Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

 

4. Çàâîþâàííÿ ë³äåðñòâà çà ïîêàçíèêàìè îñâîºíî¿ ÷àñòèíè ðèíêó.

Ó öüîìó ðàç³ ïîë³òèêà ö³íîóòâîðåííÿ ìàº áóòè äóæå ãíó÷êîþ, îñ-

ê³ëüêè îäíèõ ïîêóïö³â ìîæóòü çàö³êàâèòè äåøåâ³ òîâàðè, à ³í-

øèõ  äîðîæ÷³, ÷åðåç òå ùî ïåðø³ íå ãàðàíòóþòü âèñîêî¿ ÿêîñò³.

Ö³íîâà ïîë³òèêà (ñòðàòåã³ÿ) ô³ðìè  öå âèá³ð ö³íè ðåàë³çàö³¿ â ìå-

æàõ ì³æ ö³íîþ âèðîáíèöòâà òà ðèíêîâîþ ö³íîþ çàëåæíî â³ä ñòàíó

ðèíêó çáóòó ³ ö³ëåé ô³ðìè íà íüîìó (ñõåìà 5.2).

Â³ëüíà ðèíêîâà ö³íà âñòàíîâëþºòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïîïèòó é ïðî-

ïîçèö³¿, âèõîäÿ÷è ç³ ñïîæèâ÷èõ ÿêîñòåé òîâàðó. Ðèíêîâà ö³íà ìîæå

ßê³ñòü

Ö³íà

âèñîêà ñåðåäíÿ íèçüêà

âèñîêà

Ñòðàòåã³ÿ

ïðåì³àëüíèõ íàö³íîê

Ñòðàòåã³ÿ ãëèáîêîãî

ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê

Ñòðàòåã³ÿ çàâèùåíî¿

ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³

ñåðåäíÿ

Ñòðàòåã³ÿ

çàâèùåíî¿ ö³íè

Ñòðàòåã³ÿ

ñåðåäíüîãî ð³âíÿ

Ñòðàòåã³ÿ

äîáðîÿê³ñíîñò³

íèçüêà

Ñòðàòåã³ÿ

ïîãðàáóâàííÿ

Ñòðàòåã³ÿ

ïîêàçîâîãî áëèñêó

Ñòðàòåã³ÿ íèçüêî¿

ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³

Òàáëèöÿ 5.1

Ñòðàòåã³ÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè

ùîäî ïîêàçíèê³â ö³íà  ÿê³ñòü

Ö³íà âèðîáíèöòâà

Ðèíêîâà ö³íà

Ðåãóëþâàííÿ

äåðæàâíî¿ ö³íè

Ö³íà ðåàë³çàö³¿

Ìåæ³

çì³íè ö³íè

ðåàë³çàö³¿

Ñõåìà 5.2. Ôîðìóâàííÿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ô³ðìè

Ö³íîâà ïîë³òèêà ô³ðìè



â³äð³çíÿòèñÿ â³ä ³íäèâ³äóàëüíèõ ö³í îêðåìèõ âèðîáíèê³â ³ êîëèâàòè-

ñÿ â ìåæàõ ñóñï³ëüíî íåîáõ³äíèõ âèòðàò.

Äåðæàâà ðåãóëþº ö³íè é òàðèôè íà îêðåì³ âèäè ïðîäóêö³¿, ðîáîòè

³ ïîñëóãè ââåäåííÿì íåïðÿìèõ ïîäàòê³â (ïîäàòîê íà äîäàíó âàðò³ñòü,

àêöèçíèé çá³ð); íàäàííÿì äîòàö³é ô³ðìàì ÷åðåç ñòâîðåííÿ ðåçåðâíèõ

çàïàñ³â, âñòàíîâëåííÿ ì³í³ìàëüíèõ ³ ìàêñèìàëüíèõ ö³í. Ö³íó âèðîá-

íèöòâà òàêî¿ ïðîäóêö³¿ ô³ðìè ïîð³âíþþòü ç ð³âíåì äåðæàâíèõ ô³êñî-

âàíèõ àáî ðåãóëüîâàíèõ ö³í. ßêùî ö³íà âèðîáíèöòâà ïåðåâèùóº äåð-

æàâíó ö³íó, òîâàðîâèðîáíèê ìàº ïðàâî îäåðæàòè äîòàö³¿ ç áþäæåòó é

ïîçàáþäæåòíèõ ôîíä³â àáî â³äìîâèòè âèãîòîâëÿòè ïåâíèé òîâàð.

Ö³íîâà ïîë³òèêà ïåðåäáà÷àº âñòàíîâëåííÿ ö³í íà êîíêðåòíèé òî-

âàð. ²ñíóþòü ð³çí³ âèäè ö³í (ñõåìà 5.3).

Çà ñïðèÿòëèâèõ óìîâ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ â ïîë³òèö³ ö³íîóò-

âîðåííÿ ³ñíóþòü ïåâí³ îáìåæåííÿ, ùî âñòàíîâëþþòüñÿ çàêîíîäàâ÷èìè

Çàëåæíî â³ä âïëèâó

äåðæàâè:

• ô³êñîâàí³

• ðåãóëüîâàí³

• â³ëüí³

Çàëåæíî â³ä îñîáëèâîñòåé

êîìåðö³éíîãî êîíòðàêòó:

• ðóõîì³

• òâåðä³

• çì³íí³

• ö³íè ç íàñòóïíîþ

ô³êñàö³ºþ

Çàëåæíî â³ä îáîðîòó,

ÿêèé îáñëóãîâóºòüñÿ:

• îïòîâ³: îïòîâî-â³äïóñê-

í³, ö³íè îïòîâîãî ï³ä-

ïðèºìñòâà, òðàíñôåðí³

• ðîçäð³áí³

Âèäè ö³í

Çàëåæíî â³ä ïîðÿäêó

â³äøêîäóâàííÿ òðàíñïîðòíèõ

âèòðàò:

• ºäèí³ ö³íè ³ç çàðàõóâàííÿì

âèòðàò ç äîñòàâêè

• çîíàëüí³

• ö³íè áàçèñíîãî ïóíêòó

Çàëåæíî â³ä ñôåðè ä³ÿëüíîñò³:

• îïòîâî-â³äïóñêí³ íà

ïðîìèñëîâó ïðîäóêö³þ

• çàêóï³âåëüí³

• ö³íè íà áóä³âåëüíó ïðîäóêö³þ

(êîøòîðèñíà, ïðåéñêóðàíòíà,

äîãîâ³ðíà)

• òðàíñïîðòí³ òàðèôè

Ñõåìà 5.3. Âèäè ö³í

 !

îðãàíàìè: ðåãóëþâàííÿ ô³êñîâàíèõ ö³í; ö³íîâà äèñêðèì³íàö³ÿ; çàêîíî-

äàâ÷³ àêòè ïðî íå÷åñíó òîðã³âëþ; îáìåæåííÿ â ðåêëàìí³é ä³ÿëüíîñò³.

Ö³íè ìîæóòü ô³êñóâàòèñÿ çà ãîðèçîíòàëëþ ³ âåðòèêàëëþ. Ãîðè-

çîíòàëüíå ðåãóëþâàííÿ ö³í ïåðåäáà÷àº óãîäè ì³æ âèðîáíèêàìè, îï-

òîâîþ òà ðîçäð³áíîþ òîðã³âëåþ ùîäî âñòàíîâëåííÿ ö³í íà ïåâíîìó

ð³âí³ êàíàë³â çáóòó. Âåðòèêàëüíå ðåãóëþâàííÿ ö³í çàñòîñîâóºòüñÿ òî-

ä³, êîëè âèðîáíèêè ÷è îïòîâ³ ïðîäàâö³ êîíòðîëþþòü ðîçäð³áí³ ö³íè

íà ñâî¿ òîâàðè òà ïîñëóãè. À öå ìîæëèâî â òàêèõ âèïàäêàõ: âèðîáíè-

êîâ³ íàëåæàòü ìàãàçèíè ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³; ö³íà çàçäàëåã³äü âêàçó-

ºòüñÿ íà òîâàðàõ; ó ðàç³ ïðîäàæó íà óìîâàõ êîíñèãíàö³¿; çà ðåòåëüíî-

ãî äîáîðó ðîçäð³áíèõ ìàãàçèí³â.

Ó ìåæàõ ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿ âèðîáíèêàì òà îïòîâèêàì çàáîðî-

íÿºòüñÿ âñòàíîâëþâàòè ñâîþ ö³íó íà ïðîäóêö³þ îäíàêîâî¿ ÿêîñò³, ÿê-

ùî öå çàâäàº øêîäè êîíêóðåíö³¿. Çàêîíîäàâ÷³ àêòè, ñïðÿìîâàí³ ïðî-

òè íå÷åñíî¿ òîðã³âë³, çàáîðîíÿþòü âñòàíîâëþâàòè ö³íè, íèæ÷³ çà ñî-

á³âàðò³ñòü òîâàðó, ÷è òàê³, ùî çíà÷íî ïåðåâèùóþòü ¿¿.

5.2. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО

ЦІНОУТВОРЕННЯ

Íà ôîðìóâàííÿ ö³íè âïëèâàº áåçë³÷ íàéð³çíîìàí³òí³øèõ ÷èííè-

ê³â, íàñàìïåðåä, êîíêóðåíòíà ñèòóàö³ÿ. Íà ñõåì³ 5.4 [28] ïîêàçàíî

îñîáëèâîñò³ ö³íîóòâîðåííÿ çàëåæíî â³ä òèï³â ðèíêó.

Çà äîïîìîãîþ ö³í çä³éñíþºòüñÿ áåçïîñåðåäí³é çâÿçîê ì³æ âèðîá-

íèöòâîì ³ ñïîæèâàííÿì, ïîïèòîì òà ïðîïîçèö³ºþ. Âàðò³ñòü òîâàð³â

º ò³ºþ ñåðåäíüîþ òî÷êîþ, íàâêîëî ÿêî¿ êîëèâàþòüñÿ ö³íè. Áóäó÷è

âèì³ðíèêîì âèòðàò ñóñï³ëüíî¿ ïðàö³, ö³íà ïîêàçóº, ÷îãî êîøòóº ñóñ-

ï³ëüñòâó çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ó òîâàðàõ òà ïîñëóãàõ. Âàæëèâó ðîëü

â³ä³ãðàþòü ö³íè â ðîçïîä³ë³ òà ïåðåðîçïîä³ë³ íàö³îíàëüíîãî ïðèáóò-

êó ì³æ ãàëóçÿìè åêîíîì³êè, äåðæàâíèìè òà ³íøèìè ¿¿ ñåêòîðàìè, ð³ç-

íèìè ôîðìàìè âëàñíîñò³, ðåã³îíàìè, ôîíäàìè íàêîïè÷åííÿ ³ ñïîæè-

âàííÿ, ñîö³àëüíèìè ãðóïàìè íàñåëåííÿ. Ïîì³òíèé ³ ñòèìóëþþ÷èé

âïëèâ ö³í íà âèðîáíèöòâî ³ ñïîæèâàííÿ òîâàð³â çàëåæíî â³ä ðèíêî-

âî¿ ñèòóàö³¿. Ç ïåðåõîäîì äî ðèíêó âñå á³ëüøîãî çíà÷åííÿ íàáóâàº

ðîëü ö³íè ÿê çàñîáó ðàö³îíàëüíîãî ðîçì³ùåííÿ âèðîáíèöòâà. Âîíà

áåçïîñåðåäíüî âèçíà÷àº ð³âåíü ïîïèòó, îáñÿã³â ïðîäàæó, ïðèáóòêó ³

ðåíòàáåëüíîñò³ âñ³º¿ ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ ô³êñóº óìîâè, çà ÿêèõ äîñÿ-

 "

ÎË²ÃÎÏÎË²ß

Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â  íåçíà÷íà, àáî

ê³ëüêà ô³ðì äîì³íóþòü íà ðèíêó

Òîâàðè  íåäèôåðåíö³éîâàí³ (íåäèôå-

ðåíö³éîâàíà îë³ãîïîë³ÿ) àáî äèôåðåí-

ö³éîâàí³ (äèôåðåíö³éîâàíà îë³ãîïîë³ÿ)

Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåí-

ò³â  ô³ðìè ÷óòëèâ³ äî ìàðêåòèíãîâèõ

çàõîä³â êîíêóðåíò³â

ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß

• ñòðàòåã³ÿ ö³íîâîãî ë³äåðà

• ñòðàòåã³ÿ íàñë³äóâàííÿ ë³äåðà

• êîîðäèíàö³¿ ä³é ó âñòàíîâëåíí³ ö³í

íà òîâàðè

ÌÎÍÎÏÎË²ÑÒÈ×ÍÀ

ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²ß

Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â  çíà÷íà

Òîâàðè  äèôåðåíö³éîâàí³

Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåí-

ò³â  âïëèâ ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â

ìåíøèé ïîð³âíÿíî ç îë³ãîïîë³ñòè÷íè-

ìè ðèíêàìè

ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß

Øèðîêèé ä³àïàçîí ö³í

Ö³íîâ³ ñòðàòåã³¿:

• âñòàíîâëåííÿ ö³í çà ãåîãðàô³÷íèì

ïðèíöèïîì

• ó ìåæàõ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè

• ñòðàòåã³ÿ ö³í íà äîäàòêîâ³ òîâàðè

• ïñèõîëîã³÷íà ìîäèô³êàö³ÿ ö³í

×ÈÑÒÀ ÌÎÍÎÏÎË²ß

Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â  íà ðèíêó îäèí

ïðîäàâåöü

Òîâàðè  çàì³ííèê³â íåìàº

Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåí-

ò³â  â³äñóòí³ñòü êîíêóðåíö³¿

ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß

Ìîíîïîë³ñò  äåðæàâà:

• âñòàíîâëåííÿ ö³íè íèæ÷î¿ â³ä

ñîá³âàðòîñò³

• íà ð³âí³, ÿêèé ïîêðèâàº âèòðàòè

• âèñîê³ ö³íè

Ìîíîïîë³ñò  ïðèâàòíà ô³ðìà, ð³øåííÿ

ùîäî ö³í îð³ºíòîâàí³ íà ñïîæèâà÷à:

• ñåãìåíòíå ö³íîóòâîðåííÿ

• äèñêðèì³íàö³éí³ ö³íè

×ÈÑÒÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²ß

Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â  çíà÷íà

Òîâàðè  ïîâí³ñòþ âçàºìîçàì³íí³ òà

íåäèôåðåíö³éîâàí³

Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåí-

ò³â  æîäåí ç êîíêóðåíò³â íå âïëèâàº

íà ð³âåíü ö³í; çíà÷íà ðîëü ìàðêåòèíãî-

âèõ äîñë³äæåíü, ö³íîóòâîðåííÿ; ñòèìó-

ëþâàííÿ çáóòó ì³í³ìàëüíå àáî â³äñóòíº

ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß

Ö³íè ôîðìóþòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïîïèòó

³ ïðîïîçèö³¿

ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÍ² ÑÈÒÓÀÖ²¯

Ñõåìà 5.4. Ö³íîóòâîðåííÿ íà ð³çíèõ òèïàõ ðèíêó

 #

ãàºòüñÿ îêóïí³ñòü âèòðàò ó ìåæàõ çàçíà÷åíîãî ïåð³îäó. Ö³íà íåðîç-

ðèâíî ïîâÿçàíà ç ÿê³ñòþ, îôîðìëåííÿì òà óïàêîâêîþ òîâàðó,

³ñòîòíî âïëèâàº íà ñïðèéíÿòòÿ ïîòåíö³éíèìè ïîêóïöÿìè ³ ïîçèö³î-

íóâàííÿ òîâàðó òà éîãî ìàðêè [29]. ×èííèêè, ùî âïëèâàþòü íà ïðî-

öåñ ö³íîóòâîðåííÿ íàâåäåíî íà ñõåì³ 5.5.

5.3. МАРКЕТИНГОВІ

СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Îñíîâí³ ï³äõîäè äî ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é ö³íî-

óòâîðåííÿ, ÿêèìè ìîæå ñêîðèñòàòèñÿ êåð³âíèöòâî ô³ðìè:

• âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð;

• âñòàíîâëåííÿ ö³í íà íàÿâí³ òîâàðè é ïîñëóãè;

• ö³íîóòâîðåííÿ â ìåæàõ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè;

• âñòàíîâëåííÿ ö³í çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì;

• âñòàíîâëåííÿ ö³í ç³ çíèæêàìè ³ çàðàõóâàííÿìè;

• âñòàíîâëåííÿ ö³í äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó;

• âñòàíîâëåííÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í.

Ïîñåðåäíèêè

Êîíêóðåíö³ÿ

ÔÀÊÒÎÐÈ

Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß

Åòàï æèòòºâîãî öèêëó

òîâàðó

Ïîïèò

Äåðæàâíå

ðåãóëþâàííÿ ö³í

Âèòðàòè

Ìàðêåòèíãîâà

ñòðàòåã³ÿ

Ñõåìà 5.5. ×èííèêè ìàðêåòèíãîâîãî ö³íîóòâîðåííÿ

 $

Маркетингові стратегії встановлення ціни

на новий товар

Íîâ³ òîâàðè  ïîíÿòòÿ â³äíîñíå, îñê³ëüêè ïîÿâà òîâàðó îçíà÷àº,

ùî ðîçïî÷àëîñü éîãî ñòàð³ííÿ. ² ÿêùî ô³ðìà íå îï³êóâàëàñÿ éîãî ïà-

òåíòíèì çàõèñòîì àáî àíàëîã³÷íèé òîâàð ïðîïîíóþòü ï³äïðèºìñòâà-

êîíêóðåíòè, ô³ðìà ìàº âäàòèñÿ äî ïîë³òèêè ïðîðèâó. Îñíîâíèìè

ìàðêåòèíãîâèìè ñòðàòåã³ÿìè âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð º:

1. Çáèðàííÿ âåðøê³â  âñòàíîâëåííÿ âèñîêî¿ ö³íè â³ä ïî÷àòêó

ïðîñóâàííÿ íà ðèíîê íîâîãî àáî âäîñêîíàëåíîãî ïðîäóêòó. Ó öüîìó

ðàç³ ñïîä³âàþòüñÿ íà ñïîæèâà÷³â, çäàòíèõ êóïèòè ïðîäóêò çà òàêîþ

ö³íîþ. Âîíà ïðèéíÿòíà òîä³, êîëè ïîïèò íà òîâàð äóæå âèñîêèé çà

âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â; ÿêùî âèòðàòè äð³áíîñåð³éíîãî âèðîá-

íèöòâà ïîòðåáóþòü íåãàéíîãî ïîíîâëåííÿ; ÿê ìåõàí³çì çíèùåííÿ

êîíêóðåíò³â, ÿê³ íå âèòðèìóþòü ö³íîâîãî òèñêó. Âèñîêà ö³íà ï³äòâåð-

äæóº ÿê³ñòü.

Ñòðàòåã³þ çáèðàííÿ âåðøê³â ãîëîâí³ ô³ðìè ãàëóç³ çàñòîñîâó-

þòü ó òàêèõ âèïàäêàõ:

• âèõîäÿ÷è íà ðèíîê ç àáñîëþòíî íîâèìè âèðîáàìè, ùî íå ìàþòü

àíàëîã³â ³ ïåðåáóâàþòü íà ïî÷àòêîâ³é ñòàä³¿ æèòòºâîãî öèêëó;

• ôîðìóþ÷è íîâèé òîâàð;

• ïðàöþþ÷è íà ñåãìåíò³ ðèíêó, äå ïîïèò íå çàëåæèòü â³ä äèíàì³êè ö³í.

Òàêà ñòðàòåã³ÿ âèïðàâäàíà òîä³, êîëè º ãàðàíò³ÿ, ùî íàéáëèæ÷èì

÷àñîì íà ðèíêó íå çàãîñòðèòüñÿ êîíêóðåíö³ÿ. Öå ìîæëèâî â òàêèõ

âèïàäêàõ: íîâ³ ïðîäóêòè çàõèùåí³ ïàòåíòàìè; â îñíîâó ¿õ âèðîáíèö-

òâà ïîêëàäåíî çíà÷í³ âèíàõîäè àáî ðåçóëüòàòè âåëèêîìàñøòàáíèõ ³

äîðîãèõ íàóêîâî-äîñë³äíèõ òà äîñë³äíî-êîíñòðóêòîðñüêèõ ðîçðî-

áîê; êîíêóðåíòè ââàæàþòü íàäòî âèñîêèìè âèòðàòè íà îñâîºííÿ íî-

âîãî ðèíêó (ðåêëàìè); ñèðîâèíà òà ìàòåð³àëè, ùî íåîáõ³äí³ äëÿ âè-

ðîáíèöòâà, íàäàþòüñÿ â îáìåæåí³é ê³ëüêîñò³. Ó öüîìó ðàç³ ï³äïðè-

ºìñòâà-âèðîáíèêè º ìîíîïîë³ñòàìè ³ ¿õ ìåòà  ìàêñèì³çóâàòè

êîðîòêîñòðîêîâèé ïðèáóòîê äîòè, ïîêè íîâèé ðèíîê íå ñòàíå îáºê-

òîì êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè.

2. Óïðîâàäæåííÿ ïðîäóêòó íà ðèíîê  âñòàíîâëåííÿ íèæ÷î¿ ö³íè,

í³æ íà àíàëîã³÷í³ òîâàðè íà ðèíêó. Ö³íà ïðîäóêòó, ùî âïðîâàäæó-

ºòüñÿ íà ðèíîê, çàçäàëåã³äü çàíèæåíà. Â îêðåìèõ ñèòóàö³ÿõ òàêà

ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ çóìîâëåíà ïðàãíåííÿì ï³äïðèºìñòâà çá³ëü-

øèòè ñâîþ ÷àñòêó íà ðèíêó. Ç îãëÿäó íà ô³íàíñîâèé àñïåêò ä³ÿëü-

 %

í³ñòü ï³äïðèºìñòâà, ÿêå îáðàëî òàêó ñòðàòåã³þ, ìîæå õàðàêòåðèçóâà-

òèñÿ ÿê çá³ëüøåííÿì ðîçì³ðó ïðèáóòêó é ïðèáóòêó íà âêëàäåíèé êà-

ï³òàë, òàê ³ çíà÷íèì çíèæåííÿì ðåíòàáåëüíîñò³.

3. Ïñèõîëîã³÷í³ ö³íè  äåùî íèæ÷³ â³ä ïåâíî¿ ñóìè (íàïðèêëàä,

99 ãðí); òàêà ö³íà ñòâîðþº ó ñïîæèâà÷à ïñèõîëîã³÷íå âðàæåííÿ íèæ-

÷î¿ ö³íè.

4. Ë³äåðñòâî íà ðèíêó àáî â ãàëóç³  âñòàíîâëþºòüñÿ â³äïîâ³äíî äî

ö³íè, çàïðîïîíîâàíî¿ ãîëîâíèìè êîíêóðåíòàìè íà ðèíêó,  ïåðåâàæ-

íî ïðîâ³äíîþ ô³ðìîþ ãàëóç³. Ö³íà ë³äåðà íå äîïóñêàº âñòàíîâëåííÿ ö³-

íè íà íîâ³ âèðîáè â³äïîâ³äíî äî ð³âíÿ ö³í ãîëîâíî¿ êîìïàí³¿ íà ðèíêó.

Ö³íà íà íîâèé âèð³á ìîæå â³äõèëÿòèñÿ â³ä ö³íè êîìïàí³¿-ë³äåðà ëèøå

â ïåâíèõ ìåæàõ, ùî âèçíà÷àþòüñÿ ÿê³ñíîþ òà ê³ëüê³ñíîþ ïåðåâàãîþ

ïðîäóêö³¿ ï³äïðèºìñòâà íàä âèðîáàìè ãîëîâíèõ ô³ðì íà ðèíêó.

5. Ö³íè ç â³äøêîäóâàííÿì âèòðàò âèðîáíèöòâà  âñòàíîâëþþòü-

ñÿ ç óðàõóâàííÿì ôàêòè÷íèõ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî ïðîäóêö³¿ é ñå-

ðåäíüî¿ íîðìè ïðèáóòêó íà ðèíêó àáî â ãàëóç³.

6. Ïðåñòèæí³ ö³íè  âñòàíîâëþþòüñÿ íà âèðîáè íàéâèùî¿ ÿêîñ-

ò³, ùî ìàþòü îñîáëèâ³, íåïåðåâåðøåí³ âëàñòèâîñò³.

Маркетингові стратегії встановлення ціни

на наявні на ринку товари та послуги

Äëÿ ðåàë³çàö³¿ íà ñôîðìîâàíîìó ðèíêó çáóòó òîâàð³â ³ ïîñëóã ðå-

êîìåíäóþòüñÿ â³ñ³ì îñíîâíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é ö³íîóòâîðåí-

íÿ, ÿê³ çàáåçïå÷óþòü ï³äâèùåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ï³äïðè-

ºìñòâà.

1. Çì³ííî-ñïàäíà ö³íà íà âèðîáè òà ïîñëóãè  âñòàíîâëþºòüñÿ çà-

ëåæíî â³ä ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó é ïðîïîçèö³¿, ïîñòóïîâî çíèæóþ-

÷èñü ïðè íàñè÷åíí³ ðèíêó.

2. Äîâãîñòðîêîâà ö³íà  òàêà, ùî òðèâàëèé ÷àñ ìàéæå íå çì³íþ-

ºòüñÿ.

3. Ö³íà ñïîæèâ÷îãî ñåãìåíòà ðèíêó  ö³íà íà ïðèáëèçíî îäíàêî-

â³ âèäè âèðîá³â ³ ïîñëóã, ùî ðåàë³çóþòüñÿ ð³çíèì ãðóïàì ñïîæèâà÷³â

(çàëåæíî â³ä ñåãìåíòóâàííÿ êîíêðåòíîãî ðèíêó çà ñïîæèâà÷àìè).

4. Åëàñòè÷íà ö³íà  âñòàíîâëþºòüñÿ çàëåæíî â³ä çì³íè ñï³ââ³äíî-

øåííÿ ì³æ ïîïèòîì ³ ïðîïîçèö³ºþ.

5. Ïåðåâàæíà ö³íà  ïåðåäáà÷àº ïåâíå çíèæåííÿ ö³í íà ñâî¿ âèðî-

áè ô³ðìîþ, ÿêà äîì³íóº íà ðèíêó ³ ìîæå çàáåçïå÷èòè çíà÷íå çíèæåí-

 &

íÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â çáóòó é åêîíî-

ì³¿ íà âèòðàòàõ, ïîâÿçàíèõ ç ðåàë³çàö³ºþ ïðîäóêö³¿.

6. Ö³íà íà çíÿòèé ç âèðîáíèöòâà âèð³á, âèïóñê ÿêîãî âæå ïðèïèíåíî.

7. Ö³íà, ùî âñòàíîâëþºòüñÿ íèæ÷îþ, í³æ ó á³ëüøîñò³ ô³ðì íà ðèíêó.

8. Äîãîâ³ðíà ö³íà  âñòàíîâëþºòüñÿ íà ñïåö³àëüíî âèáðàí³ âèäè

âèðîá³â àáî íà ïåâí³ ãðóïè âèðîá³â îäí³º¿ ÷è ê³ëüêîõ ô³ðì ³ ãàðàíòóº

çíà÷í³ çíèæêè ïîð³âíÿíî ç³ çâè÷àéíîþ ö³íîþ íà îäíàêîâ³ âèðîáè

ïðè âèêîíàíí³ ñïîæèâà÷àìè ïåâíèõ óìîâ ï³ä ÷àñ êóï³âë³ òîâàðó.

Маркетингові стратегії ціноутворення

в межах товарної номенклатури

Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ çì³íþºòüñÿ, ÿêùî òîâàð º

÷àñòèíîþ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè. Ó öüîìó ðàç³ ô³ðìà íàìàãàºòüñÿ

ðîçðîáèòè ñèñòåìó ö³í, ÿêà çàáåçïå÷óâàëà á ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê

çà âñ³ºþ íîìåíêëàòóðîþ.

1. Âñòàíîâëåííÿ ö³í ó ìåæàõ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó. Çäåá³ëüøî-

ãî ô³ðìà ñòâîðþº íå îäèí òîâàð, à òîâàðíèé àñîðòèìåíò, òîáòî áàçî-

âó ìîäåëü ³ ê³ëüêà ¿¿ ð³çíîâèä³â. Êîæíà íàñòóïíà ìîäåëü àñîðòèìåí-

òó ìàº äîäàòêîâ³ âëàñòèâîñò³. Êåð³âíèöòâî ô³ðìè ïîâèííî ïðèéíÿòè

ð³øåííÿ ïðî ñòóï³í÷àñòå äèôåðåíö³þâàííÿ ö³í íà ð³çí³ ìîäåë³. Ïðè

çàñòîñóâàíí³ òàêî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ö³íîâî¿ ñòðàòåã³¿ íà êîæíîìó ð³âí³

íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ð³çíèöþ â ñîá³âàðòîñò³ ìîäåëåé, â³äì³íí³ñòü

â îö³íêàõ ¿õ âëàñòèâîñòåé ïîêóïöÿìè, à òàêîæ ö³íè êîíêóðåíò³â. ßê-

ùî íà äâ³ ìîäåë³ àñîðòèìåíòó ö³íè ð³çíÿòüñÿ íå³ñòîòíî, ñïîæèâà÷³

êóïóâàòèìóòü äîñêîíàë³øó ìîäåëü, ó ïðîòèâíîìó ðàç³  ìåíø äîñ-

êîíàëó.

2. Âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà òîâàðè, ùî äîïîâíþþòü îñíîâíèé. ×èìà-

ëî ô³ðì ïîðÿä ç îñíîâíèì òîâàðîì ïðîïîíóþòü òîâàðè, ùî éîãî äî-

ïîâíþþòü, àáî äîïîì³æí³ âèðîáè. Ïðè öüîìó êåð³âíèöòâî ô³ðìè

ìàº âèð³øèòè, ùî äîö³ëüíî çàðàõóâàòè ó âèõ³äíó ö³íó òîâàðó ÿê

ñòàíäàðòíîãî íàáîðó, à ùî çàïðîïîíóâàòè ÿê äîïîì³æí³ âèðîáè.

Ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ ïîëÿãàº â ðåãëàìåíòóâàíí³ íåóêîìïëåêòî-

âàíî¿ ìîäåë³ çà íèçüêîþ ö³íîþ äëÿ çàëó÷åííÿ ñïîæèâà÷³â äî êóï³â-

ë³ óêîìïëåêòîâàíèõ äîäàòêîâèìè ïðèñòðîÿìè òîâàð³â çà âèùîþ ö³-

íîþ. Äåøåâà íåóêîìïëåêòîâàíà ìîäåëü íå ìàº äîñòàòíüî¿ ê³ëüêîñ-

ò³ çðó÷íîñòåé ³ ïåðåâàã, òîìó á³ëüø³ñòü ïîêóïö³â â³äõèëÿþòü ¿¿,

êóïóþ÷è ìîäåë³, îáëàäíàí³ äîäàòêîâèìè ïðèñòðîÿìè.

 '

3. Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà îáîâÿçêîâ³ êîìïîíåíòè òîâàðó. Ó äåÿêèõ

ãàëóçÿõ ïðîìèñëîâîñò³ âèðîáëÿþòü òàê çâàí³ îáîâÿçêîâ³ êîìïîíåí-

òè, ùî ìàþòü âèêîðèñòîâóâàòèñü ðàçîì ç îñíîâíèì òîâàðîì, íàï-

ðèêëàä ëåçà äëÿ ãîë³ííÿ ³ ôîòîïë³âêà. Ö³íà íà êîìïîíåíò äî òîâàðó

âñòàíîâëþºòüñÿ, ÿê ïðàâèëî, âèùîþ, í³æ íà îñíîâíèé òîâàð. Íàï-

ðèêëàä, ö³íà ôîòîêàìåðè â³äíîñíî íèçüêà, à ïë³âêè  âèñîêà. Öå

ïðîâîêóº ïîêóïöÿ êóïóâàòè ôîòîàïàðàò, à ïë³âêó â³í êóïóâàòèìå

îáîâÿçêîâî.

4. Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà ïîá³÷í³ ïðîäóêòè âèðîáíèöòâà. Ïåðåðîáêà

áàãàòüîõ âèä³â ñèðîâèíè ÷àñòî ïîâÿçàíà ç ïîÿâîþ ð³çíèõ ïîá³÷íèõ

ïðîäóêò³â. ßêùî âîíè íå ìàþòü ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³, à ¿õ óòèë³çàö³ÿ

äîðîãà, öå ïîçíà÷àºòüñÿ íà ö³í³ îñíîâíîãî òîâàðó. Âèðîáíèê ïðàãíå

çíàéòè ðèíîê äëÿ öèõ ïîá³÷íèõ ïðîäóêò³â ³ íàé÷àñò³øå ãîòîâèé âñòà-

íîâèòè áóäü-ÿêó ö³íó, ÿêùî âîíà ïîêðèâàº âèòðàòè íà ¿õ çáåð³ãàííÿ

³ äîñòàâêó. Òàê â³í çìîæå çíèçèòè ö³íó íà îñíîâíèé òîâàð, çðîáèâøè

éîãî êîíêóðåíòîñïðîìîæí³øèì.

Маркетингові стратегії

за географічним принципом

Òàê³ ñòðàòåã³¿ ïåðåäáà÷àþòü ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî âñòàíîâëåí-

íÿ ô³ðìîþ ð³çíèõ ö³í äëÿ ñïîæèâà÷³â ó ð³çíèõ ðåã³îíàõ êðà¿íè. Äîñ-

òàâêà òîâàð³â êë³ºíòàì, ÿê³ ïåðåáóâàþòü íà ïåâí³é â³äñòàí³, îáõî-

äèòüñÿ ô³ðì³ äîðîæ÷å, í³æ äîñòàâêà íàéáëèæ÷èì êë³ºíòàì. Íàé÷àñ-

ò³øå âèêîðèñòîâóþòü òàê³ âàð³àíòè âñòàíîâëåííÿ ö³í:

1. Âñòàíîâëåííÿ ö³íè FOB ó ì³ñö³ âèðîáëåííÿ òîâàðó. Çà ö³ºþ ñèñ-

òåìîþ òîâàð ïåðåäàºòüñÿ ïåðåâ³çíèêó íà óìîâàõ ôðàíêî-âàãîí, ï³ñëÿ

÷îãî âñ³ ïðàâà íà òîâàð ³ â³äïîâ³äàëüí³ñòü çà íüîãî ïåðåõîäÿòü äî çà-

ìîâíèêà, ÿêèé îïëà÷óº âñ³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç òðàíñïîðòóâàííÿì

â³ä ì³ñöÿ ðîçòàøóâàííÿ çàâîäó äî ì³ñöÿ ïðèçíà÷åííÿ òîâàðó.

Ïåðåâàãè: öåé ìåòîä äàº çìîãó íàéäîñòîâ³ðí³øå îö³íèòè òðàí-

ñïîðòíó ðîáîòó, îñê³ëüêè êîæíèé çàìîâíèê îïëà÷óº ¿¿ ñàìîñò³éíî.

Íåäîë³êè: äëÿ â³ääàëåíèõ êë³ºíò³â ïðîäóêö³ÿ êîøòóº äîðîæ÷å, í³æ

äëÿ íàéáëèæ÷èõ.

2. Âñòàíîâëåííÿ ºäèíî¿ ö³íè ³ç çàðàõóâàííÿì äî íå¿ âèòðàò íà äîñ-

òàâêó. Öþ ñòðàòåã³þ çàñòîñîâóþòü íà ïðîòèâàãó FOB. Ô³ðìà ñòÿãóº

ºäèíó ö³íó ³ç çàðàõóâàííÿì äî íå¿ îäíàêîâî¿ ñóìè òðàíñïîðòíèõ âèò-

ðàò íåçàëåæíî â³ä â³ääàëåíîñò³ êë³ºíòà.

!

Ïåðåâàãè: ïðîñòîòà îáñëóãîâóâàííÿ ³ ìîæëèâ³ñòü ðåêëàìóâàííÿ

ºäèíî¿ ö³íè â çàãàëüíîäåðæàâíîìó ìàñøòàá³.

3. Âñòàíîâëåííÿ çîíàëüíèõ ö³í. Öåé ìåòîä º ñåðåäí³ì ì³æ âñòàíîâ-

ëåííÿì ö³íè FOB ³ ºäèíî¿ ö³íè ç óðàõóâàííÿì âèòðàò, ïîâÿçàíèõ ç

äîñòàâêîþ òîâàð³â. Ô³ðìà âèîêðåìëþº äâ³ àáî ê³ëüêà çîí. Çàìîâíè-

êè, ÿê³ ïåðåáóâàþòü ó ìåæàõ îäí³º¿ çîíè, ñïëà÷óþòü îäíó ö³íó, ó ìå-

æàõ ³íøî¿ çîíè  ³íøó. Ñïîæèâà÷³ â ìåæàõ êîæíî¿ îêðåìî¿ ö³íîâî¿

çîíè íå ìàþòü æîäíèõ ö³íîâèõ ïåðåâàã îäèí ïåðåä îäíèì.

4. Âñòàíîâëåííÿ ö³í ñòîñîâíî áàçèñíîãî ïóíêòó. Çà ö³ºþ ñòðàòåã³-

ºþ ïðîäàâåöü îáèðàº ïåâíå ì³ñòî ÿê áàçèñíå ³ ñòÿãóº ç óñ³õ çàìîâíè-

ê³â òðàíñïîðòí³ âèòðàòè â ñóì³, ùî äîð³âíþº âàðòîñò³ äîñòàâêè ç

öüîãî ïóíêòó íåçàëåæíî â³ä òîãî, çâ³äêè íàñïðàâä³ â³äâàíòàæóºòüñÿ

òîâàð.

Ïåðåâàãè: âîäíî÷àñ ç ï³äâèùåííÿì ñóìàðíî¿ ö³íè äëÿ çàìîâíèê³â,

ÿê³ ðîçì³ùóþòüñÿ ïîáëèçó ï³äïðèºìñòâà, äëÿ â³ääàëåíèõ çàìîâíèê³â

öÿ ö³íà çíèæóºòüñÿ.

5. Âñòàíîâëåííÿ ö³í ç ïðèéíÿòòÿì íà ñåáå âèòðàò ùîäî äîñòàâêè.

Ó öüîìó ðàç³, ùîá çàáåçïå÷èòè íàäõîäæåííÿ çàìîâëåíü, ïðîäàâåöü

÷àñòêîâî àáî ö³ëêîì áåðå íà ñåáå ôàêòè÷í³ âèòðàòè íà äîñòàâêó òî-

âàðó. Ìîæëèâî, â³í ââàæàº, ùî çìîæå â òàêèé ñïîñ³á ðîçøèðèòè îá-

ñÿãè ñâîº¿ ä³ÿëüíîñò³. ßê íàñë³äîê, ñåðåäí³ âèòðàòè çá³ëüøóþòüñÿ,

ïîêðèâàþ÷è òðàíñïîðòí³ âèòðàòè.

Маркетингові стратегії

знижок і зарахувань

ßê âèíàãîðîäó ñïîæèâà÷àì çà ïåâí³ ä³¿ (ïîïåðåäíÿ îïëàòà ðàõóí-

ê³â, ïðèäáàííÿ âåëèêîãî îáºêòà, ïîçàñåçîíí³ çàêóï³âë³), áàãàòî ô³ðì

ãîòîâ³ çíèçèòè ö³íó.

1. Çíèæêà çà ïëàòåæ³ ãîò³âêîþ  çíèæåííÿ ö³íè äëÿ ïîêóïö³â,

ÿê³ îïåðàòèâíî ñïëà÷óþòü ðàõóíêè. Íàïðèêëàä, óìîâà 2/10, íåòòî

30 îçíà÷àº, ùî ïëàò³æ ìàº áóòè çä³éñíåíèé ïðîòÿãîì 30 äí³â, àëå

ïðîäàâåöü ìîæå çìåíøèòè ñóìó ïëàòåæó íà 2 %, ÿêùî ïîêóïåöü ðîç-

ðàõóºòüñÿ ïðîòÿãîì 10 äí³â.

2. Çíèæêà çà ê³ëüê³ñòü ïðèäáàíîãî òîâàðó  çíèæåííÿ ö³íè äëÿ

ïîêóïöÿ, ÿêèé êóïóº âåëèêó ê³ëüê³ñòü òîâàðó. Íàïðèêëàä, óìîâà

10 ãðí çà 1 øò. ïðè êóï³âë³ ìåíøå 100 øò.; 9 ãðí çà 1 øò. ïðè êóï³â-

ë³ 100 øò. ³ á³ëüøå. Çíèæêè ñòèìóëþþòü ñïîæèâà÷à êóïóâàòè â îä-

íîãî ïðîäàâöÿ, à íå â ê³ëüêîõ.