Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение
в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и
способствовало росту газет и журналов.
Появление радио- и телерекламы. Изобретение радио, а в последствии и
телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения
рекламы.
Знаменательным для рекламы стал XIX век. Одно из важных для рекламного
дела событий произошло 1825‡году, когда в типографии Нью-йоркской «Газетт» был
установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000‡оттисков в час. Возросшие
тиражи издания снизили подписную цену, позволили поднять расценки за рекламу, так
как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.
Появление уличной рекламы. Новые реалии в производстве и сбыте
продукции привели к изменениям во всех формах рекламной деятельности. В уличной
рекламе появились новые тенденции. Так, Харрис, лондонский купец, в 1824‡году
предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся столбы с
подсветом, на них наклеивали плаката. В Берлине владелец типографии Эрнст
Литфасс, борясь за чистоту города, установил 150‡рекламных тумб, применяя
необычные тогда свинцовые литеры. Он старался сделать афиши привлекательными и
легко читаемыми.
Основным же источником рекламы перед Гражданской войной (1861-1865) были
объявления розничных торговцев, предлагавших товар «для потребления на месте»,
воздействовавшие на покупателей прилегающих к магазину районов. Темпы
индустриализации ускорились после Гражданской войны.
В 1862‡году Франц Экштейн, владелец профессиональной рекламной конторы
усовершенствовал тумбы Литфасса, разместив на улицах и площадях Франкфурта на
— Майне колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в
качестве урн для мусора.
Послевоенный бум, выразившийся в росте производительности труда и развитии
средств связи, оказал влияние и на состояние рекламного рынка.
Появление фоторекламы. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С
появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал сопровождаться
фотоиллюстрацией, что придавало рекламе большую достоверность и правдивость.
Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром.
Первые рекламные агентства. В середине XIX в. начали создаваться первые
рекламные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их
41
рекламодателям со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В.
Палмере, первом рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г.,
заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал
места под рекламу рекламодателям: в то время тексты подготавливали рекламодатели. Со
временем рекламные агенты начали сами заниматься непосредственно подготовкой текстов,
становясь посредниками между издателями и рекламодателем. Постепенно рекламодателям
стали предлагаться маркетинговые услуги.
Первым рекламным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и
проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер
и Сын», основанное в 1890 г.
XIX век был веком бурного развития газетного дела. Если в 1830‡году в
Северной Америке было около 1200‡газет, то в 1860- более 3000. В 1870‡году
издавалось около 700‡журналов, в 1880 — уже 2400. Достижения науки и
промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, резко возросшие
тиражи многочисленных изданий позволили «закрутить» в рекламе огромные деньги.
1.3.2. История российской рекламы.
Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего
становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к
разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за
определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о
достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными
исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким
товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.
«Реклама — двигатель торговли». Этот известный афоризм приписывают
российскому предпринимателю Метцелю, основавшему первую в стране контору по
приему объявлений «Торговый дом Метцель и Ко». Однако, слоган, используемый
этой компанией, звучал несколько иначе: «Объявление есть двигатель торговли».
Парафраз данного лозунга («Реклама ─ двигатель торговли») использовал В.В.
Маяковский. В начале века специальные рекламные журналы издаются в Петербурге
— «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве —
«Комиссионер», в нижнем Новгороде «Спутник покупателя», в Одессе — «Рекламист».
В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров,
которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в организацию
дешевых распродаж включились их коллеги из других российских городов:
Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. В это время в России появилось
42
еще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были
праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная
и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет
театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов,
народных хоров. На Нижегородской ярмарке впервые начали заключать торговые
сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли
выставки товаров. Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении
«Мертвые души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город:
«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с
нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где
магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где
нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах
гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с
прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами,
только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот
заведение»».
В России в XIX веке начинает развиваться печатная реклама товаров. Широкое
распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых
тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на
улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В
Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок»,
«Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В
Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь»,
«Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот
же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились
специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Но эпоха
дореволюционной рекламы оказалась короткой, она была отторгнута как «буржуазный
элемент».
К рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в
увеличении числа потребителей, но и государство. Об том свидетельствуют такие
факты: до революции 1917‡года право на публикацию коммерческой, биржевой и
промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных
изданий, а после революции в числе первых декретов, подписанных В.‡И.‡Лениным, был
декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» (8‡ноября 1917 г.) и
декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.
43
После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской
власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались
возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-
крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских
депутатов. 16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию
при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных
объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях.
Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов,
иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные
мероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным
агитациям. Люди старшего поколения еще помнят плакаты, на которых, примеру, был
изображен щит провисшими на нем проколотых пиками Колчака, Деникина и т.д.
После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие.
Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама»,
«Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко
использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные
объявления в гостиницах и театрах.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал
рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и
рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных
товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в
Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были
награждены серебряными медалями.
В период новой экономической политики российского государства отношения к
рекламе частично изменились. Промышленность, конкурируя с частным сектором,
вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за
потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22‡ноября 1921‡года газета «Известия»
начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных
лиц.
В результате последующих начинаний первого советского правительства
реклама должна была стать связующим звеном между городом и деревней, между
промышленностью и торговлей. Для реализации этих целей были созданы советские
рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь». Государственная контора рекламных
44
объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В рекламе работали талантливые
художники и поэты: Маяковский‡В.‡В., К.‡Юон, А.‡Дейнека.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели,
поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с
врагом. И сейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-
мать зовет!» или «Папа, убей немца!». В послевоенные годы появились крупные
рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама»,
«Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и
Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической,
легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал
«Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного
оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия
заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее
создание. Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях
тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем
рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно
много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно
вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих
рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль,
но, к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали ее создатели. Она
закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом
случае — попытка сбыть товар не лучшего качества.
Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании
товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом
капиталистического способа производства. В стране отсутствовал реальный рынок,
реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.
Внешнеторговой рекламе 60-70‡годов повезло, так как Внешторгиздат имел
возможность выпускать периодический сборник рекламных материалов «Советский
экспорт». Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок, в
основном из-за проблемы сбыта некоторых видов продукции (затоваривания). В
1965‡году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама». Но первая
ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в
1988‡году, когда было принято постановление «О мерах по коренной перестройке
внешнеэкономической рекламы». Официальная экономическая наука считала
концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, слова
45
«маркетинг» и «реклама» почти неприличными. И, тем не менее, реклама стала другой.
В газетах появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Решено было
25‡% газетной площади отдать под рекламу отечественным производителям.
… Джин рекламы был выпущен из бутылки. Сегодня российская реклама
переживает второе рождение, она полна парадоксов и представляет собой
интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли тысячи
рекламных агентств, а число работающих в рекламной индустрии превышает 200‡тыс.
человек. Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по
сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у
нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь
учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому
Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов
развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития
рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же
время без знания наших отечественных, российских условий социально-
экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами
трудно добиться хороших результатов.
Бурное развитие рекламы началось со второй половины XIX века, но вероятно
правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное,
древние люди умели расхваливать каменные ножи и топоры, надеясь обменять их на
ягоды и плоды.
На протяжении веков, для привлечения покупателей торговцы использовали
всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного
фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Они успешно
применяли одну из самых эффективных форм рекламы — словесное обращение.
Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов стремившихся
привлечь внимание горожан к своему «товару, зазывал, приглашавших в лавки.
Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» —
выкрикивать и «рекламаре» — откликаться, требовать.
1.3.3. История выставочно-ярмарочной деятельности в России.
В 1524 году вблизи города Васильсурск по повелению князя Василия Ивановича
возникла ярмарка, переросшая сначала в Макарьевскую, а затем в 1816 году в
знаменитую Нижегородскую ярмарку. Нижегородская ярмарка поставила город,
основавший ярмарку в один ряд с такими ведущими центрами мировой торговли
46
второй половины 19 века, как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург. В
дореволюционной России проводилось 16-17 тысяч выставок и ярмарок ежегодно.
За годы Советской власти выставочная деятельность развивалась значительно
активнее, чем другие формы рекламной деятельности. Если товарам и услугам,
предлагаемым населению без альтернативы, одним и тем же представителем
государственной торгующей или обслуживающей организации не нужно было делать
рекламного продвижения, то выставки пользовались успехом у населения, благодаря
их зрелищности, наглядности. Одна из наиболее крупных выставок этого периода,
функционировавшая в Москве с 1918 по 1928 год в Петровском пассаже — Постоянная
промышленно-показательная выставка ВСНХ, ставшая значительным событием
выставочной деятельности в Советском Союзе.
Кроме постоянно действующих, организовывались и временные масштабные
выставки. В 1923 году была проведена Всероссийская сельскохозяйственная и
кустарно-промышленная выставка, на которой присутствовали и иностранные
участники. Это была самая крупная выставка тех лет.
В 1931 году в Центральном парке культуры и отдыха (в Москве), была
развернута выставка «Ресурсы страны», а в 1932 г. — «Гиганты пятилетки».
С началом Великой Отечественной войны выставочная деятельность, как и все
усилия советского народа, была подчинена основной цели — разгрому врага.
Выставки, «большие и малые, оформленные с помощью художников и без них,
поднимали боевой дух советских людей, помогали показать всю мерзость идеологии
нацизма, воодушевляли людей на самоотверженную борьбу до полной победы над
врагом.
Военные годы было организовано множество выставок трофеев. Выставки
трофеев устраивались в Москве в ЦПКиО им. М. Горького в 1941 году, в Ленинграде,
Минске, Тбилиси — в 1944 году, Ростове-на-Дону и Кенигсберге — в 1946 году.
Осмотр сбитых фашистских самолетов, разбитых пушек, танков и другого
поверженного вражеского оружия производил огромное впечатление. Такие выставки
ставили задачу вселять уверенность в уязвимости сильного врага со всей его
первоклассной, бронированной современной техникой».
В послевоенный период, в последующие десятилетия значение тематических
выставок постоянно возрастало. Решение задач восстановления и подъема народного
хозяйства требовало широкой пропаганды, популяризации лучшего опыта,
47
производственных достижений и т. п. Открывались выставки, демонстрирующие
достижения народного хозяйства.
При отсутствии конкуренции между экспонентами, выставки имели широкий
смысл при демонстрации достижений всей страны. Поэтому государство уделяло
большое внимание своему выставочному детищу – Выставке достижений народного
хозяйства СССР
28
(ныне ВВЦ – всероссийский выставочный центр), подобные
выставки работали и во всех союзных республиках, регулярно открывались советские
павильоны на международных выставках, нередко различного рода международные
конференции и симпозиумы проходили на фоне специально организованных
экспозиций, международные торговые соглашения заключаются после просмотра
соответствующих экспонатов выставочных залах и т. д. Выставки союзного или
республиканского масштаба, организовываемые за границей своей основной задачей
ставили формирование имиджа страны, а заключению контрактов с зарубежными
партнерами не отводилась первостепенная роль.
Выставочная деятельность развивалась не только в общесоюзных масштабах.
Выставки, как средство связей с общественностью (хотя это тогда и называли иначе),
регулярно открывалось на предприятиях, в учреждениях, институтах, школах.
Определяющим на каждом из этапов развития выставочного дела на общесоюзном
уровне, в союзных республиках, на местном уровне и на уровне организаций были
различные факторы. Содержание выставочных программ согласовывалось с
партийными органами.
Сегодня устойчиво растет число специализированных выставок. По экспертным
оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн. долл. в год. 42
выставки, 16 российских выставочных комплексов приняты в UFI – The Global
Association of the Exhibition Industry
29
. Это АСМ-холдинг, ВВЦ, Выставочный холдинг
MVK, Защита Экспо, Казанская ярмарка, Кузбасская ярмарка, Ленэкспо, Максима,
Маркетинговый центр «Экспохлеб», МеталЭкспо, Ортикон, Рестэк, Росинэкс,
Сибирская ярмарка, Старая крепость, Экспоцентр.
Шесть лет ТПП проводила кропотливую работу с целью присоединения России
к Стамбульской и Брюссельской конвенциям, внедрения Карнетов АТА
30
в Российской
28
В августе 1939 года была основана Всероссийская сельскохозяйственная выставка (ВСХВ), на
базе которой в 1959 году была учреждена Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ), а в 1992
году ВДНХ была преобразована во Всероссийский выставочный центр (ВВЦ).
29
В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в развитии экономики страны
или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам.
30
Карнет АТА ─ международный таможенный документ, заменяющий таможенные декларации и
позволяющий осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров связи с
проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов,
48
Федерации. 15 мая 2000 года Торгово-промышленная палата РФ выдала первый
карнет. Начиная с этого времени, на территории страны начала функционировать
международная система карнетов АТА.
Более 30 отечественных выставочных мероприятий получили признание со
стороны Международного союза выставок (Union des Fairs Internationals), а более чем
сотне выставочных мероприятий присвоен знак Союза выставок и ярмарок.
В 2000 году в целом по России было проведено более 2000 выставок. Рост числа
выставочных мероприятий с 1991 по 2000 год составляет 17% в год. К выставкам и
ярмаркам 2000-го года были привлечены свыше 80 тыс. участников. Эти мероприятия
посетили 8,9 млн. человек. Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний более чем
из 80 стран мира принимают участие выставках, проводимых на территории
Российской Федерации. Кроме того, свыше 260 тыс. иностранных специалистов
посещают российские выставки.
Современные специализированные выставки и ярмарки согласно
Международному классификатору Международного союза ярмарок (UFI)
классифицируются по следующей тематике:
информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование,
игровая электроника, соответствующее оборудование – 12%;
продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны,
организации общественного питания, соответствующее оборудование – 15%;
здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность,
соответствующее оборудование – 8%;
благоустройство, строительство, оснастка и комплектация,
соответствующее оборудование – 8%.
По составу участников выставки представлены в следующих долях:
с международным участием – 47%;
международные – 27%;
региональные – 25%;
организуемые зарубежными странами – менее 1%.
В соответствии с годовым отчетом Международного союза выставок и ярмарок
(МСВЯ) СНГ и стран Балтии, а также российские выставки имеют следующее
отраслевое распределение:
профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров.
49
Таблица 1.1. Отраслевое распределение российских выставок
Отрасли Доли в общем
объеме
Продукты питания и напитки 10,6%
Строительство и комплектация 9,6%
Здравоохранение 9,2%
Информация, связь 8,3%
Одежда, обувь и драгоценности 7,6%
Спорт, досуг 6,9%
Мебель, предметы быта 6,2%
Транспорт 6,2%
Сельское хозяйство 5,8%
Издательство, полиграфия 3,8%
Механизмы и оборудование 3,7%
Защита окружающей среды 3,2%
Этикетка. Тара. Упаковка 2,9%
Все остальные отрасли 16, 2%
Источник: Выставочный холдинг MVK
Координирующую роль в работе российской секции на Всемирной выставке
ЭКСПО-2000 играла Торгово-промышленная палата РФ (ТТП). Председатель
наблюдательного совета ЭКСПО-2000 г-н Вернер назвал российскую экспозицию
наиболее интересной. По итогам ряда опросов наш павильон занял 7-8-е место в
рейтинге популярности, а по показателю «Наиболее удачное соединение прошлого и
настоящего страны в экспозиции» – 2-е место. Журнал «Штерн» включил российский
павильон в маршрут посещения 14 наиболее интересных объектов выставки.
Сегодня 21 постоянно-действующее выставочное учреждение получило статус
признания со стороны Международного союза выставок (Union des Foyers
International’s), 96-ти – присвоен знак Союза выставок и ярмарок. В последние годы
отмечается тенденция роста числа специализированных и узкоспециализированных
выставок, которые составляют 85% от их общего количества выставок. В выставочных
учреждениях работает примерно свыше 30 тыс. человек, а с учетом вторичной
занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) – около 300 тыс.
человек.
Выставочная деятельность — одна из важных сфер бизнеса. В
современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает
500 млн. долларов. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих
50