Риторика и культура общения в общественном и образовательном пространстве: материалы XIII международной научно-практической конференции

Подождите немного. Документ загружается.

151

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъ-

ясняет смысл заголовка или слогана и развивает его, при этом,

не скрывая коммерческой направленности. В такой рекламе под-

черкивается, почему именно этот товар должен купить потреби-

тель.

В повествовательном тексте рассказывается какая-нибудь

история. В ней обозначается некая проблема, которую предлага-

ется решить с

помощью рекламируемого товара или услуги. За-

тем покупателю предлагается воспользоваться этим решением,

если у него возникла такая проблема.

Текст в стиле диалога или монолога помогает установить до-

верительное отношение к предмету рекламы. Персонажи, описы-

ваемые или показываемые в таких рекламных обращениях, осу-

ществляют продажу своими собственными словами, демонстри-

руя полезные

свойства товара, часто используются жанровые

сценки.

Оригинальный стиль характеризуется обилием каламбуров,

юмора, стихотворений и рифмовок, шутками преувеличениями.

Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. Юмо-

ристические объявления очень часто используются в радио- и те-

лерекламе. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминаю-

щейся, разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно

влияющий на его

продажу. При этом следует особо подчеркнуть,

что этим приемом нужно пользоваться очень осторожно, соблю-

дая меру. Например, использование его недопустимо в рекламе

финансовых или страховых услуг.

В радиорекламе текст рекламного обращения должен помочь

слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоми-

нать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, форма,

за-

пах. Создавая текст радиорекламы, следует учитывать, что, слу-

шая радио передачу, потребитель не планирует слушать реклам-

ные радиообращения. Он знает, что реклама появится, но он не

настроен заниматься поисками информации, как это бывает, когда

речь идет о газетах или журналах. Поэтому, создавая радиообра-

щение, следует учитывать, что оно будет обращено

к аудитории,

для которой характерно относительное равнодушие, а в ряде слу-

чаев и враждебное отношение к появлению рекламы.

При создании радиообращения следует использовать все воз-

можности такого эффективного средства увещевания, как челове-

ческий голос, а также личное обращение. Хотя аудитория радио-

слушателей складывается из многих людей, каждый из них дол-

жен почувствовать, что рекламное обращение относится только к

нему, он должен быть персонально вовлечен в происходящее.

152

Составляя текст рекламного радиообращения, следует учиты-

вать то, что человеческое ухо не в состоянии воспринимать ин-

формации так же быстро, как глаз, и принять к сведению столько

же информацию, сколько усваивает зрение. Обращение по радио

кратковременно: отзвучало – и нет его. Если рекламное обраще-

ние в прессе читатель может перечитать снова, то

сделать тоже

самое с радиорекламой слушатель не может. Какие бы картины не

рисовал рекламодатель, он может сделать это только с помощью

слов.

Следует учитывать еще и то, что слушатель уделяет радио

только часть своего внимания. Например, слушает радио в мо-

мент приготовления пищи, выполнения домашних дел или на-

правляясь в

автомобиле на работу. Поэтому текст рекламного об-

ращения на радио должен быть кратким. Следует помнить, что

радиоролик продолжительностью в одну минуту позволяет ска-

зать примерно 150 слов.

К составлению текста радиообращения применимы требова-

ния к рекламному обращению в прессе, но при этом существуют

некоторые особенности:

1. Текст радиообращения должен содержать мотивы личной

выгоды. Люди слушают то, что хотят услышать.

2. Разговор должен вестись один на один. Следует адресо-

вать радиообращение отдельному лицу, а не толпе.

3. Концентрировать внимание нужно на одной главной теме.

Лучше до конца развить одну мысль, чем коснуться нескольких

идей мимоходом. Не стоит забывать об ограниченности времени

радиообращения.

4. Следует рационально

использовать ритмику речи.

В радиообращении нужно пользоваться короткими предложения-

ми, минимальным количеством сложных слов, а также словами,

которые легко произносить и воспринимать на слух.

Телевидение предъявляет свои требования к рекламному об-

ращению. Оно позволяет использовать в рекламе одновременно

изображение, звук, движение. При этом звуковая часть телевизи-

онного ролика должна взаимодействовать с

изображением. По-

скольку увидеть – значит поверить, повествование разворачивает-

ся на экране, а текст поддерживает его.

153

Демешкина Т.А.

г. Томск

ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В РЕГИОНАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ

Региональный дискурс представляет собой неоднородное об-

разование и может быть описан как совокупность коммуникатив-

ных подпространств, с одной стороны, противопоставленных

друг другу, а с другой, – объединенных внутри рассматриваемого

регионального пространства и, в свою очередь, противопостав-

ленного как единое целое другим формам

коммуникации. В дан-

ном случае в оппозитивных отношениях внутри регионального

дискурса находятся сельская (традиционная) речевая культура и

городская культура.

Народная речевая культура изучается в рамках диалектной

лингвокультурологии. Диалекты воплощают русское мировиде-

ние и лежащие в его основе стереотипы, представления и когни-

тивные схемы. Томские диалектологи изучают онтологические

вопросы лингвокультурологии; проблемы

народной речевой куль-

туры, метафорологии, источниковедческую базу диалектной лин-

гвокультурологии, создают словари лингвокультурологического

типа. Проанализированы ключевые концепты народной культуры

жизнь, смерть, душа, память, дом, вера, время и другие. В резуль-

тате исследований народной речевой культуры выявлены основ-

ные черты языковой картины мира, отраженной в народной речи.

Это мифологизм, макрокосмичность, антропоцентризм и

эгоцен-

тризм, целостность в восприятии мира, метафоричность.

В рамках диалектной коммуникации изучаются категории ри-

торики, которые, безусловно, имеют свою специфику, детермини-

рованную устно-речевой природой диалекта. В частности, в сред-

необских говорах интенсивно изучается образный потенциал

диалектных слов.

В диалекте преобладает антропоморфная и зооморфная мета-

форы, политическая метафора занимает периферийное

место. Это

можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, общение

на диалекте предполагает обсуждение обыденных тем, коммуни-

канты выступают как отдельные индивиды, тогда как в политиче-

ской коммуникации человек участвует через включенность в об-

щественные, социальные структуры. Вторая причина малого ко-

личества высказываний на политические темы имеет отчасти

региональное объяснение. Томский регион

– это место политиче-

ской ссылки, поэтому в разговоры на политические темы из сооб-

ражений безопасности местные жители не вступают (тем более с

154

малознакомыми людьми). В «Словаре образных слов народного

говора» отмечены метафоры, отражающие эту сферу социального

устройства общества. Каторга является сферой-источником для

метафорической экспансии. Например, варнак, (жен. варначка)

употребляется как бранное для характеристики человека плохого

поведения, заслуживающего наказания как каторжник. Тяжелую

обувь называют кандалами. Существительным «каторга» обозна-

чают что-либо

невыносимо тяжелое. Прилагательным «каторж-

ный» обозначается тяжелый характер, поведение человека. Таким

образом, тяжесть положения людей, отбывающих каторгу, отра-

жена в метафорах, обозначающих человека. Все, что связано с

каторгой, оценивается резко отрицательно. Таким образом, диа-

лектные высказывания составляют дальнюю периферию полити-

ческой коммуникации.

Моделирование коммуникативного регионального простран-

ства возможно через

обращение к речевым жанрам и к базовым

когнитивным категориям, создающими региональную концепто-

сферу. Речевые жанры политической коммуникации формируются

в рамках общей стратегии – воздействовать на адресата с целью

изменить его мнения, убеждения и т.д. В томском политическом

дискурсе используются различные виды стратегий в зависимости

от поставленной цели. Так, в ходе предвыборной

кампании кан-

дидаты ставят цель добиться поддержки избирателей и в соответ-

ствии с этим выбирают либо стратегию создания положительного

образа, либо стратегию дискредитации личности оппонента.

В первом случае используются жанры поддержки (мнения, обра-

щения, слоганы). Выбираемые жанры имеют региональную «ок-

раску», которая проявляется, в первую очередь, в наличии общей

информационной базы коммуникантов. Большое значение приоб-

ретают малые жанры – слоганы, вызывающие неоднозначную

оценку носителей языка.

Из допустимых тактик аргументации в томской прессе наибо-

лее часто используется тактика, предполагающая прямое обраще-

ние к адресату, знакомство с фактами и сведениями, представ-

ляющими основу доказательства. Применяется тактика видимой

поддержки, воплощенная в речевых формулах: «

да..., но», «дей-

ствительно..., однако», «конечно.., вместе с тем», а также тактики

сравнения, извлечения выводов, расчленения.

Стратегия дискредитации личности реализуется в речевом

жанре прямого и косвенного оскорбления. Как показал анализ,

уровни сфер коммуникации различаются названными жанровыми

разновидностями. Так, прямое оскорбление не встречается в тек-

стах, созданных журналистами и

присутствует в текстах листо-

155

вок. В свою очередь, косвенная дискредитация личности в СМИ

осуществляется через набор речевых тактик: тактики навешива-

ния ярлыков, литературных и исторических аллюзий, тактики

сравнения, тактики преувеличения. Тактика сравнения реализует-

ся в рамках метафорических моделей в региональном дискурсе.

Наиболее частотными для томского региона являются следующие

типы метафор: милитарная, театральная, кулинарная, а также

ме-

тафоры игры, болезни.

Менее частотными в томской прессе оказались метафоры се-

мьи, сексуальная метафора, метафора криминального мира.

Региональное коммуникативное пространство членится по

принципу «свое/чужое». Категория свойственности в политиче-

ской коммуникации является текстообразующей, поскольку цель

создаваемых текстов – объединить единомышленников. Реализа-

ция оппозиции «свой/чужой» может осуществляться в

текстах

через противопоставление актуализационных категорий лица и

пространства «мы здесь – они там».

Достаточно часто названная оппозиция выражается через обо-

значения пространства, единой принадлежности к определенной

местности, региону: Сибирский, томский, томичи в противостав-

ленность столице: «Кремль услышит сибирских мэров» («Том-

ский вестник»).

Чужим «приклеивается ярлык»: Мальчик с папочкой

в руках.

Широко используется игра слов, особенно часто обыгрывается

имя собственное: Обман Тулеев, Хан (Хандорин); Не дадим

проЗЮкать Россию.

Преобладающими приемами создания семантики своего круга

в томском региональном дискурсе является, во-первых, прямое

обозначение своих и чужих, во-вторых, актуализация обоих ком-

понентов (называются свой и чужой). При этом отмечено,

что

прямое обозначение преимущественно встречается в телевизион-

ных передачах, в речи участников и в интервью политических

деятелей, представителей администрации, то есть в неподготов-

ленной, спонтанной речи. Косвенное же обозначение преобладает

в речи профессиональных журналистов, избегающих открытой

конфронтации.

В целом отметим, что региональной характеристикой полити-

ческого дискурса является наличие общей информационной, топо

нимической и антропонимической базы коммуникантов. Высокий

образовательный уровень жителей Томска определяет существова-

ние прецедентных текстов, делает возможным использование ис-

торических и литературных аллюзий. Региональную специфику

создает функционирование фольклорных и диалектных текстов.

156

Евстегнеева Н.А., Паршина О.Н.

г. Астрахань

ОБУЧЕНИЕ ТАКТИКАМ АРГУМЕНТАЦИИ

(на материале политических текстов)

Аргументация – это сложная и многогранная интеллектуаль-

ная деятельность, включенная практически во все сферы жизни

человека, связанные с потребностью убеждения адресата в необ-

ходимости принятия выдвигаемого тезиса. Однако в современной

жизни ощущается отсутствие у людей

умения аргументировать,

что приводит порой к сокрушительным риторическим неудачам.

Необходимость обучения аргументированию, особенно в сфе-

ре общественно-политической жизни, очевидна. Убедить – значит

в условиях наличия у адресата свободы воли и возможности ра-

ционально мыслить, при помощи вербальных и невербальных

средств повлиять на процесс принятия адресатом решений путем

изменения онтологического статуса его

знания о факте или собы-

тии таким образом, чтобы адресат был уверен в благоприятности

для него самого принятия предлагаемых мнений, отношений,

оценок или совершения какого-либо действия.

Залогом успеха коммуникации является правильный выбор

стратегии речевого воздействия. Стратегия является определяю-

щим фактором в осуществлении выбора тех способов и средств,

которые позволяют

достичь цели – убедить адресата согласиться

с говорящим, принять его точку зрения.

Аргументативная стратегия конституируется на основе исполь-

зования специфических аргументативных тактик. Аргументатив-

ные тактики основываются на разумных доводах, как рациональ-

ных, так и эмоциональных, апеллирующих к ценностям адресата.

При описании речевой репрезентации ряда тактик в полити-

ческих текстах оказалось возможным представить

их в виде рече-

вых моделей, которые выявляются на уровне речевых структур:

речевые модели обусловленного и категорического прогнозиро-

вания, речевые модели контрастивного анализа, обоснованных

оценок. Данный подход может быть использован при обучении

аргументированию студентов – будущих юристов, социологов,

политологов.

Тактика контрастивного анализа опирается на прием сопос-

тавления. Сопоставление фактов, событий, результатов,

прогно-

зов воспринимается адресатом как убедительный аргумент. Па-

раметрами сопоставления являются, прежде всего, темпоральные

отношения, реже – пространственные.

157

Категория темпоральности проявляется чаще всего в сопос-

тавлении двух основных характеристик – характеристики про-

шлого и характеристики настоящего: «Для того чтобы зани-

маться социальными вопросами, еще 3–5 лет назад мы не были

вполне готовы. Сейчас же ситуация другая» (Д.А. Медведев).

Модель структуры фрагмента аргументативного текста скла-

дывается из формы прошедшего

времени (как несовершенного,

так и совершенного вида) и формы настоящего времени глагола.

Помимо соотношения временных форм глаголов характерным

маркирующим признаком рассматриваемой аргументативной ре-

чевой структуры является также использование дейктических

элементов как средства сцепления частей аргументативного тек-

ста. На речевом уровне сопоставительные отношения выражают-

ся оппозициями наречий раньше, тогда – теперь, сегодня.

В роли

элементов оппозиции могут выступать и календарные словосоче-

тания типа: в 1993 году – сейчас: У нас уже не 93-й год, когда все

еще в таком режиме было: непонятно, что действует, непо-

нятно, где мы находимся. Сейчас мы стабильно развиваемся

(Д.А. Медведев).

Тактика указания на перспективу направлена на то, чтобы

вы-

ражать стратегические цели, позиции и намерения говорящего.

Политики, оценивая ситуацию в стране (политическую, экономи-

ческую), часто пытаются дать прогноз развития событий в буду-

щем.

Указание на перспективу включает предлагаемое решение и

предполагаемый результат. Результат, как правило, рассматри-

вается после того, как в тексте фиксируется предлагаемое реше-

ние.

Несмотря на

то, что само прогнозирование может сопровож-

даться известной долей сомнения, апелляция к результату прида-

ет прогнозированию аргументативную силу. Рассмотрение неко-

торого решения с точки зрения последствий, которые оно за со-

бой влечет, является одним из важнейших аргументов за или

против этого решения.

Прогнозирование развития событий бывает более убедитель-

ным, когда в

высказывании указывается обусловленность пер-

спективы определенными факторами. При этом на речевом уров-

не тактика указания на перспективу чаще всего выражается

сложными условно-предположительными синтаксическими кон-

струкциями: Если мы сейчас не заложим основы для решения де-

мографической задачи, то через 20–25 лет мы получим другую

страну, которая, к сожалению, не сможет воспроизводить

сама

себя (Д.А. Медведев).

158

Высказывания, содержащие оценку, составляют довольно зна-

чительную часть общего числа высказываний в аргументативных

тактиках политической речи. Выделяя в аргументативной страте-

гии тактику обоснованных оценок, мы имеем в виду суждения,

при помощи которых оратор стремится объективно оценить

предмет и обосновать оценку. На семантическом уровне это осу-

ществляется установлением между частями аргументативного

текста

причинно-следственных отношений.

Возможны две речевые модели использования тактики обос-

нованных оценок. Первая модель представляет собой рассужде-

ние о том, что данная оценка вызвана известными условиями (за-

ключение от следствия к причине). Вторая модель сначала приво-

дит обоснование, а затем как следствие, обобщение дается

оценка, то есть рассуждение о причинно-

следственной зависимо-

сти представляет собой вывод о том, что при данном положении

вещей результатом будет то или иное (заключение от причины к

следствию).

При этом оценки могут быть как рациональными, так и эмо-

циональными: Россия, я напомню, начинала в 1991 году с

30-процентного уровня газификации, если не считать Москву и

Питер.

Это чудовищно низкий уровень газификации для самой

крупной газовой страны мира;

Это действительно важная и серьезная тема по самому раз-

ному набору обстоятельств. Начиная с того, что у нас довольно

значительное число программных продуктов в различных местах

эксплуатируется с нарушением лицензионного законодательства

(Д.А. Медведев).

Среди рациональных много оценок нормативного

характера:

абсолютно позитивна, это правильно, в штатном порядке; ока-

зывается не на уровне; здоровая основа; это стабильно; нор-

мальная позиция; ситуация предсказуема; негатив; порядок; на-

рушение; угроза. Достаточно часто даются оценки утилитарного

вида: должна, нужно, надо, нельзя, невыгодно, полезно, важно,

хорошо, плохо, трудная.

Обращает на себя внимание использование в процедуре

оце-

нивания приема контраста – соположения с противопоставлением

двух различающихся оценок, которые относятся к одному и тому

же объекту. При этом идея, решение, предлагаемые адресантом,

выражают положительную оценку. На речевом уровне отношения

контраста обычно реализуются высказыванием, включающим

противительный союз а и частицу не: Главное, на мой взгляд, се-

годня другое: то,

что государство не должно смотреть на то,

как эти процессы идут, со стороны, не относиться к этим ве-

159

щам безучастно, а в производстве у прокуратуры и других след-

ственных органов должно быть достаточное количество дел по

такого рода проблемам, по такого рода махинациям;

Для того, чтобы были нормальные, приемлемые цены на ши-

рокую достаточно линейку жилья, на жилье экономкласса, необ-

ходимо не государственные компании создавать (ну, наверное,

где-то

можно и государству работать), а прежде всего разви-

вать рынок жилья, потому что он у нас был в стагнационном

состоянии (Д.А. Медведев).

Прием контраста реализуется в двух речевых моделях. Пер-

вая – с препозицией положительной оценки:

Г не плохо, а Д плохо.

Вторая – с положительной оценкой в постпозиции:

плохо, а Д не плохо.

Тактика иллюстрирования проявляется в использовании фак-

тов и примеров: Я вспоминаю образовательные программы 70-х,

80-х годов. Они, может быть, были не такие интересные, как

сейчас – там дяденьки выходили с мелом к доске и рисовали фор-

мулы, – но тем не менее это было доходчиво, и во

всяком случае я

с удовольствием их смотрел, когда в школе учился. И я думаю,

что многие другие на этих продуктах получали образование;

У нас, если так, по-честному признаться, разобраться, нико-

гда не было нормального полноценного питания в школах. Во вся-

ком случае... ну, я могу судить по тому, какое

было школьное пи-

тание, скажем, лет эдак 25 назад, это тоже не были ресторан-

ные разносолы. В лучшем случае, это была какая-то более или

менее съедобная выпечка, ну а в худшем – рассказывать не буду...

(Д.А. Медведев).

На речевом уровне тактика иллюстрирования вводится дис-

курсивными словами например, как например, помню

, так (в зна-

чении «например»), вот пример, которые могут начинать пред-

ложение, заканчивать его или оформляться как просодически са-

мостоятельный компонент дискурса, союзами и частицами в роли

коннектора (а вот):

В тот период, например, когда я в аспирантуре учился, со-

вмещений не допускалось (под страхом изгнания из аспиранту-

ры).

Хочешь учиться в очной аспирантуре? Но подрабатывать

надо... (Д.А. Медведев).

Факты считаются самым надежным аргументом доказательст-

ва, если они правильно подобраны и объективно отражают карти-

ну события. Наиболее убедительны в этом аспекте статистиче-

ские данные. Цифровые модели являются сильным средством

убеждения.

160

Еще 5 лет назад мы строили 30 млн квадратных метров. Об-

ращаю внимание, это где-то в 2,5 раза меньше, чем в советские

времена. То есть падение было таким сокрушительным, что

даже для того, чтобы выбраться на новые горизонты, чтобы

выйти на прежние цифры, требуется значительная работа.

В прошлом году мы построили 50 млн квадратных

метров, это

неплохой рост, порядка 15%, в этом году должны построить 56.

И чем больше мы будем строить, тем разумнее должны быть

цены (Д.А. Медведев).

Описанные аргументативные тактики демонстрируют широ-

кие возможности их применения в целях речевого воздействия.

На основе использования этих тактик, реализующих коммуника-

тивную стратегию убеждения, может строиться аргументирую

щая речь. При этом данные тактики вписываются в нее, не нару-

шая основных закономерностей построения классической аргу-

ментации.

Евтюгина А.А.

г. Екатеринбург

ТРЕНИНГ ПО РИТОРИКЕ И РЕЧЕВОМУ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ В СИСТЕМЕ

ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Современное общество, характеризующееся интенсивностью

политических, экономических и социальных процессов, предъяв-

ляет особые требования к уровню образования

и профессионали-

зации человека.

Базовые знания и умения, приобретенные в рамках основного

образования, являются необходимым, но далеко не достаточным

условием достижения требуемого личностного и профессиональ-

ного уровня подготовленности. Сегодня от человека требуется

быть готовым к непрерывному образованию и самообразованию,

модернизации своей профессиональной квалификации, компе-

тентной творческой деятельности в личной и

профессиональных

областях.

Следовательно, вполне оправданно особое внимание, которое

уделяется в последнее время дополнительному профессиональ-

ному образованию.

Дополнительное профессиональное образование можно рас-

сматривать как систему, которая призвана обеспечить человека со-

временными, инновационными знаниями и умениями, позволяю-

щими ему быть конкурентоспособным специалистом на всех эта-