Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

Жозеф Луи Гей-Люссак и Александр фон Гумбольдт занимались в Париже

исследованиями газов. Для опытов им были нужны тонкостенные пробирки, которые им

приходилось выписывать из Германии. Посылки облагались высокой пошлиной. А денег им,

впрочем, как и многим ученым, хватало только на пробирки. Пошлину платить не из чего.

Как быть? Гумбольдт предложил следующий выход. Пробирки запаивали с открытого конца,

а посылки снабжали биркой с надписью: «Осторожно! Немецкий воздух!» Во французской

таможне долго рылись в пошлинных тарифах, но пошлину за «немецкий воздух» не

обнаружили. Посылки стали проходить без пошлин. В Париже ученые срезали запаянные

концы и получали сосуды для опытов.

Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожиданно споткнулся и упал,

упершись руками в землю. У присутствующих промелькнула мысль о плохом

предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: «Ты в моих руках, Африка!»

При перекличке спартанских воинов обнаружилось, что один из них был хромым. Из-

за этого его не захотели брать в поход. На что хромой воин ответил: «Я думал, что вам

нужны воины для битвы, а не для бегства!»

Герцог Граммон по поручению короля отправился в Марсель, чтобы в предстоящий

праздник, согласно обычаю, освободить одного из каторжников, приговоренных на галеры.

Когда герцог стал расспрашивать каторжников о причинах их заключения, каждый,

естественно, всячески доказывал свою невиновность. Только один чистосердечно рассказал

о своих проступолитической кампанииах. «Немедленно гоните этого негодяя, — приказал

герцог. — Его присутствие может испортить честных людей, находящихся здесь».

Прием «встречный вызов»

Используется в очень экстремальных ситуациях, например при общении с

толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой

части ответа встречным вызовом «почва выбивается из-под ног нападающего», и

только во второй части начинается логичное изложение ответа.

Сходство приема «вызов» с приемом «рационализирование» состоит в том, что

и в том, и в другом случае ответ имеет две части, одна из которых —

обезоруживающая. Только «обезоруживание» происходит разными способами:

«рационализируя», мы соглашаемся, а во «встречном вызове» — бросаем вызов. И

только потом «выстраиваем логику» ответа.

Например:

Интервью с генералом А.sЛебедем. Журналист спрашивает:

— Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница

между восточной толпой и российской?

— Наша чуть медленнее собирается.

— Как следует вести себя с толпой?

— Беспредельно нагло… По-другому — бесполезно. Хотите пример?

— Естественно…

В Тбилиси собирается толпа и гундит: «Вот, ваш десантник бежал за старушкой

три километра и лопаткой ее зарубил! В «Заре Востока» написано!» Я говорю: «Будем

орать или поговорим? Если орать, я ухожу». — «Ну, давай поговорим». — «Тогда у меня

три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая смогла пробежать три километра?

Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И

самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не нашлось мужчины-воина,

который бы заступил дорогу этому негодяю?»

Прием «работа с эталоном»

Неоднократно проводился эксперимент: двум группам испытуемых

демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями

(как мы будем теперь говорить, разными эталонами для сравнения). В одном случае

говорили: «Опишите этого преступника», а в другом: «Расскажите о герое нашей

современности».

В первом случае опрашиваемые говорили: «Низкий лоб свидетельствует о

кретинизме, выступающий подбородок — о жестокости и замкнутости. Подобие

улыбки — о садистских наклонностях…»

Во втором случае: «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и

открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает,

как добр этот человек».

И эти разные мнения об одном и том же человеке!!! Очевидно, наше мнение

зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают.

Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно

управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты.

Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламируемый объект

присоединяется к разным эталонам: ·«страшный» эталон; ·высокий эталон; ·низкий

эталон; ·общий эталон.

«Страшный» эталон

Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, по

сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, ибо внимание Клиентов уже

переключено на событие-эталон.

Например:

ВанденкоsА. «Да, бизнесмен, но вынужденный» (интервью с С.sН.sФедоровым),

еженедельник «Собеседник», 1994, №s47, с. 15. Журналист спрашивает С.sН.sФедорова, а

была ли необходимость ему выходить на операцию через три дня после автокатастрофы и

оперировать, имея переломы ноги и руки… Ответ: «А что заставило парализованного

Франклина Рузвельта по пожарной лестнице карабкаться на третий этаж, чтобы

попасть на встречу с избирателями? Это же исторический факт. Гордый человек.

Рузвельт не хотел, чтобы люди видели его слабость. И я гордый человек».

Джампъетро Лупи из Турина — первый «раскаявшийся» меховщик в Италии: он

шьет шубы только из искусственного меха. Недавно он сделал заявление для печати,

провозгласив, что согласен шить шубы из натурального меха при условии, что будущая

обладательница этой шубы собственноручно убьет нужного зверька.

Много неприятностей доставляли американскому фермеру Джеймсу Миноту из

штата Калифорния бесцеремонные туристы, протаптывающие тропинки от дороги до

леса через обрабатываемое им поле. Как быть? Теперь каждое утро Джеймс выводит на

многострадальное поле специально купленного им огромного быка и привязывает его к

хруполитической кампанииой (!) стойке, на которой укреплен обращенный в сторону шоссе

транспарант с надписью: «Кто способен пробежать расстояние от дороги до леса за

9,9sсек., может быть спокоен — быку для этого необходимо ровно 10sсекунд!»

Оригинальный способ воздействовать на браконьеров нашла администрация

национальных парков США. Капкан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая

в него берцовая кость и, разумеется, объявление о запрещении в данном месте охоты — все

это вывешивается на одиноко стоящем у парка дереве.

В редакцию одной газеты в Брюсселе пришло письмо: «Я завела себе садик, и он

доставляет мне много удовольствия. К сожалению, я никак не могу отличить полезные

растения от сорняков. Помогите мне, пожалуйста!» Оставить письмо читателя газеты

без внимания редакция не может. В то же время, пустяковый вопрос (и возможные

последующие аналогичные вопросы) отвлекают от дел…. Как быть? Надо ответить, но

так, чтобы больше не обращались с такими пустяками. Ответ редакции: «Вырвите все

растения в вашем саду. То, что вырастет снова, — сорняки!»

В технике ответов на сложные вопросы используется модель ответа с

вложенным «страшным» эталоном (частный случай — «Доведение до абсурда»):

«Это еще страшнее, чем Вы себе представляете».

Например:

Во времена гонений на кооператоров один экономист выступил в их защиту в

журнале «Огонек». Суть его ответа была примерно такова: «Вы правы, кооператоры

виновны во всех смертных грехах, которые вы им здесь приписываете, но это еще не все. Я

должен Вам открыть о них еще одну страшную тайну: по ночам кооператоры пьют кровь

невинных младенцев».

Высокий эталон

В сравнении с названным эталоном, обвинять далее просто невыгодно, глупо

или даже абсурдно.

Из ответа певицы Ирины Архиповой на вопрос, почему она не проводит отдых за

рубежом:

— Публика в Осташкове удивительная. Местные жители на редкость благодарны и

отзывчивы. Кроме того, на лето съезжаются неимущая интеллигенция — московская,

питерская, из других городов, которой Канарские острова не по карману, а в Осташкове,

поверьте, можно отдохнуть не хуже,

— А Вы на Канары не хотите?

— А мне на Канарах корзину черники не подарят. А в Осташкове… После концерта

вышла из публики какая-то девушка и поставила мне на сцену корзину с черникой.

Петропавловский собор в Санкт-Петербурге строился в период обострения борьбы

светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание,

выстроена высокая колокольня, как символ- эталон светской власти. Поучительно: до сих

пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору…

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Порядка нет: крыша течет, колонка не работает, на улицах беспредел… Ответ:

— Мужики в зале есть? Почините женщине крышу. Или нет мужиков в зале?

Давайте так договоримся. Мужики будут сами — без помощи депутата — чинить крышу,

а я буду следить за тем, чтобы они вовремя получали зарплату, и у них было, на что купить

инструмент. Я специалист по финансам и должен разобраться со своевременной выплатой

зарплат, пенсий и детских пособий, которые люди не получают годами. Хотя я могу и

крышу женщине починить, да и другую мужскую работу тоже. В общем, женщина будет

довольна. Итак, мужики, чем мне заниматься? Вашими женами или Вашей зарплатой?

Общий эталон

Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение как

ничтожно малую часть.

Например:

Старушка украла жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копеек.

Она… подлежала суду присяжных. По наряду ли, или так, по прихоти, защитником

старушки выступил Плевако. Прокурор решил заранее парализовать влияние

защитительной речи Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту

старушки: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает

не негодование, а только жалость. Но собственность священна, и все наше гражданское

благоустройство держится на собственности; если мы позволим людям потрясать ее,

страна погибнет. Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть

России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы,

татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все

преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь… Старушка

украла старый чайник, ценою в 30sкопеек. Это уж Россия не выдержит, от этого

погибнет безвозвратно». Старушку оправдали.

«Рассеивание» вины (размывание эталона среди равных)

Например:

Обвинение:

— Фирма «X» продает «желтые» компьютеры. Ответ:

— Фирма «X» продает «желтые» компьютеры, фирма «У» продает «желтые»

компьютеры, фирма «Z» продает «желтые» компьютеры, фирма «W» продает желтые

компьютеры, вся Япония собирает «желтые» компьютеры, вся Япония собирает

«желтые» автомобили, они уже захватили 3\4 «белого» американского рынка

автомобилей, не исключено, что та же судьба ожидает и «белый» компьютерный рынок,

когда захватывали автомобильный рынок, тоже никто не верил. Но мы хотим быть

первыми и нам не до стереотипах. Поэтому наша фирма «X» продает «желтые»

компьютеры, а также фирма «У» продает «желтые» компьютеры, фирма «Z» продает

«желтые» компьютеры, фирма «W» продает «желтые» компьютеры… А ТЕПЕРЬ

КОНКРЕТНО: «Что Вы имеете против «желтых» компьютеров?»

Частный случай — «доведение до абсурда»

Например:

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— А вот Иванов (глава администрации) Вам, небось, подписи собрал. Ответ:

— Да! И мне, и Петрову, и Сидорову (другим кандидатам), и Ельцину…

Встреча кандидата е депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Вы ведь идете в политику, чтобы достичь своих алчных целей, а на народ Вам

наплевать. Ответ:

— Да, меня уже обвиняли, что я новый русский, милиционер… Что я всех крокодилов

в местной речке отстрелял… А теперь давайте поговорим серьезно.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Детские пособия задерживают месяцами! Назовите точную дату, когда я его

получу? Ответ:

Поднимите руки, кому еще в этом зале не выплачивают детские? (Лес рук.) Вот

видите, таких много. Вы не один. Это наша общая проблема! Об этом мы и поговорим.

Поговорим о том, что я смогу для этого сделать как депутат. Для этого мы здесь и

собрались…

Низкий эталон

По сравнению с названным эталоном, «обвинение» выглядит нейтральным или

почти достоинством.

Например:

На встрече кандидата в депутаты с избирателями важно пресечь в самом начале

поток мелких частных проблем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших

(вводятся низкие эталоны), а иногда доводятся до абсурда. Звучит обвинение:

— У людей даже газа в селе нет, а Вы говорите о каких-то инвестициях в

производство. Ответ:

— В этом селе у людей нет газа, в другом — стоит шахта, в третьем — сломалась

канализация, в четвертом — шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее,

производство должно заработать.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Сын работает на Сельмаше. А Сельмаш стоит. Я беспокоюсь за судьбу сына —

где ему работать? Не возвращаться же обратно! Ответ:

— Мы можем, конечно, поговорить о Сельмаше. О его некрашеных цехах, пыльных

окнах и пьяных вахтерах. Что сделать для того, чтобы Ваш сын туда не возвращался? Для

ответа на этот вопрос надо поговорить не о проблемах Сельмаша, а о проблемах области.

Для этого я здесь.

Фирменный каталог PILOT MEDIA, M., 1997sг. «Раньше легко обходились без

газеты «Из Рук в Руки». А также без телефона, телевизора, радио и вообще без

информации. Хорошо жилось в каменном веке».

2.4. Исследование психологического восприятия рекламы.

Нейролингвистическое программирование как средство рекламных

коммуникаций.

Нейролингвистическое программирование — это социально-экономическая и

гуманитарная технология, а также междисциплинарный язык описания. Если это

объяснить, что это такое, без специальных терминов, а при помощи примеров и

сравнений, то ближайшим «родственником» НЛП среди междисциплинарных языков

описания является математика. Язык математики позволяет создавать эффективные

модели в области применения таких дисциплин, как физика, химия, астрономия и т.д.

А людям, которые владеют этим языком, легко вникать в новые предметные области,

обмениваться информацией и обучать других людей.

«Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные

процессы, происходящие в таких областях, как маркетинг, менеджмент, психология

педагогика и т.д. .... Описание различных ... процессов на едином языке позволяет

создавать эффективные способы интеграции различных маркетинговых и

управленческих процессов»

102

Есть два пути для того, чтобы собеседник принял вашу точку зрения. Первый –

обычный и широко распространенный: убеждение, аргументация, логически

выстроенная речь. А вот второй менее популярный, но не менее эффективный. Это –

внушение. Во всех случаях требуется найти общий язык взаимопонимания.

Рассмотрим некоторые приемы, способствующие достижению взаимопонимания

между участниками диалога за счет подсознательных импульсов доверия. Кстати, даже

не догадываясь об истинном положении дел, такими приемами ежедневно пользуется

почти каждый из нас.

Для начала давайте представим ситуацию, когда потенциальные партнеры

впервые встречаются за столом переговоров. Какова в этом случае степень доверия к

собеседнику у каждого из них? Если оценить ее по пятибальной шкале, то, пожалуй, не

более двух. Таким образом, между участниками диалога изначально присутствует

некий барьер, препятствующий усвоению логических доводов противной стороны.

Совершенно по иному выглядит ситуация, когда стороны имеют богатый опыт

совместной работы. Когда за плечами у партнеров несколько общих проектов. В этом

случае именно опираясь на прежний опыт, партнеры легко достигают

взаимопонимания. Речь идет о так называемом «сознательном доверии». Сознательное

доверие – это статистический подход, когда кто-то делает прогноз на будущее на

основании прошлых событий.

Вернемся к ситуации с «первым свиданием». О сознательном доверии здесь не

может быть и речи, однако в какой-то момент стороны в определенной степени

проникаются симпатией друг к другу. Только ли убедительные доводы помогают

достичь взаимопонимания. Оказывается, нет. Как утверждают специалисты, в момент

первой встречи сознательное доверие подменяется иной контактной схемой –

102

Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. — СПб.: Питер, 2002. — С.8.

подсознательным доверием. С логикой это не имеет ничего общего.

Профессиональные гипнотизеры называют такой эффект раппортом, то есть

интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозначалась

взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Эриксон

описал NLP, как метод гипноза (а для того, чтобы владеть NLP, или Эриксоновским

гипнозом, совсем не обязательно быть гипнотизером), раппортом стали называть и

установившуюся связь между собеседниками.

Итак, мы пришли к выводу, что для достижения взаимопонимания, прежде

всего, необходимо «установить контакт», то есть создать раппорт. Каким же образом

достигается эта цель?

Подстройка к позе. Подстройка к позе – это первый прием. Для того чтобы

создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу, в которой находится

собеседник (чаще всего, переговоры идут между двумя людьми).

Вот как пишет об этом Сергей Горин – один из авторитетнейших специалистов

по эриксоновскому гипнозу и нейро-лингвистическому программированию, автор

18‡печатных работ, практикующий врач-служб связей с общественностьюихотерапевт:

«Дpyгими словами вы садитесь или становитесь точно также как ваш собеседник. Если

он находится в так называемой замкнутой позе, то гипнотизер принимает такую же и

начинает разговор. Через некоторое время, 1-2‡минyты, гипнотизер меняет свою позу

на какyю-либо дpyгyю, напpимеp, более откpытyю и если собеседник изменит свою это

неопpовеpжимое подтвеpждение, что гипнотизер присоединился и «ведет его».

Для того чтобы освоить этот вид подстройки, лучше потренироваться. Вот

простое упражнение, которое рекомендуется в данном случае. Участвуют три человека.

Первый («партнерА»), принимает какую-то позу стоя или сидя. Второй участник,

«партнер Б», встает или садится напротив и полностью «отражает», воспроизводит

позу партнера А.‡Третий участник, «партнер В», будет «режиссером»: после того как

партнер Б решит, что он уже в точности воспроизвел позу партнера А, «режиссер»

подойдет и исправит ошибки. Через какое-то количество «сеансов» участники

меняются «ролями».

Тренироваться можно и в парах, без «режиссера». Подстройка к позе может

являться как искусственным «инструментом» достижения взаимопонимания, так и

следствием естественных отношений собеседников. Часто люди вне зависимости от

своих желаний принимают одинаковые позы. Это происходит тогда, когда они нашли

точку соприкосновения, вопрос, в котором оба имеют одинаковую точку зрения.

Такого рода наблюдение позволяет эксперту со стороны оценить отношения

Незнакомых ему ранее людей. Если во время разговора, они начинают взаимно

подстраиваться к позам друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу, мнения у них

совпадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и реального согласия,

даже, когда оно существует на словах.

Подстройка к дыханию. Пpисоединение пpи помощи дыхания — это более

сложный прием, но такая методика гораздо действеннее. Заметить ее и принять

защитные меры в этом случае намного сложнее.

Подстройка к дыханию бывает прямая и непрямая.

Прямая подстройка — человек просто начинает ды-шать так же, как дышит его

собеседник, в том же темпе, в том же ритме, с той же глубиной

Непрямая подстройка — человек согласует с ритмом дыхания собеседника

какую-то другую часть своего поведения; например, качает рукой в такт дыханию

партнера, или говорит в такт его дыханию (на его выдохе собеседника). При этом

движения «гипнотизера» должны находиться в поле зрения собеседника, но не

отвлекать его.

Прямая подстройка более эффективна при создании раппорта. Освоить ее также

поможет специальная тренировка. Во время упражнений по подстройке дыхания

можно положить руку на спину партнера, чтобы лучше чувствовать темп его дыхания.

Следует иметь в виду, что у мужчин, как правило, брюшной тип дыхания (они дышат

животом), а у женщин — грудной.

Если партнер взволнован и часто дышит, то его необходимо успокоить, иначе

вам будет сложно «срисовывать» его вдохи и выдохи. Для этого надо присоединиться к

дыханию собеседника и через некоторое время начать дышать ровно и глубоко. Если

раппорт был установлен, то дыхание гипнотизируемого также изменится, а уж затем

изменится и его состояние.

Последний факт будет свидетельствовать о том, что «контакт» установлен и

можно начинать внушение….

Подстройка к микродвижениям. Подстройка к микро движениям – это третий

способ присоединения на уровне физиологии. Например, собеседник во время

разговора все время касается своего уха. Повторите его движения несколько раз. Но на

этом процесс не завершается. Раппорт будет установлен лишь в том случае, когда

собеседник начнет повторять Ваши движения (например, во время разговора Вы

потерли переносицу).

Если это произошло, можно считать, что с первым этапом Вы справились и

пора переходить собственно к внушению.

Разумеется, как во всех предыдущих вариантах, прежде, чем переходить к

«атаке» на делового партнера, лучше потренироваться и закрепить навыки.

Одновременно в процессе «репетиции» можно проверить, насколько

эффективен этот метод. Во время дружеской беседы с приятелем, когда предметом

вашего разговора становится тема, близкая обоим, попробуйте, к примеру, коснуться

подбородка. Скорее всего, Ваш собеседник поступит точно также. Но если, между

вами разгорелся спор, ждать «присоединения» посредством подстройки к

микродвижениям – пустая трата времени.

Таким образом, с помощью подобных приемов можно выяснить, согласен ли

партнер по переговорам с Вашей точкой зрения на самом деле или же он умело

имитирует взаимопонимание.

Психологический способ присоединения. Психологический способ

присоединения может заметить только искушенный и как принято сегодня выражаться

«продвинутый» специалист.

Внешнее присоединение не всегда в достаточной мере оправдывает себя,

поэтому иногда возможно и необходимо непосредственное присоединение к

внутренним процессам, характеризующим текущее служб связей с

общественностьюихическое и служб связей с общественностьюихологическое

состояние собеседника. При этом можно напрямую присоединиться к таким

элементам, как мышление, принятие решений, внутренний настрой, определение

правильности чего-либо и так далее.

Ведущий российский специалист в области эриксоновского гипноза и нейро-

лингвистического программирования Сергей Горин пишет, что Милтон Эриксон

установил: «сyществyет стpогая связь междy движениями глаз и способами мышления,

котоpые использyет человек в данный момент для pешения той или иной задачи…

Человек мыслит пpи помощи внyтpенних обpазов.

Эти обpазы могyт быть зpительными, слyховыми и кинестетическими иначе

телесными. Hапpимеp, если вы пpямо сейчас попpобyете понять какого цвета глаза

вашего дpyга или подpyги…, то пpежде, чем y вас бyдет готов ответ вы создадите

внyтpенний зpительный обpаз лица этого человека, без этого вы не сможете полyчить

ответ. Иногда бывает, что человек сам не осознает обpазы пpи помощи котоpых

пpинимает то или иное pешение, но это не значит, что обpазов нет, пpосто они

находятся вне сознания».

То же самое, согласно Эриксону, касается слуховых образов (возникающих под

воздействием звуков) и телесных обpазов (данных в ощущениях). Человек мыслит