Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

Труды Шаркова Ф.И.- Маркетинговые коммуникации/Книги

Институт современных коммуникационных систем и технологий

МАБиУ

Ф.И. Шарков

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ

ПРОЦЕССЕ

Учебник

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации

пообразованию в области международных отношений в качестве учебника для

студентов вузов, обучающихся по специальности «связи с общественностью»

МОСКВА, 2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

Глава I. Рекламные коммуникации: вопросы теории и методики.

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых

коммуникаций.

1.2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и

виды рекламы.

1.3. История развития рекламы.

1.4. Реклама как механизм общественных связей и отношений.

1.5. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1.6. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций.

1.7. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации.

1.8. Управление брендом как рекламная стратегия.

1.9. Рекламные коммуникации в бизнес-организациях.

Глава II. Управление рекламными коммуникациями.

2.1. Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных кампаний

внутренними службами и сторонними рекламными агентствами.

2.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации.

2.3. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

2.4. Исследование психологического восприятия рекламы.

Нейролингвистическое программирование как средство рекламных коммуникаций.

2.5. Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях.

2.6. Социологическое исследование аудитории средств массовой

информации. Медиапланирование. Рекламные технологии в информационном бизнесе.

2.7. Практика управления рекламными коммуникациями.

2.8. Рекламные коммуникации в Microsoft.

Глоссарий

Приложение

Литература

ВВЕДЕНИЕ.

В условиях активной трансформации Российского общества и перехода от

административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно

врывается в нашу жизнь, заполняя практически все информационно-

коммуникационное пространство: телеэкраны и радио-эфир, газеты и журналы, улицы

и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала

громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека.

Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы

произведениями искусства. Постоянно растет значение рекламы в экономической,

политической социальной и культурно-духовоной жизни общества. Рекламное

творчество, как практическое сотрудничество множества специалистов, значительно

опередило теоретические исследования в этой сфере. Сейчас уже можно сказать, что в

России происходит стремительный рост профессионализма специалистов по рекламе.

В рекламном процессе активно стали использоваться знания из антропологии, истории,

литературы, искусства, теории коммуникации, экономики, маркетинга, психологии,

социологии и т.д. В одних случаях реклама органично вписалась в глобальную систему

коммуникаций, а в других ─ стала надоедливой как муха. Развитие теоретических и

методических аспектов психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на

потребителя позволяет создавать образцы рекламного продукта, не раздражающего

тех, кто не очень то и собирается принимать навязчивое рекламное сообщение.

Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и

личностей делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и

острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее

восприятия и воздействия на потребителя.

В условиях активного развития маркетинговых коммуникаций реклама:

1. Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих

мест.

2. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает

конкуренцию.

3. Создает неценовую конкуренцию. Поддерживает конкуренцию между

организациями.

4. Расширяет рынки для новых товаров.

5. Обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли

организации.

6. Способствует упорядочению маркетинговой деятельности.

7. Обеспечивает информацией о товаре/ услуги общественность

(целевую аудиторию).

8. Служит средством контроля над качеством изделий.

9. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса.

10. Обеспечивает для ряда категорий покупателей стимул для

повышения качества жизни.

11. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию.

12. Способствует дифференциации товаров, услуг.

Здесь приведены основные функции рекламы, оказывающие существенное

влияние на общественные институты.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе,

требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. В настоящее время

рекламная деятельность осуществляется абсолютным большинством участников

рыночных отношений.

Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980

году ─ 50 млрд. долларов, в 1988 году ─ около 70 млрд. долларов, а в 1994 году ─

более 100 млрд. долларов, сегодня эти расходы уже превышают 200 млрд. долларов.

Объем российского рекламного рынка сегодня составляет свыше 5 млрд. долларов,

причем около половины из этой суммы падает на телевидение, около полутора млрд. ─

на прессу, около одного млрд. долларов ─ на наружную рекламу, и лишь небольшую

долю российского рекламного рынка составляют радио (приблизительно 0,3 млрд.

долларов), Интернет и прочие носители. Суммарный годовой объем затрат на рекламу

в мире оценивается более 300 млрд. долларов. Вызывают интерес и следующие

несколько устаревшие данные, которые, тем не менее, наглядно отображают

маркетинговые функции рекламы в рыночной системе или при отсутствии рыночного

механизма в обществе. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990

году составили: в Швейцарии ─ 458 долларов в год, в США ─ 451 доллар, в бывшем

СССР ─ 35 копеек, а в мире в среднем ─ 52 доллара.

Эффект рекламы появляется путем воздействия на объем сбыта, уровень

доходов и другие показатели деятельности организаций-рекламодателей. Этот эффект

неизмеримо выше затрат на рекламу. Этот эффект может исчисляться триллионами

долларов, а реклама как институт общественных отношений представляет собой одну

из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств

и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. Не будет преувеличением сказать,

что от того, насколько эффективно будет работать эта система, зависит эффективность

функционирования экономики в целом. Рекламный бизнес в странах развитой

рыночной экономики дает высокие прибыли. Например, годовая прибыль таких

крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст.,

«Янг энд Рубикэм» (США) ─ 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания) ─

740 млн. ф. ст.

Важнейшей особенностью развития мирового рекламного бизнеса в последние

10-15 лет является создание международной сети рекламных агентств, что

способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для

рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой информации.

Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции «Юроспорт», МТВ и

«Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет») становится

международным, появляются новые газеты, журналы, радио и телеканалы, известные в

ряде стран,— все это создает благоприятные условия для эффективного осуществления

и совершенствования рекламной деятельности. Таким образом, в современных

условиях реклама становится транснациональной, а многие рекламные компании ─

международными. Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее

требует привлечения и использования рекламы. Безусловно,

Задачи изменяются в зависимости от структуры и степени развития рынка. В

условиях административно-командной системы реклама зачастую использовалась для

активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. В начале 90-х годов

прошлого века для рекламы было характерно информирование населения об

импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники.

Рекламные компании информировали об услугах банков, бирж, страховых компаний,

обучение в бизнес-школах в стране и за рубежом, учебно-методической литературе по

бизнесу и др. Подлинно-конкурентная товарная реклама была представлена слабо из-за

сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. В то же

время появление рекламы в средствах массовой информации свидетельствовало о

начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой

информации, без которой невозможно представить настоящую рекламную

деятельность.

В последние годы на российском рекламном рынке становится все больше

зарубежных компаний. К сожалению, они «не всегда учитывают специфику

восприятия рекламы в России. Они накопили огромный опыт по воздействию на

потребителя, прежде всего, в странах с устоявшейся рыночной системой и, как

следствие, достаточно унифицированной системой подачи рекламного сообщения. Эти

фирмы не предполагали, что у нашего зрителя могут быть свои особенности

восприятия рекламы, поэтому они зачастую руководствовались тем постулатом, что

реклама в России должна быть такой, какая работает у них и ее надо лишь немного

адаптировать»

Наименее разработанной и в теории и в методике создания и реализации

рекламного продукта является коммуникативная сфера рекламы. Сегодня не четко

определено место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, не до конца

изучены практические аспекты использования в рекламном процессе

коммуникативных технологий. Да и алгоритмы коммуникативных акций при

доведении рекламного сообщения до рекламополучателя практически не разработаны

даже для типовых случаев. Тем не менее, попытаюсь в этом учебном пособии

обобщить наработанный в этом направлении отечественный и зарубежный опыт с тем,

чтобы будущие специалисты по связям с общественностью и рекламе смогли

воспользоваться ими в последующей практической работе.

См.: Красная книга Российской рекламы. ─ М.: Рекламфорумсервис, 2000. – С..60.

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Многие авторы выделяют пять этапов процесса коммуникации: внимание,

восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В

классических работах по коммуникациям выделяются две категории — физические,

относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам и психологические,

включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями,

слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в

системе коммуникации является основным движущим фактором развития

человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации — считает он — лежит

постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой

мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень.

Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные

возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции

наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой

коммуникации

. Аналогичную концепцию общественного прогресса и

информационного развития развивал канадский философ и социолог Маршалл

Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием

соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха

и зрения, пресса — зрения).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В последнем

десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция

интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы

применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако,

проанализировав их содержание сразу же можно прийти к выводу, что понятия

«интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые

коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая

коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой

коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы

содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая

способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют

Schramm William. The nature of communications between humans // The process and effects of

mass communications. Urbana, 1972, p. 3-53; Schramm William. Mass Media and National Development.

Stanford University Press, 1964.

ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для

достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента

оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими,

чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно»

Маркетинговые коммуникации ─ «это передача покупателю (целевой

аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов ─ рекламы, связей

с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга,

POS-материалов и др.»

«Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем

рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и

реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет

иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет

происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению

конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к

меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством

людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут

диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели

и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти

решения»

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) с одной

стороны объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций:

рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-

коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что

позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные

маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Интегрированные маркетинговые коммуникации ─ это «единая стратегия, для

реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и

других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей

аудиторией»

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. — С. 61-62.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. ─ СПб.:

Питер, 2005. ─ С. 21.

Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) /Сост. И общ. ред. В.П.

Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2001. — С. 388.

Stimp T.A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications. 4

ed. The Dryden Press, 1997. P. 29.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты

маркетинговых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа,

формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы

и упаковки и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум

и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге,

определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным

из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование

сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с

сотрудниками и т. д.»

. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и

объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией,

перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть

их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого

источника»

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций

рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное

толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуникации»,

«интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих

понятий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все

средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют

направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые

обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогает созданию

синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при

формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и

запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность

маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения

оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК

усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий

на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового

процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой

деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ.

Под ред С.Г. Божук. ─ СПб.: Питер, 2001.

Don E. Schuitz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing

Communications (Chicago: NTC Busines Books, 1993), xvii.

обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить

противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате

согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что

позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую

информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно

увязывать использование всех элементов маркетинга-микс

. Все элементы

маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим

планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех

основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации

товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются

единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три

других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко

играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем

запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы

маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные

обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании

программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного

плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых

обращений.

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций,

который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю

предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул,

прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых

коммуникаций: помощь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания,

выведении на рынок нового продукта, торговой марки. Стимулирование сбыта часто

применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для

достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя,

представителей торговли из числа посредников и торгового персонала.

Стимулирование сбыта направлено на «проталкивание» товара, а стимулирование

потребителей, направлено на пользователей данного товара. Стимулирование,

Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) – комплексная программа маркетинговых мероприятий.