Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

111

президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, президент

выделяет дополнительные средства (0,5 млн долл.) на усовершенствование копировальной машины.

Поскольку есть риск того, что 9,5 тыс. ед. может быть не продано, президент просит

соответствующие службы фирмы (менеджеров) разработать список потенциальных возможностей

для увеличения прибыли.

Так, к примеру, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка утверждает, что общий

рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчивому росту экономики

и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машины «М 700» может

увеличиться. Кроме того, он считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования

работников отдела.

Отдел научных исследований и разработок заявляет, что сможет к началу второго года

продаж предложить рынку машину «М 700» в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача

президента – сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий с

тем, чтобы цель, поставленная перед новым товаром, была достигнута.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные этапы расчета цены на основе нахождения равновесия между

затратами производства, спросом, конкуренцией.

2. Как осуществляется расчет исходной цены на основе полных затрат производства?

3. Охарактеризуйте конкурентные факторы.

4. Приведите пример коэффициентов весомости.

5. Каким образом производится учет дополнительных факторов при назначении

окончательной цены?

Тема 10. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН МЕТОДОМ ОБЪЕДИНЕННОГО

ИЗМЕРЕНИЯ (МЕТОД CONJOINT MEASUREMENT (СМ))

Cjnjoint Measurement (С.М.) является относительно новым эффективным методом, который

применяется во многих отраслях для создания продукта, определения его цены, нахождения функции

спроса. Этот метод позволяет сформировать одновременно модель продукта с учетом предпочтений

потребителей, цену продукта, измерить его пользу общую и отдельных параметров в денежном

выражении. Достоинством этого метода является то, что вопросы, которые ставятся перед

экспертами (потенциальными покупателями), и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где

эксперты (потенциальные покупатели) на основе сравнения свойств различных моделей данного

продукта (например, автомобилей) и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих продуктов де-

лают выбор в пользу той или иной модели продукта.

Рассмотрим кратко содержание этого метода на примере автомобилей.

Немецкий автомобильный производитель применил метод С.М. как основу для

позиционирования и определения цены на свою новую модель автомобиля «LION». Исследователями

(клиентами) были сформулированы следующие важные для них вопросы: Сколько готов заплатить за

нашу марку покупатель? Сколько готов заплатить покупатель за мощность (л. с.)? В какой связи, с

точки зрения покупателя, находятся расход топлива и экологичность машины с ценой? Решение

поставленной задачи, в которой необходимо ответить на важные и трудные вопросы, включает в себя

7 шагов.

1-й шаг. Руководитель предприятия устанавливает 5 качественных свойств, которые

определяют общую качественную оценку машины:

а) марка;

б) мощность;

в) расход бензина;

г) экологичность;

д) цена.

112

Эти свойства (параметры) машины являются важнейшими для использования метода С.М.

Продукт должен быть выразительно описан через ряд его качественных свойств. Одни из этих

свойств имеют реальное количественное выражение (например, мощность, расход бензина), другие –

словесное (например, экологичность).

2-й шаг. Для каждого качественного свойства (параметра) были установлены три выражения,

на основе которых выявлялись потребительские оценки. Следует заметить, что количественные

выражения параметров машины по сравниваемым моделям не должны быть одинаковыми. Наряду с

моделью «LION» в анализе представлена вторая немецкая марка и одна японская марка. Детально

описаны три выражения экологичности машины (табл. 10.1).

Т а б л и ц а 10.1

Основные параметры сравниваемых автомобилей

Качественные свойства Значение свойств

Марка LION Немецкая марка Японская марка

Мощность мотора (л. с.) 150 200 250

Расход бензина (л на 100 км) 12 14 16

Цена (DM) 50000 60000 70000

Экологичность

Удовлетворяет мини-

мальным требованиям

экологичности

Превосходит нормативные

требования к экологичности

Новый стандарт эко-

логичности

3-й шаг. Чтобы получить репрезентативные данные, опрашиваемые были предварительно

протестированы на предмет того, имели ли они покупательский интерес к автомобилям в ценовом

классе от 50 до 70 тыс. DM. В случае положительного ответа клиент включался в дальнейшее

компьютерное интервью.

4-й шаг. На данном шаге исследования опрашиваемым представлялось два профиля

автомобиля (рис. 10.1). В данном случае применялся профильный метод, при котором все

качественные свойства продукта рассматриваются через их выражения. Как получались отдельные

оценки по каждому выражению качественных свойств, здесь не рассматривается, так как их можно

получать разными методами и они требуют большого вычислительного изложения. Этот вопрос

следует рассмотреть отдельно.

Рис. 10.1. Пример парного сравнения

Опрашиваемый сравнивает профиль А и В и выбирает один из них (рис. 10.1) Выбор между А

и В означает, что качественные свойства взвешены. В изображенном случае профиль А марки

«LION» обеспечивает лишь минимальные требования экологии, имеет высокий расход бензина и

высокую цену, однако обладает очень сильной мощностью двигателя. Профиль В описывает

113

японскую марку, которая лучше отвечает требованиям экологии, меньше потребляет бензина, имеет

меньшую цену, однако у нее меньше мощность двигателя. Опрашиваемый делает выбор в

соответствии со своими личными предпочтениями. На основе этого и ранее произведенных выборов

соответствующая компьютерная программа выбирает новые пары профилей для сравнения. Каждый

такого рода выбор через опрашиваемых «снимает» информацию о структуре их предпочтений,

потому что парные сравнения так «накладываются», что они неявно содержат обдуманные

(взвешенные) характеристики, которые и обнаруживаются через выбор. В конечном счете все

качественные параметры по всем рассматриваемым маркам получают оценки, сумма которых дает

общую оценку каждой марке продукта.

5-й шаг. На данном шаге рассчитываются относительные значения пяти свойств по степени

значимости их для потребителей. В случае с «LION» получены следующие средние веса (сумма

весов равна 100): марка – 30%, мощность – 28%, цена – 20%, расход бензина – 12%, требования к

экологии – 10%. Эти веса различаются от клиента к клиенту. Персональные веса являются

существенной основой для рыночной сегментации. Рассмотрим средние веса.

Марка оказалась самым важным качественным свойством автомобиля (30%). Экология

получила только 10%. Относительно малое значение аспекта экологии явилось для предприятия

новостью, так как опрашиваемые при непосредственном опросе придавали ей большое значение.

Однако в рамках метода С.М. действительность была представлена так, что покупатель должен

либо платить высокую цену за экологичность, либо оплачивать двигатель с низкой мощностью.

Таким образом, была выявлена истинная позиция покупателя и получены оценки по каждому

выражению качественных свойств. Большая польза метода С.М. состоит в том, что эти оценки

могут быть выражены в денежных единицах. Отсюда следует, что предприятие, опираясь на эти

оценки в связке с ценами, может определить, сколько покупатель готов заплатить за сильный

двигатель или низкий расход бензина. Здесь затрагивается сущность связи цен и пользы продукта.

На рис. 10.2 представлены оценки для всех выражений сравниваемых качественных свойств

по «LION». Вертикальная оценочная шкала является для всех выражений качественных свойств

сравнимой, так как они представлены в одинаковом масштабе (измерении).

Рис. 10.2.

Оценки качественных свойств по трем моделям – исследования марки «LION»

LION Немецкая Японская

марка марка

Миним. Превосходит Новый

требования нормативные стандарт

требования

Марка Мощность двигателя (л.с.) Расход бензина (л на 100 км)

Экологичность Цена (Дм)

114

6-й шаг. Для каждого качественного свойства назначается низшая оценка, равная нулю.

Новая марка «LION» имеет низкую оценку (85) по сравнению с другой немецкой маркой (150), но

высокую оценку по сравнению с японской маркой (0). Оценка мощности двигателя повышается с

ростом самой мощности, однако эта зависимость нелинейная. Большой прирост в оценке мощности и

вместе с тем готовность оплачивать этот прирост лежит между 150 и 200 л. с. Если мощность

повышается дальше, к 250 л. с., то растет оценка, которая должна относительно мощного мотора

вызвать повышение его стоимости, однако этот рост незначителен. Уменьшение расхода бензина

с 14 до 12 л/100 км повышает оценку незначительно, что явилось для предприятия (как и по

экологичности) неожиданностью. Если будет введен новый стандарт, то оценка повысится только на

35 пунктов. Это означает, что покупатель за значительное улучшение экологичности машины готов

платить не очень существенно. Анализ цен показал, что ценовая эластичность особенно высока

между ценами 50 тыс. и 60 тыс. DM. Оценка цены снижается на 65 пунктов. Этой области цен

соответствуют 10 тыс. DM и 65 оценочных пунктов. Незначительные оценки при ценах выше

60 тыс. DM означают, что, вероятно, было бы опасно устанавливать цену выше этого ценового

порога.

Если ограничиться областью цен ниже 60 тыс. DM, то это позволит оценки выражений

качественных свойств выразить в деньгах (ценах).

Различие в оценках между маркой «LION» и укрепившейся на рынке другой немецкой маркой

составляет 65 оценочных пунктов (150–85), или около 10 тыс. DM (70–60 тыс.). Различие в оценках

между японской маркой и маркой «LION» составляет 85 оценочных пунктов (85–0), что находит свое

выражение в сумме около 13 тыс. DM:

Разница в ценах 60 тыс. – 50 тыс. = 10 тыс.

= 153,58 DM/оцен. пункт. х 5пункт. = 13 тыс. DM.

Разница в оценочных пунктах 100 – 35 = 65

Различие оценок расхода бензина (с 16 л до 12 л) составляет 60 оценочных пунктов, а в

денежном выражении оно равно = 9,2 тыс. DM:

Разница в ценах 60 тыс. – 50 тыс. = 10 тыс.

= 153,58 DM/оцен. пункт. х 60 пункт. = 9,2 тыс. DM.

Разница в оценочных пунктах 100 – 35 = 65

Проведенное исследование показывает, что представленные оценки качественных свойств

могут быть выражены в ценах, что является очень важным для создания продуктовой концепции и

для определения цены продукта. Если знать оценки и затраты по различным выражениям

качественных свойств, то можно установить, продукт какого качества и с какой ценой может

предлагаться. Продуктовая политика и установление цены реализуются одновременно. Ясно, что

продукт может развиваться только по тем направлениям, по которым оценки, выраженные в деньгах,

выше затрат.

7-й шаг. На основе информации, представленной в табл. 10.2, можно предсказывать, какой

автомобиль купит клиент в определенной конкурентной ситуации. Предположим, к примеру, что

клиент может купить модели А, В, С, которые приведены в табл. 10.2.

Т а б л и ц а 10.2

Расчет общей оценки по 3 моделям

А В С

Выражение Оценка Выражение Оценка Выражение Оценка

Марка LION 85 Немецкая марка 150 Японская марка 0

Мощность двигателя, л. с. 150 0 200 110 250 140

Расход бензина, л 12 60 16 0 14 50

Экология

Новый

стандарт

Соответствует

требованиям

Соответствует

требованиям

Цена (DМ) 60000 35 70000 0 50000 100

Общая оценка 230 260 290

115

Какой автомобиль купит клиент?

Как видим, общая оценка выше у модели С (японская марка) – 290 пунктов. Это

преимущественно достигнуто за счет большой мощности двигателя и низкой цены. Новая модель

«LION» имеет худшую оценку – 230 пунктов. Это объясняется тем, что малый расход бензина и

новый экологический стандарт клиенту не очень важны, а низкая мощность двигателя еще больше

уменьшает общую оценку.

Чтобы общую оценку модели «LION» повысить, можно мощность двигателя поднять до

200 л. с. Это увеличило бы оценку мощности до 110 пунктов и дало бы высокую общую оценку. Или

может быть снижена цена до 50 тыс. DM. Тогда общая оценка составит 295 пунктов (230 + 65).

Однако информация о структуре спроса, технических возможностях и затратах показала, что такая

низкая цена была бы неприемлема. Метод С.М., без сомнения, является в последние двадцать лет

важнейшим методом для получения данных о потребительских оценках и потребительском

поведении и на этой основе для проведения различной продуктовой и ценовой политики. Метод С.М.

позволяет ответить на вопросы:

y Какое значение для покупки имеют такие свойства продукта, как качество, дизайн,

техническое оснащение, цена?

y Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет марка продукта для

покупателя?

y Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет обслуживание для

потребителей?

y Как отражается на доле рынка изменение цены или другого свойства продукта?

y Как отражается на доле рынка данного продукта изменение цены и продукта конкурента?

y Не лучше ли снизить цену, чтобы улучшить достижение продукта и получить

дополнительную пользу?

y Какие факторы с ориентацией на полезность должны находиться в центре внимания, чтобы

повысить будущую ценность и обеспечить будущую цену нового продукта?

Возможность получить ответы на поставленные вопросы, имеющие цели улучшения

прибыли, объясняет увеличивающееся расположение к методу С.М. Польза метода еще сильнее, если

применяются информационные технологии.

Проведение интервью посредством компьютера является стандартом на практике и

предлагает новые возможности. Метод С.М. является производительным, комплексным методом,

однако его применение относительно дорого, а помощь экспертов является обязательным условием.

Для успешного применения на практике метода Conjoint Measurement необходимо соблюдать

следующие рекомендации:

y должны приниматься во внимание только важные качественные свойства, которые влияют

на покупку;

y должны приниматься во внимание только реалистические выражения свойств;

y свойства не должны быть связаны между собой, чтобы избежать двойного использования;

y по качественным свойствам, которые плохо объясняются в нескольких словах, должны

выдаваться экспертам на руки детально описанные разъяснения;

y отбор и обучение экспертов является залогом успеха;

y число качественных свойств и их выражений должно быть ограничено;

y если возможно, лучше проводить опрос в личной беседе. Интервью, связанное с нахожде-

нием цен, не должно проводиться по телефону. Однако это возможно делать через Интернет, в

котором эксперт и опрашиваемый связаны друг с другом.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются преимущества и недостатки метода объединенного измерения?

2. Каким образом создается модель продукта с учетом предпочтений потребителей?

3. Как измерить общую пользу продукта?

4. Какую информацию можно получить при использовании данного метода?

116

Тема 11. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ (РАЗЛИЧИЕ ЦЕН)

11.1. Сущность дифференциации цен

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и

разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение,

сервис, реклама и пр.).

Установление разных цен на абсолютно один и тот же продукт при условии, что различия в

ценах не связаны с затратами, называют ценовой дискриминацией. Название «ценовая

дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря

на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Обычно

дискриминацией цен занимается отдельная фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же

продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с

дискриминацией цен.

Когда можно утверждать – есть или нет дискриминации цен? Если, к примеру, фирма-

производитель назначает нетто-цену, а разные покупатели сами оплачивают транспортные затраты от

фирмы до места своего расположения, то ценовая дискриминация отсутствует. Когда же фирма

начинает участвовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании и

преследуя цель максимизации прибыли, она может проводить ценовую дискриминацию, беря

пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов.

Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные географически и

институционально, а также способность некоторых покупателей платить больше за то же количество

продукта. Для проведения ценовой дискриминации необходимы определенные условия, а именно:

y рынок является несовершенным;

y производитель (продавец) обладает достаточной властью на рынке;

y сегменты рынка структуризованы так, что невозможен арбитраж между ними;

y покупатели находятся в ясно установленных границах;

y эластичность спроса по цене различна у разных групп покупателей.

В зависимости от того, как полно реализуются эти условия, как они сочетаются между собой,

можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дискриминации. Различают три степени

ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации 1-й степени продавец требует от каждого клиента за один и

тот же товар его максимальную цену спроса. В этом случае продавец полностью изымает ренту

(излишек) покупателя. В качестве примера может быть «базарный» продавец. При ценовой

дискриминации 2-й степени фирма продает продукт партиями в соответствии с одной и той же

кривой спроса по разным ценам. Проведение ценовой дискриминации 2-й степени не является таким

проблематичным, как проведение ценовой дискриминации 1-й степени.

При ценовой дискриминации 3-й степени фирма устанавливает разные цены для разных

категорий покупателей (сегментов рынка). Каждый сегмент рынка имеет свою кривую спроса. Цена

выше на том сегменте рынка, где менее эластичный спрос.

Ценовая дискриминация – это одна из множества причин ценовых различий.

Различие цен может объясняться дифференциацией продукта. Дифференциация продукта –

это способы выделения фирмой своего продукта из общей массы аналогичных продуктов. Продукты

могут быть дифференцированы согласно отличиям в качестве, упаковке, дизайне, изобретениях,

нововведениях, стиле, рекламе. Дифференциация продукта осуществляется с целью сохранения

спроса на продукты фирмы и с помощью приверженности к торговой марке для увеличения объема

продаж продукта или поддержания его на постоянном уровне. Дифференциация продукта – это

средство конкуренции между фирмами. Если ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, то

дифференциация продукта помогает сохранить ее или даже повысить. Если фирма предлагает

покупателям уникальный продукт, то она может установить цену выше цены конкурентов.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные,

сравнительно самостоятельные части (узкие сегменты рынка). Дифференциация продукции,

учитывающая специальные запросы потребителей, позволяет фирме быть мини-монополистом в

узком сегменте рынка, получать дополнительную прибыль. Чем больше фирма сегментирует рынок

117

по отдельным товарам, потребителям, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т.д.,

тем больше возможностей для получения прибыли.

Однако отметим, что дифференциация продукции с целью создания своей узкой ниши на

рынке – задача не такая простая. Узкий сегмент должен быть защищен от входа на него конкурентов.

Работая на узком сегменте, фирма становится его заложником. До тех пор пока существует сегмент,

фирма обладает преимуществами. Стоит этой «нише» исчезнуть, и для фирмы это может окончиться

катастрофой. Фирме, работающей на узком, специализированном сегменте, могут угрожать крупные

фирмы и даже ее «поглотить». Следует отметить еще и такую проблему – трудности, обусловленные

границами роста фирм, работающих в «узком сегменте». Такая фирма имеет монопольные

преимущества только в пределах «ниши», за ее пределами таких преимуществ у нее нет.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукции. Горизонтальная

дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равных (или почти равных) затрат на

производство, но отличающихся по дизайну, вкусу и находящихся на одной и той же кривой спроса.

Например, фирма Sony предлагает торговле множество «схожих» телевизоров, которые слегка

различаются дизайном и техническими возможностями. Технология производства позволяет, если

взять, к примеру, четыре параметра, изготовить 16 различных телевизоров при незначительных

затратах.

Вертикальная дифференциация относится к группе продукции, в которой продукты

упорядочены в соответствии с каким-либо качественным параметром, одни продукты имеют лучшие

характеристики, чем другие. Вертикальная дифференциация отражает идею «хорошо, лучше, еще

лучше». Лучшие по качеству товары требуют больших затрат, чем худшие. Например, фирма Kodak

реализует три качества пленки: для случайных снимков («Funtime-Film»), основной продукт

(«Gold-Film») и высококачественный продукт («Royal Gold-Film»).

За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих

странах запрещена. Доказать ее наличие не так просто, но практика имеет случаи ее доказательства, в

частности тогда, когда дифференциация товаров и цен ограничивает конкуренцию.

11.2. Формы дифференциации цен

Дифференциация цен проявляет себя в различных формах. К ним относят:

y региональную дифференциацию цен;

y краткосрочную временную дифференциацию цен;

y дифференциацию цен на основе различий продукции;

y дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);

y дифференциацию цен по количеству покупаемого товара («нелинейное ценообразование»);

y дифференциацию цен по признакам покупателей:

a) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

b) доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными

билетами);

c) профессиональные признаки (льготные цены на книги, персональные компьютеры

для учителей, особые цены для работников предприятия);

y дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения

покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на

одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

y дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например, цена на

пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве;

y дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

a) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

b) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по

Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих,

которые заранее планируют отпуск по железной дороге. Эта группа клиентов платит

меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;

c) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может

увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд различных

каталогов, которые посылаются «новым покупателям». С каждой отправкой ценовой

стимул становится сильнее. Если покупатель по первому каталогу не заказал обувь

118

по «постоянной цене», он получает второй каталог, который предлагает скидку

15 долл. Если он не заказывал по второму каталогу, он получает третий каталог с

еще большей скидкой, и т.д.;

d) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его

постоянно;

e) налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам

вдвое выше, чем в Германии;

f) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране с низкой ценой и продажа его

в другой стране с более высокими ценами.

Дифференциация цен выгодна предприятиям, и для подтверждения этого рассмотрим

условный пример применительно к одной авиакомпании. На рис. 11.1 представлена ситуация на

примере самолета на 360 посадочных мест и переменными затратами авиакомпании в размере

100 ден. ед. на одно место.

Рис. 11.1. Кривая спроса на услуги авиакомпании

Пусть есть 360 потенциальных пассажиров, готовых лететь данным рейсом. В качестве

потенциальных пассажиров мы выделим тех, которые готовы оплатить по меньшей мере переменные

затраты в размере 100 ден. ед. Если бы авиакомпания назначила цену 100 ден. ед., билеты купили бы

все 360 человек и самолет был бы полностью загружен. Однако компания понесла бы потери, потому

что этой ценой она покрыла бы только переменные затраты. Если же цена станет выше 100 ден. ед.,

то линейно снизится число пассажиров. При цене 3800 ден. ед. самолет был бы пустой или,

возможно, нашелся бы один клиент с такой высокой платежеспособностью.

Площадь треугольника АВС изображает сумму выгоды полета, которая превышает

переменные затраты компании. Каждая точка на линии ВС показывает оценку ценности полета

(услуги) для разных пассажиров. Например, для 360 пассажиров рейс имеет ценность 100 ден. ед. или

больше, для 350 пассажиров может быть 1 тыс. ден. ед. или больше и т.д. Возможная максимальная

сумма покрытия (маржинальная прибыль) в этой ситуации равна площади треугольника АВС и

составляет:

360 (3800 – 100) / 2 = 666 тыс. ден. ед.

В зависимости от цены билета эти 666 тыс. ден. ед. распределяются по-разному. Если

компания продает всем 360 клиентам билеты за 100 ден. ед., то она покрывает только свои

переменные затраты и пассажиры «наслаждаются» всей ценностью услуги. Если бы компания

назначила цену за билет 4 тыс. ден. ед., то никто бы не полетел и потенциальная сумма покрытия

360

100

Пе

еменные зат

аты

3800 Цена

С А

Объем сбыта

119

(666 тыс. ден. ед.) исчезла бы. При оптимальной цене, которая находится где-то между ними,

авиакомпания попытается существенно максимизировать свою долю прибыли от 666 тыс. ден. ед.

Если компания решит назначить одну цену для всех клиентов, то она возьмет цену, при

которой на графике вырисовывается самый большой прямоугольник, который при линейной кривой

спроса легко найти. Это просто средняя точка между переменными затратами и максимальной

платежеспособностью, т.е. (100 + 3800) / 2 = 1950 ден. ед. Такая ситуация изображена на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Прибыль авиакомпании при единой оптимальной цене

При цене 1950 ден. ед. билеты покупают 180 клиентов, и авиакомпания получает сумму

покрытия, равную: (1950 – 100) х 180 = 333 тыс. ден. ед. При данной цене компания получает 50% от

теоретически возможной суммы покрытия 666 тыс. ден. ед. Почему компания может реализовать

только 50% потенциальной суммы прибыли? Это объясняется тем, что каждая цена «вырезает» из

возможного треугольника, отражающего прибыль, прямоугольник прибыли, ширина которого

определяется суммой покрытия (цена – переменные затраты), а высота – объемом сбыта. Отсюда

вытекает, что политика единой цены является ограниченной, так как каждый прямоугольник

оставляет после себя два треугольника X и У, принадлежащих треугольнику АВС.

Треугольник X характеризует упущенную прибыль по следующей причине. Высота

треугольника соответствует количеству клиентов, которые оценивают ценность услуги выше затрат

авиакомпании, но они не покупают эту услугу потому, что их цена спроса ниже назначенной цены.

Треугольник У характеризует также упущенную прибыль, но по другой причине, а именно из-

за «подаренной» им цены. «Тамошние» клиенты были готовы заплатить больше, чем 1950 ден. ед.

Теперь мы можем видеть, что происходит с «возможной» прибылью в сумме 666 тыс. ден. ед.

При оптимальной единой цене 1950 ден. ед. эта сумма распадается на три части:

y сумма покрытия, получаемая компанией:

666 тыс. ден. ед. х 0,5 = 333 тыс. ден. ед. (50%);

y упущенная сумма покрытия из-за высокой цены:

180 х (1950 – 100) / 2 = 166 500 ден. ед. (25%);

y упущенная сумма покрытия из-за «подаренной цены»:

180 х (3800 – 1950) / 2 = 166 500 ден. ед. (25%).

Как переправить деньги из треугольников X и У в «карман» авиакомпании? Эту задачу

компания может решить через дифференциацию цен. Как же функционирует ценовая диффе-

360

100

Пе

еменные зат

аты

3800 Цена

С А

Объем сбыта

Упущенная прибыль

120

ренциация? Предположим, что авиакомпания вместо одной цены может назначить две цены за полет.

Она знает, как «вынудить» клиентов с высокой платежеспособностью платить высокую цену, а

клиентов с более низкой платежеспособностью – более низкую цену (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Дифференциация цен

Для определения оптимальных цен для двух сегментов: экономического класса и первого

класса, разделим отрезок по оси цен на три части: (3800 – 100) / 3 = 1233. Тогда цена для экономи-

ческого класса будет равна 1333 ден. ед. (1233 + 100), количество пассажиров составит 120 человек

(360 / 3). Цена 1-го класса равна 2566 ден. ед. (1333 + + 1233), количество пассажиров составит

120 человек. Количество пассажиров увеличилось на 33%. По сравнению с единой ценой (1950 ден.

ед.) теперь одна группа клиентов (первый класс) платит больше на 616 ден. ед. (2566 – 1950), другая

(экономический класс) – меньше на 616 ден. ед. Сумма покрытия равна при этом 443 880 ден. ед.

[(1333 – 0) х 120 + (2566 – 100) х 120], т.е. увеличилась на 33%. Эта сумма составила от

потенциальной суммы покрытия (666 тыс. ден. ед.) 67% (вместо 50% при единой цене). Как видим,

для авиакомпании два класса лучше, чем один. Ясно, что три будет еще лучше, чем два, и т.д.

Теперь перейдем к более подробному рассмотрению отдельных форм дифференциации цен,

делая упор на ее значимости для прибыли предприятия.

11.3. Региональная дифференциация цен

Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в

форме стран, регионов, городов. Под региональной дифференциацией цен понимается установление

разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Вопрос региональной

дифференциации цен мы уже затрагивали, когда рассматривали стратегию цен, учитывающую

географический фактор. В основу этой стратегии положен разный принцип оплаты транспортных

затрат. Здесь же мы остановимся на вопросах дифференциации цен на интернациональных

(международных) рынках, так как фирмы на этом уровне занимаются дифференциацией цен в

большей мере, чем на внутреннем рынке. Региональная дифференциация цен на практике на первый

взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственные

границы как естественные препятствия противодействуют арбитражу. В большинстве случаев

арбитражные затраты для достаточно многих покупателей выше, чем различия цен, поэтому

региональная дифференциация цен предприятиям удается. Региональная дифференциация цен

обычно возникает за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей,

затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под

сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов. Чем сильнее влияние

перечисленных выше факторов дифференциации, тем значительнее разнятся цены. В то же время в

последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает

360

Об

сб

ыт

2566

(

1 кл.

)

100

Пе

еменные зат

аты

3800

Це

1333

(

)

240

120