Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

'

Ä = 159 ãðí; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ùî ¿õ âèòðà÷àþòü ç îòðèìàíî-

ãî äîõîäó íà õàð÷óâàííÿ, Ê

= 32 %; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ÿê³ âèò-

ðà÷àþòü íà êîíäèòåðñüê³ âèðîáè, Ê

= 5 % çàãàëüíèõ âèòðàò íà

õàð÷óâàííÿ; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ÿê³ âèòðà÷àþòü íà öóêåðêè,

= 47 % âèòðàò íà êîíäèòåðñüê³ âèðîáè; ïèòîìà âàãà êîøò³â,

ÿê³ âèòðà÷àþòü íà êàðàìåëüí³ öóêåðêè, Ê

= 25 % çàãàëüíèõ âèò-

ðàò íà öóêåðêè.

21. Âèçíà÷òå, ÷è äîö³ëüíî çá³ëüøóâàòè îáñÿã ïðîäàæó òîâàð³â íà

ïåâíîìó ñåãìåíò³ ðèíêó; ÷àñòêó ðèíêó, ùî ¿¿ çàõîïèëî ï³äïðèºìñ-

òâî ó çâ³òíîìó ðîö³; ÷àñòêó ðèíêó, ÿêó âîíî ïëàíóº çàõîïèòè â

íàñòóïíîìó ðîö³; ôàêòè÷íî îòðèìàíèé áàëàíñîâèé ïðèáóòîê Ï

òà î÷³êóâàíèé ïðèáóòîê ó íàñòóïíîìó ðîö³ Ï

Âèõ³äí³ äàí³ äëÿ ðîçðàõóíêó: ì³ñòê³ñòü ñåãìåíòà Q = 193 òèñ. ãðí;

ôàêòè÷íèé îáñÿã çáóòó òîâàð³â ó çâ³òíîìó ðîö³ Q

= 47,05 òèñ. ãðí;

çàïëàíîâàíèé îáñÿã çáóòó â íàñòóïíîìó ðîö³ Q

= 52,96 òèñ. ãðí;

ö³íà ïðîäàæó îäèíèö³ òîâàðó ó çâ³òíîìó òà íàñòóïíîìó ðîêàõ îä-

íàêîâà ³ ñòàíîâèòü Ö = 9,7 ãðí; ñîá³âàðò³ñòü âèðîáíèöòâà ³ ïðî-

äàæó îäèíèö³ òîâàðó (íå âðàõîâóþ÷è âèòðàò íà ìàðêåòèíã) ó çâ³ò-

íîìó é íàñòóïíîìó ðîêàõ íå çì³íþºòüñÿ ³ ñòàíîâèòü

Ñ = 6,3 ãðí; äëÿ äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíîãî îáñÿãó çáóòó â íàñòóï-

íîìó ðîö³ íà ìàðêåòèíã íåîáõ³äíî âèòðàòèòè Â

= 12 òèñ. ãðí,

ó çâ³òíîìó ðîö³ íà íüîãî âèòðà÷åíî Â

= 7 òèñ. ãðí.

22. Íàçâ³òü òèïè êîíêóðåíòíèõ ñèòóàö³é òà ñòðàòåã³¿ îòðèìàííÿ êîí-

êóðåíòíèõ ïåðåâàã ô³ðìè.

23. Âèçíà÷òå îñíîâí³ ñèëè êîíêóðåíö³¿. Îá´ðóíòóéòå íåîáõ³äí³ñòü

ïðîòèñòîÿííÿ ¿ì.

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

4.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ

ПОЛІТИКИ

Òîâàðíà ïîë³òèêà íàëåæèòü ÿê äî çàãàëüíîêîðïîðàòèâíèõ ïðîá-

ëåì, òàê ³ äî ïðîáëåì ìàðêåòèíãó, îäí³ºþ ³ç ôóíêö³é ÿêîãî º ðîçðîá-

ëåííÿ òîâàðó òà ïëàíóâàííÿ àñîðòèìåíòó ç îð³ºíòàö³ºþ íà âèìîãè

ðèíêó.

Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà  êîìïëåêñ çàõîä³â, çà ÿêèõ

îäèí àáî ê³ëüêà òîâàð³â âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê îñíîâí³ ³íñòðóìåíòè

âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. ²íøèìè ñëîâàìè, öå ðîçðîá-

ëåííÿ òà ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ùîäî ñòâîðåííÿ ³ ïðîñóâàííÿ íà ðèíêó

òîâàð³â ï³äïðèºìñòâà.

Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè:

• ôîðìóâàííÿ ³äå¿ òà ðåàëüíå ñòâîðåííÿ åêñêëþçèâíîãî òîâàðó,

ñòîñîâíî ÿêîãî ðåøòà ôàêòîð³â ìàðêåòèíãó ìàëà á âèêëþ÷íî äî-

äàòêîâèé (îáñëóãîâóþ÷èé) õàðàêòåð;

• ðîçðîáëåííÿ íîâîãî òîâàðó òà îíîâëåííÿ òèõ âèðîá³â, ùî âæå ³ñ-

íóþòü íà ðèíêó;

• ðîçðîáëåííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó, óïàêîâêè òà òîâàðíèõ ìàðîê;

• çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³ òà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàð³â;

• ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíêó;

• àíàë³ç òà ïðîãíîçóâàííÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â.

Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè ì³ñòèòü òðè îñíîâí³

áëîêè [4]:

• ðîçðîáëåííÿ òîâàðó;

• îáñëóãîâóâàííÿ òîâàðó;

• âèâåäåííÿ çàñòàð³ëèõ òîâàð³â ç ðèíêó (åë³ì³íóâàííÿ).

РОЗДІЛ

Ðîçðîáëåííÿ òîâàðó çä³éñíþºòüñÿ ó äâîõ íàïðÿìàõ: ñòâîðåííÿ

ïðèíöèïîâî íîâîãî ïðîäóêòó àáî âäîñêîíàëåííÿ òîâàð³â, ÿê³ âæå

îáåðòàþòüñÿ íà ðèíêó (ìîäèô³êàö³ÿ àáî ìîäåðí³çàö³ÿ òîâàð³â, ùî

âæå ³ñíóþòü).

Îáñëóãîâóâàííÿ òîâàðó ïîâÿçàíå ç ïðîöåñàìè, ÿê³ äàþòü ìîæëè-

â³ñòü çáåðåãòè òó ñóêóïí³ñòü õàðàêòåðèñòèê òîâàðó, ùî çàäîâîëüíÿº

ïåâí³ ïîòðåáè îáñëóãîâóâàíèõ ñåãìåíò³â ïîêóïö³â ³ çàáåçïå÷óº ô³ðì³

àêòèâíèé òà ñòàá³ëüíèé çáóò. Âîíî ïåðåäáà÷àº îðãàí³çàö³þ òà óïðàâ-

ë³ííÿ ïðîöåñàìè òîâàðîðóõó ùîäî çáåðåæåííÿ ÿêîñò³ òîâàð³â ³ êîí-

òðîëü ö³º¿ ÿêîñò³.

Åë³ì³íóâàííÿ ïîâÿçàíå ç ðåòåëüíèì àíàë³çîì êîíþíêòóðè ðèíêó

³ ó ðàç³ çíèæåííÿ ïîïèòó íà òîâàð  ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â ùîäî éî-

ãî âèâåäåííÿ ç ðèíêó. Ó öüîìó áëîö³ ïðè àíàë³ç³ êîíþíêòóðè ñïîñ-

òåð³ãàþòüñÿ òàê³ òåíäåíö³¿:

• ñêîðî÷åííÿ îáñÿã³â ïîïèòó òà çáóòó;

• çíèæåííÿ íîðìè ïðèáóòêó, çìåíøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó;

• çðîñòàííÿ âèòðàò îá³ãó;

• ïîÿâà äîñêîíàë³øîãî òîâàðó-àíàëîãà;

• àêòèâ³çàö³ÿ ä³ÿëüíîñò³ êîíêóðåíò³â.

4.2. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ

ТОВАРУ

Òîâàð  çàñ³á çàäîâîëåííÿ ïåâíî¿ ïîòðåáè, òîáòî âñå òå, ùî ìî-

æå çàäîâîëüíèòè íåñòàòêè àáî ïîòðåáó ³ ïðîïîíóºòüñÿ íà ðèíîê ç ìå-

òîþ ïðèâåðíåííÿ óâàãè, ïðèäáàííÿ, âèêîðèñòàííÿ.

Çäåá³ëüøîãî òîâàðè ïîä³ëÿþòü íà ãðóïè çà òàêèìè êðèòåð³ÿìè:

• ñôåðà âèêîðèñòàííÿ (òîâàðè ñïîæèâ÷îãî ïîïèòó, àáî ñïîæèâ÷³

òîâàðè, òà òîâàðè ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ);

• òðèâàë³ñòü âèêîðèñòàííÿ(òîâàðè êîðîòêî÷àñíîãî âèêîðèñòàííÿ ³

òîâàðè òðèâàëîãî âèêîðèñòàííÿ);

• ìàòåð³àëüí³ñòü (òîâàðè òà ïîñëóãè).

Òîâàð ìîæå áóòè ÿê ìàòåð³àëüíèé, òàê ³ íåìàòåð³àëüíèé (ïîñëó-

ãè). Òîâàð, ÿêèé íà ðèíêó ³ çàäîâîëüíÿº ïîòðåáè íà 100 %, íàçèâàºòü-

ñÿ ³äåàëüíèì. Ö³ëêîì ïðèðîäíî, ùî ³äåàëüíîãî òîâàðó íå ³ñíóº, îñ-

ê³ëüêè ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â ïîñò³éíî çì³íþþòüñÿ. Íà ðîçðîáêó ³ âè-

ðîáíèöòâî òîâàðó ïîòð³áíèé ÷àñ. Òîìó íà ìîìåíò âèõîäó íà ðèíîê

òîâàð íå çàäîâîëüíÿòèìå ïîòðåáè íà 100 %. Â³í ìîæå ëèøå ìàêñè-

ìàëüíî íàáëèæàòèñÿ äî ³äåàëüíîãî.

Êîæíèé òîâàð çàâæäè ïîâÿçàíèé ç ³íøèìè ïðîäóêòàìè. ²ºðàðõ³þ

òà êëàñèô³êàö³þ ³ñíóþ÷èõ íà ñó÷àñíîìó ðèíêó òîâàð³â íàâåäåíî â

òàáë. 4.1 ³ íà ñõåì³ 4.1.

Òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó  òîâàðè, ïðèçíà÷åí³ äëÿ âëàñíîãî

ñïîæèâàííÿ, à íå äëÿ ïîäàëüøî¿ ïåðåðîáêè. Äî íèõ íàëåæàòü òîâà-

ðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó, òîáòî ò³, ùî æèòòºâî íåîáõ³äí³ ùîäíÿ. Çäå-

á³ëüøîãî öå îñíîâí³ òîâàðè ïîñò³éíîãî ïîïèòó, òîáòî ïåðøî¿ íåîá-

õ³äíîñò³ (õë³á, ìîëîêî, ìÿñî, îâî÷³).

Òîâàðè ³ìïóëüñèâíî¿ êóï³âë³ ëþäèíà êóïóº ï³ä âïëèâîì ÿêîãîñü ³ì-

ïóëüñó, íåçàïëàíîâàíî (øîêîëàäí³ áàòîí÷èêè, ãàçåòè, ÷àñîïèñè).

Çäåá³ëüøîãî âîíè ïðîäàþòüñÿ íà çóïèíêàõ ãðîìàäñüêîãî òðàíñïîð-

òó, ïîáëèçó âóçë³â çâÿçêó ³ ìàþòü ÿñêðàâó óïàêîâêó.

Òîâàðè äëÿ åêñòðåíèõ âèïàäê³â ïîòð³áí³ ðàçîâî â ÿêèéñü ïåâíèé

ìîìåíò (ïîë³åòèëåíîâ³ ïàêåòè, ïàðàñîëüêè, òàáëåòêè â³ä ãîëîâíîãî

áîëþ).

Òîâàðè ïîïåðåäíüîãî âèáîðó  ò³, íà ïðèäáàííÿ ÿêèõ ïîêóïåöü

ïåâíèé ÷àñ çáèðàâ ãðîø³, äîáèðàâ ô³ðìó-âèðîáíèêà, ìàðêó òà ìîäè-

ô³êàö³þ òîâàðó (ìåáë³, îäÿã, ïîáóòîâà òåõí³êà).

Ïåðø í³æ êóïóâàòè òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó, ñïîæèâà÷ íå ëèøå

çáèðàº ïåâíó ñóìó ãðîøåé, à é ïîïåðåäíüî âèð³øóº, òîâàð ÿêî¿ ìàð-

êè ³ ÿêî¿ ô³ðìè éîìó ïîòð³áíèé (³äåòüñÿ çäåá³ëüøîãî ïðî êîëåêö³îíå-

Ñ³ìÿ ïîòðåá:

îñíîâíà ïîòðå-

áà, ïîêëàäåíà

â îñíîâó ³ñíó-

âàííÿ ñ³ì¿ òî-

âàð³â (ïîòðåáà

ëþäèíè â ¿æ³)

Ñ³ìÿ òîâàð³â:

óñ³ êëàñè òîâàð³â,

ñïðîìîæíèõ ³ç

ïðèéíÿòíîþ åôåê-

òèâí³ñòþ çàäî-

âîëüíèòè îñíîâíó

ïîòðåáó (çàîùàä-

æåííÿ ³ ïðèáóòîê

ñïîæèâà÷à)

Êëàñ òîâàð³â:

ãðóïà òîâàð³â ó

ìåæàõ ñ³ì¿, ùî

ìàþòü ôóíêö³-

îíàëüí³ âçàº-

ìîçâÿçêè (òåõ-

í³÷íå çàáåçïå-

÷åííÿ)

Òîâàðíèé

àñîðòèìåíò:

ãðóïà âçàºìî-

çàëåæíèõ òî-

âàð³â, ùî âè-

êîíóþòü àíà-

ëîã³÷í³ ôóíêö³¿

(êîíäèòåðñüê³

âèðîáè)

Òèï òîâàð³â:

ãðóïà òîâàð³â ó

ìåæàõ òîâàðíî-

ãî àñîðòèìåíòó,

ùî º îäí³ºþ ç

ê³ëüêîõ ìîæëè-

âèõ ôîðì òîâà-

ðó (øîêîëàäí³

öóêåðêè)

Òàáëèöÿ 4.1

²ºðàðõ³ÿ òîâàð³â

Òîðãîâà ìàðêà: íàçâà, ùî àñîö³þºòüñÿ ç

îäíèì àáî á³ëüøå òîâàðàìè ç ïåâíîãî òî-

âàðíîãî àñîðòèìåíòó (ô³ðìà Ñâ³òî÷)

Òîâàðíà îäèíèöÿ: âèîêðåìëåíà ö³ë³ñ-

í³ñòü, ùî õàðàêòåðèçóºòüñÿ ðîçì³ðîì, ö³-

íîþ, çîâí³øí³ì âèãëÿäîì é ³íøèìè àòðè-

áóòàìè (öóêåðêè Ñâÿòêîâ³)

ÒÎÂÀÐÈ

Òîâàðè âèðîáíè÷îãî

ïðèçíà÷åííÿ

Ñïîæèâ÷³ òîâàðè

(òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó)

Çàëåæíî â³ä òðèâàëîñò³

âèêîðèñòàííÿ

• òîâàðè òðèâàëîãî âèêîðèñ−

òàííÿ

• òîâàðè êîðîòêî÷àñíîãî âè−

êîðèñòàííÿ

Çàëåæíî â³ä ïðèçíà÷åííÿ

³ îñîáëèâîñòåé âèêîðèñòàííÿ

• òîâàðè, ùî âèòðà÷àþòüñÿ ïðè

âèêîðèñòàíí³ (ñèðîâèíà, ïàëü-

íå)

• òîâàðè, ùî âèòðà÷àþòü ïðè

âèêîðèñòàíí³ ñâ³é ðåñóðñ (ìà-

øèíè, îáëàäíàííÿ)

Çàëåæíî â³ä ïîâåä³íêè

òà çâè÷îê ïîêóïö³â

• òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó

• òîâàðè ïîñò³éíîãî ïîïèòó

• òîâàðè ³ìïóëüñèâíî¿ êóï³âë³

• òîâàðè äëÿ íàãàëüíèõ ïîòðåá

• òîâàðè ïîïåðåäíüîãî âèáîðó

• òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó

• òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó

Çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó

³ òåðì³íó âèêîðèñòàííÿ

òà ðîë³ â òåõíîëîã³÷íîìó ïðîöåñ³

• êàï³òàëüíå óñòàòêóâàííÿ

• äîïîì³æíå óñòàòêóâàííÿ

• ñèðîâèíà

• íàï³âôàáðèêàòè

• ìàòåð³àëè

Ñïîæèâ÷³ ïîñëóãè

• îñîáèñò³

• ç îðåíäóâàííÿì òîâàð³â

• ñïðÿìîâàí³ íà âëàñí³ñòü ñïî-

æèâà÷à

Ïðîìèñëîâ³ ïîñëóãè

• âèðîáíè÷³ (ç òåõí³÷íîãî îá-

ñëóãîâóâàííÿ òà ðåìîíòó îá-

ëàäíàííÿ, ³íæèí³ðèíã, ë³çèíã)

• ðîçïîä³ëü÷³ (êîìåðö³éí³, òðàíñ-

ïîðòí³)

• ïðîôåñ³éí³ (ô³íàíñîâ³, ³íôîð-

ìàö³éí³, êîíñàëòèíãîâ³, áàí-

ê³âñüê³, ðåêëàìí³, ñòðàõóâàííÿ

• ãðîìàäñüê³ (îñâ³òí³)

Ñõåìà 4.1. Êëàñèô³êàö³ÿ òîâàð³â [28]

ð³â, ÿê³ õî÷óòü ïðèäáàòè, íàïðèêëàä, àâòîìîá³ëü ÃÀÇ-001, êàðòèíó

Ðåìáðàíäòà, ìîíåòè âèïóñêó 1905 ð.).

Òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó  öå çäåá³ëüøîãî íîâèíêè, ïîïèò íà

ÿê³ ùå íå ñôîðìóâàâñÿ.

Çà òðèâàë³ñòþ âèêîðèñòàííÿ òîâàðè ïîä³ëÿþòüñÿ íà òîâàðè òðè-

âàëîãî êîðèñòóâàííÿ, ÿê³ íå ìîæíà âèêîðèñòàòè çà îäèí ðàç (ìåáë³,

ïîáóòîâà òåõí³êà, àâòîìîá³ë³), ³ êîðîòêî÷àñíîãî êîðèñòóâàííÿ (çäå-

á³ëüøîãî ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ).

Ñïîæèâ÷³ ïîñëóãè  ïîñëóãè, ÿê³ íàäàþòüñÿ ñïîæèâà÷àì. Îñîáèñ-

ò³ ïîñëóãè ïåðåäáà÷àþòü áåçïîñåðåäíº ñï³ëêóâàííÿ ì³æ ëþäüìè ïðè

íàäàíí³ ïîñëóã (êîíñóëüòàö³¿ ïñèõîòåðàïåâòà, þðèñòà, ïîñëóãè ðåïå-

òèòîðà òà ³í.). Íàäàííÿ ïîñëóã ç îðåíäóâàííÿì òîâàð³â ïîâÿçàíå ç

âèêîðèñòàííÿì áóäü-ÿêèõ çàñîá³â âèðîáíèöòâà (ïîñëóãè ïåðóêàðÿ,

ãðîìàäñüêîãî õàð÷óâàííÿ, õ³ì÷èñòêà, òóðèñòè÷í³ ïîñëóãè). Ïîñëóãè,

ñïðÿìîâàí³ íà âëàñí³ñòü ñïîæèâà÷à, ïåðåäáà÷àþòü ðîáîòó ç îñîáèñ-

òèì ìàéíîì ñïîæèâà÷³â (îðåíäà òà ïðîäàæ æèòëà, àâòîìîá³ë³â, ðå-

ìîíò îäÿãó, îñåë³ òîùî).

Òîâàðè ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ  òîâàðè, ÿê³ çàêóïîâóþòü

þðèäè÷í³ îñîáè ç ìåòîþ íàëàãîäæåííÿ ïðîöåñó âèðîáíèöòâà. Äî

íèõ íàëåæàòü îñíîâí³  ñèðîâèíà é ìàòåð³àëè, ùî âèêîðèñòîâóþòü-

ñÿ áåçïîñåðåäíüî ó âèðîáíèöòâ³ ïðîäóêö³¿ (ïàëüíå, äåòàë³, çàãîòîâêè,

õ³ì³êàòè òà ³í.); äîïîì³æí³  ñèðîâèíà é ìàòåð³àëè, ùî áåçïîñåðåä-

íüî íå âèêîðèñòîâóþòüñÿ ó âèðîáíèöòâ³ ïðîäóêö³¿ (äåòàë³ äî óñòàò-

êóâàííÿ, ìàñòèëüí³ ìàòåð³àëè òà ³í.); êàï³òàëüíå ìàéíî  îñíîâí³

âèðîáíè÷³ ôîíäè (áóä³âë³, óñòàòêóâàííÿ, ³íñòðóìåíòè òà ³í.).

Ïðîìèñëîâ³ ïîñëóãè:

• âèðîáíè÷³ (ïîñëóãè ç òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ òà ðåìîíòó îá-

ëàäíàííÿ, ³íæèí³ðèíã, ë³çèíã);

• ðîçïîä³ëü÷³ (êîìåðö³éí³, òðàíñïîðòí³);

• ïðîôåñ³éí³ (ô³íàíñîâ³, ³íôîðìàö³éí³, êîíñàëòèíãîâ³, áàíê³âñüê³,

ðåêëàìí³, ñòðàõóâàííÿ);

• ãðîìàäñüê³ (ïîñëóãè îñâ³òí³, ç ïåðåàòåñòàö³¿).

Îñíîâíà âèãîäà ÷è ïîñëóãà  öå ñåðöåâèíà òîâàðó, íàâêîëî ÿêî¿

âèðîáíèêè ìàþòü ñòâîðèòè äâ³ ñèñòåìè çàõèñòó â³ä êîíêóðåíò³â.

×èì äîñêîíàë³øèé òîâàð ç ïîãëÿäó ïîêóïöÿ, òèì ñèëüí³ø³ ïîçèö³¿

ô³ðìè íà ðèíêó. Ïðè öüîìó éäåòüñÿ ïðî òðè ð³âí³ òîâàðó, àáî ôàêòî-

ðè, çà ÿêèìè ñïîæèâà÷ îö³íþº òîâàð, îáèðàþ÷è éîãî ñåðåä ïîä³áíèõ,

³ ÿê³ ìàþòü áóòè ïåðåäáà÷åí³ ô³ðìîþ:

• òîâàð çã³äíî ³ç çàäóìîì;

• òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³;

• òîâàð ç ï³äñèëåííÿì.

Çàëåæíî â³ä ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ òà íàÿâíîñò³ êîíêóðåíòíî¿ ïðîäóê-

ö³¿ òîâàð ìîæíà ïðîïîíóâàòè íà ðèíêó íà îäíîìó ç öèõ ð³âí³â, äî òî-

ãî æ ðîçðîáíèê ìàº ïëàíóâàòè âñ³ ð³âí³ îäíî÷àñíî (ñõåìà 4.2).

1. Òîâàð çã³äíî ³ç çàäóìîì. Íà öüîìó ð³âí³ ïðîäàºòüñÿ íå òîâàð, à

ëèøå âèãîäè â³ä íüîãî. Ó òàêîìó âèãëÿä³ òîâàð ìîæíà ïðîäàòè ëèøå

çà â³äñóòíîñò³ êîíêóðåíò³â ³ ãîñòðî¿ ïîòðåáè â éîãî êóï³âë³ (íàïðèê-

ëàä, êóï³âëÿ ïîñëóãè ïåðóêàðÿ). Ñïîæèâà÷ íà ìîìåíò óêëàäàííÿ ñëî-

âåñíî¿ óãîäè ùå íå çíàº, ÿêà â íüîãî áóäå çà÷³ñêà. Â³í áà÷èâ ¿¿ íà ìà-

ëþíêó àáî íà ôîòîãðàô³¿, àëå ÿêîþ âîíà áóäå â êîíêðåòíèé ìîìåíò ³

â êîíêðåòíîãî ïåðóêàðÿ â³í íå çíàº.

2. Òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³. Ïðîäàºòüñÿ òîâàð, ùî ìàº ðåàëü-

íó ðå÷îâó ôîðìó, òîáòî ðîçôàñîâàíèé, óïàêîâàíèé, ìàº ìàðêó,

êîíêðåòí³ âëàñòèâîñò³ òà ÿê³ñòü. Òàê, ïðàëüíèé ïîðîøîê ïðîäàºòüñÿ

ó ïåâíèõ óïàêîâêàõ ç ìàðêóâàííÿì.

Òîâàð çã³äíî

³ç çàäóìîì

Òîâàð ç ï³äñèëåííÿì

Òîâàð ó ðåàëüíîìó

âèêîíàíí³

Ìîíòàæ

Óïàêîâêà

Ï³ñëÿïðî-

äàæíå

îáñëóãî-

âóâàííÿ

Ãàðàíò³ÿ

Ïîñòà-

÷àííÿ

³ êðåäè-

òóâàííÿ

Îñíîâíà âèãîäà

àáî ïîñëóãà

Âëàñòèâîñò³

Ìàðî÷íà

íàçâà

ßê³ñòü

Çîâí³øíº

îôîðìëåííÿ

Ñõåìà 4.2. Ð³âí³ ïðîïîçèö³¿ òîâàðó

3. Òîâàð ç ï³äñèëåííÿì. Çàñòîñîâóºòüñÿ íà ðèíêó â ìîìåíòè æîðñò-

êî¿ êîíêóðåíö³¿ äëÿ òîãî, ùîá ÿêíàéá³ëüøå ïîäîâæèòè æèòòºâèé öèêë

òîâàðó òà âèãðàòè ÷àñ, àáè ïåðåîð³ºíòóâàòè ô³ðìó íà âèïóñê íîâî¿

ïðîäóêö³¿ (íàïðèêëàä, ìåáë³ ç äîñòàâêîþ äîäîìó; ãàðàíò³ÿ  1 ð³ê).

Îñîáëèâå ì³ñöå ñåðåä ÷èííèê³â, ùî âïëèâàþòü íà ð³øåííÿ ïðî êó-

ï³âëþ, ïîñ³äàº òîâàðíî-çíàêîâà ñèìâîë³êà, ÿêà ì³ñòèòüñÿ íà óïàêîâ-

ö³. Äî òîâàðíî-çíàêîâî¿ ñèìâîë³êè, àáî ðèíêîâî¿ àòðèáóòèêè, òîâà-

ðó íàëåæàòü:

• òîâàðíà ìàðêà  ³ìÿ, çíàê, ìàëþíîê, íåîáõ³äí³ äëÿ òîãî, ùîá

ðîçð³çíèòè òîâàðè ð³çíèõ âèðîáíèê³â;

• ô³ðìîâå ³ìÿ (ìàðî÷íà íàçâà)  áóêâà, ñëîâî, ãðóïà áóêâ àáî ñë³â,

ÿê³ ïîâÿçóþòüñÿ ó ñâ³äîìîñò³ ñïîæèâà÷³â ç ïåâíîþ ô³ðìîþ àáî

òîâàðîì. Íàïðèêëàä Íîðä, Ô³ë³ïñ, Øåíîí;

• ô³ðìîâèé çíàê  ñèìâîë, ìàëþíîê, êîë³ð àáî ïîºäíàííÿ ê³ëüêîõ

êîëüîð³â, à òàêîæ ³íøà â³äì³íí³ñòü (àâòîçàïðàâêà Ëóêîéë 

÷åðâîíå òà á³ëå);

• òîâàðíèé çíàê  òîâàðíà ìàðêà àáî ¿¿ ÷àñòèíà, ÿêà çàõèùåíà ÷èí-

íèì çàêîíîäàâñòâîì.

Àñîðòèìåíòíà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâà ïåðåäáà÷àº ïåâíèé êóðñ ä³é

àáî íàÿâí³ñòü çàçäàëåã³äü çàïëàíîâàíèõ ïðèíöèï³â, ÿê³ á çàáåçïå÷ó-

âàëè ñïàäêîºìí³ñòü ð³øåíü òà çàõîä³â ó ãàëóç³ ôîðìóâàííÿ òîâàðíî-

ãî àñîðòèìåíòó.

Íîìåíêëàòóðà òîâàð³â  ñóêóïí³ñòü óñ³õ àñîðòèìåíòíèõ ãðóï òî-

âàð³â òà òîâàðíèõ îäèíèöü ô³ðìè.

Òîâàðíà íîìåíêëàòóðà ìàº ïåâíó øèðèíó, äîâæèíó ³ ãëèáèíó.

Øèðèíà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè  ïîêàçíèê çàïðîïîíîâàíèõ

àñîðòèìåíòíèõ ãðóï.

Äîâæèíà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè  çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü òîâàðíèõ

îäèíèöü.

Ãëèáèíà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè  ê³ëüê³ñòü âàð³àíò³â êîæíîãî

òîâàðó ç àñîðòèìåíòíîãî ðÿäó.

Óçãîäæåí³ñòü òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè  ð³âåíü ñïîð³äíåíîñò³ ð³ç-

íîìàí³òíèõ òîâàðíèõ ë³í³é ùîäî ê³íöåâîãî âèêîðèñòàííÿ, âèðîáíè-

÷èõ âèìîã, êàíàë³â ðîçïîä³ëó òîùî.

Òîâàðíèé àñîðòèìåíò  ñêëàä òîâàðó çà òèïàìè, âèäàìè ìàðêà-

ìè, ðîçì³ðàìè.

Õàðàêòåðèñòèêè àñîðòèìåíòó:

øèðèíà  ê³ëüê³ñòü ïðîïîíîâàíèõ àñîðòèìåíòíèõ ãðóï;

ãëèáèíà  ê³ëüê³ñòü ïîçèö³é ó êîæí³é àñîðòèìåíòí³é ãðóï³.

Äëÿ óêðà¿íñüêèõ âèðîáíèê³â çàñòîñîâóþòü òàê³ ïðèíöèïè ôîðìó-

âàííÿ àñîðòèìåíòó:

ôóíêö³îíàëüíèé  âðàõîâóº îñíîâí³ ïðèçíà÷åííÿ ïðîäóêö³¿ (îäÿã,

¿æà ïîáóòîâà òåõí³êà);

ìîòèâóâàëüíèé  ãðóïóâàííÿ òîâàð³â çà ñïîæèâ÷èìè ïåðåâàãàìè

³ ïðèçíà÷åííÿì (äèòÿ÷³ ³ãðàøêè, íàâ÷àëüí³ ïîñ³áíèêè);

çáóòîâèé  ãðóïóâàííÿ òîâàð³â çà ì³ñöåì ó ñèñòåì³ ðîçïîä³ëó ³

ì³ñöåì ïðîäàæó (ïðîäàæ â óí³âåðñàì³, çà êàòàëîãàìè, çðàçêàìè);

ö³íîâèé  ãðóïóâàííÿ òîâàð³â çà ö³íîþ (äåøåâ³, äîðîã³).

Ïðîàíàë³çóºìî òîâàðíó íîìåíêëàòóðó ô³ðìè Åêñïåð (òàáë. 4.2).

1. Øèðèíà òîâàðó-ì³êñ ô³ðìè Åêñïåð äîð³âíþº ÷îòèðüîì ïîçèö³-

ÿì.

2. Äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ âèçíà÷àºòüñÿ ÿê â³äíîøåííÿ çàãàëüíî¿ ê³ëü-

êîñò³ òîâàðíèõ ïîçèö³é (13) äî øèðèíè òîâàðó-ì³êñ (4) ³ äîð³âíþº

3,25. Îòæå, äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ íåâåëèêà.

3. Ãëèáèíà òîâàðó-ì³êñ âèçíà÷àºòüñÿ ê³ëüê³ñòþ ìîäèô³êàö³é îäíî-

òèïíîãî òîâàðó. Äëÿ òîâàðó æóðíàëè ãëèáèíà äîð³âíþâàòè-

ìå 3; äëÿ òîâàðó ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè, áóêëåòè, äîâ³äíèêè ìàºìî

îäèí äîâ³äíèê, äâà âèäè êàëåíäàð³â íàñò³ëüíèõ ³ç äâîìà âàð³àíòà-

ìè êàðòèíîê ³ ÷îòèðè âèäè êàëåíäàð³â íàñò³ííèõ ç ÷îòèðìà

âàð³àíòàìè êàðòèíîê; ø³ñòü âèä³â ðåêëàìíèõ ïðîñïåêò³â. Îòæå,

ãëèáèíà òîâàðó-ì³êñ ñòàíîâèòü 1 + 2 ⋅ 2 + 4 ⋅ 4 + 6 = 27.

Äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ

Øèðèíà òîâàðó-ì³êñ

Êíèãè Æóðíàëè

Ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè,

áóêëåòè, äîâ³äíèêè

Â³çèòí³ êàðòêè

òà ³íøà

ïîë³ãðàô³÷íà

ïðîäóêö³ÿ

1. Ïñèõîíåòè-

êà ³ ïñèõîàíà-

ë³ç

2. Ô³ëîñîô³ÿ

ñìóòè

3. Þðèäè÷í³

àñïåêòè

â õ³ðóðã³¿

1. Ñó÷àñíà

ñòîìàòîëîã³ÿ

2. Çäîðîâÿ íàøèõ

âèõîâàíö³â

3. Çäîðîâÿ

æ³íêè

1. Äîâ³äíèê «Àåðîïîðò

Áîðèñï³ëü»

2. Êàëåíäàð³ íàñò³íí³,

íàñò³ëüí³

3. Ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè

1. Ëèñò³âêè

â³òàëüí³

2. Â³çèòí³ êàðòêè

3. Àíêåòè

³ êîíâåðòè

Òàáëèöÿ 4.2

Òîâàðíà íîìåíêëàòóðà é àñîðòèìåíòí³ ðÿäè ô³ðìè Åêñïåð



4. Òîâàðí³ ë³í³¿ âçàºìîóçãîäæåí³, îñê³ëüêè âîíè º ïîë³ãðàô³÷íîþ

ïðîäóêö³ºþ ³ ìàþòü ñï³ëüí³ êàíàëè ðîçïîä³ëó.

×îòèðè âèì³ðè ïðîäóêòó-ì³êñ âèçíà÷àþòü ÷îòèðè òîâàðí³ ñòðàòå-

ã³¿ ô³ðìè: ñòâîðåííÿ íîâèõ òîâàðíèõ ë³í³é, à îòæå ðîçøèðåííÿ òîâà-

ðó-ì³êñ; ïîäîâæåííÿ êîæíî¿ ç ³ñíóþ÷èõ òîâàðíèõ ë³í³é; ñòâîðåííÿ íî-

âèõ âàð³àíò³â êîæíî¿ ç ³ñíóþ÷èõ òîâàðíèõ ë³í³é, ïîãëèáëåííÿ ïðîäóê-

òó-ì³êñ; çá³ëüøåííÿ àáî çìåíøåííÿ ð³âíÿ óçãîäæåíîñò³ òîâàðó-ì³êñ.

Äëÿ àíàë³çó òîâàðíèõ ë³í³é ñêëàäàºòüñÿ òàê çâàíà êàðòà òîâàðó,

íà ÿê³é â³äîáðàæåíî òîâàðíèé àñîðòèìåíò, îáñÿãè ïðîäàæó é ïðèáó-

òîê, îòðèìàíèé â³ä ðåàë³çàö³¿ òîâàðó. Òàêó êàðòó ìîæíà çîáðàçèòè

ÿê ãðàô³÷íî (ó âèãëÿä³ ä³àãðàìè àáî ã³ñòîãðàìè, ðèñ. 4.1), òàê ³ ó âèã-

ëÿä³ òàáëèöü.

Äîâæèíà òîâàðíî¿ ë³í³¿ ìàº áóòè îïòèìàëüíîþ. Êîðîòêîþ ââàæà-

ºòüñÿ ë³í³ÿ, ÿêùî ïðèáóòîê ìîæíà çá³ëüøèòè çà ðàõóíîê íîâèõ òî-

âàðíèõ îäèíèöü, äîâãîþ  ÿêùî çìåíøåííÿ ê³ëüêîñò³ òîâàðíèõ îäè-

íèöü çóìîâëþº çá³ëüøåííÿ ïðèáóòêó.

Äîâæèíà òîâàðíî¿ ë³í³¿ çóìîâëåíà ñòðàòåã³÷íèìè ö³ëÿìè êîìïà-

í³¿. ßêùî êîìïàí³¿ ïðàãíóòü çàâîþâàòè âåëèêó ÷àñòêó ðèíêó àáî øó-

êàþòü ðèíêè, ùî ðîçøèðþþòüñÿ, âîíè ïîòðåáóþòü äîâãèõ òîâàðíèõ

ë³í³é. ßêùî æ âîíè ïðàãíóòü äî âèñîêî¿ ïðèáóòêîâîñò³, ¿ì ïîòð³áí³

êîðîòê³ àñîðòèìåíòí³ ðÿäè ç ðåòåëüíî äîáðàíèõ òîâàð³â.

×àñòêà îáñÿãó

ïðîäàæó

³ ïðèáóòêó, %

Òîâàðíà

îäèíèöÿ

1 2 3 4

Ðèñ. 4.1. Òîâàðíà êàðòà ô³ðìè Åêñïåð:

 ïðîäàæ;  ïðèáóòîê