Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

Глава II. Управление рекламными коммуникациями.

2.1. Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных

кампаний внитренними службами и сторонними рекламными агентствами.

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он

предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток

времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за

рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом

стоимость вложенных средств на одного зрителя при этом два раза меньше, чем в

более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным

утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу

наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу

передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп музыки,

стоимостью в 15 тысяч рублей, который состоится в Кремлевском дворце съездов, т.е.

не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы)

является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения

рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на

одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же

время здесь вполне уместна реклама мини оборудования по переработке

сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории

полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса,

радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать

наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении — радио- и телеканал и вид

передачи; в прессе — вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски) а далее —

конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяжка, иллюминационная,

плакатная и др.), а в каждом из них — уточнение по месту установки, размеру,

длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно

планировать как деятельность телеканалов исходя из их данных телеизмерений, так и с

учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-

этнических особенностей, и др. Эффективность рекламных кампаний можно

проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен

данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощью

приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций

и вариаций рекламы на различных носителях.

Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека,

необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения

о покуполитической кампаниие того или иного товара. Если пытаться выяснить этот

вопрос с помощью простого анкетирования, может статься, мы получим данные лишь

относительно мотивировок людей, т.‡е.‡их осознанных мнений. Неосознанные же

мотивы могут оставаться скрытыми.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как

осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной

товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В

соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире

товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене

и‡т.‡д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре,

которого человек ранее никогда не видел.

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично:

потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь

уместно вспомнить парадокс «опредмечивание потребностей», т.‡е.‡сначала появляется

какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада,

табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их

появлением на рынке – такая потребность возникла. Следовательно, первоначально

происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к

рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Так американские авторы

Ч.‡Сэндидж, В.‡Фрайбургер, К.‡Ротцол считают, что задача рекламы — это

информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в

ряде случаев воздействовать на сознание потребителя

Автор книги считает, что потребность и реклама взаимообусловлены.

Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих

потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В

этой связиболее приемлемой следует считать механизм социально-управленческого

воздействия на потребителя:

· D-Definition-вскрытие потребностей.

· I-Identification-установление связей между потребностями и товаром.

· P-PRoof-убеждение в достоинствах товара.

· D-Desire-возбуждение желания приобрести его.

См. Сэндидж Ч., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М.,1989. ─ 304.

· A-Action-стимулирование к приобретению.

Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе

планирования выпуска той или иной продукции и проводится и рамках маркетинговых

исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на

знание в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного

американца физиологические потребности удовлетворены на 90‡%, потребность в

безопасности на 70‡%, в уважении на 40‡%, в самоактулизации на 15‡%

Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том,

чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную

свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе

выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие в последствии

выбор поступолитической кампанииов личности, которые находят свое отражение в

эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе

Активное использование мотивации

при составлении рекламных сообщений

не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества

разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и‡т.‡д.),

то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой

именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и‡т.‡д.).

Мотивация и потребность обращения к рекламе. На практике известны

попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной

психологической концепции. Как правило такая рекламная деятельность не давала

хороших результатов. Для того, чтобы учитывать на практике неосознаваемые мотивы

поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие

потребности. Требуется анализ поступков человека, определяемых его решениями,

например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ

поведенческого компонента предполагает изучение как на бессознательном или

неосознаваемом уровне. Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям З. Фрейда,

К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением.

Социологические опросы экономического поведения под воздействием рекламы

показали, что большинство потребителей не хотят признавать, что их действия,

Дейян А. Реклама. М.,1993, с.94.

Моисеева Ю. Как делается реклама.//Сегодня.1998., 07.10.1998.Докучаев Д. Маленькие

хитрости большого обмана.//Реклама и жизнь. №3, 1998.Баснина Е. Со скидкой по жизни.//Реклама.

№4,1998.

Попон В.Д. Социально-служб связей с общественностьюихологические законы к

формирование имиджа госслужбы. /Имидж госслужбы. Под ред. Уледова А.К, Попова В.Д,- М.:

"ИДФ","СПА Консалтинг". 1996.-С.76.

например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на

психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений,

либо и вовсе целенаправленного нейролингвистического программирования. Многие

респонденты утверждали, что потребность в приобретенном товаре существовала у

них до того, как они узнали о нем из рекламы. Реклама не только информирует о

товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся потребности, но и сама способна

создавать потребности, даже формировать мировоззрение, эстетические вкусы,

социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Человек приобретает товар и в силу своей изначальной потребности, и под

воздействием рекламы. Реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и

информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. реклама

создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Так,

американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача

рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы

стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя.

Известный российский психолог А.Н. Леонтьев отмечает, что любая

деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной)

потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к

человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в

сознании человека, является мотивом деятельности (поведения). Мотивы могут

служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто

в рекламной практике используются следующие: утилитарные, эстетические, мотивы

престижа, мотивы достижения, мотивы традиции

. Рассмотрим их.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде

всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок,

долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и‡т.‡д. Следовательно,

в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и

качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в

эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить

внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового

решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу

Битянова М.Р. Социальная служб связей с общественностьюихология.: Международная

педагогическая академия, 1994.-С.63.

мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при

рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше

в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и

пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что

состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах,

хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На

некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус,

материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам

престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют

проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный

артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный

механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести

рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться

ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения

является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой

личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных

раздумий.

Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национально-

культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании

этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной

служб связей с общественностьюихологии» (Л.‡Выготский), глубинной служб связей с

общественностьюихологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях,

нравах, особенностях языка, культуре, религии и‡т.‡д. Однако делать это надо крайне

аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением ни одной

национальной культуры, а явление культуры массовой, где главенствуют иные

социально-служб связей с общественностьюихологические законы, и чрезмерное

увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение.

С другой стороны, конечно же, правы сторонники психоанализа, утверждая, что

учет глубинных особенностей нации является архиважным при разработке рекламной

политики

, особенно ее символического выражения.

Душацкий Л.Е. Взаимодействие предпринимателей с условиями среды.//Соц.иссл..№1, 1998.

Однако не следует впадать и в другую крайность ─ использование народных

традиций в любом проявлении современной жизни. По мнению автора, народные

традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальной частью

жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время

предвыборной борьбы видеть претендентов на пост Президента, одетыми в русские

национальные костюмы. В то время, как в некоторых странах Африки политические

деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к

определенному роду — совершенно нормальное явление.

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке

стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама — это

порождение не национальной, а массовой культуры, и это накладывает свои

требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед

рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов,

выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого

товара. Для этого в рекламе существует несколько способов. Во-первых, метод

убеждения, который подразумевает воздействие на сознание личности через

обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются

различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых

потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покуполитической

кампаниии. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю

целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они в свою

очередь, либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной

социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма

подражания, либо в силу своей конформности, также начнут приобретать

рекламируемый товар.

Эффект суггестии. В рекламе используется метод внушения используется

часто.

Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью

внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью

испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих

факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся:

неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной

неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость

логического анализа. Однако реклама всегда направлена на массу людей, которая, как

правило, более восприимчива к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из

индивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью

объединять людей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое

свойство массы как «заразительность»

т.‡е.‡подражание другим, — а это крайне

важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения

к товару обращаются к эмоциям потребителя, так как именно в эмоциях человек

переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные —

к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Воздействие на зрение. Большинство методик по формированию

положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный

анализатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра). В доказательство

приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и

графических решений на эмоции человека.

Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии

ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с

изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных

условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем

контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до

головокружения — ощущения они производят

Возбуждение желания приобрести товар. Если желание отражает потребность

или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-

либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью

потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное,

бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре»

(Э.‡Фромм) или в «фильтре предпочтений». Значит, рекламное сообщение должно

содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной

потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого

товара, образа политического лидера.

Иными словами, реклама должна, в конечном счете, помочь потребителю

осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор

метода определяется главным образом его способностью поразить воображение

потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Замечание

об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что

Ле Бон Г. Психология народов и масс. ─ СПб.: «Макет», 1995. ─ С. 162.

Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе.//Практика рекламы. ─ №3. ─ 1998.

на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его

поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение.

Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей

выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом

этапе широко используются достижения экспериментальной и инженерной

психологии, подробно описанные в литературе

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных

рекламных приемов, следует вызвать у него интерес к рекламируемому товару. Сразу

отметим, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных

связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный

раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и

вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального

раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных

средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф.‡Котляр

выделяет следующие: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные

талоны, различные конкурсы

. Одни из них опираются на такие качества человеческой

натуры как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны,

упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны)

и‡т.‡д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покуполитической

кампаниие, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социально-управленческого

воздействия, которые наиболее полно отражают процесс воздействия рекламы на

потребителя. При этом у него формируется определенная социальная установка на

приобретение новых товаров или услуг. Остановимся на этой проблеме подробнее.

Вообще в разное время исследователи проблемы скрытых движущих сил человека

предлагали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели

использовались понятия «установка», «мотив», «потребность», «драйв», «паттерн»

и‡т.‡п.

Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы служб связей с общественностьюихологии торговой

рекламы Л.. 1983. Гермес и реклама СП б.,1994; Демидов В.Ц. Cyщность рекламы и служб связей с

общественностьюихология ее восприятия М.: Внешторгреклама, 1984; Лебедев А.Н, Боковиков А.К.

Экспериментальная служб связей с общественностьюихология в российской рекламе. ─ М.: 1995;

Коновалов В.Науку-в мир рекламы.//Рекламное измерение .№11, 1998.

Котляр Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. ─М.: Прогресс, 1990. ─ С. 533.

Неосознаваемые мотивы. Для объяснения скрытых движущих сил человека было

выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, считал, что вся социальная жизнь

человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения служб связей с

общественностьюихоанализа поведение потребителя на рынке товаров зависит от

подсознательных мотивов сексуального характера. Таким образом, служб связей с

общественностьюихоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим

эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К.‡Г.‡Юнга в качестве побудительных стимулов выступают архетипы

коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию

представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все

времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются

врожденными и унаследованными

. Эта инстинктивная система присуща каждому

человеку, и, подобно тому, как растения приносят цветы, так и служб связей с

общественностьюихическое рождает свои символы. Архетипы коллективного

бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, во снах человека

и религиозных догматах

Одна из наиболее широко распространенных теорий иерархии мотивов

принадлежит американскому социологу А.‡Маслоу

. Он считает, что основные

потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории,

пока у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он не проявляет

интереса к более высоким потребностям.

На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием

ряда моментов — сознательных и бессознательных, эмоциональных и

интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы

исполняют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует

разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих

поступков с рациональной точки зрения и истинным значением предпринимаемых им

действий. Естественно предположить, что если человеку действительно присуща некая

сила побудительных мотивов, то, можно попытаться, воздействуя на нее должным

образом, получить нужный результат, т.‡е.‡сформировать у человека новую

Федорчук В.И. Может ли менеджмент заменить социальное управление? // Социс.№2. ─

1999.--С.127-131.

Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет огромный интерес для

исследователя, поскольку паттерны коллективного бессознательного носят не просто индивидуально-

символический, но и социальный характер.

См. A.Maslow. Motivations & personality. NY, 1952.

потребность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить

какие-либо действия, называется установкой.

Установки. Понятие установки было предложено в начале века американскими

социологами У.‡Томасом и Ф.‡Знанецким для описания феномена длительного

сохранения присущих людям ценностей при резкой смене среды (в частности,

проводились исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в

результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек вступает, начиная с

детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социальной группы

и‡т.‡д. Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих

потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но

и какая реклама приведет к покуполитической кампаниие.

Действительно, непосредственно акту покупки потребителем товара

предшествует длительный процесс, в ходе которого человек как бы заново изобретает,

придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же,

напротив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мотивов

применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:

·товар — это символ, и отторжение или принятие его символического значения

влечет за собой покуполитической кампанииу, совершаемую потребителем, или отказ

от нее.

·совершить покупку того или иного товара — значит идентифицировать его с

собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем

человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает.

·приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом,

потребитель покупает нечто с учетом того, «что обо мне скажут».

·покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и «нечистой совести».

В самом деле, сделать выбор, значит, от чего-то отказаться в пользу другого.

Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто

вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые

принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания. Реклама,

учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не

рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его

рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто

покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на

покуполитической кампанииу, заставляет его мечтать о ней.