Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

%

²ñíóº ê³ëüêà àñïåêò³â âèçíà÷åííÿ ïîïèòó, ÿêèìè ìîæå îïåðóâàòè

áóäü-ÿêà êîìïàí³ÿ: ðåã³îíàëüíèé, òîâàðíèé ³ ÷àñîâèé. Ó ïåðøîìó

âèïàäêó ðèíîê ïîä³ëÿþòü íà ïåâí³ ãåîãðàô³÷í³ çîíè, ó äðóãîìó  çà

âèäàìè òîâàð³â ïåâíî¿ ãàëóç³, îáñÿãàìè ïðîäàæó òîâàð³â êîíêðåòíî¿

ô³ðìè, êîíêðåòíîþ íàçâîþ òîâàðó òîùî. ×àñîâèé àñïåêò  öå ïðîã-

íîçóâàííÿ ð³âí³â ïîïèòó çàëåæíî â³ä òåðì³í³â (äîâãîñòðîêîâèé òà

êîðîòêîñòðîêîâèé ïîïèò).

Êîæíèé îêðåìèé ð³âåíü ïîïèòó çàñòîñîâóþòü äëÿ äîñÿãíåííÿ

ïåâíî¿ ìåòè. Ô³ðìà ìîæå çä³éñíèòè êîðîòêîñòðîêîâå ïðîãíîçóâàííÿ

ïîïèòó íà ïåâíèé òîâàð äëÿ òîãî, ùîá îòðèìàòè äàí³ ïðî îáñÿãè çà-

êóï³âë³ ñèðîâèíè, ñïëàíóâàòè âèðîáíèöòâî, ñêëàñòè ãðàô³ê ô³íàíñó-

âàííÿ. Âîíà ìîæå ñïðîãíîçóâàòè ðåã³îíàëüíèé ïîïèò íà îñíîâíèé

âèä ñâîº¿ ïðîäóêö³¿ íà ïåðñïåêòèâó ç ìåòîþ îá´ðóíòóâàííÿ ð³øåííÿ

ùîäî ìîæëèâîãî ðîçøèðåííÿ ðèíêó.

Ïîòåíö³éíèé ðèíîê ñêëàäàºòüñÿ ç ïîêóïö³â, ÿê³ âèÿâëÿþòü ³íòå-

ðåñ äî ïåâíèõ ïðîïîçèö³é, àëå öüîãî íåäîñòàòíüî äëÿ çä³éñíåííÿ êó-

ï³âë³. Ïîòåíö³éí³ ïîêóïö³ ïîâèíí³ ìàòè àäåêâàòíèé äîõ³ä, òîáòî êó-

ï³âåëüíó ñïðîìîæí³ñòü. Òîìó ðîçì³ð ðèíêó º ôóíêö³ºþ çàö³êàâëåíîñ-

ò³ òà äîõîäó. Îòæå, ãîò³âêîâèé ðèíîê ñêëàäàºòüñÿ ç ïîêóïö³â, ÿê³

çàö³êàâëåí³ â ïîêóïö³, ìàþòü äîõ³ä ³ ïåðåáóâàþòü íà ðèíêó â êîí-

êðåòíîìó ì³ñö³ òà â ïåâíèé ÷àñ. Êð³ì òîãî, îêðåì³ ïîêóïö³ º äîñèòü

êâàë³ô³êîâàíèìè äëÿ ó÷àñò³ â êóï³âëÿõ. Ñóêóïí³ñòü òàêèõ ïîêóïö³â

ñòàíîâèòü ðèíîê, ÿêèé îáñëóãîâóº ô³ðìà.

Âèçíà÷àþ÷è ïîïèò, ïîòð³áíî ðîçð³çíÿòè ðèíêîâèé ïîïèò ³ ïîïèò

íà òîâàðè êîíêðåòíî¿ ô³ðìè. Ïåðø í³æ îö³íþâàòè ìîæëèâîñò³ ïðî-

äàæó ñâîº¿ ïðîäóêö³¿, êîæíà êîìïàí³ÿ, ÿê ïðàâèëî, ìàº âèâ÷èòè ðèí-

êîâèé ïîïèò.

Ðèíêîâèé ïîïèò  ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, ùî áóäå ïðèäáàíà ïåâíîþ

ãðóïîþ ïîêóïö³â ó ïåâíîìó ðåã³îí³ ó âèçíà÷åíèé ïåð³îä ³ â ïåâíîìó

ìàðêåòèíãîâîìó îòî÷åíí³ çà óìîâè êîíêðåòíî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïðîã-

ðàìè. Ðèíêîâèé ïîïèò âèðàæàºòüñÿ â íàòóðàëüíèõ, âàðò³ñíèõ ïîêàç-

íèêàõ àáî ó â³äíîñíèõ âåëè÷èíàõ. Íàïðèêëàä, ó ÑØÀ íàïðèê³íö³

1999 ð. ðèíêîâèé ïîïèò íà àâòîìîá³ë³ ñòàíîâèâ 10 ìëí ìàøèí íà ñó-

ìó 125 ìëðä äîë., à ó ×èêàãî  ïðèáëèçíî 3 % ïîïèòó íà âíóòð³ø-

íüîìó ðèíêó [14].

Ïðè âèçíà÷åíí³ ðèíêîâîãî ïîïèòó âàæëèâî çíàòè, ùî îçíà÷àº

êóïëåíèé îáñÿã çàìîâëåíîãî, â³äâàíòàæåíîãî, îïëà÷åíîãî, îäåð-

æàíîãî àáî ñïîæèòîãî òîâàðó.

Ðèíêîâèé ïîïèò ìîæíà âèçíà÷èòè â ìàñøòàáàõ âíóòð³øíüîãî

ðèíêó çàãàëîì àáî éîãî îêðåìèõ ñåãìåíò³â. Òàê, âèðîáíèê òêàíèí

ìîæå îö³íèòè ïîïèò íà ñâîþ ïðîäóêö³þ â óñ³õ ãàëóçÿõ ³ îêðåìî â ëåã-

ê³é ïðîìèñëîâîñò³. Ïåâíà ð³÷, éîãî ìîæíà âèçíà÷èòè â ìàñøòàáàõ

îêðåìî¿ òåðèòîð³¿, çà ïåâíèé ïåð³îä, à òàêîæ ñïðîãíîçóâàòè íà ïåð-

ñïåêòèâó. Êð³ì ÷èííèê³â, ïðî ÿê³ éøëîñÿ, íà ôîðìóâàííÿ ðèíêîâîãî

ïîïèòó âïëèâàþòü ð³çí³ ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè. Ïîïèò íà á³ëüøîñ-

ò³ ðèíê³â õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïåâíîþ åëàñòè÷í³ñòþ, ïîâÿçàíîþ ç ö³-

íîþ, ïîë³ïøåííÿì ÿêîñò³ òîâàð³â, çàõîäàìè ùîäî âäîñêîíàëåííÿ

ðîçïîä³ëó òà ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíêó. Îòæå, ñóêóïí³ âèòðàòè

ô³ðìè íà ìàðêåòèíã âïëèâàþòü íà ðèíêîâèé ïîïèò, òîìó ¿õ âàðòî

âðàõîâóâàòè ïðè ïðîãíîçóâàíí³. Çàëåæí³ñòü ðèíêîâîãî ïîïèòó â³ä

àêòèâ³çàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ïîêàçàíî íà ðèñ. 3.2.

Íàïåâíî, ì³í³ìàëüíèé îáñÿã ïðîäàæó Ð

áóäå çàáåçïå÷åíèé ³ áåç

îñîáëèâèõ çóñèëü, ùî ñòèìóëþþòü ïîïèò (îáñÿã ïîïèòó Q

). Çá³ëü-

øåííÿ âèòðàò íà ìàðêåòèíã ñïðèÿº ³ñòîòíîìó çðîñòàííþ îáñÿãó ïî-

ïèòó, ÿêèé, ó ñâîþ ÷åðãó, íàìàãàòèìåòüñÿ äîñÿãòè âåðõíüî¿ ìåæ³ Q

ùî íàçèâàºòüñÿ ì³ñòê³ñòþ ðèíêó. Ïðîòå ïîäàëüøà àêòèâ³çàö³ÿ ìàð-

êåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ âæå íå áóäå ïðîïîðö³éíî ï³äâèùóâàòè ðèíêî-

âèé ïîïèò: â³í çíèæóâàòèìåòüñÿ. Ð³çíèöÿ ì³æ ì³í³ìàëüíèì îáñÿãîì

Îáñÿã

ðèíêîâîãî

ïîïèòó

Âèòðàòè íà ìàðêåòèíã

Ðèñ. 3.2. Çàëåæí³ñòü ðèíêîâîãî ïîïèòó â³ä âèòðàò íà ìàðêåòèíã

ðèíêîâîãî ïîïèòó ³ ïîòåíö³éíîþ ì³ñòê³ñòþ ðèíêó (Q

 Q

) õàðàêòå-

ðèçóº ìàðêåòèíãîâó ÷óòëèâ³ñòü ïîïèòó ðèíêó. Ïåâíèé ÷àñ îáñÿã ïî-

ïèòó ïåðåáóâàòèìå íà ìàêñèìàëüíîìó ð³âí³, àëå íàñòàíå ìèòü, êîëè

íàäòî ñèëüíà ìàðêåòèíãîâà ïðîãðàìà ïîðîäèòü ó ñïîæèâà÷³â çâî-

ðîòíó ðåàêö³þ. Âîíè ïîñòóïîâî îáìåæóâàòèìóòü êîíòàêòè ç ô³ð-

ìîþ, ââàæàþ÷è, ùî íàäòî íàñòèðëèâèé ìàðêåòèíã âèêîðèñòîâóþòü

ëèøå ô³ðìè, ÿê³ âè÷åðïàëè âèðîáíè÷èé ³ òîâàðíèé ïîòåíö³àë. Ç îã-

ëÿäó íà öå âèð³çíÿþòü òðè òèïè ðèíêó: òîé, ùî ðîçâèâàºòüñÿ; ñòà-

á³ëüíèé; òîé, ùî çàíåïàäàº. Ì³ñòê³ñòü ðèíêó, ùî ðîçâèâàºòüñÿ (íàï-

ðèêëàä, ðèíîê íîâèõ òîâàð³â), çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä îáñÿãó âèò-

ðàò íà ìàðêåòèíã (âåëèêà â³äñòàíü ì³æ Q

³ Q

). Íà ñòàá³ëüíèé ðèíîê

ìàðêåòèíãîâ³ âèòðàòè ñóòòºâî íå âïëèâàþòü.

Ðèíêîâèé ïîïèò, ùî â³äïîâ³äàº ïåðåäáà÷óâàíèì âèòðàòàì íà

ìàðêåòèíã, íàçèâàþòü ïðîãíîçîì ðèíêó. Öåé ïðîãíîç õàðàêòåðèçóº

î÷³êóâàíèé ïîïèò, ùî ñôîðìóºòüñÿ â ðåçóëüòàò³ ìàðêåòèíãîâèõ çó-

ñèëü ó êîíêðåòíèõ óìîâàõ. Ãðàíè÷íèé îáñÿã ðèíêîâîãî ïîïèòó ìàê-

ñèìàëüíèõ âèòðàò íà ìàðêåòèíã â öèõ óìîâàõ â³äîáðàæàº ïîòåíö³é-

íó ì³ñòê³ñòü ðèíêó.

Ïðèïóùåííÿ ùîäî íåçì³ííîñò³ çîâí³øí³õ óìîâ º âðàçëèâèì ì³ñ-

öåì ó ì³ðêóâàííÿõ ïðî âçàºìîçâÿçêè ìàðêåòèíãîâî¿ àêòèâíîñò³ é

ðèíêîâîãî ïîïèòó. Òîìó íà íàñòóïíîìó åòàï³ íåîáõ³äíî âðàõîâóâà-

òè ìîæëèâ³ çì³íè öèõ óìîâ. Òàê, ì³ñòê³ñòü ðèíêó çá³ëüøóâàòèìåòü-

ñÿ ïðè çàãàëüíîìó ï³äíåñåíí³ åêîíîì³êè ³ çìåíøóâàòèìåòüñÿ â ðàç³ ¿¿

ñïàäó. Ì³ñòê³ñòü çðîñòàòèìå òàêîæ òîä³, êîëè ñïîñòåð³ãàºòüñÿ äåô³-

öèò òîâàð³â ³ âîäíî÷àñ ï³äòðèìóþòüñÿ øòó÷í³ ö³íè. Çàãàëîì îêðå-

ìèé âèðîáíèê íå ìîæå âïëèâàòè íà óìîâè ôîðìóâàííÿ ðèíêîâîãî

ïîïèòó.

Ïîïèò íà òîâàðè êîìïàí³¿ ( Q

)  öå ÷àñòêà ô³ðìè â çàãàëüíîìó

ðèíêîâîìó ïîïèò³:

= S

Q, (3.2)

äå S

 ðèíêîâà ÷àñòêà ³-¿ êîìïàí³¿; Q  çàãàëüíèé ðèíêîâèé ïîïèò.

Ïîïèò íà òîâàðè ô³ðìè, ÿê ³ ðèíêîâèé ïîïèò, ìàº ôóíêö³îíàëüíó

ïðèðîäó. Íà íüîãî âïëèâàþòü òàê³ ñàì³ ÷èííèêè, ùî é íà çàãàëüíèé

ïîïèò; êð³ì òîãî, â³í çàëåæèòü â³ä ÷èííèê³â, ùî âèçíà÷àþòü ÷àñòêó

òîâàð³â ô³ðìè â çàãàëüíîìó îáñÿç³ ïðîäàæó òîâàð³â íà öüîìó ðèíêó.

Íà ðèíêó ïîêóïö³â, êîëè ä³º êîíêóðåíö³ÿ ³ íå îáìåæóºòüñÿ áîðîòüáà

çà ïåâíèé ñåãìåíò ðèíêó, ÷àñòêà òîâàð³â ô³ðìè â çàãàëüíîìó îáñÿç³

ïðîäàæó ¿õ íà ðèíêó ïðàêòè÷íî ïðîïîðö³éíà ðèíêîâîìó ïîïèòó.

Âèõîäÿ÷è ç öüîãî ïðèïóùåííÿ, ÷àñòêó òîâàð³â ô³ðìè íà ðèíêó ìîæ-

íà âèçíà÷èòè çà ôîðìóëîþ

äå M, M

 ñóêóïí³ âèòðàòè íà ìàðêåòèíã íà ðèíêó òà âèòðàòè íà

ìàðêåòèíã ³-¿ êîìïàí³¿; n  ê³ëüê³ñòü êîìïàí³é íà ðèíêó.

Âîäíî÷àñ â³äîìî, ùî âèòðàòè íà ìàðêåòèíã ð³çíÿòüñÿ çà åôåêòèâ-

í³ñòþ. Âèõîäÿ÷è ç öüîãî, ä³ñòàºìî

äå A, A

 åôåêòèâí³ñòü êîæíî¿ ãðîøîâî¿ îäèíèö³, ùî âèòðà÷åíà íà

ìàðêåòèíã â³äïîâ³äíî ³íøèìè ô³ðìàìè òà ³-þ êîìïàí³ºþ (A

= 1 äëÿ

ñåðåäíüîãî ð³âíÿ åôåêòèâíîñò³).

Ðîçãëÿíåìî íàéïðîñò³øèé ïðèêëàä, êîëè äâ³ ô³ðìè ïðîäàþòü îä-

íàêîâèé òîâàð, àëå âèòðà÷àþòü íà ìàðêåòèíã ð³çí³ ñóìè  â³äïîâ³ä-

íî 100 ³ 80 òèñ. ãðí. íà êâàðòàë. Òîä³ ðèíêîâà ÷àñòêà ïåðøî¿ ô³ðìè

= 100 : (100 + 80) = 0,55,

äðóãî¿  S

= 0,45. Äàë³ ïðèïóñòèìî, ùî åôåêòèâíîñò³ âèòðàò öèõ

ô³ðì íà ìàðêåòèíã ð³çíÿòüñÿ ³ ñòàíîâëÿòü â³äïîâ³äíî 0,9 ³ 1,2. Òîä³

ðèíêîâà ÷àñòêà ïåðøî¿ ô³ðìè

= 0,9 ⋅ 100 : (0,9 ⋅ 100 + 1,2 ⋅ 80) = 0,48,

äðóãî¿  S

= 0,52. ßê áà÷èìî, ÿêùî êîíêóðóþ÷à ô³ðìà åôåêòèâí³øå

âèòðà÷àº êîøòè íà ìàðêåòèíã, ÷àñòêà ³-¿ ô³ðìè íà ðèíêó äåùî çìåí-

øóºòüñÿ: 0,55 ïðîòè 0,48.

ßêùî º ï³äñòàâè î÷³êóâàòè çìåíøåííÿ åôåêòèâíîñò³ ìàðêåòèíãî-

âèõ çàõîä³â, òî

äå e

 êîåô³ö³ºíò åëàñòè÷íîñò³ ÷àñòêè ïðîäàæó òîâàð³â ³-¿ ô³ðìè íà

ðèíêó çàëåæíî â³ä âèòðàò íà ìàðêåòèíã (0 < e

< 1).

Ïðèïóñòèìî, ùî â ðîçãëÿíóòîìó ïðèêëàä³ åëàñòè÷í³ñòü ìàðêå-

òèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ âèñîêà ³ ñòàíîâèòü 0,8. Òîä³ ÷àñòêà ïåðøî¿ ô³ðìè

â çàãàëüíîìó îáñÿç³ ïðîäàæó íà ðèíêó

= ;

∑

(3.3)

= ;

AM A M

∑

(3.4)

SAM AM

iii

mi mi

∑

():(),

(3.5)

= (0,9

⋅

100)

0,8

: ((0,9

⋅

100)

0,8

+ (1,2

⋅

80)

0,8

) = 36,59 : 75,12 = 0,49.

Îòæå, õî÷à ïåðøà ô³ðìà ³ âèòðà÷àº íà ìàðêåòèíã 55 % êàï³òàëó, ¿¿

÷àñòêà íà ðèíêó ñòàíîâèòü ëèøå 49 % çà ðàõóíîê çíèæåííÿ åôåêòèâ-

íîñò³ ¿¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ é ïîð³âíÿíî âèñîêîãî êîåô³ö³ºíòà

åëàñòè÷íîñò³.

Ìîæíà óòî÷íèòè ÷àñòêó ô³ðìè íà ðèíêó, âèîêðåìèâøè ð³çí³ åëå-

ìåíòè ìàðêåòèíãó êîæíî¿ ô³ðìè òà ïðîàíàë³çóâàâøè åôåêòèâí³ñòü

êîæíîãî ç íèõ. Ó ðåçóëüòàò³ îòðèìàºìî ÷îòèðè îñíîâíèõ ÷èííèêè,

ùî âïëèâàþòü íà ÷àñòêó ô³ðìè íà ðèíêó: âèòðàòè íà ìàðêåòèíã, êîì-

ïëåêñ åëåìåíò³â ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³, åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãó,

åëàñòè÷í³ñòü ïîïèòó. Ïîäàëüøà äåòàë³çàö³ÿ ïîêàçíèê³â ñòîñóºòüñÿ

òåðèòîð³àëüíîãî ðîçïîä³ëó ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü. Åôåêòèâí³ñòü

ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ âèçíà÷àº îáñÿã ïðîäàæó, ÿêèé íàçèâàþòü

ïðîãíîçîâàíèì.

Ïðîãíîç ïðîäàæó  ïåðåäáà÷óâàíèé îáñÿã ïðîäàæó òîâàð³â ô³ð-

ìè, ùî ´ðóíòóºòüñÿ íà ïëàí³ ìàðêåòèíãó ³ âðàõîâóº çîâí³øí³ ÷èííè-

êè. Çàñëóãîâóþòü íà óâàãó äâ³ êîíöåïö³¿ ïðîãíîçóâàííÿ ïîïèòó íà

òîâàðè ô³ðìè: êâîòà ïðîäàæó òà áþäæåò ïðîäàæó.

Êâîòà ïðîäàæó  ñóêóïí³ñòü ö³ëåé ùîäî ðåàë³çàö³¿ îêðåìèõ òî-

âàð³â ð³çíèìè ï³äðîçä³ëàìè ô³ðìè. ¯¿ âñòàíîâëþþòü ïåðåâàæíî äëÿ

âèçíà÷åííÿ îáñÿãó ïðîäàæó é ñòèìóëþâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè â íàï-

ðÿìêó éîãî çá³ëüøåííÿ.

Áþäæåò ïðîäàæó  çàíèæåíà îö³íêà î÷³êóâàíîãî îáñÿãó ïðîäà-

æó. Âèêîðèñòîâóþòü áþäæåò ïðîäàæó çäåá³ëüøîãî äëÿ âèçíà÷åííÿ

âèòðàò íà âèðîáíèöòâî é îá³ãó êîøò³â. ²íøèìè ñëîâàìè, áþäæåò

ïðîäàæó  öå êîøòîðèñ âèòðàò íà ðåàë³çàö³þ. Ïðè öüîìó ñë³ä óðà-

õîâóâàòè ïðîãíîç îáñÿãó çáóòó òà ñïðèÿòè çìåíøåííþ âèòðàò çà óìî-

âè, ùî ïðîãíîçè ñïðàâäÿòüñÿ.

Ìåòîäè îö³íþâàííÿ ïîòî÷íîãî ïîïèòó. Íàéïîøèðåí³øèìè º ìå-

òîäè îö³íêè çàãàëüíî¿ òà òåðèòîð³àëüíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó.

Çàãàëüíà ì³ñòê³ñòü ðèíêó  ìàêñèìàëüíî ìîæëèâèé îáñÿã ïðî-

äàæó (â íàòóðàëüíèõ ÷è âàðò³ñíèõ ïîêàçíèêàõ) äëÿ âñ³õ ô³ðì ãàëóç³

ïðîòÿãîì êîíêðåòíîãî ïåð³îäó çà ïåâíîãî ð³âíÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³-

ÿëüíîñò³, à òàêîæ çà ïåâíèõ óìîâ ðîçâèòêó ðèíêó.

Ôàêòè÷íà ì³ñòê³ñòü ðèíêó

Q = N q P,

äå N  ê³ëüê³ñòü ïîêóïö³â ñïåöèô³÷íîãî òîâàðó; q  ê³ëüê³ñòü ïîêóïîê,

çä³éñíåíèõ ïåðåñ³÷íèì ïîêóïöåì; P  ñåðåäíÿ ö³íà îäèíèö³ òîâàðó.

(3.6)

Öåé ìåòîä íàçèâàþòü òàêîæ ìåòîäîì ëàíöþãîâèõ â³äíîñèí. Íàé-

÷àñò³øå éîãî çàñòîñîâóþòü òîä³, êîëè ô³ðìà ïî÷èíàº ïðîñóâàòè íî-

âèé òîâàð íà ðèíîê àáî ïðèïèíÿº ïðîäàæ çàñòàð³ëîãî. Ñàìå çà öèõ

óìîâ òðåáà çÿñóâàòè, ÷è äîñòàòíüîþ º ì³ñòê³ñòü ðèíêó, ùîá íîâèé

òîâàð âèïðàâäàâ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç éîãî âèðîáíèöòâîì.

Ïðèïóñòèìî, äèðåêòîð êîíäèòåðñüêî¿ ôàáðèêè ìàº âèçíà÷èòè

ì³ñòê³ñòü ðèíêó äëÿ íîâèõ âèä³â øîêîëàäíèõ öóêåðîê. Ïî÷àòêîâà

îö³íêà

= n qq

äå n  ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ; q  äîõ³ä íà äóøó íàñåëåííÿ; q

, q

 ÷àñòêà êîøò³â, ùî âèòðà÷àþòüñÿ â³äïîâ³äíî íà ïðîäóêòè õàð÷ó-

âàííÿ, êîíäèòåðñüê³ âèðîáè, öóêåðêè, øîêîëàäí³ öóêåðêè; q

 î÷³-

êóâàíà ÷àñòêà âèòðàò íà íîâèé âèä øîêîëàäíèõ öóêåðîê.

Ô³ðìà ïðàöþº, ÿê ïðàâèëî, íå íà îäíîìó, à íà ê³ëüêîõ òåðèòîð³-

àëüíèõ ðèíêàõ. Òîìó ïîñòàº ïðîáëåìà îïòèìàëüíîãî ðîçïîä³ëó âèò-

ðàò ìàðêåòèíãó, âèõîäÿ÷è ç îö³íêè ì³ñòêîñò³ ð³çíèõ òåðèòîð³àëüíèõ

ðèíê³â. Ç ö³ºþ ìåòîþ ìîæíà âèêîðèñòàòè äâà ìåòîäè. Ïåðøèé  ìå-

òîä ï³äñóìîâóâàííÿ  âèêîðèñòîâóþòü çäåá³ëüøîãî ï³äïðèºìñòâà,

ùî âèðîáëÿþòü çàñîáè âèðîáíèöòâà, äðóãèé  ìåòîä ðîçðàõóíêó ³í-

äåêñó êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³  ïåðåâàæíî ô³ðìè, ùî âèïóñêàþòü

òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó.

Ìåòîä ï³äñóìîâóâàííÿ. Âèÿâëÿþòü âñ³õ ìîæëèâèõ ïîêóïö³â ïåâ-

íîãî òîâàðó íà êîæíîìó ðèíêó òà ï³äñóìóâóþòü îö³íêè ïîòåíö³éíèõ

îáñÿã³â ïðîäàæó. Ïðèïóñòèìî, ðîçðàõóíêè ïîêàçàëè, ùî â ãàëóç³ âè-

ðîáíèöòâà ïðèíòåð³â äëÿ êîëüîðîâîãî äðóêó º 6 ïîêóïö³â, ÿêèì äëÿ

âèãîòîâëåííÿ ñâîº¿ ïðîäóêö³¿ íà ñóìó 1 ìëí ãðí. íåîáõ³äíî 10 ïðèí-

òåð³â, ³ 2 ïîêóïö³, ÿêèì òàêà ñàìà ê³ëüê³ñòü ïðèíòåð³â íåîáõ³äíà äëÿ

âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêö³¿ íà ñóìó 6 ìëí ãðí. Ï³äñóìêîâ³ äàí³ ðîçðà-

õóíêó ì³ñòêîñò³ ðèíêó çà äâîìà âèðîáíèêàìè íàâåäåíî â òàáë. 3.4.

²íäåêñ êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ âèçíà÷àºòüñÿ çà ôîðìóëîþ

= 0,5y

+ 0,3R

+ 0,2P

äå B

 ³íäåêñ êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ ³-ãî ðåã³îíó â ñóìàðí³é êó-

ï³âåëüí³é ñïðîìîæíîñò³ íàñåëåííÿ, %; y

 ÷àñòêà äîõîäó ³-ãî ðåã³î-

íó â ÷èñòîìó (ï³ñëÿ ñïëàòè ïîäàòê³â) äîõîä³ íàñåëåííÿ çàãàëîì ïî

êðà¿í³; R

 ÷àñòêà îáñÿãó ïðîäàæó ³-ãî ðåã³îíó â çàãàëüíîìó îáñÿç³

ïðîäàæó çàãàëîì ïî êðà¿í³; P

 ÷àñòêà ê³ëüêîñò³ íàñåëåííÿ ³-ãî ðå-

ã³îíó â çàãàëüí³é ÷èñåëüíîñò³ íàñåëåííÿ êðà¿íè.

(3.7)

(3.8)

Ïðèïóñòèìî, ó ïåâíîìó ðåã³îí³ ÷èñò³ îñîáèñò³ äîõîäè æèòåë³â íà

ïðèäáàííÿ ôàðìàöåâòè÷íèõ âèðîá³â ñòàíîâëÿòü 2 % äîõîä³â óñüîãî

íàñåëåííÿ êðà¿íè, îáñÿã ðîçäð³áíîãî òîâàðîîá³ãó ë³ê³â  1,96 % çà-

ãàëüíîãî òîâàðîîá³ãó ôàðìàöåâòè÷íèõ âèðîá³â ïî êðà¿í³, à ÷èñåëü-

í³ñòü íàñåëåííÿ  2,28 % çàãàëüíî¿. Òîä³ ³íäåêñ êóï³âåëüíî¿ ñïðî-

ìîæíîñò³ â öüîìó ðåã³îí³

= 0,5

⋅

2 + 0,3

⋅

1,96 + 0,2

⋅

2,28 = 2,04.

Îòæå, ìîæíà ñïîä³âàòèñÿ, ùî â öüîìó ðåã³îí³ áóäå ïðîäàíî 2,04 %

óñ³õ ôàðìàöåâòè÷íèõ âèðîá³â, ÿê³ ðåàë³çóþòüñÿ ó êðà¿í³. Äëÿ ³íøèõ

ãðóï òîâàð³â õàðàêòåðí³ ³íø³ ïîêàçíèêè. Êð³ì òîãî, ê³ëüê³ñòü ôàêòî-

ð³â ìîæíà ðîçøèðèòè çà ðàõóíîê ö³í, ñåçîííèõ êîëèâàíü òà ³íøèõ

ïîêàçíèê³â.

Íà ïðàêòèö³ âèðîáíèê, ïåðø í³æ ïðèéíÿòè îñòàòî÷íå ð³øåííÿ ïðî

ðîçì³ð êîøò³â, ùî âèä³ëÿþòüñÿ äëÿ êîæíîãî ðèíêó, õîò³â áè çíàòè é ³í-

ø³ â³äîìîñò³ ïðî ðèíêè (ñòóï³íü ¿õ íàñè÷åíîñò³, ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â,

¿õí³ ïîçèö³¿, òèï ðèíêó, çîêðåìà âåðòèêàëüíèé ÷è ãîðèçîíòàëüíèé).

Âåðòèêàëüíèé ðèíîê  ðèíîê òîâàð³â, ùî ñïîæèâàþòüñÿ â ìåæàõ

êîíêðåòíî¿ ãàëóç³ ïðîìèñëîâîñò³ (ã³äðîòóðá³íè, ë³òàêè, êîðàáë³, áà-

âîâíîçáèðàëüí³ êîìáàéíè). Äëÿ âèçíà÷åííÿ ì³ñòêîñò³ âåðòèêàëüíîãî

ðèíêó äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè ìåòîä ï³äñóìîâóâàííÿ ðèíê³â.

Ãîðèçîíòàëüíèé ðèíîê  ðèíîê òîâàð³â, ùî ñïîæèâàþòüñÿ áà-

ãàòüìà ãàëóçÿìè ³ ñôåðàìè íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà (íàïðèêëàä, ìå-

Òàáëèöÿ 3.4

Ï³äñóìêîâ³ äàí³ ðîçðàõóíêó ì³ñòêîñò³ ðèíêó

Âèðîáíèêè

ïðèíòåð³â

Îáñÿã

ðåàë³çàö³¿,

ìëí ãðí.

Ê³ëüê³ñòü

ïîêóïö³â

Ê³ëüê³ñòü

óñòàòêóâàííÿ

äëÿ âèãîòîâëåííÿ

ïðîäóêö³¿

íà ñóìó 1 ìëí ãðí

Ì³ñòê³ñòü ðèíêó,

ìëí ãðí.

(2 ãð.

××

3 ãð.

××

4 ãð.)

Äëÿ êîëüîðîâîãî

äðóêó

120

Äëÿ ÷îðíî-á³ëî-

ãî äðóêó

180

Ðàçîì 440

Ïðèì³òêà. Ì³ñòê³ñòü ðèíêó çíàõîäÿòü ìíîæåííÿì îáñÿãó ðåàë³çàö³¿ íà ê³ëüê³ñòü ïî-

êóïö³â ³ íà ê³ëüê³ñòü óñòàòêóâàííÿ. ãð.  ãðàôè.

òàëîð³çàëüí³ âåðñòàòè, åëåêòðîòåõí³÷íå îáëàäíàííÿ, îá÷èñëþâàëüíà

òåõí³êà). Ùîá âèçíà÷èòè ì³ñòê³ñòü ãîðèçîíòàëüíîãî ðèíêó, íåîáõ³ä-

íî çíàòè õàðàêòåðèñòèêè âñ³õ ñåãìåíò³â, îñê³ëüêè òàêèé ðèíîê ãåîã-

ðàô³÷íî ðîçêèäàíèé ³ êîæíèé ñåãìåíò ðèíêó ìàº ïåâíó ñïåöèô³êó.

Äëÿ âèçíà÷åííÿ ì³ñòêîñò³ ãîðèçîíòàëüíîãî ðèíêó äîö³ëüíî çàñòîñî-

âóâàòè ìåòîä ëàíöþãîâèõ ï³äñòàíîâîê.

Ìåòîäè îö³íþâàííÿ ïåðñïåêòèâíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó. Ïåðñïåêòèâíó

ì³ñòê³ñòü ðèíêó âèçíà÷àþòü ìåòîäîì åêñòðàïîëÿö³¿ àáî ìåòîäîì åêñ-

ïåðòíèõ îö³íîê.

Ìåòîä åêñòðàïîëÿö³¿ ïåðåäáà÷àº àíàë³ç ìèíóëèõ ôàêòè÷íèõ äàíèõ.

Ìåòîä åêñïåðòíèõ îö³íîê ïîòðåáóº çàëó÷åííÿ åêñïåðò³â (â÷åíèõ,

ôàõ³âö³â ç ìàðêåòèíãó, äîñâ³ä÷åíèõ òîðãîâèõ àãåíò³â). Çàçíà÷åíèé

ìåòîä äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè òîä³, êîëè ïîòð³áíî îö³íèòè ïåð-

ñïåêòèâè ðîçâèòêó ãàëóç³ ÷è éìîâ³ðí³ñòü íàñòàííÿ áóäü-ÿêî¿ ïîä³¿.

Åêñïåðòí³ îö³íêè îäåðæóþòü ð³çíèìè ñïîñîáàìè. Åêñïåðòè ìîæóòü

äàòè ãðóïîâó îö³íêó  öå òàê çâàíèé ìåòîä ãðóïîâîãî îáãîâîðåííÿ

(ìåòîä Äåëüô³ [2, 14, 15]). Íà ïî÷àòêîâîìó åòàï³ (ó ïåðøîìó òóð³)

ê³ëüêîì âèïàäêîâî â³ä³áðàíèì åêñïåðòàì ïðîïîíóþòü íàçâàòè ïî

ïÿòü, íà ¿õí³é ïîãëÿä, íàéàâòîðèòåòí³øèõ åêñïåðò³â ó äîñë³äæóâàí³é

ãàëóç³. Êîæåí ç ïÿòè íàçâàíèõ åêñïåðò³â, ó ñâîþ ÷åðãó, ïîâèíåí íàç-

âàòè ïÿòü ïð³çâèù. Ç îòðèìàíîãî ñïèñêó (3050 îñ³á) â³äáèðàþòü

òèõ, ÷è¿ ïð³çâèùà íàçèâàëèñÿ íàé÷àñò³øå (815 îñ³á).

Ó äðóãîìó òóð³ â³ä³áðàíèì åêñïåðòàì ïðîïîíóþòü àâòîíîìíî â³ä-

ïîâ³ñòè íà çàïèòàííÿ àíêåòè. Îäíî÷àñíî çáèðàþòü ïðîïîçèö³¿ ùîäî

âäîñêîíàëåííÿ àíêåòè. Îòðèìàí³ ðåçóëüòàòè ãðóïóþòü é óñåðåäíþþòü.

Ó òðåòüîìó òóð³ åêñïåðòàì ïîâ³äîìëÿþòü óñåðåäíåí³ ïîêàçíèêè

³ ïðîïîíóþòü çíîâó âèñëîâèòè ñâîþ äóìêó (ó ðàç³ ïîòðåáè àíêåòó êî-

ðèãóþòü ç óðàõóâàííÿì çàóâàæåíü åêñïåðò³â) àáî ñêîðèãóâàòè ïî÷àò-

êîâó îö³íêó ÷è îá´ðóíòóâàòè ¿¿ â³äõèëåííÿ â³ä ñåðåäíüî¿. Âîäíî÷àñ

åêñïåðòàì íàçèâàþòü ïð³çâèùà ¿õí³õ êîëåã, ÿê³ áåðóòü ó÷àñòü ó äîñ-

ë³äæåíí³, ³ ïðîïîíóþòü ïðîðàíæèðóâàòè ¿õ çà ñòóïåíåì àâòîðèòåò-

íîñò³ â ãàëóç³. Ó òàêèé ñïîñ³á îòðèìóþòü âíóòð³øí³é ðåéòèíã åêñïåð-

ò³â. Êîæíîìó åêñïåðòó çà ðåçóëüòàòàìè ðåéòèíãó ïðèñâîþºòüñÿ ïåâ-

íà âàãà, ÿê ïðàâèëî, â ³íòåðâàë³ 05 àáî 19. Â³äïîâ³ä³ åêñïåðò³â

êîðèãóþòü ç óðàõóâàííÿì âàãè åêñïåðòà, ïîò³ì äàí³ çíîâó óñåðåä-

íþþòü. Íà çàâåðøàëüíîìó åòàï³ åêñïåðòè çíîâó îäåðæóþòü îïîñå-

ðåäêîâàí³ ðåçóëüòàòè ³ âèñëîâëþþòü îñòàòî÷íó äóìêó. Åêñïåðòè ìî-

æóòü áóòè îïèòàí³ ³íäèâ³äóàëüíî.

Ç îäíîãî áîêó, âèêîðèñòàííÿ ìåòîäó åêñïåðòíèõ îö³íîê ìàº íèç-

êó ïåðåâàã: ïðîãíîç ìîæíà ñêëàñòè äîñèòü øâèäêî ç íåçíà÷íèìè âèò-

ðàòàìè; ó ïðîöåñ³ ñï³ëêóâàííÿ åêñïåðò³â âèñëîâëþþòüñÿ é óçãîäæó-

þòüñÿ ð³çí³ òî÷êè çîðó. Ïðîòå, ç ³íøîãî áîêó, äóìêè, ÿê ïðàâèëî,

ìåíø äîñòîâ³ðí³, í³æ ðåàëüí³ ôàêòè. Öåé ìåòîä äîö³ëüíî âèêîðèñòî-

âóâàòè äëÿ àãðåãîâàíîãî ïðîãíîçóâàííÿ.

ßê ïðèêëàä, ìåòîäîì åêñïåðòíèõ îö³íîê âèçíà÷èìî ïåðñïåêòèâíó

ì³ñòê³ñòü ðèíêó àíòèá³îòèê³â. Âèõ³äí³ äàí³ íàâåäåíî â òàáë. 3.5.

Çà ñóìàðíîþ ïðîãíîçíîþ îö³íêîþ åêñïåðò³â âèçíà÷àºìî ñåðåäíþ

ïðîãíîçíó âèâàæåíó îö³íêó åêñïåðò³â:

12200 : 20 = 610 òèñ. ãðí.

Çíàõîäèìî ïðîãíîçîâàíó ì³ñòê³ñòü ðèíêó:

ïð

= Q

±2V,

äå Q

 î÷³êóâàíèé ïðîãíîç; V  ñòàíäàðòí³ â³äõèëåííÿ.

Î÷³êóâàíèé ïðîãíîç

äå O

 îïòèì³ñòè÷íèé ïðîãíîç; N  äîáóòîê ê³ëüêîñò³ âàð³àíò³â

ïðîãíîçó ³ ñåðåäíüî¿ ïðîãíîçíî¿ âèâàæåíî¿ îö³íêè åêñïåðò³â; P

 ïå-

ñèì³ñòè÷íèé ïðîãíîç; N

 çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü âàð³àíò³â ïðîãíîçó ç

óðàõóâàííÿì îêðåìî îïòèì³ñòè÷íîãî òà ïåñèì³ñòè÷íîãî ïðîãíîç³â.

Ê³ëüê³ñòü åêñïåðò³â

Îö³íêà åêñïåðòàìè

ïåðñïåêòèâíî¿ ì³ñÿ÷íî¿

ì³ñòêîñò³ ðèíêó, òèñ. ãðí.

Ñóìàðíà ïðîãíîçíà îö³íêà

åêñïåðò³â,

òèñ. ãðí. (1 ãð.

××

2 ãð.)

400

500

700

800

1600

2500

4900

3200

20 2400 12200

Òàáëèöÿ 3.5

Åêñïåðòíà îö³íêà ïåðñïåêòèâíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó

Ïðèì³òêà. Ñóìàðíó îö³íêó âèçíà÷àþòü ìíîæåííÿì ê³ëüêîñò³ åêñïåðò³â íà îö³íêó

ì³ñòêîñò³ ðèíêó.

ONP

&

Ñòàíäàðòí³ â³äõèëåííÿ

Ï³äñòàâëÿþ÷è âèõ³äí³ äàí³, îòðèìóºìî

V = (800  400) : 6 = 66,6 òèñ. ãðí;

= (800 + 4

⋅

610 + 400) : 6 = 606,6 òèñ. ãðí;

ïð

= 606,6 ± 2

⋅

66,6 = 473,4 òèñ. ãðí ÷ 739,8 òèñ. ãðí.

Îòæå, çà åêñïåðòíèì ïðîãíîçîì ì³ñÿ÷íà ì³ñòê³ñòü ðèíêó àíòèá³î-

òèê³â ïåðåáóâàòèìå â ìåæàõ 473,4 ÷ 739,8 òèñ. ãðí.

×èìàëî ô³ðì ïðîãíîçóþòü ïîïèò íà òîâàðè, àíàë³çóþ÷è äàí³ ïî-

ïåðåäí³õ ðîê³â. Ïðè öüîìó ïåðåäáà÷àºòüñÿ, ùî ö³ äàí³ â³äîáðàæàþòü

ïîñò³éí³ ïðè÷èíí³ çâÿçêè, ÿê³ ìîæíà âèÿâèòè çà äîïîìîãîþ ñòàòèñ-

òè÷íîãî àíàë³çó. Òîä³ ÷àñîâèé ðÿä ïðîäàæó òîâàðó çà ìèíóë³ ðîêè

ìîæíà àíàë³çóâàòè çà ÷îòèðìà îñíîâíèìè êîìïîíåíòàìè:

1. Òðåíä  âèðàæàº îñíîâí³ òåíäåíö³¿ â äåìîãðàô³÷íèõ ïðîöåñàõ,

êàï³òàëîâêëàäåííÿõ ³ òåõíîëîã³ÿõ. Òðåíä äîñèòü ïîñò³éíèé, ìàº âàæ-

ëèâå çíà÷åííÿ ïðè ï³äãîòîâö³ äîâãîñòðîêîâîãî ïðîãíîçó.

2. Öèêë  â³äîáðàæàº êîëèâàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó. Ïðè öüîìó ÷à-

ñîâèé ðÿä ìàº äîñèòü ïîñò³éíó àìïë³òóäó òà ïåð³îäè÷íî çì³íþºòüñÿ.

Öèêë ìàº âàæëèâå çíà÷åííÿ ïðè ñåðåäíüîñòðîêîâîìó ïðîãíîçóâàíí³.

3. Ñåçîíí³ñòü  õàðàêòåðèçóº ðåãóëÿðí³ êîëèâàííÿ ïðîäàæó ïðî-

òÿãîì ðîêó. Çàëåæèòü â³ä ïîðè ðîêó, ïîãîäíèõ óìîâ òà ³íøèõ ÷èííè-

ê³â. Â³äïîâ³äíî äî õàðàêòåðó ñåçîííèõ êîëèâàíü äîñë³äíèê ìîæå

ñêëàñòè êîðîòêîñòðîêîâèé ïðîãíîç.

4. Íåðåãóëÿðí³ ïîä³¿  öå ñîö³àëüí³ çàâîðóøåííÿ, ñòèõ³éí³ ëèõà òà

³íø³ â³äõèëåííÿ â³ä íîðìàëüíî¿ ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿.

Àíàë³ç ÷àñîâèõ ðÿä³â ïåðåäáà÷àº ðîçêëàäàííÿ ïî÷àòêîâèõ ÷àñî-

âèõ ðÿä³â íà êîìïîíåíòè. Çã³äíî ç ìîäåëëþ ë³í³éíîãî ïðîãíîçóâàííÿ

ì³æ íèìè ³ñíóº ë³í³éíà çàëåæí³ñòü:

Y = T + C + S + E,

äå Y  ïî÷àòêîâèé ÷àñîâèé ðÿä; T  òðåíä; C  öèêë; S  ñåçîí-

í³ñòü; E  íåðåãóëÿðí³ ïîä³¿.

−

(3.9)