Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

121

рынки разных стран схожими (гармоничными). К факторам гармонизации рынков на международной

арене можно отнести: снижение торговых барьеров, снижение транспортных расходов, активность

торговли, улучшение коммуникаций / информации. Во многих случаях влияние перечисленных

факторов усиливается благодаря политике фирм распространять в увеличивающихся объемах

глобальные товарные марки и стандартизированную продукцию. Факторы гармонизации в последнее

время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними

следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

Глобализация рынков превратила ценообразование на международных рынках в серьезную

проблему. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно перепроверять

ценовую политику рынков, особенно тех стран, которые ранее были изолированными. Рыночные

силы повсеместно влияют на схожесть цен. Приведем пример.

LOGO – ведущий американский производитель потребительских товаров краткосрочного

пользования продает свою продукцию через большую розничную сеть по всей Европе и

устанавливает в различных странах разные цены. В 1995 г. крупнейшие клиенты розничной торговли

потребовали от LOGO поставлять продукты в Европу по самым низким ценам. (Случайно низкие

цены обнаружились в Португалии.) Последовавшее за этим снижение цен во всех европейских

странах до 20% привело к катастрофическому обвалу прибыли LOGO.

Проблемой является также «параллельный импорт», при котором третьи лица покупают товар

в стране с низкой ценой и продают его в другой стране по высокой цене, но ниже официальной цены.

Часто параллельный импорт принимает большие размеры. Из-за параллельного «теневого» импорта

возникают нередко конфликты между национальными дочерними предприятиями одного концерна,

который из-за их деятельности несет потери в прибыли. Однако если производитель может управлять

«серыми» импортными продуктами, то «теневой» импорт может привести к увеличению прибыли.

«Теневой» импорт в этом смысле является средством дифференциации цен. Чтобы ограничить

потери прибыли от «теневого» импорта, необходимо препятствовать ему путем создания основы

интернациональных цен, которые не связаны с ценами какой-либо конкретной страны. Здесь речь

идет о компромиссе между образованием единой мировой цены и установлением независимых

страновых цен.

На «теневой» импорт влияет много факторов: высокое интернациональное различие цен,

постоянное снижение транспортных затрат, улучшение интернациональных коммуникаций и

информационных систем, либерализация международной торговли, проникновение интернациональ-

ных и глобальных марок, возрастающая интернационализация потребителей.

Само собой разумеется, что «теневой» импорт удается, если арбитражные затраты ниже

стоимости продукции. Для «теневого» импорта, торгующего продукцией, лучше, если эта продукция

производится в одной стране.

Увеличиваются масштабы навязывания централизованной координации цен поставщиками

благодаря разветвленной сети клиентов. Так, один из крупных производителей домашней техники

Whirlpool требует, чтобы европейские поставщики не поднимали свои цены выше цен в США, где

цены традиционно ниже.

Колебания валютных курсов являются проблемой ценообразования на международных

рынках. Они могут внезапно повлиять на конкурентные позиции и вызвать ценовой хаос.

В основе приведенных примеров лежат две противоположные силы, которые действуют

одновременно: факторы ценовой дифференциации и факторы ценовой гармонизации. Реакцией на

тенденции к глобализации рынков не должна быть автоматически срабатываемая политика единых

мировых цен. Прессинг международных рынков есть и будет. Искусство ценообразования на

международных рынках заключается в том, чтобы найти наилучший компромисс между

возможностями дифференциации цен и процессами выравнивания цен. Когда страны безупречно

разделены, для каждой страны можно установить изолированные цены. Такая ситуация ведет к очень

большому различию цен, которое объясняется различиями ценовой эластичности,

платежеспособностью покупателей, конкуренцией в отдельной стране и другими причинами.

Предприятия в общем сильнее дифференцируют цены между странами, чем внутри страны.

Политика цен на международных рынках больше опирается на метод «затраты плюс», чем на

обоснованную информацию о поведении покупателей и конкуренции. Анализ методов нахождения

цен американскими экспортерами показал, что 70% фирм свои экспортные цены определяют на

основе «затраты плюс». Чтобы установить цену на товар для другой страны, производитель

рассчитывает внутреннюю цену так, чтобы она максимизировала прибыль. Затем он прибавляет к ней

затраты, связанные с поставкой продукта в другую страну. Полученную цену чисто механически

122

пересчитывает в иностранную валюту по соответствующему курсу. В каждой стране затем

прибавляются соответствующие наценки. В противоположность к вышеизложенному подходу к

определению цен главный конкурент или лидер рынка сильно дифференцирует свои цены по странам

на основе рыночных данных. Вследствие этого цены на один и тот же продукт в некоторых странах

на 10% выше, в других – на 30% ниже, чем цены конкурентов, т.е. можно сказать, что царит общий

хаос. Затраты экспорта выше затрат внутреннего оборота, что ведет к высоким экспортным ценам.

Однако встречаются случаи, когда экспортные цены ниже. Это типично для предприятий, которые

экспортируют малую долю своей продукции. Их цены исчисляются на основе переменных затрат. Они

удовлетворены, если экспортная сделка обеспечивает им получение положительной суммы покрытия.

Экспорт для таких предприятий является средством загрузки свободных мощностей.

Сторонники ценообразования «Power Pricing» считают ориентацию цен на затраты

неэффективной стратегией. Они считают, что цены должны отражать ценность, которую покупатели

придают продуктам, поэтому собирают по отдельным странам информацию о поведении клиентов,

конкурентов, продавцов. Чем лучше эти знания, тем лучше удается установить оптимальную цену для

каждой страны. Например, исследование рынка бытовых приборов на основе оценок их полезности

показало, что эти оценки в разных странах разные. Вот какие оценки полезности придают покупатели

бытовым приборам (оценки даны в % к средней цене): Германия – +20%, Нидерланды – +12%,

Франция – +9%, Италия – +7%. Несмотря на то, что приборы в этих странах идентичны, оценки

полезности разнятся значительно. Такие различия с целью максимизации прибыли должны

отражаться в ценах продукции.

Для дифференциации цен по странам необходимы не только оценки полезности продукта

потребителями, но и оценки эластичности спроса по цене. Но все это вызывает большие трудности, с

которыми могут справиться лишь большие мультинациональные предприятия. Но значение такой

информации велико. Чем ниже эластичность спроса по цене, тем меньше дифференциация цен, и

наоборот, чем выше эластичность спроса по цене, тем сильнее дифференциация цен по странам.

Влияние изменения курса валют на интернациональные цены и прибыль. Если продукт

из страны А экспортируется в страну В, то участвуют две валюты. Представим, что американское

предприятие экспортирует продукт в Россию. Переменные затраты производителя равны 60 долл.

Цена продукта в России равна 2500 руб. Объем экспорта равен 1 тыс. штук. Посмотрим, как

изменение курса валюты влияет на величину суммы покрытия.

1. Допустим, что курс валюты: долл. / руб. = 0,04, что означает: 1 долл. = 25 руб. Тогда

американский экспортер получит за единицу товара 100 долл. (2500 руб. / 25 руб.). Сумма

покрытия с единицы товара составит 40 долл. (100 долл. – 60 долл.). Общая сумма

покрытия равна 40 тыс. долл. (40 долл. х 1 тыс. штук).

2. Теперь допустим, что курс доллара поднялся: долл. / руб. = 0,03 или 1 долл. = 30 руб. Тогда

американский экспортер получит за единицу товара 83 долл. (2500 / 30). Сумма покрытия с

единицы товара составит 23 долл. (83 долл. – 60 долл.). Общая сумма покрытия равна

23 тыс. долл. (23 х 1 тыс.). Эта сумма по сравнению с предыдущей снизилась на

17 тыс. долл., или на 42,5%.

3. Допустим, что курс доллара снизился: долл. / руб. = 0,05 или 1 долл. = –20 руб. Тогда

американский экспортер получит за единицу товара 125 долл. (2500 руб. / 20 руб.). Сумма

покрытия с единицы товара составит 65 долл. (125 долл. – 60 долл.). Она повысилась по

сравнению с 40 долл. на 62,5%: (65 долл. – 40 долл.) / 40 долл. Общая сумма покрытия

равна 65 тыс. долл.

Посмотрим, как американская фирма реагирует со своей российской ценой на изменение

курса долл. с 0,04 до 0,03. Конкурентоспособность американского товара в российских рублях

снижается, так как переменные затраты фирмы в российских рублях повышаются с 1500 руб.

(60 / 0,04) до 2 тыс. руб. (60 / 0,03). Фирма имеет три варианта действия при изменении курса,

например с 0,04 до 0,03.

1-й вариант. Фирма оставляет российскую цену 2500 руб. без изменения. В этом случае

общая сумма покрытия снижается с 40 тыс. до 23 долл., т.е. на 42,5%, что указывает на

неутешительный результат для фирмы.

2-й вариант. Фирма хочет удержать сумму покрытия на единицу продукта на прежнем

уровне (40 долл.). Для этого российскую цену надо поднять с 2500 до 3 тыс. руб. (3 тыс. руб. /

30 руб. = 100 долл.). Если принять, что при повышении цены на 1 руб. объем спроса снизится на

1,67 ед. (соответствующая эластичность спроса равна 4,2 (83,5% / 20%)), тогда объем спроса снизится

123

на 835 ед. (500 руб. х 1,67), т. е. объем спроса составит 165 ед. Общая сумма покрытия составит

6600 долл. (40 долл. х 165), что соответствует ее снижению на 83,5% и является катастрофой для

предприятия.

В первом варианте бремя изменения курса валюты полностью несет американское

предприятие, во втором – полностью покупатели. На практике очень популярен второй вариант. Он

соответствует факторингу в валюте экспортера (американские фирмы фактурируют в долларе, а

российские – в рубле), так как экспортеры полагают, что смогут таким образом устранить проблему

обменного курса. Однако это является иллюзией, потому что покупатели размышляют в своей

собственной валюте и решают (через свою реакцию на цены), смогут ли они заплатить в собственной

валюте. Поэтому оба варианта для экспортера не являются оптимальными.

3-й вариант. Он предусматривает умеренное повышение цен. Российские клиенты могут

считать, что американская фирма отказывается также от части суммы покрытия. Бремя изменения

курса валюты делится между партнерами. Начальная цена в нашем примере повышается на 10%, и

теперь цена товара равна 2750 руб. (вместо 2500 руб.), а в долларах – 91,7 долл. (2750 руб. / 30 руб.).

Сумма покрытия на единицу товара равна 31,7 долл. (91,7 долл. – 60 долл.). Вследствие повышения

цены в рублях объем спроса снижается на 420 ед. (эластичность спроса по цене 4,2) и теперь состав-

ляет 580 ед. (1000 ед. – 420 ед.). Общая сумма покрытия равна 18 386 долл. (31,7 долл. х 580 ед.).

Несмотря, на то что эта сумма значительно ниже первоначальной (40 тыс. долл.), все же она больше,

чем во втором варианте.

В рассмотренном интервале изменения курса доллара от 0,04 до 0,03 из трех вариантов

предпочтительнее вариант 1. Можно оставить и вариант 3. Однако следует учитывать ситуацию с

конкуренцией на рынке. Влияние изменения курса валют на конкуренцию в странах с различными

национальными валютами может быть очень различным, и поэтому фирмы будут действовать по-

разному. Изменение курса валют может радикально изменить политику цен и конкурентоспособность

продукции.

Если на рынке действуют силы ценовой гармонизации, то предприниматели должны быть

начеку, так как эти силы могут предвещать войну цен. Факторы гармонизации на многих рынках

стали сильными и оказывают давление в сторону выравнивания цен. Что может сделать предприятие

в этой ситуации? Могут быть различные решения. Наихудшая и самая простая стратегия – все

цены снизить до определенного нижайшего уровня. Альтернативная стратегия – все цены

поднять на самый высокий уровень, однако она в целом нереальна, так как часто приводит в странах

с действующими низкими ценами к экстремальной потере части рынка. Эта стратегия применима,

если низкие цены в маленькой стране опасны для высокого уровня цен в большой стране. В этом

случае лучшей стратегией является повышение цен в маленькой стране и отказ от части рынка или

даже от целой страны.

Третья стратегия – повысить одни цены, снизить другие и создать «коридор цен», в

пределах которого должны находиться все цены данного товара (рис. 11.4).

Сегодня Завтра Время Сегодня Завтра Время

Рис. 11.4. Возможное развитие интернациональных цен

Международный ценовой коридор принимает во внимание как различия между странами, так

и усиливающееся давление на выравнивание цен. «Коридор цен» должен учитывать величину рынка,

ценовую эластичность отдельных стран, «теневой импорт», который является результатом ценовых

Будущий

интернациональный

коридор цен

Старые

различия цен

Уровень затрат

Высокие

Низкие

Старые

различия цен

Уровень затрат

Высокие

Низкие

124

различий, валютный курс, структуру затрат внутри стран и арбитраж затрат между ними, а также

информацию о конкуренции и дистрибуции (например, торговой наценке).

Опыт некоторого применения «коридора цен» в ряде стран показал, что прибыль возрастает

на 15–20%; коридор цен уничтожает большую часть «теневого импорта», наносящего большой

ущерб. В сравнении с этими результатами затраты на наладку такой системы незначительны.

На рис. 11.5 представлен «ценовой коридор», построенный с использованием системы INTERPRICE,

применительно к фармацевтическому продукту «SYNOP» (автор системы Simon Kucher &Partners).

Рис. 11.5. Оптимальные цены для отдельных стран

Как видно из рис. 11.5, между оптимальными ценами разных стран существует большая

разница. Цена в США на 57% ниже немецкой и на 48% ниже английской. При этих ценовых

различиях барьеры между рынками преодолеваются и усиливается активность «теневого импорта».

Целью создания «ценового коридора» являлась максимизация прибыли, а не абсолютное подавление

всего «теневого импорта». Отдельные импортеры должны спокойно преодолевать барьеры, если это

совместимо с оптимальными ценами.

На основе проведенной работы оптимальный «ценовой коридор» (рис. 11.6) проходит между

1,90 и 2,50 долл., ширина коридора 24%. Все цены на продукт «SYNOP» должны попасть в этот

коридор. Цены в Германии и Англии должны быть снижены до 2,50 долл., а цены Италии, Франции и

США – подняты до 1,90 долл.

Рис. 11.6. Оптимальные цены для отдельных стран и оптимальный «ценовой коридор» на продукт «SYNOP»

Цена за ед.,

долл.

•

Различие

цен

57%

Англия Италия Франция США Германия

3,26

•

2,68

1,72

1,49

1,40

•

Англия Италия Франция США Германия

Ценовой

коридор

24%

3,26

2,68

•1

1,40

2,50

1,49

1,72

Цена за ед.,

долл.

•

125

При ценовой разнице в 24% в Германии и Англии «теневой импорт» из Франции и США

будет существовать, но на его долю теперь остается ниже 5% объема рынка. (До «ценового

коридора» «теневой импорт» из США покрывал спрос на «SYNOP» в Германии на 32%.)

Авторами «ценового коридора» на продукт «SYNOP» была проверена также политика единой

цены для всех стран с целью ликвидации «теневого импорта». Однако «ценовой коридор» и

допустимость некоторой доли «теневого импорта» ведут к большей прибыли, чем политика единой

цены. Через «ценовой коридор» пытаются найти компромисс между желаемой дифференциацией цен

и необходимым единством цен вследствие глобализации рынков. Принцип «ценового коридора» –

«так дифференцировать, как возможно; такое единство, как необходимо».

Авторы рассмотренного нами выше «ценового коридора» дают следующие рекомендации

относительно международного выравнивания цен:

y прессинг международного ценового выравнивания не должен вести к единой цене во всех

странах. Шансы на дифференциацию цен могут и должны быть полезными;

y нереалистично и опасно изолировать специфические оптимальные цены стран;

y необходимо устанавливать «ценовой коридор», который, с одной стороны, позволяет

некоторую ценовую дифференциацию, а с другой – ее ограничивает (во избежание

слишком большой).

В рамках ценообразования на международных рынках возникают трудности, связанные с

переводом валют. И если необходимость реакции на внезапное изменение валютного курса может

быть очевидной, то зачастую это проблематично реализовывать на практике. Например, не всегда

ясно, является ли такое изменение валютного курса кратковременным или длительным.

Кратковременное изменение курса валют может совпасть с одновременным желанием фирмы

постоянства цен. Позиция на рынке страны должна быть оценена как стратегически, так и с точки

зрения максимизации прибыли в коротком периоде. Для некоторых стран низкие цены резонны для

устранения конкурентов.

Международное выравнивание цен может противоречить организационной структуре и

системе стимулирования предприятия. На большинстве предприятий менеджеры ответственны за

ценообразование на своих рынках и вознаграждением для них является прибыль их страны.

Каждая международная координация сужает рамки деятельности страны. Некоторые авторы

предлагают четыре основных координационных метода: экономическое стимулирование,

централизация, формализация (международные цены устанавливаются по единой формуле) и

неформальная координация. Однако все эти методы имеют свои слабые и сильные стороны.

Концепция «ценового коридора», по мнению ее авторов, включает три предложенных выше метода и

одновременно оставляет за отдельными национальными менеджерами определенную свободу при

ценообразовании. Когда взаимосвязь между национальными рынками возрастает, необходима

сильная централизация политики ценообразования. Вытекающие из этого конфликты между

фирмами являются неизбежными. Особая сложность и частая конфликтность возникают при

согласовании цен между большими и малыми странами. Грубейшая ошибка, которую может

допустить предприятие, – это позволить, чтобы низкая цена в малой стране нарушала высокую цену в

большой. Если транспортировка продукции из страны с низкой ценой непрактична, то низкая цена

этой страны (по требованию других стран) может стать ценой приобретения для всей

интернациональной ценовой структуры. Разумнее предприятию было бы ликвидировать малый

рынок, чем снижать цены, к примеру, на 10% на большом рынке. Установление цены на

международных рынках находится в тесной взаимосвязи с международной координацией по другим

аспектам маркетинга. Может быть, целесообразнее устанавливать барьеры между рынками с

помощью марочной политики, дизайна, упаковки и т.д. В то же время надо иметь в виду, что

глобальная марочная политика и дифференциация цен по странам несовместимы. Дальнейшая

потребность в централизации ценообразования состоит в исследовании ценовых вопросов. Если

значимые для цены факторы изменяются в различных странах, скоординированная ценовая стратегия

может быть достигнута сравнительным анализом. Отсюда возникает необходимость установления

стандарта для сбытовых цен. В области международной информации о конкурентных ценах имеются

пробелы. Однако есть примеры такой организации сбора информации, когда фирма узнает об

изменении цен на ее продукцию где-либо в мире в течение часа.

Следует также иметь в виду, что законодательные акты при ценообразовании на

международных рынках играют большую роль, чем при ценообразовании на внутреннем рынке.

Переход границы сопровождается налогами, пошлинами и квотами. Все это создает для предприятий

проблему согласования оптимальных брутто-цен и дифференцированных нетто-цен. Например,

126

брутто-цена на «BMW 318i» в Дании благодаря высоким налогам вдвое выше, чем в Германии.

Однако нетто-цена почти на 20% ниже. В такой ситуации без ограничения торговли со стороны

производителя, особенно в приграничном районе, немецкой торговле угрожает реимпорт. Квоты и

запрет демпинга могут ограничить ценовое пространство для предприятия. Трансфертные цены

между предприятиями в различных странах оказываются под влиянием налоговых факторов.

Импортные пошлины снижают конкурентоспособность иностранных фирм. Антидемпинговое

законодательство может сделать невозможным вступление на рынок с агрессивными ценами или же

может помочь предприятию отразить иностранную конкуренцию. Комиссия Европейского Союза и

другие международные ведомства могут воздействовать на ценовое поведение фирм. Надо иметь в

виду, что если число импортируемой продукции ограничено, то проблема нахождения цены

заключается в установлении цены на таком уровне, чтобы всю эту продукцию продать и получить

максимум прибыли. Для этого должна быть известна кривая «цена – сбыт».

11.4. Краткосрочная временная дифференциация цен

Всякая цена действует определенное время. Очень распространено краткосрочное изменение

цен. Например, некоторые рестораны ежедневно на несколько часов снижают цены для ранних

посетителей. Производители предлагают на определенный отрезок времени скидки одному

розничному продавцу или группе продавцов. Розничные продавцы часто предоставляют на

определенное время скидки розничным покупателям. Предприятия, у которых в течение суток сильно

меняется спрос, соответствующим образом формируют свою систему цен. Многие компании с целью

максимизации доходов стараются путем большей загрузки мощностей исчерпать спрос. На новые

товары, чтобы стимулировать спрос, предприятия на определенное время устанавливают «особые

цены введения». Чтобы освободиться от затоваривания, предприятия проводят распродажи. Иногда

распродажи проводят с целью освободить место для новых товаров. Часто эти «временные цены»

занимают большой удельный вес в обороте потребительских товаров.

Поставим два вопроса:

1. Целесообразны ли «временные цены»?

2. Каковы основополагающие мотивы и условия, которые делают «временные цены»

достойными для рекомендации?

Несмотря на то что «временные цены» широко распространены, они могут иметь негативные

последствия. Например, многие покупатели так к ним привыкают, что не покупают больше по

обычной цене. В таком случае можно ли рекомендовать «временные цены» всегда? Ну а если

адаптация цены к конкретной ситуации неизбежна, встает вопрос, как ее провести наилучшим

образом. Если адаптация цены будет проведена плохо, то это может вызвать сокращение спроса, хаос

в производстве, распределении, складировании.

Основы краткосрочных ценовых акций. На рис. 11.7 представлено семь основ для

проведения краткосрочной ценовой акции.

А. Попытка или проба

(№ 1)

Поведение покупателей

не зависит от времени

В. Ускорение покупки

или покупка впрок (№ 2)

С. Создание потенциала

(№ 3)

Известна

Поведение покупателей

зависит от времени

А. Сезонные / временные

пики (№ 4)

В. Сезонные / временные

сдвиги спроса (№ 5)

Информация

о спросе

А. Опробирование (анализ) спроса (№ 6)

Ограничена

В. Управление доходами, прибылью (№ 7)

Рис. 11.7. Семь основ для проведения краткосрочной ценовой акции

127

Первое ответвление касается информации о спросе. Если информация о спросе ограничена, то

можно провести ценовую акцию, чтобы хотя бы немного изучить спрос (№ 6) или реагировать

ценовой акцией на обнаруженный спрос (№ 7). В верхней части древа при известном спросе

показано, что поведение покупателей может либо зависеть, либо не зависеть от времени. Примером

изменяющегося во времени потребительского поведения может служить спрос на гостиничные

номера на лыжных курортах, который снижается с началом таяния снега. В этом случае цены должны

следовать за сезонными изменениями спроса и быть выше в начале сезона (№ 4), принимая во

внимание пик спроса, или намеренно снижены в неблагоприятное время (№ 5), чтобы передвинуть на

него часть пикового спроса. Если спрос не зависит от времени, то кратковременная ценовая акция

может быть рациональной на следующих трех основах:

1. Попытка или проба (№ 1). Цель ценовой акции на этой основе – преодолеть

сопротивление клиентов против опробования продукта, которому они не доверяют. Эти

усилия по привлечению новых клиентов могут касаться как нового, так и существующего

продукта.

2. Ускорение покупки или покупка впрок (№ 2). В данном случае ценовая акция направлена

на то, чтобы побудить клиентов покупать больше сейчас, чем позже. Например,

предприятия могут закупать вспомогательные материалы на 60 дней вместо нормальных

30 дней.

3. Создание потенциала (№ 3). Ценовая акция проводится с целью побудить к покупке тех

потенциальных клиентов, которые еще не купили товар длительного пользования по

нормальной цене, хотя нуждаются в нем.

Оптимизация прибыли путем краткосрочной ценовой акции, когда спрос известен и не

зависит от времени. Ценовая акция направлена на создание потенциала за счет тех клиентов,

которые при нормальной цене не покупают продукт, хотя в нем нуждаются, потому что ждут

снижения цены.

Допустим, что потенциальные клиенты, которые нуждаются в кофеварке, составляет две

группы. Одна оценивает ценность данного товара в 60 ден. ед., другая – в 40 ден. ед. В каждую

группу входит 100 клиентов, каждый из которых нуждается в замене устаревшей кофеварки. Затраты

предприятия на одну штуку составляют 32 ден. ед.

Каждый отдельный клиент соблюдает простое правило: он купит, если цена продажи

кофеварки в данный период ниже, чем его максимальная платежеспособность (цена спроса). Когда

цена выше, он не покупает и довольствуется старой кофеваркой. Когда цена для него становится

приемлемой, он делает покупку.

Характер планирования времени для краткосрочной ценовой акции показан на рис. 11.8, а

развитие цены представлено в табл. 11.1.

Рис. 11.8. Планирование времени для краткосрочной ценовой акции

Ценовая

ак

ия

Ценовая

ак

ия

Цена

Нормальная

ена

Время

Нормальная

ена

1 2 3 4 5 6

128

Т а б л и ц а 11.1

Развитие цены

Число потенциальных клиентов, которые в

данный период имеют оценку ценности

товара

Сумма покрытия

Периоды

60 ден. ед. 40 ден. ед. Р – 60 ден. ед. Р = 40 ден. ед.

1 100 100 2800х 1600

2 100 200 2800х 2400

3 100 300 2800 3200х

4 100 100 2800х 1600

5 Как период 2

6 Как период 3

Примечание: х – максимальная сумма покрытия.

В период 1 каждый из потенциальных клиентов нуждается в кофеварке. Предприятие может

назначить цену 60 ден. ед. В этом случае купят только те 100 клиентов, у которых высокая оценка

ценности кофеварки. Но предприятие может назначить цену 40 ден. ед. (снизить цену). В этом случае

кофеварку будут покупать клиенты как с высокой, так и с низкой оценкой ценности данного

продукта. При цене 60 ден. ед. каждый из 100 клиентов принесет сумму покрытия с единицы

продукта 28 ден. ед., а при цене 40 ден. ед. все потенциальные клиенты принесут сумму покрытия с

единицы продукта 8 ден. ед. В период 1 оптимальной ценой является цена 60 ден. ед. (она

обеспечивает наибольшую сумму покрытия).

В период 2 вследствие износа кофеварки к группе из 100 клиентов с низкой оценкой ценности

примкнут еще 100 клиентов, которые не делали покупок в 1-м периоде.

Оптимальной ценой в период 2 остается цена 60 ден. ед., так как при этой цене 100 клиентов с

высокой оценкой ценности приносят большую сумму покрытия (2800 ден. ед.), чем все 300 по-

тенциальных клиентов (2400 ден. ед.).

В период 3 к 200 клиентам с низкой оценкой ценности присоединяются еще 100 клиентов с

низкой оценкой ценности, которые ни в первом, ни во втором периодах не покупали. Теперь группа с

низкой оценкой ценности увеличилась в 3 раза. Сумма покрытия всех клиентов составляет

3200 ден. ед., что больше 2800 ден. ед. Теперь оптимальной ценой является 40 ден. ед.

В период 4 оптимальная цена снова возвращается к 60 ден. ед.

В примере мы не принимаем во внимание рассмотрение вопросов: как клиенты ждали

ценовую акцию и как количество клиентов в ходе снижения цены достигло 400. Это делалось для

ясности и простоты объяснения. Некоторые производители мебели применяют рассмотренный выше

метод. Через ценовые акции группы клиентов с низкой оценкой ценности продукта обращаются к

покупке мебели.

Итак, если спрос известен и независим от времени, оптимальная прибыль может быть

рационально изъята у клиентов, если цена временно снижается. Низкая цена может подтолкнуть

потенциальных клиентов попробовать продукт, которому они не доверяли, и тем самым повлиять на

спрос. Ценовая акция может также «вытянуть» спрос «впрок». Ценовая политика фирмы изменяется

в связи с изменением структуры потенциальных клиентов.

Оптимизация прибыли путем краткосрочной ценовой акции, когда спрос известен и

зависит от времени. Ситуации № 4 и 5 относятся к продуктам (услугам), оценки ценностей которых

для отдельного клиента изменяются во времени. Например, семья готова платить более высокую

цену за гостиницу на лыжном курорте во время каникул, чем в другое время.

На практике используется дифференциация ценности продукта (цен) по следующим

временным категориям: время суток (рабочее, свободное), день недели (рабочий или выходной),

неделя (первая, последняя неделя месяца), месяц (разгар сезона отпусков на курортах, влияние

погоды на спрос), особенное событие (летняя олимпиада). Учитывая изменение оценок ценностей

продуктов (услуг) во времени, цены целесообразно повышать или понижать. Рис. 11.9 показывает

ценообразование в сезон и между сезонами.

129

Рис. 11.9. Образование сезонных (а) и межсезонных (б) цен

Большинство примеров, показывающих изменение оценки ценности блага потребителями во

времени, относится к сфере услуг, которые нельзя поместить на складах для продажи в сезон или во

время пиковой нагрузки.

Рассмотрим сезон с числом потенциальных покупателей, равным 100, и кривой спроса,

изображенной на рис. 11.9, а. Мы видим, что ценность услуги распределяется равномерно между 50 и

150 ден. ед. Один клиент оценивает услугу в 150 ден. ед., другой – в 149 ден. ед. и так далее до

последнего человека, для которого ценность услуги равна 50 ден. ед. Если затраты на единицу услуги

равны 50 ден. ед., то прямоугольник максимальной прибыли будет достигнут при цене 100 ден. ед.

Это средняя точка между затратами 50 ден. ед. и максимальной ценой 150 ден. ед.

Теперь рассмотрим ситуацию между сезонами (рис. 11.9, б). В этом случае оптимальная цена

равна 75 ден. ед.

Оптимальными в сезон являются установление цены на уровне 100 ден. ед. и продажа 50 ед.

Самое лучшее, что можно достичь между сезонами, – снизить цену на 25%, т.е. до уровня 75 ден. ед.,

однако тогда объем продаж составит только 25 ед., т.е. половину объема продажи в сезон. Рис. 11.9

иллюстрирует ситуацию, в которой клиент является потенциальным покупателем как в сезон, так и

между сезонами (№ 4). Мотив (№ 5) является сезонным спросом со сдвигом. В этом случае клиент

покупает только в сезон или только в период между сезонами, но не в оба периода. В этой ситуации

сравнительные цены в сезон и между сезонами сдвигают спрос между ними.

Рассмотрим пример, относящийся к мотиву (№ 3). Имеются две группы клиентов: для одной

группы из 100 человек ценность услуги в «сезон» (удобное время для поездки домой с работы)

составляет 60 ден. ед., для другой группы из 100 человек – 40 ден. ед. Для клиентов с высокой

оценкой ценности услуги представляется неудобным потреблять услугу до / после «сезона». Они

фактически сводят свою оценку услуги до / после «сезона» до нуля. Клиенты с оценкой ценности

услуги в 40 ден. ед. имели бы охотнее услугу в «сезон», чем до / после «сезона». Но для них

потреблять услугу до / после «сезона» представляется все-таки возможным, и особенно при условии,

что фирма устанавливает цену услуги до/после «сезона» на 5 ден. ед. меньше их оценки, т.е. 35 ден.

ед. Каждый клиент знает цену в «сезон» и между «сезонами» до того, как принимает свое решение.

Что должна знать фирма? Разумно ли устанавливать различные цены в «сезон» и на период до / после

«сезона»?

Если затраты по сравнению с этими оценками меньше, то оптимальная ценовая стратегия

ясна: цена в «сезон» устанавливается на уровне 60 ден. ед., а между «сезонами» на уровне 35 ден. ед.

Эти цены сдвигают спрос группы клиентов с меньшей оценкой ценности услуги на период между

«сезонами». В действительности различные цены в «сезон» и в период между «сезонами» являются

ценовой дифференциацией покупателей на основе оценки ценности услуг. В этой ситуации обороты в

период между «сезонами» могут быть больше, чем в «сезон». Если бы число клиентов с меньшей

оценкой ценности было бы немного больше 100 чел., то ценовая стратегия не изменилась бы и спрос

в период между «сезонами» был бы больше, чем в «сезон».

Сезонные цены будут тогда рациональными, когда различия между клиентами с высокой и

низкой оценкой невелики. Решающим здесь является то, что для клиентов с меньшей оценкой

ценности потребление услуги в межсезонье причиняет меньше неудобства. Поэтому всегда есть

клиенты, для которых допустимо изменить свое время отъезда с работы домой.

Объем

аж

100

50 100 150

а)

Объем

аж

100

Цена

50 75

б)

130

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с определением оптимальных цен, когда спрос

неизвестен или неопределен.

Ценовая акция – это естественный ответ на неуверенность в том, сколько потенциальные

клиенты готовы заплатить за продукт. Если взять вначале высокую цену и снижать ее с течением

времени, то распознается спрос и избегается дорогостоящая ошибка продавать по цене, которая

лежит ниже цены, которую готовы заплатить покупатели. Если высокая цена приносит

недостаточный оборот, значит, оценка рынком ценности товара ниже, чем предполагалось, и поэтому

цена должна быть снижена.

Примером «автоматического снижения цены» может быть ценовая акция следующего вида:

цена товара определенного вида, предлагаемого в торговом павильоне, снижается на:

y 25% после 7 дней продажи;

y 50% после 14 дней;

y 75% после 21 дня продажи;

y товар жертвуется на благотворительные цели после 28 дней продажи.

Покупатель знает, что цена желаемого им вида товара снижается, однако он все-таки рискует,

если выжидает слишком долго, – товар может быть куплен другим покупателем. Если мужской

костюм за 400 ден. ед. в течение 7 дней не продан, то это информация для предприятия, какую

ценность имеет костюм у основных (постоянных) покупателей. В этом случае является невероятным,

что костюм имеет ценность более 400 ден. ед. После 7 дней продавец имеет больше информации, чем

в момент установления цены, и план снижения цены является механизмом приспособления.

Приспособление цены может быть проведено этим или другим способом, чтобы узнать ценность

товара и определить оптимальное изменение цены.

Простой пример может продемонстрировать эти принципы. Допустим, что продукт продается

единственному клиенту и мы наблюдаем три сценария для получения информации о ценности

продукта для потенциального клиента, как изображено на рис. 11.10.

Рис. 11.10. Сценарии получения информации в условиях неопределенности оценки ценности товара

Точно известно, что ценность продукта для потребления составляет 5 ден. ед. (рис. 11.10,а).

Известно, что ценность продукта находится в промежутке между 4 и 6 ден. ед. и каждая

величина ценности в этом диапазоне колебаний равновероятна. Если цена равна 4 ден. ед., продукт

покупается; при цене 5 ден. ед. вероятность покупки составляет 50% (0,5), при цене 6 ден. ед. или

выше он не покупается (рис. 11.10,б).

Известно, что ценность продукта лежит между 0 и 10 ден. ед. и что внутри этого диапазона

колебаний величина ценности равновероятна (рис. 11.10,в).

Вероятность покупки при данной цене

5 10 Цена

4 5 6 Цена

5 Цена

1,0 1,0

0,5

0,5 0,5

а) известно:

ен. е

б) равновероятно

меж

ду

–

ен. е

в) равновероятно

меж

ду

–

ен. е