Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Окончание табл. 6.3

1 2 3 4 5 6

Отношение сигнал/шум взвешанное:

для совмещения магнитной фонограммы

для совмещения оптической фонограммы

1,022

1,0

1,022

1,0

0,04

0,041

0,04

0,041

0,04

Количество выполняемых функций 0,5 1,5 0,27 0,135 0,405

Обобщающий частный коэффициент эквива-

лентности

0,778 1,144

Коэффициент технического уровня нового изделия равен:

.47,1

778,0

144,1

==W

Проект цены нового изделия равен:

ЦWЦ

⋅

=1,47 х 389 =572 тыс. руб.

Рассмотрим метод расчета удельных цен с использованием различных параметров по

нескольким однородным продуктам и определим, на каком продукте остановится покупатель и какое

значение имеют удельные цены для политики цен каждого продукта, входящего в эту группу.

Данный метод рассмотрим на примере автомобилей класса «Люкс». В группу входят 4 автомобиля.

Расчет удельных цен в данном примере включает в себя следующие этапы.

1. Выбор основных параметров, их численных значений, на основе которых потребитель

оценивает полезность автомобиля.

2. Оценка степени значимости основных параметров для потребителей.

3. Оценка основных параметров по силе их проявления путем присвоения им

соответствующего ранга (от 1 до 4 – по числу автомобилей). Самому наименьшему количественному

значению параметра присваивается ранг, равный 1.

Модели автомобилей, их параметры, удельные цены представлены в табл. 6.4.

Т а б л и ц а 6.4

Цены, параметры, удельные цены по четырем автомобилям

Альтернативные автомобили

Основные

параметры,

определяющие

результативность

автомобиля

Оценка

значимости

показателей

автомобиля

для потре-

бителей (q

)

∑

= 1

Mercedes-560 SEL

Rolls Royce Silver

Spur

Jaguar Sovereign-

470

BMW-750 IL

1 2 3 4 5 6

Мощность (л. с.) 0,3 279 3 0,9 2181 1 0,3 226 2 0,6 300 4 1,2

Внешняя длина

(мм)

0,25 5160 3 0,75 5370 4 0,1 4988 1 0,25 5024 2 0,5

Объем багажного

отделения (л)

0,1 505 3 0,3 550 4 0,4 436 1 0,1 500 2 0,2

Максимальная

скорость (км/ч)

0,15 240 3 0,45 185 1 0,15 225 2 0,3 250 4 0,6

Разгон 0–100 км/ч

(с)

0,15 7,2 4 0,6 10,0 1 0,15 7,7 2 0,3 7,4 3 0,45

Расход топлива

(л/100 км)

0,05 14,1 2 0,1 18,8 1 0,05 11,3 4 0,2 13,5 3 0,15

Комплексный пара-

метрический ин-

декс

∑

⋅=

3,1 2,05 1,75 3,1

– цена автомо-

биля i (тыс. DM)

133,152 336,186 93,822 130,000

Удельная цена ав-

томобиля

(DM)

42952,3 163993,2 53612,6 41935,5

В графах 3–6 представлены количественные значения соответствующего параметра, значение

ранга данного параметра, значение ранга, скорректированного на показатель важности параметра для

покупателя. Например, возьмем параметр «мощность». В графе 3: 279 л. с. – величина мощности, 3 –

значение ранга мощности, 0,9 – ранг мощности, скорректированный на показатель важности

мощности для покупателя (0,9 = 0,3 х 3).

Если посмотреть на удельные цены автомобилей класса «Люкс», то увидим, что покупатель

отдает предпочтение автомобилю «BMW-750 IL». Какую информацию несет данная таблица для

политики цен «Mercedes-560 SEL»?

Мы видим, что комплексный параметрический индекс у «Mercedes-560 SEL»такой же, как и у

«BMW-750 IL», а именно 3,1. Однако удельная цена у «Mercedes-560 SEL» выше удельной цены

«BMW» на 1016,8 DM.

Чтобы прийти к цене «BMW», необходимо снизить цену на «Mercedes» до 130 тыс. DМ.

Каждое дальнейшее снижение цены «Mercedes» принесет ему ценовую выгоду по сравнению с

«BMW». Другая рыночная возможность для Mercedes может состоять в том, чтобы посредством

подходящих маркетинговых мероприятий подвигнуть потенциальных покупателей к изменению

своих предпочтений, т.е. изменить схему предпочтений (графа 2). Потенциального покупателя можно

убедить, чтобы разгон оценить в 0,2 (вместо 0,15), а максимальную скорость в 0,1 (вместо 0,15), тогда

удельная цена «Mercedes» составит 42270,5 DM, а «BMW» – 42623,0 DM.

Пример показывает, что оценке результативности продукта потенциальным покупателем

придается большое значение. Но, с другой стороны, очевидны также проблемы, которые вытекают из

получаемой информации, относящейся к индивидуальной оценке результативности продукта.

В особенности на это указывает то, что каждый потенциальный покупатель осуществляет оценку

другого продукта на основе своих специфических предпочтений. Это обстоятельство ставит

производителя перед проблемой агрегировать различные индивидуальные оценки, т.е. находить

средние оценки. Рассмотренный подход к установлению цены можно рационально использовать на

инвестиционные блага, когда производитель точно может принимать во внимание оценки отдельного

клиента и устанавливать цену с ориентацией на него.

6.3. Сущность баллового метода

Определение цен с ориентацией на полезность можно осуществлять на основе баллового

метода. Суть баллового метода состоит в том, что с учетом экспертных оценок значимости

параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов

(оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического

уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного

балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие,

по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителей, исчисляется по формуле:

,)(

ЦaiБЦ

НiН

′

⋅⋅=

∑

(6.10)

где Ц

– цена нового изделия;

п – количество оцениваемых параметров;

– балловая оценка i-го параметра нового изделия;

ai – коэффициент весомости i-го параметра нового изделия;

Ц' - средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка (Ц') балла определяется по формуле:

)(

∑

⋅

′

бi

аiБ

(6.11)

где Ц

– оптовая цена базового изделия-эталона;

бi

– балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

Если оцениваемые параметры равнозначны для потребителя, то цена нового изделия

определяется по формуле:

∑

′

⋅=

′

Нi

ЦБЦ

. (6.12)

Балловый метод на практике может встречаться в различных вариантах.

Пример. Определить проекты цен на новые схожие товары: А, В, С, если известно, что

средняя рыночная цена аналогичных товаров равна 330 тыс. руб.

Схема определения цен на основе баллового метода включает в себя следующие этапы.

1) распределение экспертами 100 баллов между тремя новыми товарами;

2) определение суммы баллов с учетом коэффициентов весомости параметров по каждому

товару;

3) определение средней суммы баллов по рассматриваемым товарам;

4) определение средней рыночной цены одного балла;

5) определение цен товаров А, В, С.

Результаты расчетов балловых оценок представлены в табл. 6.5.

Т а б л и ц а 6.5

Расчет балловых оценок на новые товары А, В, С

Оценки товаров

Коэффициенты

весомости

Параметры товаров

А В С

0,25 Прочность 40 10 40 10 20 5,0

0,30 Надежность 33 9,9 33 9,9 33 9,9

0,30

Легкость в

эксплуатации

50 15,0 25 7,5 25 7,5

0,35 Качество сервиса 45 6,75 35 5,25 20 3,0

1,0 41,65 ≈ 42 32,65 ≈ 33 25,4 ≈ 25

Средняя оценка балла равна:

балла. 3,33

253342

Средняя рыночная цена одного балла равна:

91,9

3,33

330

= тыс. руб.

Отсюда цена товара:

А равна: 416,2 (9,91 x 42);

В равна: 327,03 (9,91 x 33);

С равна: 247,75 (9,91 x 25).

Полученные расчетные цены должны быть дополнительно осмыслены с учетом других

факторов.

6.4. Определение цены на базе экономических преимуществ

Этот подход в первую очередь значим для инвестиционных благ. Оценка инвестиционных

благ основывается на чистой сегодняшней ценности годового дохода, ожидаемого от применения

этого инвестиционного блага. Она определяется по формуле:

)1(

∑

+−=

АС

(6.13)

где С

– чистая сегодняшняя ценность годового дохода;

– цена приобретения продукта;

– чистый годовой доход;

i – дисконтная ставка.

Если потенциальный покупатель инвестиционного блага принимает

решение только на

основе чистой сегодняшней ценности блага, т.е. ориентируется на затраты (цену) приобретения и

чистый годовой доход, и если имеется конкурентный производитель, то рассматриваемый

производитель должен установить цену предложения так, чтобы от его предлагаемого

инвестиционного блага потенциальный покупатель мог получить большую чистую сегодняшнюю

ценность, чем от блага конкурента. Рассмотрим примеры.

Пример 1. Печатная машина конкурента приносит ежегодно в течение 5 лет постоянный

чистый доход на уровне 100 тыс. руб. Цена покупки машины равна 300 тыс. руб. Остаточная

стоимость равна 0. Рыночная ставка процента в год равна 10%.

Чистая сегодняшняя ценность конкурентного блага равна:

руб. 68,79078

)0,01(

100000

300000

+−=

∑

=it

Рассматриваемый производитель считает, что его машина обеспечивает чистый годовой

доход на 5% выше, чем машина конкурента.

Тогда сегодняшняя ценность доходов, ожидаемых от эксплуатации его печатной машины

(PV) (или капитальная цена блага), равна:

руб. 61,398032

61051,1

105000

4641,1

105000

331,1

10500

21,1

10500

105000

=++++=PV

Чистая сегодняшняя ценность блага рассматриваемого производителя составляет:

С'

= –300 000 ± 398 032,61 = 98 032,61 руб.

Разница (С'

– С

) составила 18 953,93 руб. (98 032,61 – 79 078,68).

Отсюда следует, что рассматриваемый производитель может оценить свою машину дороже на

указанную выше разницу. Покупатель получает в этом случае по меньшей мере одинаковую

сегодняшнюю ценность, как при приобретении конкурентной машины. Напротив, благоприятно

предложить новую машину по цене 318 953,93 руб. (300 000 руб. + 18 953,93 руб.), и от этого

инвестор получает конкурентную выгоду.

Пример 2. Предприятие хочет увеличить свою мощность до 2 тыс. производственных часов в

год, для чего собирается купить грузовик. Однако это вызывает дополнительные затраты, равные

79 320 руб., куда входит сумма амортизации 40 тыс. руб. Отсюда дополнительные затраты в год

составляют 79 320 руб. – 40 000 руб. = 39 320 руб. Установлено, что потенциальный покупатель

может с каждого производственного часа получать 45 руб. Отсюда ежегодный доход составляет

45 х 2 тыс. = 90 тыс. руб. Чистый годовой доход до уплаты налога за минусом затрат составит:

90 000 руб. – 39 320 руб.= 50 680 руб. Сумма налога, исчисленная с прибыли, равна 10 340 руб.

Окончательный чистый годовой доход после уплаты налога, который приносит клиенту

использование грузовика, равен 50 680 руб. – 10 340 руб. = 40 340 руб.

Если клиент будет использовать грузовик в течение 5 лет и процентная ставка в год равна

16%, то капитальная цена грузовика составит:

5,132113275,340340

)16,01(16,0

1)16,01(

40340

=⋅=

−

=PV

руб.

Если цена покупки будет ниже (например, 120 тыс. руб.), то клиент будет заинтересован в

покупке грузовика.

Контрольные вопросы

1. Дайте классификацию методов определения цен с ориентацией на полезность продукции.

2. Раскройте содержание метода удельных показателей.

3. В каких случаях используется коэффициент торможения?

4. Каковы этапы расчета метода определения нового изделия с применением коэффициента

технического уровня?

5. Каким образом рассчитывается средняя оценка баллов?

6. В чем сущность интегральной оценки технико-экономического уровня изделия?

7. Дайте характеристику метода определения цены на базе экономических преимуществ.

Тема 7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание

следующее.

1. Структура спроса. Для ценообразования прежде всего представляет интерес общий спрос

(количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и

дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на рынок, на

котором он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о

том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в

особенности от пользы продукта, которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как

денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют

цены продуктов по определенным категориям цен: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель

свое суждение о покупке или непокупке продукта осуществляет на основе уровня цены (дорого –

хорошо; дешево – недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что

ему для оценки качества продукта всегда не достает осведомленности, информации и т.д. Метод

определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта

потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с

ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами

продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с

помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими

данными. Рассмотрим их содержание на основе условных примеров.

7.1. Определение цены и нахождение функции спроса на новый продукт

на основе опроса экспертов

Данный метод определения цены нового продукта рассмотрим на следующем примере.

Пример. Требуется определить цену нового продукта, который намечается продавать в трех

регионах. Для решения поставленной задачи привлекаются лучшие эксперты-менеджеры. Они

должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса с тем, чтобы выявить точки кривой

«цена – объем спроса».

Экспертам предлагается дать три оценки: наивысшая цена и ожидаемый объем сбыта;

наименьшая цена и ожидаемый объем сбыта; усредненная цена и ожидаемый объем сбыта. Условные

результаты опроса приведены в табл. 7.1. Единая цена и агрегированный объем сбыта даны в табл. 7.2.

Представим результаты опроса графически (рис. 7.1). Применяемая для всех регионов единая

цена объединяет оцениваемые объемы сбыта в агрегированную линию «цена – объем сбыта» (рис. 7.2).

Предположим, что переменные затраты равны 0,55 ден. ед., тогда суммы покрытия будут

следующими (см. табл. 7.3).

Т а б л и ц а 7.1

Цены и ожидаемые объемы сбыта

Наивысшая цена и ожидаемый

объем сбыта

Наименьшая цена и ожидаемый

объем сбыта

Усредненная цена и ожидаемый

объем сбыта

Рынки

Р (ден. ед.) Q (ед.) Р (ден. ед.) Q (ед.) Р (ден. ед.) Q (ед.)

1 1,50 20 1,20 30 1,35 25

2 1,40 15 1,0 27 1,20 21

3 1,40 32 1,10 40 1,25 36

Т а б л и ц а 7.2

Единая цена и агрегированный объем сбыта

Цена (ден. ед.) 1,50 1,40 1,35 1,30 1,25 1,20 1,10

Агрегированный объем сбыта (ед.) 62 71 77 79 83 89 98

Рис. 7.1. Региональные линии «цена – объем сбыта»

Рис. 7.2. Агрегированные линии «цена – объем сбыта»

Т а б л и ц а 7.3

Суммы покрытия

Цена (ден. ед.) 1,50 1,40 1,35 1,30 1,25 1,20 1,10

Агрегированный объем сбыта (ед.) 62 71 77 79 83 89 98

Переменные затраты (ден. ед.) 0,55 0,55 0,55 0,55 0,55 0,55 0,55

Сумма покрытия (ден. ед.) 58,9 60,35 61,6 63,2 58,1 57,85 53,9

Наибольшая сумма покрытия достигнута при цене 1,30 ден. ед. На основе полученных

данных можно построить функцию спроса:

= 195 – 88,57

Интерпретация данной функции сводится к следующему: при повышении цены на

1 ден. ед. объем спроса снизится на 88,57 единицы, теоретически при

= 0,

= 195 единиц,

максимальная цена, при которой

= 0, равна

ед. ден. 20,2

57,88

195

≈

Эластичность спроса при Р = 1,30 ден. ед. составляет:

.44,1

30,1

57,88

−=×−=е

Это значит: повышение цены на 1% ведет к снижению объема спроса на 1,44%.

Практическое применение данного метода показало, что для повышения качества

информации необходимо проводить следующие мероприятия:

разрабатывать опросный лист, который должен соответствовать в максимальной мере

конкретной ситуации;

опрашивать не менее 10 экспертов;

организовать обсуждение несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми

экспертами с целью выработки общей позиции. Это дает

лучшие результаты, чем простой

подсчет средней величины из отдельных оценок;

привлекать экспертов, представляющих иерархические уровни предприятия, для

выполнения различных функций.

Данный опрос прост и может применяться для многих видов продукции. Недостатком

данного метода является то, что он базируется на внутренней информации и не учитывает мнение

потребителей. Здесь только предполагается, что эксперты хорошо знакомы со своими рынками и

потребителями. Однако в некоторых случаях оценки экспертов оказываются полностью

неверными. Этот метод хорошо работает на промышленном рынке с небольшим числом

потребителей.

7.2. Определение цены на новый продукт на основе теста

«цена – готовность купить»

Пример. Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета

содержит следующий вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать

покупку?» (табл. 7.4). На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от

общего числа опрошенных потенциальных покупателей (табл. 7.5). Результаты опроса представлены

на рис. 7.3.

Т а б л и ц а 7.4

Результаты опроса покупателей

Цена (ден. ед.)

Покупатели (чел.)

30 37 43 49 57 63 79

20 X

24 X

30 X

10 X

7 X

4 X

Т а б л и ц а 7.5

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Цена (ден. ед.) 37 43 49 57 63 79

Число опрошенных (чел.) 24 30 20 10 7 4

Доля в общем числе отпрошенных (%) 25 31 21 11 8 4

Рис. 7.3. Результаты опроса по тесту «цена – готовность купить»

Как видим, самая высокая цена находится в интервале цен 37–49 ден. ед., включающим в себя

77% опрошенных. Значит, обоснование цены на рассматриваемое благо с учетом высказанных

мнений потенциальных покупателей и других рыночных факторов будет производиться из данного

интервала цен.

7.3. Определение цены на новый продукт на основе теста

«цена – реакция покупателей»

Цель теста – выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены.

Пример. Фирма должна назначить цену на новый продукт. Для поиска цены разрабатываются

три анкеты, в которых представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят

отметить крестиком те уровни цен, которые для них приемлемые (П), высокие (В), низкие (Н).

Результаты опроса пяти опрошенных потенциальных покупателей представлены в табл. 7.6.

Т а б л и ц а 7.6

Результаты опроса покупателей

Цена (ден. ед.)

Опрашиваемые

5 7 13 15 17 22 25

1 Н Н П П П П В

2 Н Н П В В В В

3 Н Н П В В В В

4 Н П П П П В В

5 Н Н Н П П В В

)

Определим долю опрошенных по каждой цене:

y 5 ден. ед. – низкая для 100% опрошенных;

y 7 ден. ед. – низкая для 80% и приемлемая для 20% опрошенных;

y 13 ден. ед. – приемлемая для 80% и низкая для 20% опрошенных;

y 15 ден. ед. – приемлемая для 60%, и высокая для 40% опрошенных;

y 17 ден. ед. – приемлемая для 60% и высокая для 40% опрошенных;

y 22 ден. ед. – приемлемая для 20% и высокая для 80% опрошенных;

y 25 ден. ед. – высокая для 100% опрошенных.

Для наглядности результаты опроса представим графически (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Реакция покупателей на уровень цены

Как видим, в число низких цен попадают цены 5 ден. ед. (100%) и 7 ден. ед. (80%), в число

высоких цен – 22 ден. ед. (80%) и 25 ден. ед. (100%), в число приемлемых цен – 13 ден. ед. (80%),

15 ден. ед. (60%), 17 ден. ед. (60%). На основе полученной информации и с учетом других факторов

влияния на цену будет назначаться реальная цена.

7.4. Определение цены на новый продукт на основе теста «класс цены»

Пример. Потенциальным покупателям предлагается анкета, в которой содержатся следующие

вопросы:

1. Если бы вы решили купить продукт X, то какую самую высокую цену готовы платить?

2. Какова ваша самая низкая цена на продукт X, не затрагивая при этом его качество?

Возможные условные результаты после обработки анкетных данных представлены в табл. 7.7.

Т а б л и ц а 7.7

Результаты опроса

Покупатели, для которых цена…

представляется высокой по

сравнению с приемлемой ценой

Покупатели, для которых цена…

представляется самой низкой по

сравнению с приемлемой

Доля

потенциальных

покупателей

Возможные

цены, ден. ед.

кумулятивный

7,49 0 0 5 5 5

7,99 0 0 27 32 32

8,49 2 2 48 80 80

8,99 15 17 13 93 91

9,49 46 63 6 99 82

9,99 34 97 1 100 37

10,49 3 100 0 100 3

При этом доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены,

определяется как разница между долей тех потенциальных покупателей, которые готовы заплатить

эту или более высокую цену, и долей тех, которые оценивают эту цену как высокую. Например, 82%

покупателей готовы оплатить продукт за 9,49 ден. ед. Эта оцененная доля есть результат того, что

99% покупателей рассматривают цену 9,49 как низкую, а 17% покупателей рассматривают

ближайшую низкую цену на уровне 8,99 ден. ед. как самую высокую по сравнению с приемлемой.

Следовательно, реальная цена блага будет назначена исходя из 9,49 ден. ед.

7.5. Определение цены на новый продукт на основе

выявленных «намерений» о покупке

Фирма Kodak должна была назначить цену на новую мгновенную фотокамеру.

Потенциальным покупателям показывали образец фотокамеры и спрашивали, какую из

предложенных цен они готовы заплатить. Анкета содержала варианты цен и перечень ответов.

Намерения покупателей относительно покупки новой мгновенной фотокамеры фирмы Kodak при

различных ценах после обработки собранных анкетных данных представлены в табл. 7.8.

Т а б л и ц а 7.8

Результаты опроса, %

Варианты цен, долл. за штуку

Ответы потенциальных покупателей

150 80 40

1. Я определенно куплю 4 5 17

2. Я, возможно, куплю 7 14 30

3. Я, возможно, не стану покупать 22 24 18

4. Я определенно не стану покупать 65 54 30

В качестве вероятных покупателей рассматривались те, кто отмечал два верхних пункта.

Представим результаты опроса графически (рис. 7.5). Как видим, возможная цена равна 40 долл.

Когда фирма Kodak назначила на мгновенную фотокамеру цену 39,95 долл., изготовила ее под эту

цену и стала продавать, то оказалось, что цена была выбрана правильно.

Рис. 7.5. Результаты опроса о намерениях покупателей

Определение цены на новый продукт на основе опроса покупателей и приспособления затрат

к выявленной цене включает в себя следующие этапы:

1) на основе опроса клиентов определяется возможная рыночная цена нового продукта;

2) устанавливается доля желаемой прибыли в цене;