Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

3) сравниваются допустимые затраты с ожидаемыми, которые связаны с изготовлением

единицы нового продукта;

4) в случае превышения ожидаемых затрат над допустимыми изменяют концепцию продукта

с тем, чтобы найти приемлемые затраты. Существенным элементом этого метода является снижение

затрат через изменение продуктовой концепции.

7.6. Определение цен на основе опроса экспертов и их самооценок

Требуется назначить цену на товар А. Экспертам предлагается назвать свою цену (табл. 7.9) и

провести самооценку своего опыта (табл. 7.10).

Т а б л и ц а 7.9

Оценки (цены) продукта А

Эксперты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Цена товара А (руб.) 30 40 40 25 35 30 25 30 25 25

Т а б л и ц а 7.10

Самооценка экспертов

Эксперты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Самооценки 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5

Самооценка экспертов производится по 5-балльной оценке. Оценки ставятся в зависимости от

следующих условий:

1. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по некоторым соображениям

считаете, что...

2. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены, что...

3. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но считаете, что...

4. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке не уверены.

5. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в оценке не сомневаетесь.

Значение усредненной оценки (цены) (Р

) определяется с учетом самооценок экспертов по

формуле:

∑

⋅

ijij

)(

, (7.1)

где j – номер товара;

i – номер эксперта;

– оценка (цена) товара ji-м экспертом;

– самооценка i-го эксперта по j-му товару.

Произведем расчет средней цены:

5555555445

525525530525530535525440440530

+++++++++

⋅

⋅+⋅

руб.

Для оценки разброса цен определим коэффициент вариации по формуле:

= при этом

)(

−

∑

jji

, (7.2)

где т – число оценок.

Согласно расчетам, V = 29%, что говорит о некотором разбросе мнений экспертов, и это надо

учитывать при окончательном назначении цены.

7.7. Определение цен методом трех оценок

Содержание данного метода рассмотрим на примере определения стоимости (цены) научной

продукции.

Пример. Определить цену опытно-конструкторской разработки прибора «Изыскание» нового

принципа действия, повышенной сложности на стадии заключения договора. Данная ОКР состоит из

следующих этапов:

1) эскизный проект;

2) технический проект;

3) разработка конструкторской документации;

4) изготовление опытного образца;

5) испытание и корректировка документации.

Исходным моментом для определения цены новой разработки является оценка трудоемкости.

Определение трудности ОКР методом экспертных оценок состоит из следующих этапов:

а) формирование группы экспертов;

6) разработка анкеты для получения информации о трудоемкости от экспертов;

в) проведение опроса;

г) анализ ответов, определение усредненного мнения экспертов для установления среднего

значения трудоемкости;

д) обобщение экспертных оценок трудоемкости изготовления ОКР и принятие решения о

стоимости ОКР.

Наиболее ответственным этапом является формирование группы экспертов. Специалисты

должны быть компетентными в рассматриваемой области. В состав группы включаются научный

руководитель (главный конструктор), ведущие специалисты. Численный состав группы определяется

видом работ, их сложностью, новизной и т.д. Группа экспертов должна состоять из 3–7 человек. При

проведении опроса могут использоваться индивидуальный, групповой, дельфийский методы опроса.

Как показывают исследования, для определения трудоемкости НИР и ОКР лучше использовать

индивидуальный опрос.

Известно, что трудоемкость НИР, а в отдельных случаях и ОКР носит вероятностный

характер, так как она зависит от множества трудноучитываемых факторов. В связи с этим можно

предположить, что распределение случайных значений трудоемкости описывается β-распре-

делением. Применение β-распределения позволяет использовать метод трех оценок для оценки

основных параметров распределения – среднего значения (математического ожидания) и

среднеквадратического отклонения. В этом случае применяются экспертные оценки минимально

возможной трудоемкости работы – T

min

, максимально возможной – T

max

и наиболее вероятной – Т

н.в

По этим величинам при помощи формул оценивается ожидаемое значение трудоемкости – Т

ож

(математическое ожидание распределения) и дисперсия δ

;

maxн.вmin

ож

TTT

minmax

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−

Однако следует заметить, что оценки, вычисленные по этим формулам, часто дают

заниженные величины среднеквадратического отклонения. В связи с этим обработку исходных

данных, полученных от экспертов, целесообразно вести по формулам:

;

maxн.вmin

ож

TTT

(7.3)

minmax

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−

(7.4)

Чтобы накопить исходные данные, необходимые для определения трудоемкости НИР и ОКР,

используются специальные формы, в которые вносятся индивидуальные оценки экспертов.

Обработка результатов экспертного опроса производится в следующей последовательности.

Расчет величин

ож

, (

– номер этапа,

= 1, 2,...

, где

– количество этапов;

–

условный номер эксперта,

= 1, 2,...

т,

где

т –

количество экспертов). Результаты расчетов по

каждому этапу оформляются в виде таблицы (табл. 7.11).

Т а б л и ц а 7.11

Результаты расчетов

Оценка

Расчетные величины

Этапы НИР (ОКР)

min

н.в

max

ож

и т.д.

Составление и заполнение данными сводной матрицы ожидаемой трудоемкости

выполнения работы (табл. 7.12).

Т а б л и ц а 7.12

Сводная матрица ожидаемой трудоемкости выполнения работы

Эксперты

Этапы НИР (ОКР)

1 2 3 … j … m

и т.д.

ож

…

ож

…

ож

Составление сводной матрицы дисперсий отклонений оценок (табл. 7.13).

Т а б л и ц а 7.13

Сводная матрица дисперсий отклонений оценок

Эксперты

Этапы НИР (ОКР)

1 2 3 … j … m

и т.д.

…

Определение усредненного мнения экспертов для установления среднего значения

трудоемкости каждого этапа работы. Оценка усред

ненного ожидаемого значения трудоемкости

каждого этапа осуществляется путем нахождения средневзвешенного значения по наблюдениям всех

экспертов по формуле:

∑

⋅=

TKТ

ожож

, (7.5)

где

ож

– усредненное значение трудоемкости i-го этапа работы (НИР или ОКР);

ijij

oiK

δδ

= – весовой коэффициент j-го эксперта при оценке трудоемкости i-го этапа работы;

– постоянная, выбирается из условия.

∑

т.е.

∑

(7.6)

Дисперсия усредненного значения трудоемкости определяется по формуле:

∑

oii

δδ

(7.7)

Иногда целесообразно различать экспертов по степени компетентности и значимости их

мнений, т.е. мнениям одних экспертов придается больший вес, чем мнениям других. Необходимо

провести ранжирование экспертов, при котором каждому из них присваивается ранг значимости от 1

(наиболее влиятельный эксперт).

Мнение каждого эксперта принимается с коэффициентом, пропорциональным 1/r

, где r

–

ранг j-го эксперта. В этом случае усредненное значение трудоемкости устанавливается по формуле:

∑

KТ

ож

, (7.8)

где

⋅=

. (7.9)

Оценка дисперсии принимается равной

∑

⋅

ijj

oii

δδ

. (7.10)

Полученные значения

ож

или

ож

используются как предварительные, характеризующие

трудоемкость этапов НИР (ОКР). Значения

позволяют дать оценку неопределенности

(отклонений трудоемкости соответствующих этапов НИР (ОКР).

Обратимся к нашему примеру, содержание которого сформулировано нами выше. Решение

произведем в следующей последовательности.

Этап 1. Формирование экспертной группы.

В ее состав вошли 5 ведущих специалистов.

Этап 2. Разработка анкеты для получения информации о трудоемкости от экспертов.

Этап 3. Проведение опроса.

Результаты опроса (

maxн.вmin

,, ТTT ), величины T

ож

, исчисленные по вышеприведенным

формулам, приведены в табл. 7.14–7.16.

Т а б л и ц а 7.14

Результаты опроса экспертов

Оценка

Расчетные величины

Этап ОКР

min

н.в

max

ож

1 2 3 4 5 6

1-й эксперт

1 300 370 450 372,5 1406,25

2 400 600 750 587,5 7656,25

3 150 200 300 212,5 1406,25

Окончание табл. 7.14

1 2 3 4 5 6

4 400 500 600 500,0 2500,0

5 160 200 310 167

5 1406

2-й эксперт

1 280 350 450 357,5 1806,25

2 380 550 700 545,0 6400,0

3 150 180 280 197,5 1056,25

4 350 450 600 462,5 3906,25

5 150 250 300 237,5 1406,25

3-й эксперт

1 200 300 420 305,0 3025,0

2 530 650 750 645,0 3025,0

3 170 210 250 210,0 400,0

4 370 500 600 492,5 3306,25

5 200 240 300 245,0 625,0

4-й эксперт

1 300 400 500 400

0 2500

2 430 570 650 555,0 3025,0

3 160 220 300 225,0 1225,0

4 420 520 620 520,0 2500,0

5 160 200 300 215,0 1225,0

5-й эксперт

1 200 300 420 305

0 3025

2 350 550 700 537,5 7656,25

3 130 180 300 197,5 1806,25

4 400 520 620 515,0 3025,0

5 150 250 340 247,5 2256,25

Т а б л и ц а 7.15

Сводная матрица ожидаемой трудоемкости

Эксперты

Этапы ОКР

1 2 3 4 5

1 372,5 357,5 305,0 400,0 305,0

2 587,5 545,0 645,0 555,0 537,5

3 212,5 197,5 210,0 225,0 197,5

4 500,0 462,5 492,5 520,0 515,0

5 167,5 237,5 245,0 215,0 247,5

Т а б л и ц а 7.16

Сводная матрица дисперсий отклонения оценок

Эксперты

Этапы ОКР

1 2 3 4 5

1 1406,25 1806,25 3025,0 2500,0 3025,0

2 7656,25 6400,0 3025,0 3025,0 7656,25

3 1406,25 1056,25 400,0 1225,0 1806,25

4 2500,0 3906,25 3306,25 2500,0 3025,0

5 1406,25 1406,25 625,0 1225,0 2256,25

Этап 4. Определение усредненного значения трудоемкости каждого этапа работы.

Усредненное значение трудоемкости определяется по формуле:

∑

⋅=

TKT

ожож

Применительно к первому этапу рассматриваемого примера:

430

3025

2500

3025

25,1806

25,1406

11111

++++

δδδδδ

;2381,0

25,1806

430

;3058,0

25,1406

430

1211

==== KK

;172,0

2500

430

;1421,0

3025

430

1413

==== KK

.1421,0

3025

430

==K

ож

– усредненное значение трудоемкости первого этапа разработки равно:

ож15

ож14

ож13

ож12

ож11ож

TКTКTКTКTKТ

×+×+×+×+×= = 0,3058 х 372,5 + 0,2381 х 357,5 + 0,1421 х 305 +

+0,172 х 400 + 0,1421 х 305 = 113,9 + 85,1 + 43,3 + 68,8 + 43,3 = 354,4.

Аналогичным образом ведутся расчеты

. , , ,

ож

TTTT

Этап 5. Обобщение экспертных оценок трудоемкости научной разработки и принятие

решения о ее стоимости.

Суммируя полученные усредненные значения трудоемкости каждого этапа, получим общую

трудоемкость по данной ОКР:

=++++=

ож

обж

ож

TTTTTT

1872 чел./мес.=156 чел./лет.

Зная, что средняя стоимость 1 человеко-года составляет примерно 10 тыс. руб., найдем

ориентировочную стоимость (цену) разработки:

Стоимость разработки «Изыскание» = 10 тыс. х 156 = 1560 тыс. руб. Полученная стоимость

(цена) ОКР и будет объектом договора.

Контрольные вопросы

1. Какова информационная база для расчета цен с ориентацией на спрос?

2. В чем сущность метода определения цены на основе опроса экспертов?

3. Назовите достоинства и недостатки метода определения цены на новый продукт на основе

теста «цена–готовность купить».

4. Что означает понятие «класс цены»?

5. Каким образом выявляются «намерения» о покупке?

6. Охарактеризуйте метод трех оценок.

Тема 8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ

8.1. Факторы, определяющие необходимость установления цен

с ориентацией на конкуренцию

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и

спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необхо-

димость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов. К ним можно отнести:

1) чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации

продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими как качество,

сервис, консультации и др.;

2) силу рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость

ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены, по меньшей мере в коротком

периоде);

3) альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать

финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить изменения в продукт (изменение

упаковки, снижение веса и пр.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно

определить свои затраты на производство единицы продукции и считают средние цены,

сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот

метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не

принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет цены в связи с

изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты.

С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства

и уровень спроса остаются без изменений.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы приме-

няются разные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Приведем основные из них.

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего

осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и

совершенной конкуренции, находит применение на продукты международного характера.

2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое

лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма,

обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами.

В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен

господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на

уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер – это фирма, чьи ценовые изменения

поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при

установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные

фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование

встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

3. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об

установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных

производителей.

Рассмотрим пример определения цены на новый продукт с ориентацией на конкуренцию.

Предприятие X планирует ввести на рынок новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. за

штуку, при этом предприятие X считает, что предприятие Y станет реагировать на введение им на

рынок нового продукта с ценами 1,50 руб. или 1,20 руб. Табл. 8.1 показывает возможную реакцию

производителя X на вариант поведения производителя Y. При этом допускаются следующие

варианты поведения:

y предприятие X совсем не реагирует на поведение предприятия Y (S

и S

);

y предприятие X ведет себя, как предприятие Y (S

и 5

);

y предприятие X ведет себя в противоположность предприятию Y (S

иS

);

y предприятие X реагирует на цены предприятия Y, последовательно снижая цену (S

) либо

последовательно повышая ее (S

Т а б л и ц а 8.1

Реакция X на поведение V

Реакция производителя X на цены производителя V

Стратегии Начальная цена продукта X (ОМ)

=1,5 Р

= 1,2

1,50 1,50 1,50

1,50 1,50 1,20

1,50 1,20 1,50

1,50 1,20 1,20

1,20 1,50 1,50

1,20 1,50 1,20

1,20 1,20 1,50

1,20 1,20 1,20

Допустим, что предприятие X ожидает от предприятия Y реакцию с некоторыми

вероятностями (табл. 8.2).

Т а б л и ц а 8.2

Реакция предприятия Y на цены предприятия X

Начальная цена продукта X (DM) Р

(DM) Вероятность

1,50 0,7

1,50

1,20 0,3

1,50 0,1

1,20

1,20 0,9

Расчет ожидаемой прибыли при различных стратегиях цен с учетом вероятностей приведен

на рис. 8.1. Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стратегии сведены в табл. 8.3.

Рис. 8.1. Построение решений для определения цены

Т а б л и ц а 8.3

Ожидаемая прибыль при различных стратегиях

Стратегии Части стратегии Определяемая прибыль (DM) Общая сумма (DM)

1 + 3 52500 + 25200 77700

1 + 4 52500 + 19200 71700

2 + 3 47600 + 25200 72800

2 + 4 47600 + 19200 66800

5 + 7 12500 + 46800 59300

5 + 8 12500 + 94500 107000

6 + 7 15700 + 46800 62500

6 + 8 15700 + 94500 110200

Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую сумму ожидаемой прибыли. По

результатам исследования предприятие X должно установить цену 1,20 и сохранять ее неизменной.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды. Она предотвращает

войну цен, от которой плохо всем участвующим конкурентам. Эти методы просты и удобны и

особенно ценны тогда, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью

методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или

достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели,

сбытовые и финансовые возможности, отличающиеся от рассматриваемого предприятия. Далее,

товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар

конкурента. Отказ от учета этих факторов может приводить к недополучению предприятием

потенциальной прибыли.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование.

Этот метод используется, если несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение

контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством

тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении своей цены

фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ

получит фирма, которая предложит свою цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может

быть разная: или максимизация прибыли, или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться и

другие заказы. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже

своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают

на торгах.

Итак, если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд вопросов, таких

как:

y с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для

дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в

отрасли в целом)?

y планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

y что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

y собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

y какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных

реакций?

Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного

цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить

намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения

ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема

производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

100

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в

момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ

сократить срок принятия решения – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и

заблаговременно подготовить ответные меры.

Рассмотрим метод тендерного ценообразования на двух условных примерах.

Пример 1. Правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на

размещение заказа на 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть представлены через два месяца

после выдачи заказа. Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные

затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55% своих производственных мощностей,

выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает

с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована в выигрыше заказа. Основные каналы сбыта

ее товаров – магазины, сеть дилеров – в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой

прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне

низкую цену. Цель ее участия в торгах – это максимизировать свою прибыль благодаря получению

заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены.

Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8 х 190 руб.),

нижний предел – 50 руб. (переменные затраты).

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ одной тысячи парт приведена в

табл. 8.4.

Т а б л и ц а 8.4

Цены, выручка, прибыль

Возможные цены предложения, руб. 70 90 105 120 130 152

Выручка, тыс. руб. 70 90 105 120 130 152

Переменные затраты, тыс. руб. 50 50 50 50 50 50

Валовая прибыль, тыс. руб. 20 40 55 70 80 102

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно

недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно,

что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет

заказ. Однако чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша. Оценка возможности выигрыша

заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» вычисляет, что будет

5 участников торгов. Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов

предлагали цену на 40–45% ниже цены открытого рынка.

Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что она имеет 50%

шансов на успех, если предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб.

Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне 152 руб., то

шансы на выигрыш составят 5%.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает

следующие расчеты (табл. 8.5).

Т а б л и ц а 8.5

Цены предложения и вероятности выигрыша торгов

Возможные цены предложения, руб. 70 90 105 120 130 152

Снижение по сравнению с рыночной ценой, % 63 53 45 37 32 20

Вероятность выигрыша торгов, % 95 75 50 40 30 5

Вероятная прибыль исчисляется умножением подсчитанной вероятности выигрыша торгов

при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 8.6).