Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

461

компании могут отстать от них навсегда, лишив себя возможности по-

вышения реальной конкурентоспособности.

Иногда, столкнувшись с какой-либо неожиданной ситуацией, да-

же имеющей стратегический характер, говорят о немедленном примене-

нии против такого-то соперника такой-то стратегии. Но надо понимать,

что стратегию так просто применить нельзя. Ее надо выработать, спла-

нировать, подготовить коллектив к выполнению функций, работающих

на реализацию данной стратегии. То, что в подобных случаях называет-

ся стратегией, на самом деле называется ситуационным поведением и

ситуационным решением. Принимая ситуационное решение, руково-

дство предпринимательской фирмы старается быстро, как того требует

развитие ситуации, применить один или несколько известных ему прие-

мов конкурентного поведения (базисных, страховочных или встречных),

которые находятся в его тактическом арсенале и могут соответствовать

стратегическому стереотипу, используемому им, либо рассматриваться

как тактический маневр.

Во-вторых, курс на асинхронизацию ситуационного взаимодейст-

вия конкурентов не только таит угрозу возникновения конъюнктурных

неожиданностей, но и повышает значимость такого фактора развития

деловой деятельности, как собственная удача, сопровождаемая неуда-

чами соперников. Понятия удачи и неудачи, иначе говоря, везения и не-

везения в бизнесе вообще имеют конъюнктурный характер. Можно, ко-

нечно вести речь об удаче стратегического или тактического выбора

компаний, но надо понимать, что такая удача (или неудача) выявляется

только в процессе ситуационного взаимодействия сторон. Именно в раз-

витии конкурентных ситуаций наиболее полно раскрывается значение

относительной неопределенности результатов деловой деятельности,

поэтому каждая ситуация содержит стремление любого из участников

конкурентного столкновения побыстрее схватить Жар-птицу.

Стремление субъектов бизнеса не только к опережению конкурен-

тов, но и к удаче часто сказывается на степени интенсивности, манерах

поведения и характере форм конкурентных действий. Замечено, что чем

мощнее диспозиция конкурентов с более сильным статусом к достиже-

нию конкурентных выгод, тем острее их реакции на угрозы с целью

препятствия этому. Чем сильнее диспозиция конкурентов с более сла-

бым статусом к отражению внешних угроз, тем острее их реакции на по-

лучение конъюнктурных выгод.

462

Желание быть или хотя бы выглядеть удачливым конкурентом

влияет на усиление враждебности, повышение агрессивности конку-

рентных действий субъектов бизнеса, формирует их стремление к азарт-

ному риску, пренебрежению правовыми нормами и традициями делово-

го оборота. Между тем, часто бывает так, что casus belli содержится в

незначительных, на первый взгляд, элементах конкурентной ситуации,

например, во враждебной до оскорбительности манере поведения одно-

го из соперников по отношению к другому.

В-третьих, casus belli содержится и в явлении, которое определя-

ется в современной социологии как когнитивный диссонанс. Речь идет

о расхождении между принятым тактическим и ситуационным поведе-

нием компании, с одной стороны, и навязываемым извне, - с другой сто-

роны. Данное явление всегда имеет остроконфликтный характер. К нему

приводит необходимость постоянной синхронизирующей адаптации

субъектами бизнеса с более слабым конкурентным статусом своего по-

ведения в любых складывающихся ситуациях, с одной стороны, и необ-

ходимость постоянной десинхронизации действий конкурентов, дав-

леющая над фирмами с более сильным конкурентным статусом.

Когнитивный диссонанс возникает в процессе реализации любых

моделей конкурентного поведения (в наименьшей степени – моделей

тактического согласия). Поэтому руководству предпринимательской

фирмы важно всегда сохранять ситуационное хладнокровие и не подда-

ваться искушению развернуть боевые действия против соперников сразу

же после его ощущения. Выдержка крайне необходима субъектам биз-

неса в любой ситуации. Тактические, тем более, стратегические решения

по выбору стереотипов и моделей конкурентного поведения или по их

изменению следует принимать на трезвую голову, не рассматривая

463

конъюнктуру в качестве решающего фактора таких решений, хотя и

принимая их в расчет. Надо понимать, что при желании в любой конку-

рентной ситуации нетрудно обнаружить какой-либо casus belli.

В-четвертых, общим последствием усиления асинхронности в

ситуационном взаимодействии соперничающих субъектов бизнеса явля-

ется конкурентный стресс. Под стрессом принято понимать состояние

внезапного всплеска напряженности, вызванной трудностями, опасно-

стями, возникающими у людей при неожиданном обнаружении проблем

решения важных для них задач

107

. Конкурентным стрессом является

шоковое состояние, в которое может попасть субъект бизнеса, внезапно

оказавшись на обочине основного потока развития избранного вида де-

ловой деятельности под воздействием направленных на него усилий со-

перников по десинхронизации его конкурентных действий.

Конкурентный стресс не является обязательным следствием дей-

ствий конкурентов, но он вполне возможен, особенно при условии, что

страдающие субъекты бизнеса могут оказаться подверженными ему.

Обычно он возникает после публичной демонстрации соперниками ca-

sus belli. Чтобы предотвратить конкурентный стресс, менеджменту ком-

пании, осознавшей неизбежность концентрированного удара, следует

одновременно уделить внимание всей совокупности элементов конку-

рентоспособности, ибо потери хотя бы в одном звене могут привести к

утрате компанией не только ситуационных и тактических конкурентных

позиций, но и способности адекватно воспринимать складывающуюся

конъюнктуру. Если это невозможно, менеджерам рассматриваемой ком-

пании стоит переключить свое внимание исключительно на применение

приемов фланговых конкурентных действий.

107

Понятие стресса (от английского stress – давление, нажим, напряжение) впервые

ввел канадский физиолог Г. Селье в 1936 году при описании механизма физиологи-

ческой адаптации. Стресс обычно трактуется как сложное психофизиологическое

состояние людей. В зависимости от причины, породившей это состояние, говорят о

психическом, либо эмоциональном стрессе.

464

Когнитивный

диссонанс

в ситуационном

взаимодействии

Ситуационные Ситуационные

неожиданности удачи и неудачи

Конкурентный

стресс

Рис. 6.4. Синхронизирующе-десинхронизирующая диспозиция (каждая

стрелка – потенциальный casus belli)

6.4. Разведка и контрразведка как инструменты снижения тактиче-

ских рисков и управления конкурентными ситуациями

Вероятно, нет лучшего совета конкурирующим субъектам бизнеса,

чем следующий: думая о выгодах, готовьтесь к борьбе. Соответствую-

щий casus belli должен быть всегда наготове. Замечательно, если воен-

ные действия можно сделать менее жесткими ради всеобщего блага. Од-

нако надо понимать, что подходящий casus belli может оказаться под ру-

кой и у прямого конкурента. И тогда уже приходится не только думать о

собственной конъюнктурной, тактической или стратегической выгоде,

но и об отражении угроз.

Прагматически мотивированное руководство любого из субъектов

предпринимательского бизнеса должно строить свой расчет на успеш-

ную реализацию выбранной стратегии конкурентного поведения, опира-

ясь на значимость каждой конкурентной ситуации и на понимание не-

обходимости достижения выигрыша ее или хотя бы избежания в ней по-

ражения. При этом важной особенностью каждой конкурентной ситуа-

ции является то, что подавляющее большинство конкурентов до послед-

ней минуты скрывает свои намерения и маскирует свои планируемые

465

поступки, стремясь застать соперников врасплох внезапными действия-

ми

108

Для снижения ситуационных рисков в процессе развития любого

тактического цикла, в том числе для преодоления неожиданных угроз,

диссонансов, стрессов и неудач, субъекты предпринимательского бизне-

са охотно прибегают к использованию таких специфических инструмен-

тов деловой деятельности, как конкурентная разведка и конкурентная

контрразведка.

В любой конкурентной ситуации независимо от ее вида перед

субъектами бизнеса возникает задача упреждающего выявления источ-

ников внутренних и внешних угроз безопасности бизнеса, как и резервов

конкурентоспособности, которые порой оказываются гораздо лучше из-

вестными соперникам, чем собственному менеджменту. Именно поэто-

му в арсенале оперативного и ситуационного управления конкурентным

поведением компаний так много похожего на инструментарии тайных

спецслужб.

Под конкурентной разведкой понимается профессиональная дея-

тельность внутренних подразделений компании или привлекаемых спе-

циализированных фирм:

- по наблюдению за конкурентами, сбору, доставке, обработке,

оценке и распространению среди уполномоченных сотрудников акту-

альной информации о сильных и слабых сторонах конкурентов;

- по обнаружению, выявлению, анализу и прогнозированию их

истинных намерений, приготовлений и уже осуществленных действий;

- предупреждению об опасных точках во взаимном столкновении

соперников, которые могут перерасти в опасные состояния борьбы, по-

рождая разнообразные casus belli, а затем и в катастрофы

109

Такая информация должна обладать необходимым уровнем досто-

верности, разнообразия и полноты. Ее использование представляет важ-

ность в целях оказания влияния на развитие конкурентных ситуаций в

части своевременной синхронизирующей адаптации субъектами бизнеса

своего поведения, а также десинхронизации действий конкурентов и

возникновении форс-мажорных обстоятельств. Получаемая информация

(ее можно квалифицировать как разведывательные данные (разведда-

ные)) необходима субъектам бизнеса для пребывания в состоянии го-

товности контролировать ход выполнения сделки, формирования и ис-

полнения различных деловых договоренностей, формировать последо-

108

Как справедливо замечает профессор И.К. Беляевский, «благородство князя Свя-

тослава, предупреждавшего врагов: «Иду на вы», на конкурентном рынке было бы,

по крайней мере, наивным» (Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: инфор-

мация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001, с.281).

109

Катастрофа (от греч. katastrophé) - уничтожение, гибель, бедствие, влекущее за

собой тяжелые последствия.

466

вательность конкурентных действий и предвидеть последовательность

конкурентных действий соперников в целях оказания им достойного со-

противления.

В содержательной книге А.И. Доронина «Бизнес-разведка» сфор-

мулированы следующие цели разведывательной деятельности субъ-

ектов предпринимательского бизнеса:

- своевременное обеспечение руководства надежной и всесторон-

ней информацией об окружающей предприятие среде; выявление факто-

ров риска, которые могут затронуть экономические интересы предпри-

ятия и помешать его нормальному функционированию;

- организация максимально эффективной информационной рабо-

ты, исключающей дублирование структурными подразделениями пред-

приятия функций друг друга;

- выработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов влияния

окружающей среды на хозяйственную деятельность предприятия; разра-

ботка рекомендаций по локализации и нейтрализации активизирующих-

ся факторов риска;

- усиление благоприятных и локализация неблагоприятных фак-

торов влияния окружающей среды на хозяйственную деятельность

предприятия (управление рисками)

110

Разведывательная деятельность субъектов предпринимательского

бизнеса опирается на информацию, находящуюся в открытом доступе

(так называемую открытую информацию), полузакрытую и закрытую

информацию, к которой следует подобраться с помощью методов кон-

курентного шпионажа.

Задачи, стоящие перед руководством компании в период органи-

зации сбора открытой информации, состоят в обеспечении высокого

уровня информированности по вопросам, суть которых известна или

может легко быть известна конкурентному окружению. Самое важное

заключается в том, чтобы, по возможности, не отстать от динамично

развивающихся потоков информационного движения. Приобретение

первичной информации, находящейся в открытом доступе, включает в

себя:

- сбор данных на основе публикаций в СМИ, материалов, разме-

щенных на различных Web-сайтах сети Internet, текстов публичных вы-

ступлений с различных трибун;

- сбор данных, официально публикуемых и озвучиваемых конку-

рентами (списки учредителей, данные бухгалтерских балансов, имена

руководителей и членов Попечительского совета, бизнес-планы, др.);

- съем информации, представленной на различных выставках и

иных презентационных мероприятиях, в которых принимают участие

110

См.: Доронин А.И. Бизнес-разведка. М.: Ось-89, 2002, с.19.

467

конкуренты, включая фотографирование менеджеров конкурирующей

фирмы;

- приобретение и изучение продукции конкурентов, а также офи-

циально публикуемой технической документации, в том числе инструк-

ций по использованию данной продукции;

- сбор информации во время личного посещения конкурирующих

компаний, ознакомления с подходами к организации и управлению их

деятельности в ходе выполнения совместных проектов, участия в ассо-

циациях и альянсах, проведения мероприятий по обмену опытом;

- сбор информации стажерами, в том числе студентами вузов,

проходящими производственную или преддипломную практику в кон-

курирующих компаниях.

Полузакрытая информация о соперниках, представляющая инте-

рес для субъектов бизнеса, содержится в различных базах данных, кото-

рые, хотя в принципе и не являются секретными, но, вместе с тем, и не

публикуются в открытой печати. Таковыми являются учредительные

документы компаний, хранящиеся в регистрационных палатах, сведения

о дочерних и зависимых обществах, биографические сведения и карьер-

ные данные об их владельцах и руководителях, их юридический и фак-

тический адреса, адреса проживания и номера сотовых телефонов ме-

неджеров компании, информация о событиях, имевших место в пред-

шествующие периоды деятельности сотрудников компании, сведения о

долях их участия в других компаниях, а также иная подобная информа-

ция.

Сбор и анализ такой информации полезен руководителям субъек-

тов предпринимательского бизнеса по следующим причинам. Во-

первых, возглавляемые ими компании не должны испытывать информа-

ционного голода. Во-вторых, они должны быть обеспечены актуальной

информацией, которая может оказаться недоступной другим конкурен-

там. В-третьих, такая информация может включать достоверные сведе-

ния, характеризующие деятельность конкурирующей фирмы, а также ее

должностных лиц и владельцев в неблагоприятном свете, что всегда по-

лезно для проведения против нее отвлекающих тактических действий.

В-четвертых, обладание полузакрытой информацией воспринимается

конкурентами как важный признак «крутизны» субъекта бизнеса.

Закрытая информация о соперниках содержится в сведениях,

имеющих конфиденциальный характер, либо составляющих коммерче-

скую тайну, либо составляющих государственную тайну. Сбор такой

информации выступает в форме конкурентного шпионажа и имеет за-

конный, либо незаконный характер.

Закрытой является информация о том, что именно происходит «на

кухне» предпринимательской фирмы, куда руководство фирмы предпо-

читает не допускать конкурентов. Каждый субъект бизнеса может ока-

468

заться обладателем государственных секретов, и в этом случае на него

налагаются обязательства по их надежному хранению. К сведениям, со-

ставляющим государственную тайну, относятся секретные данные, со-

став которых определяется правительством страны.

Каждая компания также обладает собственными коммерческими

секретами. Под коммерческими секретами (коммерческой тайной)

фирмы понимаются сведения, не являющиеся государственными секре-

тами, но связанные с производственно-технической и другими сторона-

ми деятельности данной фирмы, разглашение (передача, утечка) кото-

рых может нанести ущерб ее интересам. Совокупность коммерческих

секретов такой фирмы может быть разделена на две группы: секретную

деловую и технологическую информацию.

Секретная деловая информация фирмы обычно включает в себя

финансовые отчеты и прогнозы, банковские счета, кредиты, условия

контрактов и договоров, ближайшие и перспективные планы фирмы, ус-

ловия продаж, коды и процедуры доступа к информационным сетям.

К технологическим секретам фирмы могут быть причислены

данные о ее ресурсном потенциале, объеме производственных мощно-

стей, технологическом и кадровом обеспечении бизнеса, конкретных

«ноу-хау», нормах расхода сырья, а также информация о незащищенных

патентами изобретениях, используемых в производстве.

Конфиденциальными считаются сведения о внутрифирменных

взаимоотношениях сотрудников компании, в том числе трудовых кон-

трактах и условиях работы на фирме, а также о параметрах сделок дан-

ной компании со своими партнерами. Разглашение конфиденциальной

информации чревато нанесением ущерба этим отношениям, что, несо-

мненно, негативно скажется на их продолжении.

Мы предлагаем для дальнейшего использования термин «конку-

рентный шпионаж», а между тем в различных публикациях можно

столкнуться с другими определениями, например, «промышленный

шпионаж», «экономический шпионаж», которые привлекаются для опи-

сания соответствующих действий конкурентов. Как мы полагаем, с по-

мощью упомянутых дефиниций следует давать характеристику явлени-

ям, имеющим разное содержание. Все названные категории, конечно,

связаны с конкурентными действиями на различных уровнях рынка то-

варов и услуг. Но между ними есть и различия.

Так, под экономическим шпионажем следует понимать сбор сек-

ретных данных общегосударственного значения, которые могут отра-

жать развитие национальной экономики как единого целого или ее от-

дельных отраслей и компаний. Неразглашение таких сведений имеет

стратегическое значение для достижения макроэкономической конку-

рентоспособности, приобретения общегосударственных экономических

выгод и укрепления национальной экономической безопасности. К об-

469

ратным последствиям ведет разглашение секретных данных с помощью

лиц и организаций, занимающихся экономическим шпионажем.

Под конкурентным шпионажем в узком смысле слова (далее –

конкурентный шпионаж) понимается сбор субъектами предпринима-

тельского бизнеса закрытой информации о соперниках, которая не имеет

общегосударственного значения. Разглашение такой информации не со-

держит угрозу национальной безопасности, но, разумеется, является

крайне опасной для самой компании, служащей источником информа-

ции.

Разновидностью конкурентного шпионажа, осуществляемой в

сфере промышленного бизнеса, является промышленный шпионаж.

Его предметом выступают закрытые сведения, утаивание которых от со-

перников, либо разглашение имеет немаловажное значение именно для

поддержания устойчивости субъектов предпринимательства, действую-

щих в отраслях промышленности, либо, соответственно, для обеспече-

ния их неустойчивости. Иными разновидностями конкурентного шпио-

нажа являются коммерческий шпионаж, шпионаж в сфере информаци-

онного бизнеса, шпионаж в банковском деле и другие.

Легальный характер конкурентного шпионажа наблюдается в тех

случаях, когда субъекты бизнеса применяют против соперников отдель-

ные упомянутые выше приемы разведывательной деятельности (обмен

опытом, стажировки, участие в совместных проектах) для приобретения

закрытых сведений. Кроме того, подобные сведения добываются в ходе

переговорного процесса о подготовке сделок или о совместных деловых

начинаниях – для более качественной проработки вопросов сотрудниче-

ства на предварительной стадии всегда требуется обширная информа-

ция. Секретные сведения могут приобретаться и в случае, когда одна из

предпринимательских фирм финансирует или спонсирует деятельность

другой, а за это получает доступ «на кухню» компании-

выгодоприобретателя. И, наконец, подобные сведения могут добываться

и вовсе путем опроса сотрудников компании-конкурента.

Все перечисленные возможности успешно реализуются в услови-

ях, когда соответствующие должностные лица по каким-то причинам не

принимают на себя обязательства по неразглашению коммерческих сек-

ретов и конфиденциальной информации, а также когда руководство

компании не определило или не утвердило надлежащим образом состав

самих секретных сведений.

Нелегальный характер конкурентного шпионажа наблюдается в

тех случаях, когда ради сбора секретных сведений субъекты предприни-

мательского бизнеса умышленно прибегают к нарушению закона. Неле-

гальный конкурентный шпионаж осуществляется с целью овладения

рынками сбыта, подделки товаров, дискредитации или устранения кон-

курентов, срыва переговоров по контрактам, перепродажи фирменных

секретов, шантажа определенных лиц, создания условий для подготовки

и проведения террористических и диверсионных мероприятий. Наи-

470

больший интерес при этом проявляется к ряду показателей деловой дея-

тельности компаний, а именно:

– финансовые отчеты и прогнозы;

– сведения о дебиторской и кредиторской задолженности компа-

нии, о наличии ликвидного имущества, об имеющихся обеспечительных

сделках (залог, поручительство, о количестве выданных или авалиро-

ванных данной компанией векселей);

– маркетинг и политика цен;

– технические параметры существующей и разрабатываемой

продукции;

– условия контрактов;

– перспективные планы развития деловой деятельности;

– кадровая политика компании; структура кадрового обеспече-

ния;

– условия продажи, слияния или присоединения компаний;

– организационная структура и особенности менеджмента ком-

пании;

– элементы систем доступа к информационным сетям и серверам

компании.

К вышеизложенному следует добавить, что рассматриваемые по-

казатели деловой деятельности компании, служащей объектом конку-

рентного шпионажа, интересуют ее соперников в связи с особым инте-

ресом к таким сферам ее деятельности, как:

– научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

– финансовые операции компаний, в том числе финансирование

проектов;

– направления деятельности в сферах реального и финансового

инвестирования;

– особенности технологического процесса, спецификация про-

дукции, результаты испытаний;

– прямые продажи, и, в частности, режим поставок товаров, спи-

сок заказчиков, конъюнктура рынка, сведения о заключаемых сделках, а

также отчеты о реализации продукции;

– материальное и технологическое обеспечение бизнеса, в том

числе данные о вводе в строй новых, расширении или модернизации

существующих производственных мощностей, технологическом пере-

оборудовании бизнеса;

– предпринимательская философия руководителей фирм-

конкурентов, стратегия и тактика ведения ими бизнеса.

Затраты на нелегальную разведку составляют в среднем 1,5% тор-

гового оборота крупных концернов. Так, в некоторых японских фирмах

разведывательной работой постоянно занимаются до 250 человек. По

данным журнала «Тайм», из-за хищений производственных секретова-