Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.



Òîâàðí³ ë³í³¿ ìàþòü òåíäåíö³þ ç ÷àñîì ïðîäîâæóâàòèñÿ. Íàäëè-

øîê âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé ñïîíóêàº îñâîþâàòè íîâ³ çðàçêè ïðî-

äóêö³¿. Â³ää³ëè ïðîäàæó ³ äèñòðèáþòîðè ïîñò³éíî âèìàãàþòü îíîâ-

ëåííÿ àñîðòèìåíòó äëÿ çàäîâîëåííÿ êóï³âåëüíèõ ïîòðåá. Ó òàêèé

ñïîñ³á âîíè âïëèâàþòü íà âèðîáíèêà ç ìåòîþ ïîäîâæåííÿ òîâàðíî¿

ë³í³¿. Ïðîòå ç ïîÿâîþ íîâèõ îäèíèöü ïðîäóêö³¿ çá³ëüøóþòüñÿ âèòðà-

òè íà äèçàéí, ³íæåíåðí³ ðîçðîáêè, ïåðåíàëàãîäæåííÿ âèðîáíèöòâà,

ïðîñóâàííÿ íà ðèíîê íîâèõ òîâàð³â òîùî. Òîìó ÷àñòî ô³ðìè-âèðîá-

íèêè íà öå íå ïîãîäæóþòüñÿ. ²íîä³ âîíè ñêîðî÷óþòü òîâàðíó ë³í³þ

àáî ìîäåðí³çóþòü ¿¿.

Ìîäåðí³çàö³ÿ òîâàðíî¿ ë³í³¿ ïåðåäáà÷àº ðîçðîáëåííÿ ³ âèðîáíèö-

òâî óäîñêîíàëåíî¿ ïðîäóêö³¿ ñòàðîãî àñîðòèìåíòó. Âàæëèâî ïðà-

âèëüíî âèçíà÷èòè ÷àñ âèõîäó íà ðèíîê ìîäåðí³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿ 

íå íàäòî ðàíî, ùîá íå çàøêîäèòè ïðîäàæó ïîòî÷íîãî àñîðòèìåíòó,

ïðîòå ³ íå íàäòî ï³çíî, ùîá óäîñêîíàëåíèé ïðîäóêò êîíêóðåíò³â íå

ñòàâ ïîïóëÿðíèì.

4.3. КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

ТОВАРУ

Íåçàëåæíî â³ä âèäó òîâàðó éîãî æèòòºâèé öèêë ïî÷èíàºòüñÿ ç

ìîìåíòó âèíèêíåííÿ ³äå¿ ïðî ñòâîðåííÿ. Êëàñè÷íèé âèãëÿä êðèâèõ

æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó çîáðàæåíî íà ðèñ. 4.2.

Åòàï I. Ðîçðîáëåííÿ òîâàðó. Àêòèâíî äîñë³äæóºòüñÿ ðèíîê. Çã³ä-

íî ç àíàë³çîì äîñë³äæåíü ðîçðîáëÿºòüñÿ òîâàð. Ïî÷èíàºòüñÿ ðîçðîá-

ëåííÿ ç ³äå¿ òîâàðó.

²äåÿ òîâàðó  çàãàëüíå óÿâëåííÿ ïðî ìîæëèâèé òîâàð, ÿêèé ô³ð-

ìà ìîãëà á çàïðîïîíóâàòè íà ðèíîê (íàïðèêëàä, íåäîðîãèé, åêîíî-

ì³÷íèé, ìàíåâðåíèé àâòîìîá³ëü). Ï³ñëÿ ñôîðìîâàííÿ ³äå¿ òîâàðó âè-

íèêàº çàäóì ùîäî òîâàðó, òîáòî îïðàöüîâóºòüñÿ âàð³àíò ³äå¿, ùî âè-

ðàæàºòüñÿ çíà÷óùèìè äëÿ ñïîæèâà÷à ïîíÿòòÿìè (àâòîìîá³ëü

ìàëîë³òðàæíèé, ç òðüîìà äâåðèìà). Íà ö³é ñòàä³¿ ³äåÿ íåìîâáè ìàòå-

ð³àë³çóºòüñÿ.

Ï³ñëÿ öüîãî íàñòàº ñòàä³ÿ ðîçðîáêè òîâàðó  çîáðàæåííÿ òîâàðó,

êîëè ñòâîðþþòüñÿ êîíêðåòí³ êðåñëåííÿ, ìîäåë³ òîâàðó. Íà ö³é ñòàä³¿

íà ðèíêó ùå íåìàº ³íôîðìàö³¿ ïðî íîâèé òîâàð. Òîìó çàâäàííÿìè

ìàðêåòèíãó º:



• ïî³íôîðìóâàòè ñïîæèâà÷à ïðî òîâàð, ùî ãîòóºòüñÿ äî âèïóñêó;

• âèêëàñòè ïåðåâàãè òîâàðó ïîð³âíÿíî ç òîâàðàìè êîíêóðåíò³â;

• ïðîàíàë³çóâàòè ³ çîð³ºíòóâàòè ô³ðìó íà ïåâíå êîëî ñïîæèâà÷³â,

ïåâíó ö³íó, ñåðâ³ñ, ìîæëèâå ì³ñöå ïðîäàæó.

Åòàï II. Âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê. Íà öüîìó åòàï³ ðèíîê óæå

ìàº ïåâíå óÿâëåííÿ ïðî íîâèé òîâàð. Íàéçàö³êàâëåí³ø³ ñïîæèâà÷³

â³äâ³äàëè ï³äãîòîâëåí³ ô³ðìîþ âèñòàâêè òà ïðåçåíòàö³¿, ïåðåñâ³ä÷èâ-

øèñü ó ïåðåâàãàõ íîâîãî òîâàðó. Ó íèõ âèíèêëî áàæàííÿ êóïèòè éî-

ãî. Òàê íàðîäæóºòüñÿ ïîïèò. Ïðîòå ³ êîíêóðåíòè â³äâ³äàëè âèñòàâêè

òà ïðåçåíòàö³¿ ³ ïî÷àëè øóêàòè ðåçåðâè äëÿ ðîçðîáêè òîâàðó ÿêùî íå

êðàùîãî, òî õî÷à á àíàëîã³÷íîãî.

Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó:

• ìàêñèìàëüíî ïî³íôîðìóâàòè ïðî íîâèíêó;

• ñïîíóêàòè ñïîæèâà÷³â äî àïðîáàö³¿ òîâàðó;

• çàáåçïå÷èòè ðîçïîâñþäæåííÿ òîâàðó ÷åðåç ðîçäð³áíó òîðã³âëþ.

Åòàï III. Çðîñòàííÿ òîâàðó. Òîâàð çàÿâèâ ïðî ñåáå. Ïðî íüîãî çíà-

þòü, éîãî õî÷óòü êóïèòè. Ïðîòå êîíêóðåíòè çàïðîïîíóâàëè ïåðø³,

ùå íåäîñêîíàë³ àíàëîãè íîâîãî òîâàðó.

Îáñÿã çáóòó

³ ïðèáóòêó

ï³äïðèºìñòâà,

ãð. îä.

Òðèâàë³ñòü

åòàïó, ðîêè

+

-

Çáèòêè

³ êàï³òàëî-

âêëàäåííÿ,

ãð. îä.

Çáóò òîâàðó

Ïðèáóòîê

I II VIVIII

Ðèñ. 4.2. Åòàïè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó:

I  ðîçðîáêà òîâàðó; II  âèâåäåííÿ éîãî íà ðèíîê;

III  çðîñòàííÿ; IV  çð³ë³ñòü; V  ñïàä

!

Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó:

• ï³äâèùèòè ÿê³ñòü íîâèíêè, íàäàòè ¿é äîäàòêîâèõ âëàñòèâîñòåé,

âèïóñòèòè íîâ³ ìîäåë³;

• ïðîíèêíóòè íà íîâ³ ñåãìåíòè ðèíêó;

• â³äíàéòè íîâ³ êàíàëè ðîçïîä³ëó;

• ïåðåîð³ºíòóâàòè ÷àñòèíó ðåêëàìè íà ñòèìóëþâàííÿ ñïîæèâàííÿ

òîâàðó;

• ñâîº÷àñíî çíèçèòè ö³íó ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ íîâèõ ñïîæèâà÷³â.

Åòàï IV. Çð³ë³ñòü òîâàðó. Ïðîäóêö³þ âñ³ çíàþòü. Òîâàð ô³ðìè

ïðîäàºòüñÿ â êîæíîìó ìàãàçèí³. Ïðîòå çÿâëÿþòüñÿ ïåðø³ òðèâîæí³

ñèìïòîìè: òîâàðîì óæå íå ö³êàâëÿòüñÿ; íåìàº äîäàòêîâèõ çàìîâ-

ëåíü; íåìàº ÷åðãè. Çÿâèâñÿ àíàëîã³÷íèé òîâàð, äåùî âèùî¿ ÿêîñò³

àáî çà íèæ÷îþ ö³íîþ.

Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó:

• çìåíøèòè îáñÿãè âèðîáíèöòâà òîâàðó;

• ìîäèô³êóâàòè ðèíîê (øóêàòè íîâ³ ñåãìåíòè, íîâèõ ñïîæèâà÷³â);

• ìîäèô³êóâàòè òîâàð (ïîë³ïøèòè ÿê³ñòü, âëàñòèâîñò³, çîâí³øíº

îôîðìëåííÿ);

• ìîäèô³êóâàòè êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó (ñåðâ³ñ, ãàðàíò³¿, ñèñòåìó çíè-

æîê ³ ï³ëüã).

Åòàï V. Ñïàä òîâàðó. Ïåðøîþ é î÷åâèäíîþ îçíàêîþ º çàòîâàðþ-

âàííÿ. Òîâàð ïåâíèé ÷àñ íå êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì. Ñïîæèâà÷³ êóïó-

þòü ïðîäóêö³þ ç íîâèìè âëàñòèâîñòÿìè ³íøèõ ô³ðì.

Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó:

• ð³çêî çìåíøèòè âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî òîâàðó;

• òâîð÷î ïåðåîñìèñëèòè ³äåþ òîâàðó;

• ïðîàíàë³çóâàòè ðèíîê; ó ðàç³ íåãàòèâíîãî ðåçóëüòàòó çíÿòè òîâàð

ç âèðîáíèöòâà ³ ïåðåîð³ºíòóâàòè ô³ðìó íà âèïóñê íîâîãî òîâàðó.

Íå çàâæäè êðèâà æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ìàº êëàñè÷íèé âèãëÿä.

²íîä³ âîíà âèäîçì³íþºòüñÿ. ßêùî çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó áóëî

âæèòî íà åòàï³ ñïàäó òîâàðó, òî åòàïè éîãî æèòòºâîãî öèêëó ìîæíà

â³äîáðàçèòè ó âèãëÿä³ êðèâî¿ ç ïîâòîðþâàíèì öèêëîì (ðèñ. 4.3).

Ãðåá³í÷àñòà êðèâà (ðèñ. 4.4) â³äîáðàæàº ïîñë³äîâíèé ðÿä öèêë³â,

ïîâÿçàíèõ ç â³äêðèòòÿì íîâèõ âëàñòèâîñòåé òîâàðó ³ ìîæëèâ³ñòþ ¿õ

âèêîðèñòàííÿ.

Öèêë³÷í³ñòü âèÿâëÿºòüñÿ é ó ñòèë³, ìîä³, ôåòèø³.

Ìîäà  íàéïîïóëÿðí³øèé ñòèëü ó ïåâíèé ÷àñ àáî â ïåâí³é ñôåð³

ä³ÿëüíîñò³. Ñòàä³¿ ìîäè: ñïî÷àòêó íîâèíêîþ ö³êàâëÿòüñÿ îêðåì³ ñïî-

æèâà÷³; ïîò³ì ¿¿ êóïóþòü ³íø³ ö³íèòåë³ ìîäè; âèðîáíèêè âèïóñêàþòü

"

äð³áí³ ïàðò³¿ òîâàðó; äàë³ âîíè íàëàãîäæóþòü ìàñîâå âèðîáíèöòâî;

çðåøòîþ ³íòåðåñ ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó çãàñàº, òîâàð ñòàº íåìîäíèì

(ðèñ. 4.5).

Ñòèëü  îñíîâíà ñâîºð³äíà ôîðìà âèðàæåííÿ, ùî âèíèêàº â ïåâ-

í³é ñôåð³ ëþäñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, íàïðèêëàä ñòèëü îäÿãó (âå÷³ðí³é, ïîâ-

ñÿêäåííèé), àðõ³òåêòóðè (áàðîêî, ðåíåñàíñ) òà ë³òåðàòóðè (õóäîæíÿ,

ïóáë³öèñòèêà). Ñòâîðåíèé ñòèëü ³ñíóâàòèìå îäâ³÷íî, ÷àñîì çàâîéî-

âóþ÷è ïîïóëÿðí³ñòü, à ÷àñîì âòðà÷àþ÷è ¿¿ (ðèñ. 4.6).

Ôåòèø  ÷àñò³ âèÿâè ìîäè, ùî øâèäêî çàâîéîâóþòü âèçíàííÿ

(óâàãó), ñïðèéìàþòüñÿ ç âåëèêèì åíòóç³àçìîì, øâèäêî äîñÿãàþòü ï³-

êó ïîïóëÿðíîñò³ é çàíåïàäàþòü: íàïðèêëàä, ðàïòîì ä³â÷àòà ïî÷èíà-

Îáñÿã

ïðîäàæó

Ïåðøèé

öèêë

Ïîâòîðþâàíèé

öèêë

×àñ

Ðèñ. 4.3. Êðèâà ç ïîâòîðþâàíèì öèêëîì

Îáñÿã

ïðîäàæó

×àñ

Îáñÿã

ïðîäàæó

×àñ

Ðèñ. 4.4. Ãðåá³í÷àñòà êðèâà Ðèñ. 4.5. Æèòòºâèé öèêë ìîäè

1 2 3 4 5 6 7

#

þòü ïëåñòè ê³ñêè àáî ôàðáóâàòè í³ãò³ â çåëåíèé êîë³ð (ðèñ. 4.7). Ôå-

òèø³ íå çàäîâîëüíÿþòü ÿêóñü ïîòðåáó, ¿õ ñïðèéìàþòü ëþäè, ÿê³ áà-

æàþòü ìèòòºâî âèä³ëèòèñÿ.

4.4. ПРОЦЕС РОЗРОБЛЕННЯ

НОВИХ ТОВАРІВ

Ðîçðîáëåííÿ íîâèõ òîâàð³â äóæå àêòóàëüíå íà åòàï³ ðîçâèíóòèõ

ðèíêîâèõ â³äíîñèí. Ïîïèò íà òîâàðè çàëåæèòü â³ä çì³íè ïîòðåá ³

ñìàê³â ñïîæèâà÷³â, ïîÿâè íîâèõ òåõíîëîã³é, ñêîðî÷åííÿ æèòòºâîãî

öèêëó òîâàð³â ³ çàãîñòðåííÿ êîíêóðåíö³¿. Ïðîöåñ ðîçðîáëåííÿ íîâèõ

òîâàð³â ñêëàäàºòüñÿ ç âîñüìè åòàï³â (ñõåìà 4.3).

Êîðîòêî îõàðàêòåðèçóºìî ö³ åòàïè.

Ãåíåðóâàííÿ ³äå¿ íîâîãî òîâàðó. Ãåíåðóâàòè ³äåþ ìîæóòü ñïîæè-

âà÷³, êåð³âíèöòâî ô³ðìè, â÷åí³, ñï³âðîá³òíèêè êîìïàí³¿, êîíêóðåíòè,

äèëåðè òà ³í.

Âèá³ð ïðîåêò³â. Ïðèðîäíî, ùî ³äåé ìîæå áóòè áåçë³÷. Òîìó âàæ-

ëèâî ç öüîãî ðîçìà¿òòÿ ³äåé âèáðàòè òàêó, ùî íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ çà-

äîâîëüíÿòèìå ïîòðåáè ô³ðìè ³ ñïîæèâà÷³â. Ìåòà äîáîðó ³äåé  ÿêî-

ìîãà øâèäøå â³äêèíóòè íåâäàë³ ïðîïîçèö³¿. Ï³ñëÿ öüîãî âèçíà÷àþòü

ðåéòèíã ïðèâàáëèâèõ ³äåé. Îðèã³íàëüíó ìåòîäèêó äëÿ öüîãî çàïðî-

ïîíóâàâ Ô. Êîòëåð [17].

Ðîçðîáëåííÿ êîíöåïö³¿ ³äå¿. Ç îäí³º¿ ³äå¿ ìîæå âèíèêíóòè ê³ëüêà

êîíöåïö³é. Íàïðèêëàä, âèíèêëà ³äåÿ âèðîùóâàòè ãðèáè. Íåîáõ³äíî

çÿñóâàòè, ÿê âîíè âèêîðèñòîâóâàòèìóòüñÿ: äð³áí³ ïå÷åðèö³  äëÿ

êîíñåðâóâàííÿ, âåëèê³  äëÿ ôàðøèðóâàííÿ ³ ñìàæåííÿ. Êîæíà

Îáñÿã

ïðîäàæó

×àñ

Îáñÿã

ïðîäàæó

×àñ

Ðèñ. 4.6. Æèòòºâèé öèêë ñòèëþ Ðèñ. 4.7. Æèòòºâèé öèêë ôåòèøà

$

ç öèõ êîíöåïö³é º êàòåãîð³àëüíîþ, òîáòî çàðàõîâóº ³äåþ äî ïåâíî¿

êàòåãîð³¿ òîâàð³â. Ïåðåâ³ðêà êîíöåïö³¿ ïåðåäáà÷àº âèïðîáóâàííÿ ¿¿

íà ïåâí³é ãðóï³ ñïîæèâà÷³â äëÿ çÿñóâàííÿ ¿õíüî¿ ðåàêö³¿. Êîíöåïö³þ

òîâàðó ìîæíà ïîäàòè â ñèìâîë³÷í³é àáî â ìàòåð³àëüí³é ôîðì³. Íà

öüîìó åòàï³ äîñòàòíüî ñëîâåñíîãî àáî ãðàô³÷íîãî îïèñó òîâàðó.

Ïðîòå ðåçóëüòàòè áóäóòü íàä³éí³øèìè, ÿêùî ïðîäóêò, ÿêèé ïåðåâ³-

ðÿºòüñÿ êîíöåïö³ºþ, ³ ê³íöåâèé ïðîäóêò ñõîæ³.

Ðîçðîáëåííÿ ñòðàòåã³¿ ìàðêåòèíãó. Ï³ñëÿ ïåðåâ³ðêè êîíöåïö³¿ òî-

âàðó ðîçðîáëÿþòü ïîïåðåäí³é ïëàí ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòåã³¿ äëÿ âè-

âåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê. Öåé ïëàí ñêëàäàºòüñÿ ç òðüîõ ÷àñòèí:

• îïèñ îáñÿãó òà ñòðóêòóðè ö³ëüîâîãî ðèíêó, ïîâîäæåííÿ íà íüîìó

ñïîæèâà÷³â, ïåðåäáà÷óâàíå ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó, ïîêàçíèêè

îáñÿãó ïðîäàæó, ÷àñòêè ðèíêó ³ çàïëàíîâàíîãî ïðèáóòêó íà íàé-

áëèæ÷³ ê³ëüêà ðîê³â;

• äàí³ ïðî ïëàíîâó ö³íó òîâàðó, ïðèíöèïè éîãî ðîçïîä³ëó, êîøòî-

ðèñ âèòðàò íà ìàðêåòèíã ïðîòÿãîì ïåðøîãî ðîêó;

• ïîêàçíèêè îáñÿã³â ïðîäàæó ³ ïðèáóòêó íà ïåðñïåêòèâó ³ äîâãî-

ñòðîêîâèé ï³äõ³ä äî ïëàíóâàííÿ ìàðêåòèíãó-mix.

Àíàë³ç ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà ³ çáóòó. Ñïî÷àòêó îö³íþþòü çà-

ãàëüíèé îáñÿã ïðîäàæó. Ïîò³ì ïðîãíîçóþòüñÿ âèòðàòè ³ ïðèáóòîê çà

ïåâíèé ïðîì³æîê ÷àñó [21].

Ãåíåðóâàííÿ ³äå¿ íîâîãî òîâàðó

Âèá³ð ïðîåêò³â

Ðîçðîáëåííÿ ³ ïåðåâ³ðêà êîíöåïö³¿ òîâàðó

Ðîçðîáëåííÿ ñòðàòåã³¿ ìàðêåòèíãó

Àíàë³ç ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà ³ çáóòó

Ðîçðîáëåííÿ íîâîãî òîâàðó

Ïåðåâ³ðêà â ðèíêîâèõ óìîâàõ

Ðîçãîðòàííÿ êîìåðö³éíîãî âèðîáíèöòâà

Ñõåìà 4.3. Åòàïè ïðîöåñó ðîçðîáêè íîâîãî òîâàðó

%

Ïåðåâ³ðêà â ðèíêîâèõ óìîâàõ. Ï³ñëÿ ðîçðîáëåííÿ íîâîãî òîâàðó

éîãî ïåðåâ³ðÿþòü ó ðèíêîâèõ óìîâàõ òåñòóâàííÿì çà äîïîìîãîþ ïåâ-

íèõ ìåòîä³â (äëÿ òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó).

Õâèëÿñòå äîñë³äæåííÿ ïðîäàæó. Ñïîæèâà÷àì ïðîïîíóþòü áåç-

êîøòîâíî âèïðîáóâàòè òîâàð, à ïîò³ì ïðèäáàòè éîãî çà çíèæåíîþ

ö³íîþ. Ïðîäóêò ïðîïîíóºòüñÿ ïîêóïöÿì â³ä òðüîõ äî ïÿòè ðàç³â

(õâèë³ ïðîäàæó); ïðè öüîìó ô³ðìà âèçíà÷àº, ñê³ëüêè ñïîæèâà÷³â â³ä-

äàëè ïåðåâàãó ¿¿ ïðîäóêö³¿ òà ÿêîþ ì³ðîþ âîíè íåþ çàäîâîëåí³.

²ì³òàö³éíå ðèíêîâå òåñòóâàííÿ. Ïåðåäáà÷àº îïèòóâàííÿ 3040 äî-

ñâ³ä÷åíèõ ïîêóïö³â, ÿê³ ìàþòü âèñëîâèòè îñîáèñòå ñòàâëåííÿ äî â³-

äîìèõ ¿ì òîâàð³â. Ïîò³ì äîáðàíèõ ó÷àñíèê³â çàïðîøóþòü íà ïðåçåí-

òàö³þ ÿê øèðîêîâ³äîìèõ, òàê ³ íîâèõ òîâàð³â. Ï³ñëÿ öüîãî ¿ì ïðîïî-

íóþòü çà ïîì³ðíó ö³íó êóïèòè áóäü-ÿêèé òîâàð íà âëàñíèé âèá³ð.

Ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîêóïîê íîâîãî òîâàðó ³ êîíêóðóþ÷èõ ô³êñóºòüñÿ.

Çà îòðèìàíèìè ðåçóëüòàòàìè äîõîäÿòü âèñíîâêó ïðî åôåêòèâí³ñòü

íîâîãî òîâàðó.

Êåðîâàíèé ïðîáíèé ìàðêåòèíã. Ïîëÿãàº â òîìó, ùî íà çàìîâëåííÿ

âèðîáíèêà äîñë³äíèöüêà ô³ðìà àíàë³çóº ä³ÿëüí³ñòü ìàãàçèí³â, ÿê³ çà

ïåâíîþ ö³íîþ ïðîïîíóþòü íîâèé òîâàð. Êð³ì òîãî, äîñë³äíèöüê³

ô³ðìè ïîñòàâëÿþòü íîâ³ òîâàðè â ìàãàçèíè, äå â³äáóâàþòüñÿ äîñë³ä-

æåííÿ, ³ çà äîïîìîãîþ ñêàíåð³â íà êàñîâèõ àïàðàòàõ îö³íþþòü ð³-

âåíü ñïîæèâàííÿ íîâèõ òîâàð³â, íå çàëó÷àþ÷è ñïîæèâà÷³â.

Ïðîáí³ ðèíêè. Ñòâîðþþòüñÿ â ê³ëüêîõ ì³ñòàõ. Òîðãîâèé ïåðñîíàë

ïðàãíå ïðîäàòè íîâèé òîâàð îïòîì ó ìàãàçèíè çà óìîâè âèã³äíîãî

ðîçì³ùåííÿ òîâàðó íà ïîëèöÿõ. Äîñë³äíèöüê³ ô³ðìè â³äñòåæóþòü ³í-

òåíñèâí³ñòü êóï³âåëü ³ ðîáëÿòü â³äïîâ³äí³ âèñíîâêè.

Äëÿ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ çàñòîñîâóºòüñÿ òåñòó-

âàííÿ òèïó àëüôà, ÿêå çä³éñíþº áåçïîñåðåäíüî âèðîáíèê ç ìåòîþ

ïåðåâ³ðêè é ïîë³ïøåííÿ ôóíêö³îíàëüíèõ ÿêîñòåé óñòàòêóâàííÿ, éîãî

íàä³éíîñò³, êîíñòðóêö³¿, çìåíøåííÿ åêñïëóàòàö³éíèõ âèòðàò òîùî.

Ó ðàç³ îäåðæàííÿ çàäîâ³ëüíèõ ðåçóëüòàò³â êîìïàí³ÿ çä³éñíþº òåñòó-

âàííÿ òèïó áåòà, ùî ïîëÿãàº ó ñïîñòåðåæåíí³ çà òèì, ÿê âèêîðèñ-

òîâóºòüñÿ óñòàòêóâàííÿ. Ó ðåçóëüòàò³ òåñòóâàííÿ ÷àñòî âèÿâëÿþòüñÿ

íåïåðåäáà÷åí³ ïðîáëåìè, ïîâÿçàí³ ç áåçïåêîþ òà òåõí³÷íèì îáñëóãî-

âóâàííÿì [2].

Äåìîíñòðàö³ÿ óñòàòêóâàííÿ. Îäíèì ç ìåòîä³â ðèíêîâèõ äîñë³ä-

æåíü ñõîæèõ òîâàð³â º äåìîíñòðàö³ÿ óñòàòêóâàííÿ íà ãàëóçåâèõ âèñ-

òàâêàõ, â ÿêèõ áåðóòü ó÷àñòü ôàõ³âö³ é ïîêóïö³. Êîðèñíèì º ðîçì³-

&

ùåííÿ óñòàòêóâàííÿ â äåìîíñòðàö³éíèõ çàëàõ äèñòðèáþòîð³â ³ äèëå-

ð³â ðàçîì ç ³íøîþ ïðîäóêö³ºþ ô³ðìè àáî ïðîäóêö³ºþ êîíêóðåíò³â.

Äîñë³äæåííÿ â ðèíêîâèõ óìîâàõ íàäàþòü êåð³âíèöòâó ô³ðìè äîñ-

òàòíüî ³íôîðìàö³¿ äëÿ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî äîö³ëüí³ñòü âèïóñêó

íîâîãî òîâàðó. ßêùî ð³øåííÿ ïîçèòèâíå, ô³ðìà ðîçãîðòàº êîìåðö³é-

íå âèðîáíèöòâî.

Êîìåðö³éíå âèðîáíèöòâî. Öå îäíà ç íàéäîðîæ÷èõ ñòàòåé âèòðàò,

îñê³ëüêè ñþäè âõîäÿòü âèòðàòè íà îðåíäó ïðèì³ùåííÿ àáî âèðîáíè-

÷îãî êîìïëåêñó, ïðèäáàííÿ óñòàòêóâàííÿ, íàéìàííÿ ïåðñîíàëó, çà-

êóï³âëþ ñèðîâèíè òà ³í.

Çàâåðøàëüíèì åòàïîì º ïðîöåñ ñïðèéíÿòòÿ òîâàðó ñïîæèâà÷àìè

(ñõåìà 4.4).

4.5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ

ТОВАРІВ

Ç ïåðåõîäîì åêîíîì³êè Óêðà¿íè íà ðèíêîâ³ â³äíîñèíè òåðì³í

êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ñòàâ îñíîâíèì ó âèçíà÷åíí³ ³ì³äæó ô³ðì

òà åôåêòèâíîñò³ ¿õ ä³ÿëüíîñò³. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ô³ðìè âè-

çíà÷àºòüñÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòþ âèðîáëåíèõ íåþ òîâàð³â. Öÿ

ñêëàäíà âëàñòèâ³ñòü õàðàêòåðèçóº ïðèâàáëèâ³ñòü òîâàðó äëÿ ñïîæè-

âà÷à (ïîêóïöÿ, çàìîâíèêà) ³ ïðèáóòêîâ³ñòü äëÿ âèðîáíèêà (ïîñòà-

÷àëüíèêà, ïðîäàâöÿ).

Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü  ñóêóïí³ñòü ÿê³ñíèõ ³ âàðò³ñíèõ õà-

ðàêòåðèñòèê òîâàðó, ùî çàáåçïå÷óþòü çàäîâîëåííÿ êîíêðåòíî¿ ïîò-

ðåáè.

Ñïî÷àòêó êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàð³â îö³íþâàëè çà äîïî-

ìîãîþ ïñèõîô³çè÷íîãî çàêîíó Âåáåðà  Ôåõíåðà [15], ùî ïîÿñíþº

ïñèõîëîã³þ ñïîæèâà÷³â ³ ôîðìàë³çàö³þ ¿õíüîãî âèáîðó. Ïðèâàáëè-

â³ñòü ïåâíîãî òîâàðó çàëåæèòü â³ä ñóêóïíîñò³ éîãî âëàñòèâîñòåé (õà-

ðàêòåðèñòèê, ïîêàçíèê³â), ùî çóìîâëþþòü çàäîâîëåííÿ ïåâíèõ ïîò-

ðåá. Öÿ ñóêóïí³ñòü õàðàêòåðèñòèê íàçèâàºòüñÿ ÿê³ñòþ òîâàðó. Äîñ-

Îçíàéîìëåííÿ ²íòåðåñ Îö³íêà Àïðîáàö³ÿ Ñïðèéíÿòòÿ

Ñõåìà 4.4. Åòàïè ñïðèéíÿòòÿ òîâàðó ñïîæèâà÷àìè

'

ë³äæåííÿ â ö³é ãàëóç³, õî÷à é íå áóëè ïîçáàâëåí³ òåîðåòè÷íîãî ³íòå-

ðåñó, ïðîòå ìàëè îáìåæåíå çíà÷åííÿ, îñê³ëüêè ´ðóíòóâàëèñü íà àáñ-

òðàêòí³é ³äå¿ ïðî ïñèõîëîã³þ ³íäèâ³äóóìà. Ê³ëüê³ñíèõ ìåòîä³â ïðîã-

íîçóâàííÿ âèáîðó ïîêóïöåì ïåâíîãî òîâàðó çà ¿õ äîïîìîãîþ âèðîá-

ëåíî íå áóëî.

Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü âèçíà÷àºòüñÿ â³äíîøåííÿì êîðèñíîãî

åôåêòó äî ñóìàðíèõ âèòðàò, ïîâÿçàíèõ ç ïðèäáàííÿì ³ åêñïëóàòàö³-

ºþ òîâàðó:

= Å : ÖÑ → max, (4.1)

äå Å  åêîíîì³÷íèé åôåêò; ÖÑ  ö³íà ñïîæèâàííÿ.

Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó  ïîíÿòòÿ ñêëàäíå é ³íòåãðàëü-

íå, îñê³ëüêè îõîïëþº íå ëèøå åêîíîì³÷í³ òà òåõí³÷í³, à é òåõíîëîã³÷-

í³ ïîêàçíèêè. ¯¿ îö³íþþòü çàëåæíî â³ä òîãî, º òîâàð ê³íöåâèì ïðî-

äóêòîì, ïðèçíà÷åíèì äëÿ çàäîâîëåííÿ ïåâíèõ ïîòðåá (³íäèâ³äóàëü-

íèõ àáî ñóñï³ëüíèõ), ÷è çàñîáîì âèðîáíèöòâà ³íøèõ òîâàð³â. Ó

ïåðøîìó âèïàäêó ïîð³âíÿííÿ é îö³íþâàííÿ çä³éñíþº ñïîæèâà÷,

ÿêèé êóïóº ïåâíèé òîâàð çà ïåâíó ö³íó. Ó äðóãîìó âèïàäêó çàâäàííÿ

ìîæíà ïîä³ëèòè íà äâ³ ÷àñòèíè: âèçíà÷åííÿ ïîòðåá ³ âèá³ð àëüòåðíà-

òèâíèõ ñïîñîá³â ¿õ çàäîâîëåííÿ.

Àëãîðèòì âèçíà÷åííÿ íàâåäåíî íà ñõåì³ 4.5.

Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü çàâæäè âèçíà÷àºòüñÿ â ïîð³âíÿíí³ ç ³í-

øèìè òîâàðàìè, à òàêîæ íà ï³äñòàâ³ ð³âíÿ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïî-

òåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â. Ð³âåíü êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ îö³íþþòü

çà äîïîìîãîþ ñèñòåìè îäèíè÷íèõ, ãðóïîâèõ òà ³íòåãðàëüíèõ ïîêàç-

íèê³â.

Îäèíè÷íèé ïîêàçíèê â³äîáðàæàº â³äñîòêîâå ñï³ââ³äíîøåííÿ ïî-

êàçíèê³â îäíîãî é òîãî ñàìîãî ïàðàìåòðà ïîð³âíþâàíèõ òîâàð³â.

Ãðóïîâèé ïîêàçíèê ïîºäíóº îäèíè÷í³ ïîêàçíèêè òà õàðàêòåðèçóº

ñòóï³íü çàäîâîëåííÿ ïîòðåáè çàãàëîì.

²íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó ùîäî òî-

âàðó-çðàçêà  öå ÷èñëîâà õàðàêòåðèñòèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíèõ òî-

âàð³â, ùî º â³äíîøåííÿì ãðóïîâîãî ïîêàçíèêà çà òåõí³÷íèìè ïàðàìåò-

ðàìè äî ãðóïîâîãî ïîêàçíèêà çà åêîíîì³÷íèìè ïàðàìåòðàìè:

K = (²

í.ï

, ²

ò.å.ï

) : ²

ö.ñ

, (4.2)

äå ²

í.ï

, ²

ò.å.ï

 ãðóïîâèé ïîêàçíèê çà ïàðàìåòðàìè â³äïîâ³äíî íîðìà-

òèâíèìè òà òåõí³êî-åêîíîì³÷íèìè; ²

ö.ñ

 ãðóïîâèé ïîêàçíèê ö³íè

ñïîæèâàííÿ.



ßêùî Ê < 1, ïðîïîíîâàíèé òîâàð ïîñòóïàºòüñÿ òîâàðó-çðàçêó;

ïðè Ê > 1, òîâàð ìàº âèùó êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü.

ßêùî ìåòîþ îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó º

ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ùîäî âèâåäåííÿ éîãî íà ðèíîê, ïðîãíîçîâàíà

îö³íêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó òàêà:

Âèçíà÷åííÿ ö³ëåé îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó

Çáèðàííÿ òà àíàë³ç äàíèõ ïðî ðèíîê, ïîêóïö³â ³ êîíêóðåíò³â

Ôîðìóëþâàííÿ âèìîã äî òîâàðó-åòàëîíà

Âèçíà÷åííÿ ïåðåë³êó ïàðàìåòð³â, ÿê³ ï³äëÿãàþòü îö³íþâàííþ,

òà ¿õ ïèòîìî¿ âàãè (íîðìàòèâí³, òåõí³÷í³, åêîíîì³÷í³)

Îá÷èñëåííÿ îäèíè÷íèõ ïàðàìåòð³â ³íäåêñ³â

Îá÷èñëåííÿ ãðóïîâèõ ïàðàìåòðè÷íèõ ³íäåêñ³â çà

íîðìàòèâíèìè, òåõí³÷íèìè òà åêîíîì³÷íèìè ïàðàìåòðàìè

Îá÷èñëåííÿ ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³

òîâàðó

Ï³äãîòîâêà âèñíîâê³â ùîäî ð³âíÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³

òîâàðó

Ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â ùîäî ï³äâèùåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³

òîâàðó òà îö³íþâàííÿ âèòðàò íà ¿õíþ ðåàë³çàö³þ

Ñõåìà 4.5. Àëãîðèòì îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó