковать их сомнительные «достоинства»…

РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК АО «МММ» У молодых все ветер в голове…

— Игорь, Юля, Вы читали, что про Ваши акции в газетах пишут?

— Были бы плохие акции, не было бы плохих статей. У нас вечно все хорошее

ругают.

— И то верно. Пусть ругают. АО «МММ».

ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ (фрагмент предвыборной листовки)

— Дура, наверное…

— Да, нет. Кандидат наук. Главный эксперт Российской товарно-сырьевой биржи.

— Тогда не замужем.

— Да, нет. Замужем. Имеет двух взрослых сыновей, один из которых — приемный

— Так что же ей надо?!

— А надо ей, чтобы… (и вот только здесь начинается изложение предвыборной

кампании).

Комментарий. В данном примере в заголовке: «ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В

ПОЛИТИКУ» — открыто назван один из сильных отрицательных стереотипов,

существующих в нашем обществе. Фразы: «Дура, наверное», «Тогда не замужем» и «Так,

что же ей тогда надо?» — также открыто вербализуют отрицательные стереотипы

многих российских избирателей-обывателей. Если бы эти фразы не были открыто, названы

(проговорены, прописаны, произнесены вслух.,.), они все равно остались бы в головах

избирателей. И предвыборная программа не была бы воспринята так, как того

требовалось.

Прием «точка зрения»

Суть данного приема — изменение точки зрения. В отличие от приема «ра-

ционализирование» (где мы буквально соглашаемся с транслируемым отрицательным

стереотипом), здесь мы смотрим на него с другой точки зрения, уже не вызывающей

этот стереотип.

Так, фразы: «стакан наполовину пуст» и «стакан наполовину полон» —

формально означают одно и то же, но относительно стереотипа — это разные

ситуации.

Например: