Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

131

Можно заметить, что средняя оценка в каждом сценарии равна 5 ден. ед. Это значит, что

клиент имеет оценку или более высокую, или более низкую, чем 5 ден. ед. Если цена предложения

ниже оценки ценности и переговоры не ведутся, он покупает. Предельные издержки продукта равны

нулю. Какой является цена, максимизирующая ожидаемую выручку?

Комментарий графика а) является очевидным. Так как оценка ценности продукта равна

5 ден. ед., клиент покупает продукт за 5 ден. ед., выручка равна 5 ден. ед. В сценариях б) и в) мы

ищем цену, которая максимизирует площадь под кривой спроса.

Для сценария б) оптимальная цена равна 4 ден. ед. Для сценария в) наилучшая цена равна

5 ден. ед. – это среднее значение между максимально возможной оценкой 10 ден. ед. и затратами,

равными 0. Вероятность, что сделка состоится, равна 0,5, так что ожидаемая выручка составляет

2,5 ден. ед. (5 х 0,5).

Несмотря на то что каждый сценарий показывает одинаковую среднюю цену продукта

5 ден. ед., неопределенность оказывает давление на прибыль через оценку ценности товара. В табл.

11.2 объединены оптимальная цена, вероятность сделки и ожидаемая выручка для различной

величины неопределенности вокруг средней величины цены в 5 ден. ед.

Т а б л и ц а 11.2

Оптимальная цена и выручка при различных степенях неопределенности

Среднее

значение цены

Диапазон колебаний

оценки ценности

Оптимальная цена Вероятность сделки Ожидаемая выручка

5 5,0 5,0 1,0 5

5 5±1 4,0 1,0 4

5 5±2 3,5 0,875 3,06

5 5±3 4 0,667 2,66

5 5±4 4.5 0,563 2,53

5 5±5 5,0 0,5 2,50

Столбец «Диапазон колебаний оценки ценности» представляет неопределенность. «5±1» – это

сценарий б), в котором оценка ценности находится где-то между 4 и б и каждая оценка

равновероятна, «5±2» – это ситуация, в которой оценка ценности изменяется между 3 и 7 и т. д. до

третьего сценария в), где диапазон колебаний «5±5». При большой неопределенности (график в)),

хотя мы и предлагаем продукт по цене 5 ден. ед., ожидаемая выручка равна 2,5 ден. ед. На графике в)

треугольник X является потерями в выручке: мы устанавливаем цену 5 ден. ед., однако товар не

продан, так как цена слишком высока.

Треугольник У – это деньги, от которых мы отказались, теперь хотим в ситуации в)

предположить, что мы вчера требовали цену 5 ден. ед. и не получили выручки и также сегодня

неожиданным образом столкнулись со схожим покупателем. Что мы делаем сейчас? У нас есть

возможность из треугольника X получить прямоугольник. При цене 2,50 ден. ед. получаем

максимальный прямоугольник. Если бы мы получили второй шанс, то на первую предлагаемую цену

в 5 ден. ед., на которую никто не согласился, предоставили бы скидку 50%.

Если бы мы знали, что вначале получим два шанса, то сделали бы следующее. Разделили бы

отрезок между 0 и 10 ден. ед. на три равные части (рис. 11.11). Тогда оптимальной стратегией на

первый день будет цена 6,67 ден. ед. Если при этой цене выручки не будет, на второй день цена

должна быть снижена на 50%. Прибыль, которую мы получили бы при этой стратегии, равна

1/3 х 6,67 + 1/3 х 3,33 = 3,33 ден. ед., т. е. выручка на 33% больше, чем при политике единой цены,

равной 2,5 ден. ед.

132

Рис. 11.11. Оптимальные цены для двух дней

В заключение следует сказать, что краткосрочные ценовые акции являются широко

распространенным инструментом получения более высоких прибылей.

Мотив (№ 7) «Управление доходом» является более требовательной стратегией изымания

цены спроса. Эта стратегия широко применяется в авиапредприятиях, отелях и приносит им большие

прибыли. Если мотив (№ 6) связан с исследованием спроса одного покупателя или однородной

группы покупателей, то мотив (№ 7) исходит из того, что различные покупатели желают купить один

и тот же продукт. Например, частные и работающие люди, путешествующие на самолетах,

различаются, в общем, в следующем:

Частные

y Предварительный заказ

y Чувствительность к цене

y Гибкость относительно плана полета

Работающие

y Срочный заказ

y Небольшая чувствительность к цене

y Негибкость относительно плана полета

Задача «управление доходами» состоит в том, чтобы установить особые виды тарифов за

полет. Например, предприятие имеет некий показатель как произведение коэффициента загрузки

самолета и количества дней перед отлетом. Если число забронированных мест лежит выше этого

показателя, то это сигнал к тому, чтобы больше не устанавливать тариф с высокими скидками.

Если число забронированных мест лежит ниже этого показателя, это означает, что

необходимо снизить цену или по-другому использовать данный полет.

Итак, кратковременные ценовые акции являются широко распространенным инструментом

достижения более высоких прибылей. Но для их успешного применения требуется хорошо

продуманный и базирующийся на реальных данных план.

11.5. Дифференциация цен на основе различий продукции

Сегодня мы живем в мире разнообразия товаров. Отдельные предприятия предлагают

многочисленные варианты одного вида продукции (автомобили, холодильники и пр.), которые

согласованы с потребностями определенных сегментов рынка. Только большое число предприятий

ограничивается выпуском гомогенного товара. Стратегия разнообразия товаров ставит сложные

вопросы перед ценообразованием и в то же время предлагает предприятиям новые шансы для

увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на

решения по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не

зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолированно. Если же

существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только

отдельного продукта, но и всей группы продукции.

Вероятность одной покупки

0 3,33 6,67 10

Цена

133

Возьмем продукты А и В. Спрос на продукт А может прямо влиять на спрос продукта В. Если

повышение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то продукты А и В

являются взаимодополняющими. Классическим примером взаимодополняемости товаров являются

камера мгновенной съемки «Polaroid» и пленка «Polaroid». Приобретая эту камеру, покупатель

должен купить пленку «Polaroid». Машиностроители устанавливают цены на машины с учетом

расходов на последующее их техническое обслуживание и продажи запасных частей. Во многих

случаях товарооборот сервиса за общий срок службы машин выше товарооборота самих машин.

Бывают случаи, когда изготовители продают свои изделия по низким ценам, но достигают хороших

прибылей за счет сервисных услуг.

Если снижение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то

продукты А и В являются взаимозаменяемыми. Связи замещения встречаются очень часто.

Автомобильные производители изготавливают различные модели машин, которые могут замещать

друг друга и которые создают условия для дифференциации цен. Замещение является основной

проблемой для ценообразования тогда, когда ассортимент расширяется в сторону недорогих

вариантов основного изделия. В последнее время вторые марки, «недорогие альтернативы», вводятся

на рынок все большим числом предприятий. Например, крупнейшее гостиничное предприятие Ассог

предлагает широкий круг гостиниц с разным уровнем обслуживания и цен. При таком обширном

ассортименте возможны опасные эффекты, если цены не будут тщательно согласованы между собой.

Представим, что цена на продукт А снизилась и стала «привлекательна» для покупателей. Это

может увеличить число клиентов в магазине розничной торговли, не только тех, кто покупает товар

А, но и тех, кто покупает продукты В, С и т.д. Цель «привлекательной» цены товара А – заманить в

магазин как можно больше клиентов, которые купят не только товар А, но и другие товары. В такой

ситуации прибыль растет не столько от продукта со сниженной ценой, сколько от продажи других

товаров с более высокой наценкой.

Рассмотрим вопрос связи цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если

цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой группы, имиджу марки и имиджу

предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие, и наоборот. Для

предприятия важно знать – ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа

продуктов или через цены всего ассортимента? Этот вопрос особенно важен для розничных

продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в

магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают

большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри

продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из

продуктовой группы артикулов по «привлекательным» (низким) ценам. Например, известная во всей

Европе торговая фирма Aldi успешно применяет принцип «благоприятных», согласованных цен.

Связи внутри одной продуктовой группы и между всей продукцией предприятия могут быть

разные по виду и интенсивности. Следовательно, разными будут перекрестные эластичности.

Название предприятия является значительной связкой продуктов предприятия, сила которой зависит

от степени их родства. К примеру, влияние спроса и цен стиральных машин «General Electric» на

спрос авиационных двигателей «General Electric» небольшое по сравнению с влиянием цен между

компьютерами и серверами «Compaq». Важным связующим моментом является применение названия

марки как покровительствующей марки, причем название фирмы в данном случае отодвигается на

задний план. В общем, это объясняет сильную связь между «Pritt»-клей-карандаш и «Pritt-клей

фирмы Henkel. Позиционирование цены продукта, который находится в связи (по марке) с другим

продуктом, может ущемлять другой продукт. Например, марка «Black & Dekker» была одной из

десяти известнейших названий марок в США и оказалась ценной при продаже небольших домашних

бытовых приборов (кофеварки, тостеры, вафельницы), которые были спозиционированы как

недорогие предметы широкого потребления. Низкая цена этих приборов имела негативное

воздействие на сделки с электроприборами «Black & Dekker» в очень требовательном с

профессиональной точки зрения сегменте. Фирма Black & Dekker была вынуждена присвоить

электроприборам новую марку – «De-Walt», которая явилась успешной для сбыта электроприборов.

Внутри продуктовой группы нужно следить, как имидж цены определенного продукта помогал всей

продуктовой группе достигать больших выручки и прибыли. Например, изготовитель в качестве

стандарта высокого качества и соответственно высокой цены представляет потенциальным

покупателям совершенно новую модель кожаного портфеля. В последующем клиенты просят

изготовить тот или иной вариант этого портфеля, т.е. отойти от представленного стандарта.

Изготовитель идет на компромисс, но он соглашается только на замену верхнего материала (кожа,

134

ткань). Только верх портфеля лежит в основе различий его моделей. Все остальное – конструкция и

прочность – остается прежним. Таким образом, высокая цена и имидж портфеля-стандарта

приобщают к высокой цене и всю группу портфелей.

Итак, существуют различные возможности, при которых отдельный продукт может

находиться в связи со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи

необходимо учитывать путем согласования цен.

Определение цены основного продукта с учетом фактора дополняемости и влияние

этого фактора на сбыт, уровень цены и прибыль предприятия. Мы знаем, что при линейной

кривой спроса оптимальная изолированная цена лежит ровно посередине между «максимальной

ценой» и «переменными затратами на единицу продукции» (рис. 11.12, а).

Допустим, что фактически каждый покупатель основного товара А дополнительно покупает

другой дополняющий товар В. Этот товар приносит предприятию дополнительную сумму покрытия

(прибыль), которая может быть причинно приписана к продаже основного продукта А. Это

равносильно снижению переменных затрат на единицу товара А. Внесем изменения в переменные

затраты для того, чтобы определить скорректированную оптимальную цену товара А с учетом

дополняемости (рис. 11.12, б). Оптимальная цена основного продукта А с учетом дополняемого

продукта В ниже, чем изолированная оптимальная цена. Как видим, происходит отказ от части

прибыли по товару А, чтобы получить более высокую прибыль по всей продуктовой группе (А и В).

Рис. 11.12. Определение цены на товар А (изолированное и с учетом дополняемости)

Оптимальная

изолированная

цена

Прибыль от товара А

Прибыль от

дополняемого

товара

Прибыль

от товара

Объем

сбыта

Объем

сбыта

Цена

Переменные

затраты

Максимальная

цена

Скоректированные

переменные затраты

Оптимальная цена

при учете

дополняемого

Максимальная

цена

а) изолированное

определение цены товара

б) определение цены

на товар А с учетом

дополняемости

135

Чтобы лучше разъяснить ситуацию с дополняемыми товарами, рассмотрим большой магазин

мужской одежды. На основе анализа статистических данных было установлено, что продажа

костюмов приводит к дополнительной продаже верхних рубашек и галстуков. В среднем продажа

одного костюма дает продажу 0,8 верхних рубашек и 1,2 галстуков. Сумма покрытия на единицу

изделия составляет для верхних рубашек 15 ден. ед., для галстуков – 10 ден. ед. Кривая спроса для

костюмов была определена на основе опроса экспертов. Оптимальная изолированная цена составила

350 ден. ед.

При этой цене ежедневно продавалось 300 костюмов, прямая эластичность спроса равна 2,33.

Средние переменные затраты на один костюм равны 200 ден. ед. Сумма покрытия на один костюм

равна 150 ден. ед. (350 ден. ед – 200 ден. ед.). Общая сумма покрытия в день на весь объем продаж

костюмов равна 45 тыс. ден. ед. (150 ден. ед. х 300 ед.).

Дополнительно клиенты покупали 240 верхних рубашек (300 ед. х 0,8) с общей суммой

покрытия 3600 ден. ед. (15 ден. ед. х 240 ед.) и 360 галстуков (300 ден. ед. х 1,2) с общей суммой

покрытия 3600 ден. ед. (10 ден. ед. х 360 ед.).

Таким образом, от продажи костюмов в сочетании с рубашками и галстуками общая сумма

покрытия составила:

45 тыс. + 3600 + 3600 = 52 200 ден. ед.

Как видим, от этой суммы 86% приходится на костюмы.

Оптимальная изолированная цена костюма не учитывала дополнительную сумму покрытия от

продажи верхних рубашек и галстуков. Исходя из цели максимизации валовой прибыли и

имеющейся связи между тремя товарами была найдена оптимальная скорректированная цена

костюма. Она составила 338 ден. ед. (350 – (10 +15) / 2), что приблизительно на 5% ниже

оптимальной изолированной цены костюма. При этой цене предприятие продает уже 324 костюма в

день, т.е. на 24 костюма больше, чем при цене 350 ден. ед. Общая прибыль от костюмов в результате

снижения суммы покрытия на единицу костюма примерно на 1% составила теперь 44 712 ден. ед.

[(150 ден. ед. – 12 ден. ед.) х 324]. Этот отказ от прибыли по костюмам будет скомпенсирован более

высокими суммами покрытия от продажи рубашек и галстуков. Теперь рубашек продается 259 штук

(324 х 0,8), галстуков – 389 штук (324 х 1,2). Общая сумма покрытия по рубашкам и галстукам

составила теперь 7775 ден. ед. (259 х 15 + 389 х 10) вместо ранее определенной 7200 ден. ед.

Итак, можно сделать следующие выводы. Оптимальная цена продуктовой группы (мужские

костюмы) с учетом дополняющих продуктов (рубашки и галстуки):

y ниже, чем оптимальная изолированная цена;

y снимает с перекрестной эластичности абсолютную величину, которая указывает на силу

дополняемой связи;

y снимает возрастающую сумму покрытия с дополняющих продуктов; чем выше прибыль

дополняющих продуктов, тем выгоднее отказаться от прибыли основного продукта с

целью увеличения спроса на дополняемые продукты.

Расширение основной продуктовой группы вокруг дополняющих продуктов оказывает

влияние на оптимальные цены основных продуктов. Поэтому рекомендуется после расширения

ассортимента вокруг дополняющих продуктов согласование цен всех существующих в данной группе

продуктов. Дополняющие связи могут сильно влиять на прибыль. Для продуктов, которые имеют

сильные дополняющие связи (например, «Polaroid»-камера и «Polaroid»-пленка, мобильный телефон

и автомобиль с большими сервисными потребностями), важнее могут быть перекрестные

воздействия, чем прямые воздействия цены. Такие изделия ради спроса на дополняющие продукты и

услуги вполне могут продаваться с отрицательной суммой покрытия и даже предоставляться

бесплатно. Например, фирмы по продаже мобильных телефонов продают карманные телефоны по

крайне низкой цене, если клиент подписал договор на год. Если цена «убыточного лидера»

(например, карманного телефона) установлена правильно, то она может стать «прибыльным

лидером» (источником прибыли). Здесь речь идет о правильном отказе от суммы покрытия основного

продукта в пользу суммы покрытия от клиента, покупающего основной и дополняющий продукты.

В центре должно стоять не то, сколько заработать с определенного продукта, а какую прибыль можно

«вытянуть» с клиента.

Однако следует заметить, что ценообразование с учетом дополняемости сложно с точки

зрения получения необходимой качественной информации. Очень трудно установить причинные

связи между продуктами. Однако эти сведения необходимы для установления правильных цен,

способствующих увеличению прибыли. В любом случае лучше приблизительно установить эти

136

связи, чем не соблюдать их вообще, так как это равносильно тому, что причинные связи или

перекрестные эластичности равны нулю.

Определение цен на товары с учетом заменяемости. Ценообразование на товары-

заменители в некоторых фирмах создает проблему преимущественно из-за трудности определения

вида заменителя.

Представим пять принципиально различных ситуаций, которые имеют абсолютно разные

последствия для ценообразования на отдельный продукт и всю однородную группу продукции со

схожими признаками (свойствами):

1) различные спецификации;

2) сегментация рынка по каналам сбыта;

3) горизонтальное замещение;

4) сегментирование по сферам применения;

5) вертикальное замещение.

Ситуация 1. Различные спецификации. Она характеризуется тем, что предприятие продает

группу схожих изделий, различающихся между собой конструктивными размерами. Например,

производитель продает трубы, которые различаются диаметрами условного подхода: 0,5 см, 1 см,

2 см, 3 см, 5 см, 6 см и т.д., до диаметра больше 1 м. Широкий ассортимент труб говорит о том, что

производитель обслуживает клиентов с различными потребностями. Мы видим, что различия между

размерами труб очень «узки». Если слесарю для ремонта нужна труба длиной 1,8 м и диаметром 4 см,

то ясно, что ему не подойдет труба длиной 1 м и с диаметром 5 см. Не подойдет также и такое

предложение продавца: «Я даю вам трубу диаметром 5 см, а оценивать трубу буду исходя из

диаметра 4 см». В ситуации 1 заказчик выбирает трубу исходя из нужного ему размера, а не из цены.

Заказчик считает, что цены отдельных размеров труб внутри группы находятся в определенной

логической связи. Например, труба с диаметром 8 см стоит дороже трубы с диаметром 5 см потому,

что расход материалов на нее больше. Хотя трубы в известной мере «схожи», однако они не являются

товарами-заменителями внутри группы. Цены в подобной ситуации должны находиться в опре-

деленном соотношении друг с другом, и это должно лежать в основе определения цены заказываемой

трубы с соответствующими размерами.

Ситуация 2. Сегментирование рынка по каналам сбыта. Она характеризуется тем, что

предприятие продает много «схожих» продуктов, представляющих собой основную модель с весьма

незначительными различиями во внешнем виде, в торговом оформлении, марке. Например, фирма

Sony предлагает розничным продавцам большое число телевизоров, которые различаются дизайном и

техническими возможностями. Технология позволяет при незначительных затратах производить

много телевизоров с весьма малыми различиями. В то же время некоторые фирмы продают очень

«схожие» товары (например, тренажеры) в различных каналах сбыта под различными названиями

марок. Действия производителей (продавцов) применительно к ситуации 2 объясняются их

стремлением не только представить клиенту то, что он хочет (кое-что иное, чем у других), но и

избежать ценовой конкуренции. Применительно к ситуации 2 «схожие» товары, с точки зрения

изготовителя, не являются товарами-заменителями, но, как и в ситуации 1, цены между отдельными

артиклями внутри товарной группы необходимо согласовывать между собой.

Ситуация 3. Горизонтальное замещение. Горизонтальное замещение – это замещение через

клиентов. Здесь имеется в виду товарная группа (например, группа напитков «Coke»), в которой

качество всех входящих в нее продуктов («Classic Coke», «Coke» без кофеина, «Kirsch-coke» и т.д.)

одинаково и клиенты делают выбор на основе своих вкусов. Поскольку в основе дифференциации

продуктов лежат вкусы и предпочтения потребителей (которые субъективны), то они не являются

взаимозаменяемыми. Вследствие особенного типа связи между продуктами важнейшим является чув-

ствительная согласованность цен внутри таких групп продукции.

Ситуация 4. Сегментирование по сферам потребления. Для этой ситуации характерно то,

что производитель конструирует «схожие» продукты таким образом, что каждый вид продуктовой

группы предназначен для работы в одной конкретной сфере. Например, бельгийский производитель

проекционных аппаратов Barсо предлагает три различных аппарата для следующих сегментов рынка:

видео, информация, графика. Эти сегменты предъявляют различные требования к параметрам

данного аппарата, в особенности к скорости считывания. Видеосегмент (например, показ фильмов в

самолете) предъявляет к этому параметру незначительные требования, и поэтому модель «BV 600 S»

исполнена с частотой 16 KHz. Проекционный аппарат «BG-400» предназначен для удовлетворения

высоких требований графических сегментов, его скорость равна 72 KHz. Для сегмента обработки

данных предназначен аппарат «BD-600» с частотой 45 KHz.

137

Аппараты со скоростью 16 KHz и 45 KHz не могут использоваться в графическом сегменте,

так как у них недостаточная скорость, хотя их цены по сравнению с ценой аппарата со скоростью

72 KHz очень привлекательны. Как видим, между сегментами существуют технические барьеры,

которые, в свою очередь, обусловливают экономические барьеры, т.е. каждый сегмент получает не

только изделие с необходимым для него уровнем развития параметров, но и свою цену, которая

отражает ценность изделия (в нашем примере, через скорость считывания) для данной области

применения. Есть ли у клиентов, работающих с такой аппаратурой, возможность ее замещения? Да,

но только в одну сторону, при условии, к примеру, появления у пользователей, использующих

аппарат 45 KHz, потребности в аппарате с более широкими возможностями (скорость 72 KHz).

Рассматриваемые проекционные аппараты разработаны так, что они обеспечивают каждой группе

пользователей возможность начать свою работу и далее при необходимости покупать изделие только

с большими возможностями. Барьеры между сферами потребления обеспечивают предприятию

получение большей прибыли, чем их отсутствие.

Для лучшего понимания ситуации и механизма построения барьеров между сегментами

рынка рассмотрим пример применительно к компьютеру (рис. 11.13). В качестве главного его

параметра возьмем рабочую скорость (MHz).

Рис. 11.13. Рабочая скорость, затраты, ценность для трех различных пользователей компьютера РС

Рис. 11.13, а описывает концепцию нахождения целевой цены. Применяется линейная кривая

ценности продукта, чтобы упростить расчеты и объяснение. В центре внимания находится лишь

единственный важный параметр – рабочая скорость компьютера, измеряемая в MHz.

На графике видно, что чем больше скорость компьютера, тем выше он получает оценку от

профессионального клиента. Но мы видим также, что растут затраты производителя. Наибольшее

для

Ценность для

профессиональных

клиентов

Ценность для

профессиональных

клиентов

Ценность для

профессиональных

клиентов

Ценность для

случайных

клиентов

Ценность для

интенсивных

клиентов

Ценность,

затраты,

цена

Ценность для

случайных

клиентов

Ценность,

затраты,

цена

Ценность,

затраты,

цена

Ден. ед.

Затраты

Скорость (MHZ)

а)

б)

в)

138

расстояние между двумя кривыми определяет оптимальную величину скорости – S

Если компьютер

имеет эту скорость, а цена соответствует оценке ценности скорости для профессионального клиента,

то результат соответствует этому максимальному расстоянию. Цена компьютера для

профессионального клиента – Р

Рис. 11.13, б показывает, что происходит, если дополнительно учесть случайного клиента,

который предъявляет к скорости компьютера более низкие требования, и поэтому он имеет другую

кривую ценности. Наибольшему расстоянию между кривой ценности случайного клиента и кривой

затрат соответствуют S

и Р

Рис. 11.13, в учитывает третью группу пользователей – интенсивных пользователей, у

которых своя кривая ценности. Для этих клиентов оптимальными являются S

и Р

, т.е. им

соответствует большая скорость и высокая цена.

Как видим, предприятие согласовывает качественный уровень продукта и цену для отдельных

групп потребителей на основе кривых ценности и затрат. Теперь представим, что случайный клиент

для себя оценивает пользу 1 MHz в 10 ден. ед., профессиональный клиент – в 20 ден. ед., интен-

сивный клиент – в 30 ден. ед. Это соответствует кривым ценностей, представленным на рис. 11.13, в.

Здесь же представлена кривая затрат, которая демонстрирует, что затраты на один компьютер

повышаются в размере квадрата скорости (S

). На графике видно, что предприятие при данном

направлении кривых может построить «барьеры» между клиентами с тем, чтобы для интенсивного

клиента не имела ценности конструкция компьютера профессионального клиента, а для него –

конструкция случайного клиента.

Концептуально задача ставится так, чтобы построить «барьеры», которые разделят кривые

ценностей трех сфер применения, как это представлено на рис. 11.14, б.

На рис. 11.14, а мы видим, что интенсивный клиент оценивает пользу компьютера со скоростью

меньше 150 MHz ниже. В нижней части рис. 11.14 кривая ценности интенсивного пользователя

начинается со 150 MHz. Это означает, что только с компьютером со скоростью 150 MHz он может

начать свою работу. Аналогичное объяснение относится и к профессиональному пользователю.

Рис. 11.14. Построение «барьеров» внутри продуктовой группы в зависимости от типа клиента

(интенсивный, профессиональный, случайный)

Ценность

Интенсивность

Профессиональный

Случайный

50 100 150 Скорость

Интенсивность

Профессиональный

Случайный

139

При наличии «барьеров» предприятие может предлагать компьютеры, например:

y 150 MHz по цене 4500 ден. ед. для интенсивных клиентов;

y 100 MHz по цене 2 тыс. ден. ед. для профессиональных клиентов;

y 50 MHZ по цене 500 ден. ед. для случайных клиентов.

Если бы не было «барьеров», то кривые ценностей остались бы непрерывными, – как это

показано в верхней части рис. 11.14, а. А такое положение оказало бы большое влияние на

продуктовую группу и на решение по ценам. Если бы не было «барьера», интенсивный клиент,

возможно, за компьютер со скоростью 100 MHz заплатил бы цену 2 тыс. ден. ед. А, как известно, его

оценка ценности 1 MHz равна 30 ден. ед., и он от такой покупки выиграл, а предприятие «упустило

бы» прибыль.

Итак, построение «барьеров» между пользователями одноименного товара – это эффективный

путь максимизации прибыли.

Ситуация 5. Вертикальное замещение. Здесь построение барьеров между группами

клиентов невозможно, так как вертикальное расширение продукции осуществляется в форме

«хорошее, лучшее, самое лучшее». В этой ситуации клиенты сравнивают соотношение «цена–

качество» продукта всех предложений. Как они это делают, зависит от конкретного случая.

Рассмотрим пример определения цены на «новый» продукт, частично замещающий «старый».

Оба продукта предназначены для одной и той же сферы применения. Удельный вес «старого» на

рынке составлял 39%, и он был ведущим на рынке. Структура рынка – олигополия с устойчивыми

ценами, и предприятие не хотело бы эту устойчивость нарушать. Это условие накладывает на

предприятие ограничение – не изменять цену «старого», чтобы не вызвать ответную реакцию

конкурентов. «Новый» в сравнении со «старым» и другими утвердившимися на рынке аналогичными

продуктами имеет явные преимущества, однако его производственные затраты выше.

Предприятие провело исследование конъюнктуры рынка данного вида продуктов и

установило, что оптимальная изолированная цена нового продукта равна 27,50 ден. ед. При этой цене

вместо цены 32,80 ден. ед. объем спроса на новый продукт вырос бы с 12 до 21%. Коэффициент

прямой эластичности спроса на новый продукт равен –4,6 [(изменение объема спроса на новый

продукт составит:

1221

%75

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−

отсюда коэффициент прямой эластичности равен:

8,32

8,325,27

%2,16

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−

а изменение его цены будет:

]

.6,4

%2,16

%75

−=

−

Величина этого коэффициента показывает высокую эластичность спроса на новый продукт.

Но рост объема спроса на новый продукт происходил в основном за счет снижения объемов продаж

старого продукта. Доля рынка старого продукта снизилась с 34 до 28%, т.е. на

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−

3428

%6,17

от его ранних сделок.

Перекрестная эластичность между ценой нового продукта и долей рынка старого продукта

равна

%2,16

%6,17

%09,1

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−

Величина этого коэффициента указывает на очень сильную связь между двумя продуктами.

И эта связь, очевидно, имеет влияние на оптимальную цену нового продукта. Когда цена на новый

продукт рассчитывается изолированно, то цена, максимизирующая сумму покрытия, равна 27,5 ден. ед.

Если мы принимаем во внимание жесткую связь между двумя продуктами и максимизируем общую

сумму покрытия от нового и старого продуктов вместе, то оптимальной ценой для нового продукта

является цена, равная 32,8 ден. ед. (27,50 + 5,30). (Здесь 5,30 ден. ед. – это сумма покрытия старого

продукта.)

140

Оптимальная цена нового продукта при ценообразовании с учетом замещаемости (и исходя из

задачи максимизации групповой прибыли) повышается на величину суммы покрытия товара-заменителя.

Чем выше сумма покрытия у товара-заменителя, тем сильнее должны быть связаны оба продукта.

Естественно, при групповом ценообразовании, т.e. при цене 32,8 ден. ед., приходится

отказываться от части прибыли по новому продукту (с увеличением цены нового продукта на 1%

объем сбыта уменьшается на 4,6%). Но дополнительная прибыль, которую мы получаем от

реализации старого продукта, больше, чем сумма отказа по новому продукту. В общем, прибыль при

определении цены с учетом замещения увеличивается, реакция конкурентов отсутствует, с введением

нового продукта по цене 32,8 ден. ед. поддерживается рыночное равновесие.

В ситуациях 4 и 5 возникают комплексные вопросы политики цен. В обеих ситуациях

продукты, образующие товарную группу, различаются уровнями развития своих параметров. Так,

если все виды изделий, образующих товарную группу, предлагаются по единой цене, то клиенты

целевой группы (если они знают продукт) предпочли бы один из определенных видов. Если

допустить, что все параметры изделий, кроме одного, одинаковы, каждый клиент предпочел бы

скоростной компьютер более медленному, изделие с длительным сроком жизни – продукту с

коротким сроком жизни и т.д. Само собой разумеется, клиенты могут иметь различное мнение о том,

насколько важны для них качественные различия продуктов. Например, для старшего поколения,

которое покупает видеомагнитофон для дачи и использует его только тогда, когда приезжают внуки,

относительная ценность видеомагнитофона с четырьмя головками по сравнению с видеомагнито-

фоном с двумя головками не очень высока. Для требовательного же видеофаната видеомагнитофон с

четырьмя головками представляет большую ценность. Такой видеомагнитофон ему крайне

необходим. Различие между ситуациями 4 и 5 небольшое, но это различие важно для предприятия с

точки зрения максимизации прибыли.

Взаимосвязь между продажной ценой продукта (автомобиль, лифт и т.д.) и затратами на его

поддержание в рабочем состоянии (сервисные затраты (цены)). Жизненный цикл сервиса следует за

жизненным циклом продукта, при этом изменяются относительные условия для цен продукта и

сервиса. Продолжительность жизни отдельных машин составляет 10 лет. В течение этого времени

машина требует регулярного ухода, который сопровождается соответствующими затратами. Ежегод-

ный сервисный оборот составляет примерно 20% от продажной цены машины. Обычно жизненный

цикл сервиса в три, а по отдельным машинам во много раз длительнее жизненного цикла машин.

Какие ценовые стратегии должны применяться в таких условиях? Ясно, что политика цен на

машину имеет явное, прямое влияние на оборот сервиса. Однако политика цен на сервис также

оказывает влияние на продажную цену машины. Если цена сервиса к началу продажи машины

высокая, то клиенты не будут ее покупать (особенно те, кто в основу принятия решения о покупке

берет сервисные затраты в течение продолжительности жизни машины).

Отсюда следует, что цена сервиса в начальной фазе должна быть низкой и не повышаться до

определенного времени. Главная цель на первой фазе жизненного цикла машины и сервиса – продать

как можно больше машин и тем самым создать основу для сервисных услуг. Когда продажа машин

пойдет на спад, цены на сервисные услуги можно поднять. Негативное влияние этого повышения цен

на объемы продаж машин теперь незначительное, а клиенты имеют небольшие возможности выбора

чего-нибудь иного по сравнению с сервисом. В фазе падения жизненного цикла сервиса можно еще и

дальше поднимать сервисные цены. Дополнительным мотивом этого может быть поощрение

клиентов к переключению на новый продукт, замещающий старый. Однако надо остерегаться того,

чтобы не рассердить клиентов через использование сервисной зависимости. Влияние цен на

продукты и сервиса на поведение клиентов должно быть понятным и учитываемым.

Итак, в рамках ценообразования в товарных группах нужно обращать внимание на следующее.

y Ценообразование в товарных группах означает отказ от части прибыли отдельного

продукта с целью достижения более высокой валовой прибыли для всей товарной группы.

y В идеальном случае необходимо иметь надежную количественную информацию о

взаимозависимостях внутри товарной группы.

y В рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться только сильные и

ясные связи дополняемости и взаимозаменяемости.

y Связи замещения ведут к ценам в товарных группах, которые выше, чем оптимальные

изолированные цены в верхнем конце шкалы цен. В нижнем конце ценовой шкалы цена в

продуктовой группе может быть ниже, чтобы дифференцированно позиционировать

продукт и уменьшить «жесткость» связи.