Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

481

функции, вполне похожие на сценические роли актеров настоящего те-

атра.

Ролевые функции соперничающих компаний имеют ключевое

значение в процессе реализации конкурентного театроцентризма. Стре-

мясь к реализации деловых интересов, выполнению стратегических ус-

тановок, использованию отработанных или новых методов конкуренции,

применению тактических приемов, каждая предпринимательская фирма

добровольно или вынужденно принимает к исполнению вполне опреде-

ленную ролевую функцию.

7.2. Особенности формирования ролевых функций субъектов пред-

принимательского бизнеса

Под ролевой функцией фирмы-конкурента понимается синхрони-

зирующе-десинхронизирующая диспозиция, которую принимает данная

фирма по отношению к своему окружению – роль, которую играет эта

фирма в тех или иных конкурентных ситуациях или на протяжении все-

го тактического цикла по отношению к другим, противостоящим ей

субъектам бизнеса. Другое определение ролевой функции субъекта

предпринимательского бизнеса – его конкурентное амплуа.

В каждой роли, исполняемой субъектами предпринимательского

бизнеса, можно отыскать стратегическую, тактическую и конъюнктур-

ную составляющие сценического образа. Вместе с тем наблюдаемые

зрителями, в режиме реального времени, действия всякого конкурента

непосредственно выражают специфические черты конкурентных ситуа-

ций, фактически проживаемых компаниями, осуществляемых ими в

процессе соперничества.

Любая театральная постановка обладает особенностями, прису-

щими только ей одной. На каждом спектакле актер как бы заново созда-

ет свою роль, а сам спектакль, в отличие, например, от кинофильма, по-

новому раскрывает драматургию литературного или сценического пер-

воисточника. Так же и субъектам бизнеса, приступающим к проведению

конкурентных приемов, приходится всякий раз действовать по-новому в

рамках очередного тактического цикла, воздействуя на сценических

партнеров (прямых и условно-прямых соперников), либо противодейст-

вуя им под внимательным присмотром заинтересованных зрителей

(контрагентов, потребителей, общественности).

Чтобы лучше понять, в чем же состоит ролевая функция конку-

рента, обратимся к основам ее формирования. Следует выяснить, каким

образом, в какой среде и под влиянием каких условий и факторов про-

исходит создание, а при необходимости - воссоздание роли каждого из

соперников на подмостках сцены современного бизнеса. Обратим вни-

мание на следующие закономерности дифференциации ролевых

482

функций конкурирующих компаний (распределения и исполнения ро-

лей в конкурентном театре):

- дифференциация ролевых функций имеет тактический харак-

тер, она опирается на стратегическую концепцию конкурентного пове-

дения каждой компании, но не всегда автоматически следует за ней; то,

что иногда именуется «стратегией роли», представляет собой ее рабочий

сценарий, который не исключает импровизации – тактического и ситуа-

ционного маневрирования, применения отвлекающих приемов и комби-

наций;

- смена тактических циклов может сопровождаться и сменой

компаниями ролевых функций наподобие смены актерами своих сцени-

ческих амплуа в ходе артистической карьеры;

- ролевые функции конкурентов могут видоизменяться и в пре-

делах одного тактического цикла в том случае, когда фирму подстере-

гают конъюнктурные неожиданности, обусловленные парадоксом син-

хронизации конкурентных ситуаций;

- степень устойчивости ролевых функций субъектов бизнеса за-

висит от степени устойчивости их конкурентного статуса, степени так-

тической и ситуационной маневренности, уровня мотивации конкурент-

ного поведения, степени интенсивности конкурентных действий и сте-

пени устойчивости выполняемых субъектами бизнеса предприниматель-

ских функций;

- ролевые функции выполняются компаниями добровольно или

вынужденно; и добровольное, и обязательное ролевое функционирова-

ние субъектов бизнеса опираются на объективную необходимость вы-

полнения компаниями вполне определенной роли. Вхождение в угады-

ваемую роль всегда имеет рискованный характер и требует «перевопло-

щения» - полномасштабного погружения данной компании в избранную

роль, которую ей предстоит играть некоторое время – возможно, всю

жизнь.

Конкурентный театроцентризм вовлекает в центробежные и цен-

тростремительные потоки субъектов бизнеса, выполняющих разные ро-

ли. Поэтому на современном рынке можно встретить кого угодно: и

серьезных мужей, представляющих респектабельный бизнес, и склон-

ных к аферам «великих комбинаторов», и азартных карточных и бирже-

вых игроков, и агрессивных дебютантов, готовых, подобно малолетним

озлобленным драчунам, расквасить нос первому встречному, и несим-

патичных «отморозков», способных «кинуть» уважаемых партнеров по

бизнесу, и криминальных авторитетов, убежденных в своем праве на

борьбу без правил или по своим только им одним ведомым правилам

(так сказать, «по понятиям»).

Все тактические приемы и модели конкурентного поведения ком-

паний имеют ролевой характер и соответствуют конкурентному амплуа

этих компаний. Любая встречающаяся на практике модель конкурентно-

483

го поведения не только состоит из приемов, которые применяются ком-

паниями в процессе их взаимного противостояния, но и отражает сово-

купность их ролевых функций.

Чтобы лучше понять, как ролевое поведение компаний моделиру-

ется на деле, следует вспомнить определение сущности стратегических

стереотипов конкурентного поведения, рассмотренное в главе 4 нашего

учебника. Напомним, что стратегическим стереотипом конкурентного

поведения субъектов бизнеса является установленный и постоянно вос-

производимый, общий для предпринимательской фирмы и ее сотрудни-

ков порядок осуществления конкурентных действий.

Стратегические поведенческие стереотипы проявляются посредст-

вом тактических поведенческих стереотипов, которые применяются

в краткосрочном периоде непосредственного соприкосновения (прове-

дения конкурентных приемов) с представителями внешнего окружения

компании и представляют собой то типичное, что свойственно приемам

и моделям конкурентного поведения субъектов предпринимательского

бизнеса в процессе их непосредственного взаимодействия с соперника-

ми. Они опираются на тактические цели (целевые установки на непо-

средственное соприкосновение с конкурентами), тактические задачи и

на тактическую мотивацию (мотивацию непосредственного соприкосно-

вения с конкретными соперниками, включая мотивы извлечения наи-

большей выгоды и обеспечения наилучшей защиты от внешних угроз).

Названные стереотипы и имеют ролевой характер. Это значит, что

каждый из субъектов предпринимательского бизнеса обязательно играет

какую-либо типовую (стереотипную) роль. Каждая роль, исполняемая на

сцене конкурентного театра, непременно имеет стереотипный харак-

тер. Все вместе они составляют ролевую цепочку или ролевое кольцо,

участники которого представляют собой своеобразный актерский ан-

самбль.

484

Рис. 7.1. Ролевое кольцо тактического цикла

Под ролевым кольцом понимается алгоритм взаимодействия каж-

дого из субъектов бизнеса со своим окружением, а также взаимная обу-

словленность этих действий перекрещивающимися деловыми интереса-

ми сторон. Кольцо является еще одной геометрической фигурой, при-

званной описать особенности взаимного пересечения субъектов бизнеса

наряду с уже известными нам треугольниками, шарами и пирамидами.

Образ ролевого кольца, являющегося плоскостным сечением шара, по-

лезен для понимания принципа стереотипного распределения ролей в

конкурентном театре, т.е. в конкурентной среде.

Научное представление о ролевом кольце, объединяющем разно-

образных субъектов бизнеса, полезно при:

- выборе субъектами бизнеса роли для исполнения в течение оче-

редного тактического цикла;

- рассмотрении вопроса о ролевых возможностях каждой конку-

рентной функции;

- определении ролевого стереотипа (сценического образа) каждо-

го из соперничающих субъектов бизнеса;

- выявлении баланса ролей, исполняемых компаниями в системе

бизнеса (ролевого баланса).

«Роль» - это поведенческая функция, складываемая из двух пере-

менных: стратегических и тактических целевых установок субъектов

бизнеса, с одной стороны, и ожиданий внешнего окружения, - с другой

485

стороны. В течение своей деловой жизни каждая компания может играть

разные роли, причем во всех случаях предпосылками успеха в выборе

роли одновременно выступают и субъективная предрасположенность

руководителей или владельцев компании, и объективный баланс пред-

почтений, интересов, потребностей и конъюнктурной готовности внеш-

ней среды к восприятию вполне определенного образа в исполнении то-

го или иного конкурента.

Выбор роли происходит не случайно и не только под влиянием

ранее сформированной предпринимателем точки зрения. Важным лими-

тирующим фактором, на который обязаны обращать внимание прагма-

тически мотивированные руководители всякой компании-конкурента,

является ограниченность конкурентного потенциала данных компаний и

пределы ее реальной конкурентоспособности. Это не позволяет ей при-

нять к исполнению любую роль, потребность в которой наблюдается в

обществе, немедленно откликнуться на любой призыв потребите-

лей/контрагентов/общественности и на импульсы собственных бизнес-

идей.

Именно поэтому выбор роли каждым из субъектов бизнеса пред-

ставляет собой частный случай общественного распределения ролей в

системе бизнеса. Распределение ролей между субъектами бизнеса со-

стоит в том, что каждому из них как бы предписывается определенная

ролевая функция, каждый субъект предпринимательского бизнеса на-

значается на вполне определенную, а не иную роль и обязуется ее иг-

рать, по крайней мере, в течение одного тактического цикла. Он может

исполнить ее талантливо, выжав из этой роли максимум полезного, но

может сыграть ее неталантливо, бездарно, не будучи должным образом

подготовленным к выполнению именно данной конкурентной функции,

либо пребывая в своих мечтах в ином функциональном качестве, не обу-

словленном складывающимися обстоятельствами.

Добровольный выбор ролевой функции опирается на объективные

и субъективные предпосылки. Руководство любой предпринимательской

фирмы всегда стремится максимально объективировать свое сцениче-

ское решение с помощью:

- аналитических данных о сравнительном уровне силы и интен-

сивности конкурентных действий данной фирмы, величины ее конку-

рентоспособности и размерах конкурентного потенциала;

- фактических данных о результатах стратегического и тактиче-

ского конкурентного позиционирования на различных рынках и о степе-

ни устойчивости своего конкурентного статуса;

- аналогичных данных о прямых и условно-прямых конкурентах

и их способности оказывать воздействие или противодействие в ходе

конкурентной борьбы;

- аналитических данных о степени перспективности освоенных и

принятых данной фирмой к разработке рыночных ниш, о степени целе-

486

сообразности и возможностях специализации бизнеса данной компании

или ее конкурентов, либо диверсификации ими своего бизнеса.

Проведение подобного анализа субъектами бизнеса объективных

предпосылок своего ролевого функционирования называется предвари-

тельной ролевой диагностикой тактики конкурентного поведения.

Субъективными предпосылками выбора руководством предпринима-

тельской фирмы той или иной ролевой функции являются уровень ком-

петентности и профессиональной подготовленности сотрудников и ме-

неджеров фирмы, прежде всего, ее топ-менеджеров, а также наличие в

арсенале данной фирмы плодотворных бизнес-идей и способность ме-

неджмента компании к их привлечению и продвижению.

В том случае, когда выбор субъектами предпринимательского

бизнеса ролевой функции происходит вынужденно, мы говорим о ре-

жиссуре их ролей и о возникновении особой функции по постановке

этих ролей. Функцию режиссеров-постановщиков на сцене конкурент-

ного театра выполняют разные люди и организации, причем осуществ-

ление данной функции является их собственной сценической ролью в

современном бизнесе. Таковыми являются:

- государственные органы по антимонопольному регулированию

рынка и иные федеральные и местные организации, отвечающие за со-

блюдение законности действий всех субъектов предпринимательского

бизнеса;

- формальные и неформальные общественные организации, соз-

дающие общественное мнение о степени целесообразности тех или иных

конкурентных действий, генерирующих негативные или позитивные

общественные оценки деятельности субъектов бизнеса вплоть до на-

стоящей конкурентомании - восторженного отношения к тому или ино-

му конкуренту, будь он национальной гордостью, как «Газпром», или

исчадием ада, как компания «МММ»;

- другие субъекты предпринимательского бизнеса, способные

оказывать и оказывающие в действительности влияние на фирмы с зави-

симым конкурентным статусом, навязывая тем определенные ролевые

функции;

- школы бизнеса, обучение в которых позволяет компаниям, их

владельцам и руководителям освоить искусство перевоплощения, а так-

же разобраться с объективно существующим составом ролей, подходам

к их осмыслению, разучиванию и исполнению;

- консалтинговые компании, оказывающие содействие субъектам

бизнеса в исполнении принятых ролей, а иногда – подменяющие их в

этом деле.

Перечисленные выше структуры явно или неявно помогают субъ-

ектам бизнеса принять к исполнению определенную ролевую функцию,

487

именно поэтому они и относятся к категории режиссеров-

постановщиков ролей в конкурентном театре. В том случае, когда выбор

роли руководством компанией обходится без привлечения постановщи-

ков со стороны, данная компания становится режиссером собственной

роли (так сказать, «сама себе режиссер»).

На деле реальный выбор ролевых функций происходит, однако, на

основе сочетания добровольности и принуждения (явного или неявного).

Поэтому руководство компании обязано действовать самостоятельно,

но, вместе с тем, оно не может обойтись без учета советов, рекоменда-

ций и императивов извне.

Каждая из ролей, на которые назначаются конкуренты или кото-

рые избираются ими, обладает своими возможностями. Эти возможно-

сти обусловливаются ролевыми принципами поведения субъектов биз-

неса:

- принципом перцептивности. Каждая конкурентная роль в

исполнении той или иной компании должна позитивно восприниматься

внешним окружением данной компании, а сама компания, исполняя

приобретенную роль, должна адекватно воспринимать интересы, по-

требности и предпочтения своего окружения, откликаясь на их измене-

ния;

- принципом информационной коммуникативности. Испол-

нение субъектами предпринимательского бизнеса принятой роли пред-

полагает обмен деловой информацией по официальным и неофициаль-

ным каналам ее движения. Возможности роли заключаются в том, чтобы

максимально расширить собственные входные информационные каналы

и сузить выходные информационные каналы, а также по возможности

повлиять на обратные изменения у конкурентов;

- принципом интерактивности. Исполнение принятой роли

должно в идеале способствовать регуляции поведения (в том числе сти-

муляции и коррекции поведения) прямых противников и всего конку-

рентного окружения компании посредством воздействия сценического

образа на мотивы, целевые установки, процедуры принятия решений,

приемы конкурентного поведения каждого из соперников.

Для успешного практического использования перечисленных вы-

ше ролевых возможностей необходимо обеспечение убедительности в

процессе исполнения субъектами предпринимательского бизнеса приня-

той роли. Игра на сцене должна, прежде всего, обусловливать безуслов-

ное выполнение и результативность тактических целевых установок.

Кроме того, исполнение роли должно оказаться образным - руководите-

лям компаний следует позаботиться для этого о применении своими

компаниями адекватных форм конкурентных действий, соответствую-

щих роли поведенческих манер.

488

Субъекты предпринимательского бизнеса тактически действуют

точно так же, как отдельные люди. В их действиях без особого труда

можно найти те же поведенческие черты, что и в действиях людей –

только не в индивидуальном, а в ассоциированном виде. Предпринима-

тельские фирмы, как и люди, обладают физическими и интеллектуаль-

ными возможностями, «силой ума», амбициями к усилению позиций и к

улучшению собственной репутации, предрасположенностью к лидерству

и конфликтованию, темпераментом и энергетическим потенциалом. Ка-

ждая из них, действуя одновременно против большого числа противни-

ков, является изобретательной или безыскусной, хитрой или бесхитро-

стной, ловкой и маневренной в осуществлении своих действий или не-

поворотливой как бегемот.

Поэтому не только тактические модели конкурентного поведения

разных компаний оказываются различными, но и тактические манеры.

Каждая из них старается проводить тактические приемы по-своему не

потому, что хочет непременно отличаться от окружения, хотя бы в ме-

лочах, а потому, что она не может действовать иначе. А это приводит к

неодинаковой степени убеждения зрителей в полноте воплощения сце-

нического образа.

Приемы конкурентной борьбы могут оказаться прямолинейными

или хитрыми, ловкими или тяжеловесными. Отдельные фирмы могут

уповать на свои размеры и численность персонала, наивно полагая, что

«сила есть – ума не надо», но могут, напротив, увлечься комбинирова-

нием приемов, стараясь действовать по-хитрому, не забывая о том, что

для проведения каждого из них необходимо обладать ресурсным и кон-

курентным потенциалом. Совокупность поведенческих манер, характер-

ных для тактики действий субъектов бизнеса, образует содержание вы-

разительных средств той или иной ролевой функции этого субъекта биз-

неса.

Воплощение руководством компании ролевых принципов поведе-

ния данной компании осуществляется в процессе планирования тактики

ее действий, которое представляет собой, наряду со стратегическим пла-

нированием конкурентного поведения компании, важную составляю-

щую внутрифирменного планирования и называется, как нам уже из-

вестно, оперативным планированием. В процессе планирования руково-

дство компании проектирует будущий сценический образ (другое опре-

деление – ролевой стереотип), который необходимо воплотить в ходе

организации деловой деятельности. Созданный сценический образ дол-

жен быть понятен внешнему окружению компании, обязательно иметь

типичные черты (отсюда его второе определение как ролевого стереоти-

па) и динамически устойчивый характер.

Важное значение для реализации перечисленных выше принципов

ролевого конкурентного функционирования субъектов предпринима-

тельского бизнеса и формирования подходящего ролевого статуса имеет

489

внутривидовая функциональная дифференциация предпринимателей.

Подчеркнем, что тактика действий, модели и приемы конкурентного по-

ведения компаний могут быть выработаны и определены лишь строго в

рамках дифференцированного подхода к субъектам предприниматель-

ского бизнеса. Поэтому их характеристика окажется более или менее

обоснованной лишь в пределах указания на функциональную специали-

зацию компаний. Рассмотрение фирм-конкурентов в качестве субъектов

предпринимательского бизнеса, использующих функционально опреде-

ленные модели конкурентного поведения, и позволяет формулировать в

процессе выработки различными компаниями тактики своих действий

будущую ролевую принадлежность.

Устойчивый ролевой статус любой предпринимательской фирмы

представляет собой создание и эксплуатацию типовых моделей конку-

рентного поведения, которые включают в себя типовые инструменты

деловой активности. Это, к примеру, строительство типовых производ-

ственных, торговых, офисных и иных помещений; привлечение типич-

ных для осуществляемого бизнеса видов сырья, материалов, комплек-

тующих изделий, заемных средств; подбор персонала, который был бы в

состоянии выполнять типовые поручения, и менеджеров, способных на

принятие типичных решений, диктуемых обстоятельствами непосредст-

венного соприкосновения с конкурентами и контролировать их выпол-

нение (типичные решения могут оказаться стандартными и нестандарт-

ными, но они непременно должны символизировать решимость фирмы

на совершение конкурентных действий, соответствующих избранной

роли).

Ролевой статус предпринимательской фирмы определяется страте-

гическими стереотипами конкурентного поведения, он воспроизводит их

в процессе непосредственного осуществления конкурентных действий,

проведения конкурентных приемов. Сформулированные, утвержденные

и реализуемые компанией стратегии конкурентного поведения обяза-

тельно используются в качестве основы ролевого функционирования

данной компании, если, конечно, не происходит замещения стратегии

тактикой или наоборот. Хотя проектирование стратегии и принятие ее

руководством компании, несомненно, является результатом субъектив-

ной профессиональной деятельности, в которой, конечно, возможны и

ошибки, отработка и применение любых конкурентных амплуа возмож-

ны лишь в пределах стратегических целевых установок, которые приоб-

ретают для сотрудников компании характер объективной реальности, во

всяком случае - до тех пор, пока менеджмент рассматриваемой компа-

нии не решится на смену стратегии конкурентного поведения.

Вместе с тем, смена компанией ролевой функции, всегда озна-

чающая преодоление данной компанией своего конкурентного амплуа,

порой имеет сугубо тактическое значение. Весьма часто, к примеру,

один и тот же субъект предпринимательского бизнеса совмещает одно-

490

временно несколько ролей. При этом картина связей в ролевом кольце

существенно усложняется, а возможности той или иной роли становятся

менее очевидными для внешнего окружения компании. С одной сторо-

ны, это неплохо для камуфлирования компанией собственных действий

в глазах прямых соперников. С другой стороны, это не позволяет до-

биться закрепления той или иной ролевой функции и, следовательно,

препятствует интерактивному воздействию данной компании на внеш-

нее окружение.

Для современной системы бизнеса характерно наличие баланса

конкурентных ролей. Под ролевым балансом (другое название – роле-

вая структура) понимается положение, при котором:

- каждая роль должна непременно найти подходящего исполни-

теля – субъекта бизнеса;

- конкурентные амплуа определяются как ведущие и ведомые ро-

левые функции;

- ролевые функции составляют систему – ролевой ансамбль, они

могут совершенствоваться и меняться не только под воздействием наме-

рений субъектов бизнеса, но и в связи с перераспределением ролей и

возникновением новых ролей внутри ансамбля.

Необходимость исполнения объективно существующих ролевых

функций является очевидной вещью. Не менее очевидно и то, что ни од-

на из ролевых функций не может долго быть незанятой. Вопрос состоит

лишь в том, какой именно исполнитель наилучшим образом подходит

для замещения соответствующей роли. Соперничество субъектов бизне-

са за обретение конкурентных преимуществ включает в себя поэтому,

помимо прочего, достижение превосходства над соперниками в борьбе

за искомое конкурентное амплуа. Если кто-либо из субъектов предпри-

нимательского бизнеса не справляется с занятой им ролью, можно быть

уверенным в том, что его место в ролевом ансамбле вскоре будет пере-

распределено в пользу другой компании. Поэтому необходимость со-

блюдения ролевого баланса и является одним из признаков ролевого

кольца.

Важное значение имеет деление ролевых функций на ведущие и

ведомые. К подробному изучению данного явления мы обратимся ниже,

при рассмотрении спортивной составляющей ролевого статуса компа-

ний. А пока обратим внимание на то, что, подобно распределению ролей

на сценах настоящих театров, в конкурентном театре есть главные, вто-

ростепенные и эпизодические роли, встречаются свои солисты, прима-

донны и массовка. Солистами являются наиболее популярные предпри-

нимательские фирмы, обладающие мощным брендом, массовку образу-

ют мелкие специализированные и неспециализированные компании, хо-

рошо известные разве что на небольших местных рынках ограниченно-

му кругу контрагентов и потребителей.