Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

&

Â³äïîâ³äíî äî ìóëüòèïë³êàòèâíî¿ ìîäåë³ ïðîãíîçóâàííÿ çàëåæ-

í³ñòü ì³æ íèìè òàêà:

Y = T C S E,

Ìåòîäèêó ðîçêëàäàííÿ ÷àñîâèõ ðÿä³â âèêëàäåíî ó ñòàòèñòè÷í³é

ë³òåðàòóð³. Âîäíî÷àñ äîñë³äíèê³â âàðòî çàñòåðåãòè â³ä ìåõàí³÷íî¿

åêñòðàïîëÿö³¿ ìèíóëèõ òåíäåíö³é íà ìàéáóòíº. Íà ïðàêòèö³ âñ³ êîì-

ïîíåíòè çàçíàþòü çì³í: òðåíä ìîæå çì³íèòèñÿ ç ïîÿâîþ êîíêóðóþ÷î-

ãî âèðîáó; öèêë ìîæå ïîðóøèòèñÿ âíàñë³äîê íîâî¿ ïîë³òèêè äåðæà-

âè; ñåçîííèé õàðàêòåð ïðîäàæó ìîæíà çì³íèòè çà äîïîìîãîþ ìàðêå-

òèíãîâèõ çàõîä³â.

Ô³ðìè, ùî âèðîáëÿþòü øèðîêèé àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿ ³ õî÷óòü

ðîçðîáèòè êîðîòêîñòðîêîâèé ïðîãíîç, ìîæóòü âèêîðèñòàòè ìåòîä

åêñïîíåíö³éíîãî çãëàäæóâàííÿ. Ó íàéïðîñò³øîìó âèãëÿä³ êîðîòêî-

ñòðîêîâèé ïðîãíîç âèðàæàþòü ôîðìóëîþ

t+1

=AQ

+ (1  A) Q

′

äå Q

t+1

 ïðîãíîçîâàíèé îáñÿã ïðîäàæó; A  êîåô³ö³ºíò çãëàäæó-

âàííÿ (0 < A < 1); Q

 îáñÿã ïðîäàæó â ïîòî÷íîìó ïåð³îä³; Q

′



çãëàäæåíèé îáñÿã ïðîäàæó â äîñë³äæóâàíîìó ïåð³îä³.

Äëÿ êîæíîãî âèðîáó ô³ðìà âèçíà÷àº ïî÷àòêîâèé ð³âåíü çãëàäæå-

íîãî îáñÿãó ïðîäàæó é êîåô³ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ. Öèì ïî÷àòêîâèì

ð³âíåì ìîæå áóòè, íàïðèêëàä, ñåðåäí³é îáñÿã ïðîäàæó çà ê³ëüêà îñ-

òàíí³õ ðîê³â ÷è ì³ñÿö³â. Êîåô³ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ îäåðæóþòü, àíàë³-

çóþ÷è ð³çí³ éîãî çíà÷åííÿ äîòè, ïîêè íå áóäå îòðèìàíî çíà÷åííÿ, ùî

íàéá³ëüøå â³äïîâ³äàº îáñÿãó ïðîäàæó çà ìèíóëèé ïåð³îä.

Çã³äíî ç ö³ºþ ìåòîäèêîþ ïðîãíîçîâàíèé îáñÿã ïðîäàæó çàâæäè

ïåðåáóâàº â ³íòåðâàë³ ì³æ éîãî ð³âíåì ó ïîòî÷íîìó ïåð³îä³ òà çãëàä-

æåíèì ð³âíåì. Â³äíîñíèé âïëèâ ïîòî÷íîãî ³ çãëàäæåíîãî îáñÿã³â

ïðîäàæó íà ïðîãíîçîâàíèé çàëåæèòü â³ä êîåô³ö³ºíòà çãëàäæóâàííÿ.

Íàïðèêëàä, ï³äïðèºìñòâî, ÿêå òîðãóº ìèþ÷èìè çàñîáàìè, ìàº êîåô³-

ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ 0,4; îáñÿã ïðîäàæó â ïîòî÷íîìó ïåð³îä³ ñòàíî-

âèòü 2787 òèñ. ãðí; ó ïîïåðåäí³ òðè ðîêè  â³äïîâ³äíî 547; 2154;

2839 òèñ. ãðí. Îòæå,

òîáòî ïðîãíîçîâàíèé îáñÿã ïðîäàæó ñòàíîâèòèìå 2222,79 òèñ. ãðí.

(3.10)

t +

=⋅ +−

04 2787 1 04

547 2154 2839

2222 79,(,) ,,

(3.11)

Àíàë³ç ÷àñîâèõ ðÿä³â äàº çìîãó õàðàêòåðèçóâàòè ïåðñïåêòèâíèé

ïîïèò ÿê ôóíêö³þ ÷àñó, à íå ôóíêö³þ, ùî çàëåæèòü â³ä ÷èííèê³â, ÿê³

âèçíà÷àþòü öåé ïîïèò. Òîìó ¿õ íàé÷àñò³øå âèêîðèñòîâóþòü ÿê ÷èí-

íèêè ïîïèòó, ñòàë³ ó ÷àñ³. Ó ðàç³ íåäîòðèìàííÿ ö³º¿ óìîâè òðåáà çàñ-

òîñîâóâàòè áåçïîñåðåäí³é çâÿçîê ì³æ îáñÿãîì ïðîäàæó ³ ÷èííèêàìè,

ÿê³ âïëèâàþòü íà ïîïèò. Ñòàòèñòè÷íèé àíàë³ç ïîïèòó äàº çìîãó ïî-

äàòè ðåàë³çàö³þ òîâàðó ÿê çì³ííó, ùî çàëåæèòü â³ä êîëèâàííÿ îêðå-

ìèõ íåçàëåæíèõ çì³ííèõ ïîïèòó (Õ

, Õ

,, Õ

Q = f (Õ

, Õ

,, Õ

Äîñë³äíèêàì, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü öåé ìåòîä, ñë³ä ìàòè íà óâàç³,

ùî äîñòîâ³ðí³ñòü ðåçóëüòàòó àíàë³çó ³íôîðìàö³¿ çíèæóºòüñÿ çà íåâå-

ëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ñïîñòåðåæåíü.

×àñòêà ðèíêó ðîçðàõîâóºòüñÿ ó â³äñîòêàõ ³ ìîæå áóòè âèçíà÷åíà

ð³çíèìè ñïîñîáàìè:

1. ×àñòêà ðèíêó çà îáñÿãàìè ïðîäàæó

äå q

ïåâ. òîâ

 ê³ëüê³ñòü ïðîäàíèõ òîâàð³â ïåâíîãî âèäó ó íàòóðàëüíèõ

ïîêàçíèêàõ; q

 çàãàëüíèé îáñÿã ïðîäàæó òîâàð³â íà áàçîâîìó ðèí-

êó â íàòóðàëüíèõ ïîêàçíèêàõ.

2. ×àñòêà ðèíêó çà âàðò³ñíèìè ïîêàçíèêàìè

äå Q

ïåâ. òîâ

 ïðîäàæ òîâàð³â ïåâíîãî âèäó ó âàðò³ñíèõ ïîêàçíèêàõ; Q



ì³ñòê³ñòü ðèíêó ó ãðîøîâèõ îäèíèöÿõ.

3. Â³äíîñíà ÷àñòêà ðèíêó

äå R

 ÷àñòêà ðèíêó ô³ðìè; R

 ÷àñòêà ðèíêó êîíêóðåíòà àáî

ãðóïè êîíêóðåíò³â.

4. Íàñè÷åí³ñòü ðèíêó

(3.12)

(3.13)

ïð

ïåâ. òîâ

= ,

(3.14)

ïåâ. òîâ

= ,

(3.15)

′′

(3.16)

=×100%,

äå N

 çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â; N  ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â,

ÿê³ ïðèäáàëè òîâàð.

Ââàæàºòüñÿ, ùî çà ð³âíÿ íàñè÷åíîñò³ 8590 % ðèíîê º áåçïåðñïåê-

òèâíèì, 515 %  ðèíîê ïðèâàáëèâèé äëÿ ô³ðìè.

3.5. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ

СИТУАЦІЙ

²íòåíñèâí³ñòü ³ êîíêðåòí³ ôîðìè êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ì³æ ñó-

ïåðíèêàìè íà ðèíêó çì³íþþòüñÿ çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó êîíêóðåíò-

íî¿ ñèòóàö³¿, ÿêà â³äîáðàæàº ñòóï³íü âçàºìîçâÿçêó êîíêóðåíò³â óíàñ-

ë³äîê ¿õ âçàºìîä³¿ íà ðèíêó. ²ñíóþòü ð³çí³ òèïè êîíêóðåíòíèõ ñèòóà-

ö³é òà ñòðàòåã³¿ îòðèìàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã (òàáë. 3.6).

Òîâàðíèé ðèíîê. Ìîäåëü òîâàðíîãî ðèíêó õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïðè-

ñóòí³ñòþ íà ðèíêó ãðóïè ïðîäàâö³â, ÿê³ ïðîïîíóþòü ñâ³é òîâàð âåëèê³é

ãðóï³ îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â. Òîâàðè îäíîð³äí³, âçàºìîçàì³íí³ ç òîâà-

ðàìè êîíêóðåíò³â, ìàþòü ÷³òê³ õàðàêòåðèñòèêè, ïðîäàþòüñÿ çà ö³íàìè,

ùî âèçíà÷àþòüñÿ çàëåæíî â³ä ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó ³ ïðîïîçèö³¿.

Ïðîäàâö³ íà òàêîìó ðèíêó íå ìàþòü ðèíêîâî¿ ñèëè ³ ¿õíÿ ïîâåä³í-

êà íå çàëåæèòü â³ä ä³é ³íøèõ ïðîäàâö³â.

Îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðíîãî ðèíêó:

• âåëèêà ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â ³ ïîêóïö³â;

• íåäèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè (âçàºìîçàì³íí³);

• â³äñóòí³ñòü ðèíêîâî¿ ñèëè ç áîêó âèðîáíèê³â.

Äèôåðåíö³éîâàíèé ðèíîê. Âèçíà÷àºòüñÿ âåëèêîþ ê³ëüê³ñòþ êîí-

êóðåíò³â, ÿê³ ïðîïîíóþòü äèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè, ÿê³ ç ïîãëÿäó ñïî-

æèâà÷à ð³çíÿòüñÿ çà ÿê³ñòþ (íàïðèêëàä, îñîáëèâà òåõí³÷íà õàðàêòå-

ðèñòèêà, îðèã³íàëüíå ïîºäíàííÿ õàðàêòåðèñòèê, ÿê³ñòü ³ ä³àïàçîí

ïîñëóã, ñèëà òîâàðíî¿ ìàðêè).

Ñåãìåíòîâàíèé ðèíîê. Ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â íà íüîìó íåçíà÷íà

(ê³ëüêà ô³ðì äîì³íóþòü íà ðèíêó, ñòâîðþþ÷è çíà÷íó âçàºìîçàëåæ-

í³ñòü). Òîâàð îäíîð³äíèé, àëå ïðîïîíóºòüñÿ â ð³çíèõ ãàëóçÿõ. Òîâàðè

ñïðèéìàþòüñÿ ÿê áàçîâ³, âèá³ð îðãàí³çàö³¿-ñïîæèâà÷à çàëåæèòü ïåðå-

âàæíî â³ä ö³íè, çàïðîïîíîâàíèõ ïîñëóã, ñïîñîá³â çáóòó ³ êîìóí³êàö³¿

(òîáòî ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè çíà÷íîþ ì³ðîþ â³äð³çíÿþòüñÿ â³ä

ïðîãðàì êîíêóðåíò³â, ÿê³ ïðîïîíóþòü íåäèôåðåíö³éîâàíèé, íàé÷àñ-

ò³øå ñòàíäàðòèçîâàíèé òîâàð).

Òàáëèöÿ 3.6

Òèïè êîíêóðåíòíèõ ñèòóàö³é òà ñòðàòåã³¿ îòðèìàííÿ

êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã ô³ðìè

Òèï ðèíêó

Êîíêóðåíòíà ñèòóàö³ÿ

íà ðèíêó

Êëþ÷îâ³ ìîìåíòè

äëÿ îòðèìàííÿ

êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã

Áàçîâ³

ñòðàòåã³÷í³ ïèòàííÿ

Òîâàðíèé

ðèíîê

Áàãàòî ÿê âèðîáíèê³â,

òàê ³ ïîêóïö³â. Òîâàðè

ìàþòü ÷³òê³ õàðàêòåðèñ-

òèêè, âèñîêîñòàíäàðòè-

çîâàí³ òà âçàºìîçàì³íí³

Åêîíîì³ÿ íà ìàñøòàáàõ

âëàñíî¿ ïðîïîçèö³¿, íèçü-

êà ñîá³âàðò³ñòü, åôåêòèâ-

í³ñòü âèòðàò ó ñôåð³ âè-

ðîáíèöòâà òà ìàðêåòèí-

ãó. Ñòðàòåã³ÿ îäåðæàííÿ

êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã 

ë³äåðñòâî ó çíèæåíí³ âèò-

ðàò

Çàâîþâàííÿ ïåâíî¿

÷àñòêè ðèíêó. Äî-

ö³ëüíî çàñòîñîâóâà-

òè ñòðàòåã³þ îõîï-

ëåííÿ ðèíêó  ìà-

ñîâèé ìàðêåòèíã

Äèôåðåí-

ö³éîâàíèé

ðèíîê

Áàãàòî âèðîáíèê³â. Ïðî-

ïîíóþòüñÿ ñïåö³àë³çîâà-

í³ òåõíîëîã³¿ íà òîâàðè,

ï³äêð³ïëåí³ ðîçäð³áíèìè

ìàðêåòèíãîâèìè ïðîã-

ðàìàìè

Àêòèâíà ³ííîâàö³éíà ä³-

ÿëüí³ñòü, âèñîêà äèôå-

ðåíö³àö³ÿ òîâàðó àáî ïà-

òåíòíèé çàõèñò òîâàðó.

Ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ

ðèíêó  òîâàðíî-äèôå-

ðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã

Óñï³øíà íàóêîâî-

äîñë³äíà ³ äîñë³äíî-

êîíñòðóêòîðñüêà ä³-

ÿëüí³ñòü òà óí³êàëü-

í³ñòü òåõíîëîã³÷íîãî

íîó-õàó

Ñåãìåíòî-

âàíèé

ðèíîê

Êîíêóðåíò³â ìàëî àáî

äîì³íóþòü ê³ëüêà ô³ðì,

ÿê³ ³ñòîòíî âçàºìîçàëåæ-

í³. Ïðîïîíóºòüñÿ çâè÷-

íèé íåäèôåðåíö³éîâà-

íèé òîâàð íà ð³çíîìàí³ò-

í³ ñåãìåíòè ðèíêó.

Âèñîêà äèôåðåíö³àö³ÿ

ìàðêåòèíãîâèõ ïðîãðàì

Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó çà

ñôåðîþ çàñòîñóâàííÿ òî-

âàðó òà õàðàêòåðèñòèêà-

ìè ñïîæèâà÷à. Ñòðàòåã³ÿ

ôîêóñóâàííÿ. Ñòðàòåã³ÿ

îõîïëåííÿ ðèíêó  ðèí-

êîâî-äèôåðåíö³éîâàíèé

ìàðêåòèíã

Ñåãìåíòóâàííÿ ðèí-

êó çà ñôåðîþ çàñòî-

ñóâàííÿ òîâàðó òà

õàðàêòåðèñòèêàìè

ñïîæèâà÷à. Ñòðàòå-

ã³ÿ ôîêóñóâàííÿ.

Ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ

ðèíêó  ðèíêîâî-

äèôåðåíö³éîâàíèé

ìàðêåòèíã

Ôðàãìåí-

òàðíèé

ðèíîê

Íà ðèíêó áàãàòî ïîñòà-

÷àëüíèê³â, êîæåí ç ÿêèõ

êîíòðîëþº íåâåëèêèé

ðèíêîâèé ñåãìåíò, ïðî-

ïîíóþ÷è óí³êàëüíèé òî-

âàð çàëåæíî â³ä ïîòðåá

ö³ëüîâîãî ðèíêó. Âèêî-

ðèñòîâóþòüñÿ ìàðêåòèí-

ãîâ³ ïðîãðàìè, âóçüêîñ-

ïåö³àë³çîâàí³ íà êîí-

êðåòíèé ðèíîê

Ïîøóê í³ø³ àáî âóçüêà

ñïåö³àë³çàö³ÿ. Ñòðàòåã³ÿ

ôîêóñóâàííÿ. Ñòðàòåã³ÿ

îõîïëåííÿ ðèíêó  ö³-

ëüîâèé ìàðêåòèíã

Ñïåö³àë³çîâàíà ñïðÿ-

ìîâàí³ñòü ùîäî âóçü-

êîãî ö³ëüîâîãî ñåã-

ìåíòà

Ñåãìåíòîâàíèìè º ðèíêè êîìïþòåðíî¿ òåõí³êè, ô³íàíñîâèõ ïîñ-

ëóã, îô³ñíî¿ òåõí³êè.

Ôðàãìåíòàðíèé ðèíîê. Ì³ñòèòü ïåâíó ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â, êîæ-

íèé ç ÿêèõ ïðîïîíóº äèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè äëÿ âóçüêîãî ñåãìåíòà.

Âîíè, ÿê ïðàâèëî, îð³ºíòîâàí³ íà íåâåëèêó ÷àñòêó ðèíêó, ïðîïîíó-

þòü óí³êàëüíèé òîâàð äëÿ ö³ëüîâîãî ñåãìåíòà ³ ðîçðîáëÿþòü âèñî-

êîñïåö³àë³çîâàí³ ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè.

Ðèíêîâà ñèëà òà ïîòåíö³éíèé ïðèáóòîê ìîæóòü çì³íþâàòèñü ó

øèðîêèõ ìåæàõ çàëåæíî â³ä ñèòóàö³¿ íà ðèíêó. Ðîçãëÿíåìî äâà êðàé-

í³õ âèïàäêè.

1. Ïîòåíö³àë ïðèáóòêó ï³äïðèºìñòâà íàáëèæàºòüñÿ äî íóëÿ çà òà-

êî¿ ñèòóàö³¿:

• âõîäæåííÿ íà ðèíîê òîâàðó â³ëüíå;

• êë³ºíòè ³ ïîñòà÷àëüíèêè ô³ðìè, ÿê³ ä³þòü íà ðèíêó, íå ìàþòü çìî-

ãè òîðãóâàòèñü;

• ÷åðåç çíà÷íó ê³ëüê³ñòü ô³ðì-ñóïåðíèê³â êîíêóðåíö³ÿ íå îáìåæåíà;

• òîâàðè ñõîæ³, ³ñíóº áàãàòî çàì³ííèê³â.

Öå ³äåàëüíà ìîäåëü äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿. Çà òàêèõ óìîâ ï³äïðè-

ºìñòâî ìàòèìå ñëàáêó ðèíêîâó ñèëó ³ íèçüêèé ïîòåíö³éíèé ïðèáóòîê.

2. Ï³äïðèºìñòâî ìàº çíà÷íèé ïîòåíö³àë ïðèáóòêó çà òàêèõ óìîâ:

• ³ñíóþòü ïîòóæí³ áàðºðè, ùî áëîêóþòü âõîäæåííÿ íîâèõ êîíêó-

ðåíò³â;

• êîíêóðåíòè â³äñóòí³, ñëàáê³ àáî íå÷èñëåíí³;

• ïîêóïö³ íå ìîæóòü ñêîðèñòàòèñÿ òîâàðàìè-çàì³ííèêàìè;

• ïîêóïö³ íå ìàþòü çìîãè âïëèâàòè íà çíèæåííÿ ö³íè;

• ïîñòà÷àëüíèêè íå ìàþòü çìîãè âïëèâàòè íà ï³äâèùåííÿ ö³íè.

Öå òàê ñàìî ³äåàëüíà ñèòóàö³ÿ. Ó öüîìó ðàç³ ô³ðìà ìàº âèñîêó

ðèíêîâó ñèëó. Ðåàëüí³ ðèíêîâ³ ñèòóàö³¿ ïåðåáóâàþòü ì³æ öèìè êðàé-

í³ìè âèïàäêàìè. ¯õ äîñë³äæåííÿ äîïîìàãàº îö³íèòè ïðèâàáëèâ³ñòü

ðèíêó äëÿ ï³äïðèºìñòâà òà äèíàì³êó êîíêóðåíö³¿.

Çäàòí³ñòü ô³ðìè ðåàë³çóâàòè ñâîþ êîíêóðåíòíó ïåðåâàãó çàëå-

æèòü íå ëèøå â³ä ïðÿìî¿ êîíêóðåíö³¿, ç ÿêîþ âîíà ñòèêàºòüñÿ, à é â³ä

ðîë³ òàêèõ êîíêóðåíòíèõ ñèë, ÿê ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè, òîâàðè-çà-

ì³ííèêè, êë³ºíòè òà ïîñòà÷àëüíèêè.

Çà Ì. Ïîðòåðîì [22], ñòàí êîíêóðåíö³¿ íà ïåâíîìó ðèíêó õàðàêòå-

ðèçóºòüñÿ òàêèìè êîíêóðåíòíèìè ÷èííèêàìè:

• çàãðîçîþ ïîÿâè íîâèõ êîíêóðåíò³â;

• êîíêóðåíö³ºþ ç áîêó òîâàð³â-çàì³ííèê³â;

• êîíêóðåíö³ºþ ç áîêó ñïîæèâà÷³â;

• êîíêóðåíö³ºþ ç áîêó ïîñòà÷àëüíèê³â;

• ñóïåðíèöòâîì ì³æ êîíêóðóþ÷èìè ï³äïðèºìñòâàìè.

Âëàñíå, âçàºìîä³ÿ öèõ îñíîâíèõ êîíêóðåíòíèõ ñèë âèçíà÷àº ïî-

òåíö³àë ðåíòàáåëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.

Çàãðîçà ïîÿâè íîâèõ êîíêóðåíò³â. Ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè, ³ìîâ³ð-

í³ñòü âèõîäó ÿêèõ íà ðèíîê íàäòî âèñîêà,  öå çàãðîçà ô³ðì³, â³ä

ÿêî¿ âîíà íàìàãàºòüñÿ çàõèñòèòèñÿ.

Ïîòåíö³éí³ ïðÿì³ êîíêóðåíòè ïîä³ëÿþòüñÿ íà ãðóïè:

• ô³ðìè, äëÿ ÿêèõ âõîäæåííÿ íà ðèíîê ñòâîðèòü çíà÷íèé ñèíåðã³÷-

íèé åôåêò;

• ô³ðìè, äëÿ ÿêèõ âõîäæåííÿ íà ðèíîê º ëîã³÷íèì ðîçâèòêîì ¿õ

ñòðàòåã³¿;

• êë³ºíòè àáî ïîñòà÷àëüíèêè, ÿê³ ìîæóòü ³íòåãðóâàòèñÿ âïåðåä

àáî íàçàä.

Ð³âåíü çàãðîçè, ïîâÿçàíèé ç ïðîíèêíåííÿì íîâèõ êîíêóðåíò³â,

çàëåæèòü â³ä áàðºð³â âõîäæåííÿ òà ñèëè îïîðó, ÿêó ìîæå î÷³êóâàòè

ïîòåíö³éíèé êîíêóðåíò. Òàêèìè áàðºðàìè ìîæóòü áóòè:

• åêîíîì³ÿ íà ìàñøòàáàõ;

• ð³âåíü ðîçâèòêó òåõíîëîã³¿ òà ïðàâîâèé çàõèñò;

• ñèëà ³ì³äæó ìàðêè;

• ïîòðåáà â êàï³òàë³;

• âèòðàòè ïåðåõîäó, òîáòî îäíîðàçîâ³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç ïñèõîëî-

ã³÷íîþ ïåðåîð³ºíòàö³ºþ ïîêóïöÿ ïðè ïåðåõîä³ â³ä òîâàðó â³äîìî-

ãî âèðîáíèêà äî òîâàðó ô³ðìè-ïî÷àòê³âöÿ;

• äîñòóï äî çáóòîâèõ ìåðåæ;

• äîñâ³ä ô³ðìè, ùî ôóíêö³îíóº íà ðèíêó.

²íøèìè ôàêòîðàìè, ùî âïëèâàòèìóòü íà ð³øó÷³ñòü íîâî¿ ô³ðìè,

º ¿¿ óÿâëåííÿ ïðî ð³âåíü ðåàêö³¿ ³ñíóþ÷èõ êîíêóðåíò³â ³ îï³ð, ÿêèé âî-

íè ìîæóòü ÷èíèòè íîâ³é ô³ðì³.

Ð³âåíü ìîæëèâîãî îïîðó çàëåæèòü, çîêðåìà, â³ä òàêèõ ôàêòîð³â:

• ìèíóëîãî äîñâ³äó òà àãðåñèâíî¿ ðåïóòàö³¿ ùîäî íîâîñòâîðåíèõ

ô³ðì;

• ñòóïåíÿ âàæëèâîñò³ ðèíêó òîâàð³â äëÿ ³ñíóþ÷èõ íà íüîìó ô³ðì;

• äîñòóïó äî çíà÷íèõ ô³íàíñîâèõ ðåñóðñ³â òà ñòóïåíÿ ¿õ ë³êâ³ä-

íîñò³.

Ñóêóïí³ñòü äâîõ óìîâ  ³ñíóâàííÿ áàðºð³â âõîäæåííÿ ³ çäàòí³ñòü

äî îïîðó  âèçíà÷àº ñèëó, ùî ñòðèìóº ïîòåíö³éíèõ êîíêóðåíò³â â³ä

âõîäæåííÿ â ãàëóçü.

Êîíêóðåíö³ÿ ç áîêó òîâàð³â-çàì³ííèê³â. Òîâàðè-çàì³ííèêè âèêî-

íóþòü äëÿ ãðóïè ñïîæèâà÷³â îäíàêîâó ôóíêö³þ, àëå äëÿ ¿õ âèðîáíèö-

òâà çàñòîñîâóºòüñÿ ð³çíà òåõíîëîã³ÿ. Âîíè ñòâîðþþòü ïåðìàíåíòíó

çàãðîçó, îñê³ëüêè çàì³ùåííÿ çàâæäè ìîæëèâå. Íàïðèêëàä, ïðîöåñ

çíèæåííÿ ö³í íà ì³êðîêîìïþòåðè ñïðèÿâ ðîçâèòêó åëåêòðîííîãî

çâÿçêó ³ çàì³íèâ òðàäèö³éí³ ïàïåðîâ³ çàñîáè. Íåçâàæàþ÷è íà óïî-

â³ëüíåí³ òåìïè êîìïþòåðèçàö³¿ â Óêðà¿í³, á³ëüø³ñòü â³ò÷èçíÿíèõ ï³ä-

ïðèºìö³â â³äìîâëÿþòüñÿ â³ä çâÿçêó ïîøòîþ é íàòîì³ñòü êîðèñòó-

þòüñÿ ïîñëóãàìè êîìïþòåðíî¿ ìåðåæ³.

Ôàêòè÷íî ö³íè íà òîâàðè-çàì³ííèêè âèçíà÷àþòü âåðõíþ ìåæó

ö³í, ÿêó ìîæóòü âñòàíîâèòè ô³ðìè, ùî ä³þòü íà òîâàðíîìó ðèíêó.

×èì ïðèâàáëèâ³øèé äëÿ êîðèñòóâà÷à òîâàð-çàì³ííèê, òèì îáìåæåí³-

ø³ ìîæëèâîñò³ ö³í íà ðèíêó òîâàðó.

Òîâàðè-ñóáñòèòóòè ìàþòü ñòàòè îáºêòîì ïîñò³éíîãî ñïîñòåðå-

æåííÿ. Îñîáëèâó óâàãó ñë³ä çâåðòàòè íà âèòðàòè ïåðåõîäó (ðåàëüí³

àáî ïñèõîëîã³÷í³), ùî ìîæóòü áóòè äëÿ ïîêóïöÿ äîñèòü ñóòòºâèìè, à

â³äòàê çíèæóâàòèìóòü åôåêò âèãðàøó â ö³í³.

Êîíêóðåíö³ÿ ç áîêó ñïîæèâà÷³â. Ïîêóïö³ ïåâíîþ ì³ðîþ âïëèâà-

þòü íà ïîñòà÷àëüíèêà, çîêðåìà íà ïîòåíö³éíó ðåíòàáåëüí³ñòü ô³ðìè,

çìóøóþ÷è ¿¿ çíèæóâàòè ö³íó íà òîâàð, ïîòðåáóþ÷è øèðøîãî êîëà

ïîñëóã, ñïðèÿòëèâ³øèõ óìîâ ïëàòåæó àáî ãðàþ÷è íà ³ñíóþ÷³é êîíêó-

ðåíö³¿. Âïëèâ íà ðåíòàáåëüí³ñòü ô³ðìè ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ âèã³äíèõ

óìîâ ³ñíóâàííÿ ìîæëèâèé çà òàêèõ óìîâ:

• ãðóïà êë³ºíò³â ñôîðìîâàíà àáî îáñÿãè ¿¿ çàêóï³âåëü ñòàíîâëÿòü

çíà÷íó ÷àñòêó ïðîäàæó ïîñòà÷àëüíèêà;

• âèòðàòè íà òîâàðè, ÿê³ êóïóº êë³ºíò, ñòàíîâëÿòü çíà÷íó ÷àñòêó éî-

ãî âëàñíèõ âèòðàò, ùî çìóøóº éîãî òîðãóâàòèñü;

• òîâàðè ñëàáî äèôåðåíö³éîâàí³, êë³ºíòè ïåðåêîíàí³, ùî çíàéäóòü

³íøèõ ïîñòà÷àëüíèê³â;

• âèòðàòè ïåðåõîäó, ïîâÿçàí³ ç³ çì³íîþ ïîñòà÷àëüíèêà, äëÿ êë³ºíòà

íåçíà÷í³;

• êë³ºíòè º ðåàëüíîþ çàãðîçîþ äëÿ ³íòåãðàö³¿ íàçàä ³ òîìó íåáåç-

ïå÷í³ ÿê ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè.

Âèá³ð ñâî¿õ ïîêóïö³â  âàæëèâå ñòðàòåã³÷íå ð³øåííÿ. Ô³ðìà ìî-

æå ñóòòºâî ïîë³ïøèòè ñâîþ êîíêóðåíòíó ïîçèö³þ, ÿêùî äîòðèìóâà-

òèìåòüñÿ ïîë³òèêè äîáîðó êë³ºíòóðè (ìàòèìå âèã³äíèé ïîðòôåëü çà-

ìîâíèê³â ³ çàâäÿêè öüîìó óíèêàòèìå áóäü-ÿêî¿ ôîðìè çàëåæíîñò³

â³ä ãðóï ïîêóïö³â).

Êîíêóðåíö³ÿ ç áîêó ïîñòà÷àëüíèê³â. Çäàòí³ñòü ïîñòà÷àëüíèê³â äî-

ñÿãàòè âèã³äíèõ óìîâ ùîäî êë³ºíò³â çóìîâëåíà ¿õí³ìè ìîæëèâîñòÿìè

ï³äâèùóâàòè ö³íó íà ñâî¿ ïîñòàâêè, çíèæóâàòè ÿê³ñòü òîâàð³â àáî îá-

ìåæóâàòè ¿õ ê³ëüê³ñòü. Ïîñòà÷àëüíèêè, ÿê³ íå çäàòí³ êîìïåíñóâàòè

çá³ëüøåííÿ âèòðàò â³äïîâ³äíèì ï³äâèùåííÿì ö³íè íà ñâî¿ òîâàðè,

ìîæóòü íåãàòèâíî âïëèâàòè íà åôåêòèâí³ñòü ä³é êë³ºíò³â.

Óìîâè, çà ÿêèõ ïîñòà÷àëüíèêè ìàþòü âåëèêó ñèëó â êîìåðö³éíèõ

ïåðåãîâîðàõ, âèçíà÷àþòüñÿ òàêèìè ôàêòîðàìè:

• ãðóïà ïîñòà÷àëüíèê³â á³ëüø êîíöåíòðîâàíà, í³æ ãðóïà, ÿê³é âîíà

ïîñòà÷àº òîâàðè;

• ïîñòà÷àëüíèêè íå â³ä÷óâàþòü çàãðîçè ç áîêó òîâàð³â-çàì³ííèê³â;

• ô³ðìà íå º äëÿ ïîñòà÷àëüíèêà âàæëèâèì êë³ºíòîì;

• òîâàð äëÿ êë³ºíòà º âàæëèâèì çàñîáîì âèðîáíèöòâà;

• ãðóïà ïîñòà÷àëüíèê³â äèôåðåíö³þâàëà ñâî¿ òîâàðè, àáî ñòâîðèëà

âåëèê³ âèòðàòè ïåðåõîäó äëÿ êë³ºíòà, ïîâÿçàí³ ç³ çì³íîþ ïîñòà-

÷àëüíèêà, ùî, ó ñâîþ ÷åðãó, ïðèâÿçàëî äî ö³º¿ ãðóïè êë³ºíòà;

• ãðóïà ïîñòà÷àëüíèê³â ñóòòºâî çàãðîæóº ³íòåãðàö³¿ âïåðåä.

Ñóïåðíèöòâî ì³æ êîíêóðóþ÷èìè ï³äïðèºìñòâàìè. Êîíêóðóþ÷³

ï³äïðèºìñòâà º ðåàë³ÿìè ðèíêó. Ñòàá³ëüíîãî ñï³â³ñíóâàííÿ ô³ðì ó

á³çíåñ³ äîñÿãòè ìàéæå íåìîæëèâî. Åôåêò ñòàá³ëüíîñò³ ð³âíîçíà÷íèé

ñàìîãóáñòâó. Êîëè ô³ðìà ïðèïèíÿº áîðîòüáó çà ñâî¿ êîíêóðåíòí³ ïî-

çèö³¿, ô³ðìè-êîíêóðåíòè íàìàãàþòüñÿ çàïîëîíèòè ¿¿ ñåãìåíò ðèíêó

ñâî¿ìè òîâàðàìè.

1. Ùî º çîâí³øí³ì ñåðåäîâèùåì ï³äïðèºìñòâà? Íàçâ³òü éîãî ñêëà-

äîâ³.

2. Íàâåä³òü âèçíà÷åííÿ ìàêðî- òà ì³êðîñåðåäîâèùà ô³ðìè. Îõàðàê-

òåðèçóéòå ¿õ ÷èííèêè.

3. Âèçíà÷òå ÷èííèêè ìàêðî- ³ ì³êðîñåðåäîâèùà ô³ðìè çà íàâåäåíîþ

íèæ÷å ³íôîðìàö³ºþ.

Ìåäè÷íå îáºäíàííÿ Ìåäåÿ (çàðåºñòðîâàíå â 1995 ð.) íàäàº

êîìïëåêñ ìåäè÷íèõ ïîñëóã íàñåëåííþ: íåâ³äêëàäíó äîïîìîãó,

êîíñóëüòàòèâíî-ä³àãíîñòè÷í³ òà ë³êóâàëüí³ ïîñëóãè. Îáºäíàííÿ

ò³ñíî ñï³âïðàöþº ç³ ñòðàõîâèìè êîìïàí³ÿìè Îñòðà-Êè¿â,

Ñê³ô, Ñàí-ëàéô. Ä³òÿì ïðè îáñëóãîâóâàíí³ íàäàºòüñÿ çíèæêà

ЗЗААППИИТТААННННЯЯ.. ЗЗААВВДДААННННЯЯ

â îïëàò³ 20 %. Äëÿ çðó÷íîñò³ ñïîæèâà÷àì ïðîïîíóºòüñÿ äèñêîí-

òíà êàðòêà, êîðèñòóâàííÿ ÿêîþ ïåðåäáà÷àº çíèæêó â îïëàò³ 10 %.

4. Ùî òàêå ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ, ÿê³ åòàïè ¿õ çä³éñíåííÿ?

5. Ó ÷îìó ïîëÿãàº ñóòí³ñòü ïðèíöèï³â ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü?

6. Íàçâ³òü ö³ë³ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü.

7. Îõàðàêòåðèçóéòå âèäè ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿. Âèçíà÷òå ïåðå-

âàãè òà íåäîë³êè êîæíîãî ç íèõ.

8. ßê³ íàïðÿìè äîñë³äæåííÿ ðèíêó âàì â³äîì³?

9. ßê³ ³ñíóþòü ìåòîäè çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿? Êîëè äî-

ö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè òîé ÷è ³íøèé ìåòîä?

10. Ïåðåë³÷³òü ìåòîäè çáèðàííÿ âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿.

11. Çà äàíèìè òàáë. 3.7 îïðàöþéòå ïåðâèííó ³íôîðìàö³þ ð³çíèìè

ñïîñîáàìè.

12. Ùî òàêå ðèíêîâèé ïîïèò? Êîëè ³ â ÿêèõ îäèíèöÿõ â³í âèì³ðþºòüñÿ?

13. Îõàðàêòåðèçóéòå ïîíÿòòÿ ì³ñòê³ñòü ðèíêó òà ìàðêåòèíãîâà

÷óòëèâ³ñòü ïîïèòó. Ïðîàíàë³çóéòå çàëåæí³ñòü ðèíêîâîãî ïîïè-

òó â³ä âèòðàò íà ìàðêåòèíã çà äàíèìè òàáë. 3.8.

14. Âèçíà÷òå ³ ïðîàíàë³çóéòå ÷àñòêó íà ðèíêó òîâàð³â äâîõ ô³ðì çà

äàíèìè, íàâåäåíèìè â òàáë. 3.9.

15. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ìåòîä³â îö³íêè çàãàëüíî¿ òà òåðèòîð³àëüíî¿

ì³ñòêîñò³ ðèíêó.

16. Íàçâ³òü â³äì³íí³ñòü ì³æ âåðòèêàëüíèì ³ ãîðèçîíòàëüíèì ðèíêà-

ìè. ßêèìè ìåòîäàìè íàéêðàùå ðîçðàõîâóâàòè ì³ñòê³ñòü ðèíêó?

Â³äïîâ³äü îá´ðóíòóéòå.

17. Ó ÷îìó ïîëÿãàº ñóòí³ñòü ìåòîäó åêñïåðòíèõ îö³íîê?

18. Ô³ðìà Houston Eleñtronics íåùîäàâíî çàïðîïîíóâàëà íîâ³

êîìïëåêòóþ÷³ âèðîáè, ñïîä³âàþ÷èñü íà âåëèêèé ïîïèò ñåðåä âè-

ðîáíèê³â ïåðñîíàëüíèõ êîìïþòåð³â. Ô³ðìà õî÷å çä³éñíèòè ìàð-

êåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ äëÿ òîãî, ùîá âèçíà÷èòè ñêëàä êóï³âåëü-

íèõ öåíòð³â ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â òîâàðó. ßê³ ìàðêåòèíãîâ³

äîñë³äæåííÿ ïîâèííà çä³éñíèòè öÿ ô³ðìà?

19. Â³äîì³ òàê³ âèõ³äí³ äàí³: ó 2002 ð. îáñÿã ïðîäàæó ïðîäóêö³¿ ÇÀÒ

Áàëàíñ Q

= 1850 òèñ. ãðí. Íà ðèíêó êèñëîìîëî÷íî¿ ïðîìèñëî-

âîñò³ çà öåé ñàìèé ÷àñ îáñÿã ïðîäàæó ïðîäóêö³¿ êîíêóðåíòàìè

= 10585 òèñ. ãðí (îáñÿã ïðîäàæó îäíîãî ç íàéá³ëüøèõ êîíêó-

ðåíò³â Q

= 1589 òèñ. ãðí). Ìàðêåòèíãîâà ñëóæáà ÇÀÒ Áàëàíñ

çÿñóâàëà ìîæëèâîñò³ çá³ëüøåííÿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó â 2003 ð. äî

Q = 13561 òèñ. ãðí.

'

Âèçíà÷òå: ÷àñòêó ðèíêó êèñëîìîëî÷íî¿ ïðîäóêö³¿ ÇÀÒ Áà-

ëàíñ ó 2002 ð.; â³äíîñíó ÷àñòêó ðèíêó ÇÀÒ Áàëàíñ ùîäî íàé-

á³ëüøîãî êîíêóðåíòà â 2002 ð.; íàñê³ëüêè âèêîðèñòàíî ïîòåíö³àë

êèñëîìîëî÷íèõ ïðîäóêò³â.

20. Ëüâ³âñüêà êîíäèòåðñüêà ôàáðèêà Ñâ³òî÷ ïëàíóº âèéòè ç íîâîþ

ìàðêîþ êàðàìåë³ â ïåâíîìó ãåîãðàô³÷íîìó ðåã³îí³. Âèçíà÷òå ì³ñ-

òê³ñòü ðèíêó äëÿ òîâàðó â öüîìó ãåîãðàô³÷íîìó ðåã³îí³ çà íàâåäå-

íèìè íèæ÷å äàíèìè. ×èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ â ðåã³îí³

n = 28 700 îñ³á; ñåðåäíüîì³ñÿ÷íèé äîõ³ä íà äóøó íàñåëåííÿ

Òàáëèöÿ 3.7

Â³äâ³äóâàííÿ âèñòàâêè REX2002

Â³ê â³äâ³äóâà÷³â,

ðîê³â

×îëîâ³êè, % Æ³íêè, % Ðàçîì

1517

1824

2534

3544

4554

5569

Ðàçîì 56 44 100

Ïðèì³òêà. Âèñòàâêó â³äâ³äàëî 620 îñ³á.

Òàáëèöÿ 3.8

Ð³ê

Ðèíêîâèé ïîïèò

íà ïèâî Îáîëîíü

ó Êèºâ³ òà îáëàñò³,

òèñ. ãðí.

×àñòêà ó çàãàëüíîìó îáñÿç³ âèòðàò, %

íà ðåêëàìó íà ïàáë³ê ðèëåéøíç

2001

2002

2003

5964

7340

8430

0,8

Òàáëèöÿ 3.9

Ô³ðìà-âèðîáíèê

Ñåðåäí³ âèòðàòè

íà ìàðêåòèíã,

òèñ. ãðí.

Åôåêòèâí³ñòü

âèòðà÷åíèõ êîøò³â

íà ìàðêåòèíã, %

Åëàñòè÷í³ñòü

ìàðêåòèíãîâî¿

ä³ÿëüíîñò³

ÀÒÏ-4

ÀÒÏ-2

0,7