Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

471

мериканские фирмы терпят убытки примерно в 20 млрд. долларов в год.

Можно без всякого преувеличения утверждать, что конкурентный

шпионаж является единственной современной сферой предпринима-

тельского бизнеса, которая не страдает от периодически возникающих в

национальной экономике любой рыночно ориентированной страны кри-

зисов.

В настоящее время выявлены различные способы нелегальной

конкурентной разведки, к числу которых относятся подкуп, шантаж,

переманивание служащих фирмы-конкурента и их превращение в осве-

домителей, внедрение своей агентуры в состав сотрудников фирмы-

конкурента, а также источники в органы государственного управления и

специализированные компании, имеющие возможность получать кон-

фиденциальную информацию (суды, налоговые органы, коммерческие

банки, др.), подслушивание телефонных разговоров, кража документов,

проникновение в компьютерные и вычислительные сети фирмы-

конкурента, съем информации с каналов связи «втемную». Соотношение

данных способов разведки представлено на следующем рисунке:

Рис. 6.5. Способы нелегальной конкурентной разведки

Конкурентная разведка может выполнять пассивную функцию,

которая состоит в постоянном наблюдении за действиями соперников.

Информация, получаемая в процессе пассивной разведки, бывает необ-

ходимой менеджменту предпринимательской фирмы для выработки не-

обходимой оценки потенциала, уровня конкурентоспособности и мас-

штабов силы соперников для поддержания себя в состоянии перманент-

ной готовности к проведению наступательных, оборонительных или

иных тактических действий против них. Успешное выполнение пассив-

ной разведывательной функции позволяет субъектам бизнеса держать

под контролем различные конкурентные ситуации.

Конкурентная разведка может выполнять и активную функцию,

которая состоит в целенаправленном сборе и обработке информации для

управления конкурентными ситуациями, принятия быстрых, порой

мгновенных конъюнктурных решений, обусловленных самыми свежи-

ми, сфокусированными на определенном аспекте деятельности предста-

вителей конкурентного окружения данными. Успешное выполнение на-

472

званной функции позволяет субъектам бизнеса своевременно избежать

неприятных сюрпризов и не стать заложником стресса.

Разнообразным разведывательным действиям (легальным и неле-

гальным) соперников субъекты предпринимательского бизнеса должны

противопоставить активную контрразведывательную деятельность. Под

конкурентной контрразведкой понимается профессиональная деятель-

ность компании:

- по затруднению и предотвращению наблюдения за своими дей-

ствиями извне, а также сбора, обработки и распространению актуальной

информации о своих сильных и слабых сторонах;

- по массовому или адресному сокрытию информации об опасных

ситуациях, либо по намеренному распространению ее в целях своевре-

менного ознакомления своего окружения с подлинным положением дел

или отвлечения внимания конкурентов от наиболее важных аспектов

конъюнктуры своего положения;

- по утаиванию и камуфлированию своих истинных намерений,

приготовлений и осуществляемых действий; по изготовлению и распро-

странению массовой или адресной дезинформации о действиях фирмы;

по производству ситуационного блефа, имеющего характер пропаганды

или контрпропаганды;

- по выявлению подготовительных действий соперников, направ-

ленных на обострение конкурентных ситуаций, предотвращению навя-

зываемых casus belli;

- по прекращению несанкционированного доступа соперников к

сведениям, не подлежащим разглашению;

- по изобличению агентуры, осведомителей, а также сотрудников

компании, допускающих халатность в процессе хранения и обработки

секретной информации, а также по предупреждению и пресечению по-

пыток инфильтрации и вербовки агентуры конкурентами, недобросове-

стными партнерами и криминалитетом;

- по профилактической проверке лояльности сотрудников компа-

нии в сочетании с применением мер по прикрытию сотрудников.

Выполнение вышеперечисленных действий способствует сниже-

нию угроз и превращению деловой деятельности в менее опасное заня-

тие. При этом ставятся под сомнение и способности соперников по эф-

фективному управлению данной конкурентной ситуацией.

473

Это –

Нужно знать!!!

опасности контрразведка

потенциальные реальные опасности

Рис. 6.6. Контрразведка как инструмент превращения опасных ситуа-

ций в безопасные

В процессе осуществления контрразведывательной деятельности

следует четко представлять, что противник может использовать различ-

ные каналы утечки конфиденциальной информации. К основным кате-

гориям источников, обладающих конфиденциальной информацией от-

носятся:

– люди, способные выступать не только источниками информа-

ции, но субъектами злонамеренных действий противника; таковыми, в

частности, являются сотрудники филиалов и региональных представи-

тельств компании, от которых обычно легче получить секретную ин-

формацию, чем от работников головного офиса

111

;

– документы, размещенные на различных материальных носите-

лях информации;

– публикации, в которых разглашаются (умышленно или необду-

манно) конфиденциальные сведения и коммерческие секреты;

– технические носители информации, а именно видео-, кино- и

фотоматериалы, магнитные носители (ленты, диски, дискеты, стримме-

ры), компакт-диски, распечатки данных и программ, информация на мо-

ниторах персональных компьютеров и табло индивидуального или кол-

лективного пользования;

111

Привлечение к доверительному сотрудничеству людей может принести удачу в

том случае, когда удачным окажется выбор психологического типа осведомителей

или агентов. «Предателями интересов предприятия, - замечает А.И. Доронин, - как

правило, становятся:

- ущербные и закомплексованные люди, одержимые страстями или наделенные

какими-то пороками; страдающие непомерным самомнением и, как им кажет-

ся, не оцененные по достоинству;

- корыстолюбивые, ставящие превыше всего личную выгоду и собственное

благополучие;

- злобные и мстительные, не умеющие прощать нанесенные им обиды и ос-

корбления;

- беспринципные азартные игроки, готовые ради сомнительного удовольствия

поставить на карту собственную судьбу и судьбу своих близких» (Доронин

А.И. Бизнес-разведка. М.: Ось-89, 2002, с.42).

474

– технические средства обеспечения бизнеса, такие как телефоны

и телефонная связь, телевизоры и промышленные телевизионные уста-

новки, радиоприемники, радиотрансляционные системы, системы гром-

коговорящей связи, усилительные системы и другие, которые по своим

параметрам могут быть источниками утечки конфиденциальной

информации, а также автоматизированные системы обработки

информации; – продукция компании, являющаяся ценным источником инфор-

мации, особенно новая, еще не поступившая на рынок продукция, либо

ее разработки;

– производственные отходы - так называемый бросовый матери-

ал, который может многое рассказать о характере бизнеса компании и ее

продукции; тем более, что он получается почти безопасным путем на

свалках, помойках, местах сбора металлолома, в мусорных корзинах

офисов.

Обезвреживание таких источников становится главной задачей

контрразведывательной деятельности субъектов бизнеса в целях обеспе-

чения мер по «управлению» конкурентными ситуациями. Конкурентные

ситуации окажутся вполне управляемыми, если разведка и контрразвед-

ка превратятся на фирме в целостный комплекс мотивированных дейст-

вий.

Разведку и контрразведку нельзя считать самостоятельными кон-

курентными действиями или приемами конкурентного поведения, они

лишь создают информационную базу для быстрого конъюнктурного вы-

бора и последующего тактического поведения субъектов предпринима-

тельского бизнеса.

475

ГЛАВА 7. РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ И РОЛЕВОЙ СТАТУС КОНКУ-

РЕНТОВ

7.1. Конкурентный центризм. Театральные аналогии конкурентного

соперничества

Конкуренция в современной системе бизнеса испытывает, как мы

помним, влияние двух тенденций – центробежной и центростремитель-

ной. Субъекты бизнеса хотят убежать от соперников путем опережения

их в каждом эпизоде тактического цикла, но, вместе с тем, они стремят-

ся друг к другу в надежде обрести высокую потребительскую, функцио-

нальную и общественную оценку своих достижений. Они, таким обра-

зом, стараются одновременно и убежать из «центра», и устремиться к

«центру».

Отношения взаимно соперничающих субъектов предприниматель-

ского бизнеса, постоянно вступающих между собой во фронтальные,

фланговые или концентрированные столкновения, подвержены явле-

нию, которое следует определить как конкурентный центризм. Под кон-

курентным центризмом здесь и далее понимается неизбежность вра-

щения системы конкурентных отношений вокруг центра притяжения

всех субъектов данных отношений, подобно вечному вращению Плане-

ты Земля вокруг своей оси, а спутников этой планеты – вокруг нее са-

мой.

Что же, в свою очередь, представляет собой этот «центр притяже-

ния» (или просто «центр»)? Наиболее простыми определениями, види-

мо, могут стать дефиниции типа «мир конкурентов»

112

или «сообщество

конкурирующих компаний». Более сложными следует признать подхо-

ды, которые базировались бы на принципе аналогии. Такие аналогии

можно обнаружить, например, в рамках уже не раз упоминавшегося на

страницах учебника социобиологического подхода, привнесшего немало

полезных элементов в современную теорию конкуренции.

Подобный подход применяется в научных исследованиях и учеб-

ных пособиях, базирующихся на использовании классификации типов

предпринимательских фирм, созданной всемирно известным швейцар-

ским экспертом Харальдом Фризевинкелем, в теории конкуренции. Речь

112

Термин «мир конкурентов» впервые использовался нами в книге «Конкуренция:

реалии и перспективы». Данный термин раскрывался следующим образом: «…Мир

конкурентов. Что это такое? Это естественное состояние рыночных отношений, при

котором товаропроизводители поощряются и побуждаются к активной предприни-

мательской деятельности, связанной с производством и сбытом продукции. Каждый

из конкурентов испытывает, хотя и с разной степенью остроты, монополистические

устремления, которые, однако, уравновешиваются самим механизмом рыночного

соперничества» (Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. М.:

Знание, 1990, с.11).

476

идет о «зверином обозначении» различных типов компаний, по-разному

действующих против своего конкурентного окружения. В рамках рас-

сматриваемого подхода субъекты предпринимательского бизнеса полу-

чают такие, к примеру, определения, как «хитрые лисы», «могучие сло-

ны», «гордые львы», «неповоротливые бегемоты», «серые мыши» и дру-

гие

113

Заметим, что, подобные определения чаще всего применяются для

обозначения конкурентного статуса компаний, хотя их авторы, как пра-

вило, не пользуются при этом термином «конкурентный статус субъек-

тов бизнеса». В живой природе, действительно, сложился и конкурент-

ный статус льва (которого можно называть и гордым, и страшным, и еще

по-всякому), и конкурентный статус слона, и конкурентный статус мы-

ши (которая, кстати, далеко не всегда бывает серой), и конкурентный

статус хитроумной лисы, особенно популярный в русском фольклоре.

Главным, что отличает рассматриваемую классификацию, являет-

ся акцент на многообразие видов конкурирующих субъектов бизнеса.

Образность сравнения конкурентов в бизнесе с конкурентами в живой

природе имеет под собой важное основание – последовательную трак-

товку конкуренции как естественнонаучной категории в контексте меж-

дисциплинарной теории конкуренции.

Именно на этом поле и возникают привлекательные и непривлека-

тельные сравнения людей, в том числе и субъектов предприниматель-

ского бизнеса, с представителями фауны. Людей часто сравнивают – в

соответствии с уровнем их реальной конкурентоспособности - с разны-

ми животными и в бытовом сленге, и в любимых народом баснях, и в

научных трактатах. Например, широко распространены сравнения лю-

дей с волками (назовем хотя бы знаменитый перл времен советской

контрпропаганды «человек человеку – волк»), зайцами, медведями, ли-

сами, бегемотами, пантерами, тиграми, котами, баранами, козлами,

змеями, всевозможными гадами и гадюками, пиявками, собаками, ин-

дюками, гусями, павлинами, макаками, гориллами, шакалами, акулами,

щуками, свиньями, кобылами, телками, динозаврами, инфузориями,

мокрицами и т.п.

114

. Интересно, что сравнения царей природы с боль-

шими по весу или хищными животными часто были призваны украсить

113

Подробное описание классификации Х. Фризевинкеля заинтересованный чита-

тель найдет в часто цитируемой книге А.Ю. Юданова «Конкуренция: теория и прак-

тика».

114

Любопытно, что в фольклоре американских индейцев звериные обозначения (яст-

ребы, соколы, койоты, бизоны, др.) использовались, как мы знаем, не только для оп-

ределения конкурентного потенциала и конкурентного статуса людей, но и даже их

имен собственных. Фантазии соотечественников ограничиваются, пожалуй, лишь

привлечением русскоязычной версии названия царя зверей для использования в ка-

честве имени собственного ребенка. Люди стремятся назвать новорожденного маль-

чика львом, руководствуясь разными мотивами. Но в таких поступках, все же в ис-

ходной основе направленных на обеспечение младенца не просто ярким, но и конку-

рентоспособным именем, несомненно, есть что-то первобытное.

477

палитру положительных оценок конкурирующих между собой людей и

их деятельности, а сравнения с травоядными животными неизменно

имели уничижительный характер.

Конечно, если трактовать «звериное обозначение» конкуренции

исключительно как литературный образ, то, действительно, можно во-

образить, будто серые (а также и белые) мыши конкурируют с бегемо-

тами и слонами. Более того, к видовому ряду конкурентов – к перечис-

ленным выше слонам, львам, бегемотам, лисам и мышам - стоит доба-

вить таких замечательных представителей животного мира, как, к при-

меру, быстроногая газель, глупый пингвин, косолапый медведь, зоркий

ястреб, прожорливый крокодил, пугливый страус, вонючий скунс, по-

хотливая гиена. Каждое из упомянутых животных вполне может быть

сравнимо по характеру осуществляемых ими конкурентных действий с

отдельными субъектами бизнеса и, следовательно, обозначать «по-

звериному» конкурентный статус предпринимательских фирм.

В действиях тех или иных компаний одновременно часто обнару-

живается нечто и от льва, и от лисы, и от газели, и от волка, и от шакала,

и от страуса. И это вполне естественно. Ведь образованные предприни-

матели изучили в школе обязательный курс зоологии, а особо одаренные

из их числа – научились использовать собственный и чужой опыт, в том

числе и опыт «меньших братьев», в процессе деловой деятельности.

Однако оставим образность выражения мыслей перу профессио-

нальных литераторов – «властителей дум» и вспомним, что биологиче-

ские прообразы процесса конкуренции между субъектами бизнеса сле-

дует отличать от биологических детерминантов эволюции конкуренции

в деловых отношениях и в деловой деятельности под влиянием конку-

ренции как фактора биологического прогресса на основе естественного

отбора.

В мире, действительно, насчитывается великое множество видов

животных, и все они, без сомнения, конкурируют между собой. Но наи-

более важным для эволюции видов является все же внутривидовая кон-

куренция. Львы сражаются друг с другом за доступ на охотничью терри-

торию и за право на продолжение рода, а в результате выживают те из

них, кого, действительно, справедливо было бы назвать «гордыми льва-

ми».

Субъекты бизнеса, конечно, конкурируют не только между собой,

но и, образно говоря, с представителями фауны, однако сегодня фауна

вполне может рассматриваться не столько как равноправный соперник,

сколько как совокупный объект соперничества. Подобно этому, каждый

уважающий себя лев относится к антилопе гну не столько как к сопер-

нику, сколько как к скачущей еде, за которую стоит побороться со льва-

ми конкурирующего прайда. Его центризм состоит в приверженности

родному прайду, дающему ему дополнительные шансы на выживание, а

также, вместе с тем, и в стремлении сыграть вполне определенную роль

478

внутри этого прайда. Центризм его жертв состоит в приверженности

родному стаду, удачное пребывание в котором позволяет затеряться от

бдительных глаз озабоченных хищников.

Биологические аналогии имеют важное значение для теории и

практики современной деловой конкуренции, но они не исчерпывают

состава основ центризма конкурентных отношений между субъектами

бизнеса. Из большого перечня особенностей конкуренции в живой при-

роде для нас наиболее важным является следующее:

- осознание огромного многообразия представителей фауны, ви-

ды, формы, направления и методы конкурентных действий которых, на-

целенные на приобретение доминирующих позиций, так или иначе про-

ецируются на конкуренцию в системе бизнеса;

- учет того обстоятельства, что эволюция живой природы осу-

ществляется посредством дифференциации ее видов и образования под-

видов; аналогом этому является дифференциация и специализация субъ-

ектов предпринимательского бизнеса;

- определение типов конкурентного статуса субъектов бизнеса

по аналогии с типами внутривидового конкурентного статуса в мире

животных; указание на изменчивость конкурентного статуса субъектов

бизнеса;

- понимание того, что отношения субъектов бизнеса внутри кон-

курентной среды являются, в отличие от отношений между обитателями

заповедников живой природы, объектами законодательного и корректи-

рующего централизованного воздействия со стороны общественных и

государственных органов.

Центр взаимного притяжения и взаимного отторжения конкурен-

тов имеет не столько биологическую, сколько социальную основу. На

первый взгляд, таковым может быть признан рынок, на котором регу-

лярно происходит взвешивание и сопоставление конкурентных преиму-

ществ субъектов бизнеса, а также полезных эффектов результатов их

предпринимательской деятельности. Но простое упоминание рынка без

указания на конкретную роль, исполняемую тем или иным субъектом

бизнеса на рынке, также не способно объяснить явление конкурентного

центризма. Поэтому обратимся к другим аналогиям «центра» и «цен-

тризма», более характерным для стратегического, тактического и конъ-

юнктурного конкурентного поведения субъектов предпринимательского

бизнеса.

На страницах учебника «Теория и практика деловой конкуренции»

мы не раз сравнивали соперничество субъектов бизнеса с противостоя-

нием любителей и профессионалов спорта, в том числе футболистов,

борцов, шахматистов, поклонников восточных единоборств и хоккея с

шайбой. Спорт как разновидность профессиональной и предпринима-

тельской деятельности был помещен в специализированные конкурент-

479

ные анклавы, но спорт как общее свойство состязательных отношений в

любой сфере человеческой деятельности был отнесен к числу атрибутов

конкурентного поведения субъектов бизнеса, их владельцев и руководи-

телей.

Спортивный, а также военный и охотничий подходы к рассмотре-

нию технологии соперничества субъектов бизнеса, в частности, к трак-

товке выигрыша и проигрыша, победы и поражения, определению видов

конкурентных ситуаций и структуры тактических циклов соперничества,

открывает возможности применения принципов спортивной аналогии

для описания конкурентного центризма. Однако прежде чем явиться на

стадион, где проходят спортивные соревнования, субъектам предприни-

мательского бизнеса следует возникнуть на подмостках конкурентного

театра, где происходит назначение компаний на ту или иную конкрет-

ную роль в мире конкурентов и где, собственно, и начинается добро-

вольное или вынужденное исполнение компаниями этих ролей.

Мы впервые прибегаем к театральной аналогии на страницах

учебника «Теория и практика деловой конкуренции». Данная аналогия

имеет право на существование по следующим причинам:

- во-первых, театр – это центр притяжения людей, испытываю-

щих интерес к оказанию эстетических услуг посредством перевоплоще-

ния, либо к приему таких услуг;

- во-вторых, любые театральные постановки или театрализован-

ные представления являются средоточием разнохарактерных действий,

которые производятся разными по значению субъектами, обладающих

неодинаковым функционалом;

- в-третьих, театральное искусство, несмотря на игру актеров и

мизансцены, весьма реалистично; оно порождает ассоциации с реально

существующими событиями, людьми и причинно-следственными связя-

ми, захватывает пространство и время, обладает законченностью и на-

глядностью;

- в-четвертых, театр, как и спорт, представляет собой вид профес-

сиональной и предпринимательской деятельности, который вполне мо-

жет быть помещен в отдельный конкурентный анклав;

- в-пятых, театральные представления выступают как особый вид

искусства, для осуществления которого, как и для достижения успехов в

спортивной борьбе и в конкурентной борьбе, требуется достижение,

поддержание и по возможности постоянное развитие определенного

уровня исполнительского мастерства;

- в-шестых, театральные действия, как и конкурентные, являются,

с одной стороны, организованными в определенную систему, не стихий-

ными, а с другой стороны, они, как и конъюнктурное поведение субъек-

тов предпринимательского бизнеса, производятся под влиянием вдох-

новляющего начала;

480

- в-седьмых, аналогия именно с театральным искусством дает нам

возможность применения таких категорий, как «распределение ролей»,

«ролевые функции», «дебют», «сверхзадача», «либретто», «закулисная

активность» - с частью из них мы уже успели познакомиться.

Поведение субъектов предпринимательского бизнеса всегда имеет

характер сценического действия, ограниченного в пространстве и во

времени, обладающего определенным поведенческим инструментарием,

набором выразительных средств и адресованного зрителям – внешнему

окружению, которое аплодисментами и кошельком, либо топотом ног

должно проголосовать за высокую, либо низкую оценку достижений

конкурентов. Именно поэтому для определения содержания конкурент-

ного центризма в системе современной деловой деятельности вполне

применим термин «театроцентризм», впервые примененный великим

русским режиссером К.С. Станиславским.

Явление театроцентризма можно обнаружить в различных облас-

тях деятельности людей – отсюда и часто встречаемые в жизни «теат-

ральные» аналогии, такие, к примеру, как «театр боевых действий», «во-

енный театр», даже «анатомический театр». Конкурентный театро-

центризм в современной системе бизнеса состоит из: взаимодействия

постановщиков конкурентных представлений, конкурентов как таковых,

выполняющих разнообразные ролевые функции, потребителей товаров и

услуг, предлагаемых конкурентами (зрителей), поставщиков театрально-

го реквизита, партнеров по кооперативным связям (композиторов, ху-

дожников, преподавателей актерского мастерства), цензоров и критиков

(органов по антимонопольному регулированию рынков, средств массо-

вой информации, производителей молвы и телефонной антрирекламы) и

иных представителей внешнего окружения.

Современный рынок представляет собой сцену (или арену) конку-

рентных столкновений и конкурентной борьбы субъектов бизнеса, сво-

его рода театр боевых действий

115

. Секторы рынка различаются между

собой в соответствии с жанрами театральных постановок, сегменты

рынка – в соответствии со вкусовыми пристрастиями внешнего окруже-

ния (потребительскими и иными предпочтениями). Сам рынок включает

в себя разные уровни, которые вполне можно сопоставить с периферий-

ным (местным), столичным (общенациональным) и международным те-

атром, где вдохновенно работают мировые звезды. Но самое главное –

сталкивающиеся друг с другом и борющиеся между собой субъекты

предпринимательского бизнеса выполняют определенные ролевые

115

Здесь и далее принцип театральной аналогии в процессе рассмотрения конку-

рентного центризма захватывает все существующие жанры театральных постановок,

включая драматический театр, оперное и балетное искусство, музыкальный театр,

цирк, эстрадные представления, имеющие театрализованную форму, и другие жан-

ры, в основе которых лежит драматургическое или сценарное начало.